제 제3 3편 편 호텔 호텔··관광마케팅믹스 관광마케팅믹스 전략 전략
제7장 상품관리 전략
1. 상품(product)의 개념
- 기업 목적을 달성하기 위해 상품에 대한 계획수립, 가격 결정, 촉 진활동, 그리고 유통과 관련된 여러 가지 행위를 수행
- 가격 결정, 촉진, 유통과 관련된 모든 마케팅 노력은 어디까지나 특정 상품을 전제로 이루어짐
- 네 가지 마케팅믹스 요소들 중에서 상품이 가장 중요한 요소임 -상품은 소비자가 욕구를 충족시키기 위해서 구매하는 유형의 제 품(tangible goods)과 무형의 서비스(intangible service)를 모두 합친 개념
- 상품이란 기본적인 욕구 또는 이차적인 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것으로, 시장에서 출시되어 관심이나 취득, 사용 또는 소비의 대상이 될 수 있음
- 상품에는 물리적 대상물 외에도 서비스, 사람, 장소, 조직, 아이 디어 등 무형적인 속성까지 모두 포함
- 상품에 대한 정의를 보다 더 명확히 내리기 위해서 마케팅담당자 는 생산자와 소비자 입장을 함께 고려해야 함
제 제11절 절 상품의 상품의 형태와 형태와 구성요소 구성요소
1. 상품(product)의 개념
- 기업 목적을 달성하기 위해 상품에 대한 계획수립, 가격 결정, 촉 진활동, 그리고 유통과 관련된 여러 가지 행위를 수행
- 가격 결정, 촉진, 유통과 관련된 모든 마케팅 노력은 어디까지나 특정 상품을 전제로 이루어짐
- 네 가지 마케팅믹스 요소들 중에서 상품이 가장 중요한 요소임 -상품은 소비자가 욕구를 충족시키기 위해서 구매하는 유형의 제 품(tangible goods)과 무형의 서비스(intangible service)를 모두 합친 개념
- 상품이란 기본적인 욕구 또는 이차적인 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것으로, 시장에서 출시되어 관심이나 취득, 사용 또는 소비의 대상이 될 수 있음
- 상품에는 물리적 대상물 외에도 서비스, 사람, 장소, 조직, 아이 디어 등 무형적인 속성까지 모두 포함
- 상품에 대한 정의를 보다 더 명확히 내리기 위해서 마케팅담당자
는 생산자와 소비자 입장을 함께 고려해야 함
2. 상품(product)의 분류
- 물질적 형태의 유무: 유형 제품과 무형 서비스로 구분 - 유형 제품의 구매목적: 생산재와 소비재로 구분
1) 유형 제품의 구분: 소비재(consumption goods)
- 소비재: 최종 소비자들이 자신들의 소비를 위해 구매하는 제품 (1) 편의 제품(convenience goods)
- 제품구매를 위해서 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로 가격이 저렴 - 구분: 생활필수품, 충동 제품, 긴급 제품
(2) 선매 제품(shopping goods)
- 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품의 특성을 토대로 제품 대안들을 비교 평가한 다음 구매하는 제품
- 상대적으로 고가이기 때문에 지역별로 소수의 판매점을 통해 유통되는 선 택적 유통경로 전략이 유리
- 불특정 다수에 대한 광고 이외에도 특정 구매자 집단을 표적으로 하는 인 적 판매 기법이 사용
(3) 전문 제품(specialty goods)
- 소비자가 그 제품을 구매하기 위하여 특별한 노력을 기울이는 제품
- 높은 제품 차별성과 소비자 관여도(consumer involvement), 특정 상표에 대한 강한 상표 충성도(brand loyalty)가 특징
제 제11절 절 상품의 상품의 형태와 형태와 구성요소 구성요소
2. 상품(product)의 분류
- 물질적 형태의 유무: 유형 제품과 무형 서비스로 구분 - 유형 제품의 구매목적: 생산재와 소비재로 구분
1) 유형 제품의 구분: 소비재(consumption goods)
- 소비재: 최종 소비자들이 자신들의 소비를 위해 구매하는 제품 (1) 편의 제품(convenience goods)
- 제품구매를 위해서 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로 가격이 저렴 - 구분: 생활필수품, 충동 제품, 긴급 제품
(2) 선매 제품(shopping goods)
- 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품의 특성을 토대로 제품 대안들을 비교 평가한 다음 구매하는 제품
- 상대적으로 고가이기 때문에 지역별로 소수의 판매점을 통해 유통되는 선 택적 유통경로 전략이 유리
- 불특정 다수에 대한 광고 이외에도 특정 구매자 집단을 표적으로 하는 인 적 판매 기법이 사용
(3) 전문 제품(specialty goods)
- 소비자가 그 제품을 구매하기 위하여 특별한 노력을 기울이는 제품
- 높은 제품 차별성과 소비자 관여도(consumer involvement), 특정 상표에 대한 강한 상표 충성도(brand loyalty)가 특징
2. 상품(product)의 분류
2) 유형 제품의 구분 : 생산재(producers goods)
- 기업이 추가적인 가공을 목적으로 구매하거나 혹은 사업 활동을 영위 하기 위하여 구매하는 제품
(1) 자재(materials)와 부품(parts)
- 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입 하는 부분품
- 자재: 천연재료인 원자재(raw materials)와, 추가 공정에 사용되는 구 성원자재(component materials)
- 부품: 최종제품을 만들기 위해서 완성단계에 있는 제품에 추가적으로 투입되는 것으로 완제품의 외형을 바꾸지 않는다는 특성
(2) 자본재(capital items)
- 제품의 일부분을 구성하지는 않지만, 제품생산을 원활하게 하기 위해 투입되는 것으로 설비품(installation)과 보조 장비(accessory equipment) (3) 소모품(supplies)
- 완제품 생산에 직접 투입되지 않고, 공장이나 회사의 운영을 위해 사용 - 기계류에 사용하는 운영소모품과 정비나 청소에 필요한 수선소모품
제 제11절 절 상품의 상품의 형태와 형태와 구성요소 구성요소
2. 상품(product)의 분류
2) 유형 제품의 구분 : 생산재(producers goods)
- 기업이 추가적인 가공을 목적으로 구매하거나 혹은 사업 활동을 영위 하기 위하여 구매하는 제품
(1) 자재(materials)와 부품(parts)
- 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입 하는 부분품
- 자재: 천연재료인 원자재(raw materials)와, 추가 공정에 사용되는 구 성원자재(component materials)
- 부품: 최종제품을 만들기 위해서 완성단계에 있는 제품에 추가적으로 투입되는 것으로 완제품의 외형을 바꾸지 않는다는 특성
(2) 자본재(capital items)
- 제품의 일부분을 구성하지는 않지만, 제품생산을 원활하게 하기 위해 투입되는 것으로 설비품(installation)과 보조 장비(accessory equipment) (3) 소모품(supplies)
- 완제품 생산에 직접 투입되지 않고, 공장이나 회사의 운영을 위해 사용 - 기계류에 사용하는 운영소모품과 정비나 청소에 필요한 수선소모품
3. 상품(product)의 구성요소
- 소비자들은 상품을 구입할 때 상품을 구성하는 요소들을 비교․평가하 거나 이 요소들을 결합하여 전체적인 이미지를 형성한 다음 경쟁제품과 비교하여 의사결정
- 의사결정을 내리기 위해 어떤 절차를 거치는 가에 관계없이 상품 구성 요소들은 소비자의 상품 선택에 영향을 미침
- 상품은 핵심 상품, 실제 상품, 확장 상품의 세 가지로 구분
1) 핵심상품(core product)
- 소비자는 단순히 상품만을 소비하는 것이 아니라 상품이 주는 혜택을 함께 소비
- 상품이 주는 혜택이나 효용을 소비하기 위하여 상품을 구매
- 핵심 상품을 구성하는 핵심 혜택은 상품이 원만하게 기능을 수행할 때 소비자의 기능적인 욕구를 만족시켜 줄 수 있음
- 소비자는 상품의 구매로부터 얻을 수 있는 혜택을 토대로 특정 상품을 선택함
제 제11절 절 상품의 상품의 형태와 형태와 구성요소 구성요소
3. 상품(product)의 구성요소
- 소비자들은 상품을 구입할 때 상품을 구성하는 요소들을 비교․평가하 거나 이 요소들을 결합하여 전체적인 이미지를 형성한 다음 경쟁제품과 비교하여 의사결정
- 의사결정을 내리기 위해 어떤 절차를 거치는 가에 관계없이 상품 구성 요소들은 소비자의 상품 선택에 영향을 미침
- 상품은 핵심 상품, 실제 상품, 확장 상품의 세 가지로 구분
1) 핵심상품(core product)
- 소비자는 단순히 상품만을 소비하는 것이 아니라 상품이 주는 혜택을 함께 소비
- 상품이 주는 혜택이나 효용을 소비하기 위하여 상품을 구매
- 핵심 상품을 구성하는 핵심 혜택은 상품이 원만하게 기능을 수행할 때 소비자의 기능적인 욕구를 만족시켜 줄 수 있음
- 소비자는 상품의 구매로부터 얻을 수 있는 혜택을 토대로 특정 상품을 선택함
3. 상품(product)의 구성요소
2) 유형 상품(tangible product)
- 고객이 상품으로부터 추구하는 핵심적인 혜택이 구체적인 물리적 요소들로 전 환된 실제 제품
(1) 제품 품질(product quality)
- 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있도록 제품의 신뢰성, 정확성, 작동 편의성, 가격, 내구성 등과 같은 여러 속성들의 결합
* 전사적 품질관리(Total Quality Management, TQM): 모든 구성원들이 제품, 서비스, 비즈니스프로세스의 품질을 향상시키기 위해 노력하는 것
(2) 제품 특성(product feature)
- 타제품과 구별되는 기본적인 기능을 의미 - 제품의 포지셔닝을 결정하는 중요한 요인 (3) 제품 스타일과 디자인
- 스타일: 제품의 겉모습을 나타내는 것
- 디자인: 스타일보다 더 넓은 개념으로 제품의 외관과 성능을 모두 포함 (4) 제품 포장(packaging)
- 안전성과 사용상의 편의성을 높인다는 점에서 제품의 주요 구성요소 (5) 상표명(brand name)
- 자사 제품을 경쟁 제품들과 구별하게 해주며 소비자들에게 제품개념을 전달하 는 기능
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3. 상품(product)의 구성요소
2) 유형 상품(tangible product)
- 고객이 상품으로부터 추구하는 핵심적인 혜택이 구체적인 물리적 요소들로 전 환된 실제 제품
(1) 제품 품질(product quality)
- 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있도록 제품의 신뢰성, 정확성, 작동 편의성, 가격, 내구성 등과 같은 여러 속성들의 결합
* 전사적 품질관리(Total Quality Management, TQM): 모든 구성원들이 제품, 서비스, 비즈니스프로세스의 품질을 향상시키기 위해 노력하는 것
(2) 제품 특성(product feature)
- 타제품과 구별되는 기본적인 기능을 의미 - 제품의 포지셔닝을 결정하는 중요한 요인 (3) 제품 스타일과 디자인
- 스타일: 제품의 겉모습을 나타내는 것
- 디자인: 스타일보다 더 넓은 개념으로 제품의 외관과 성능을 모두 포함 (4) 제품 포장(packaging)
- 안전성과 사용상의 편의성을 높인다는 점에서 제품의 주요 구성요소 (5) 상표명(brand name)
- 자사 제품을 경쟁 제품들과 구별하게 해주며 소비자들에게 제품개념을 전달하 는 기능
3. 상품(product)의 구성요소
3) 확장 상품(augmented product)
- 실제 상품이 경쟁 상품과 구별되도록 추가적인 편익을 결합한 상품 (1) 보장(warranty)과 보증(guarantee)
- 보장: 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 성 능을 기술한 공식적인 보증서
- 보증: 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환 과 같은 보상을 약속한 일종의 보험과 같은 것
(2) 대금 지불(payment) 방식
- 소비자가 구입한 상품에 대한 대가를 치루도록 하는 것 (3) 배달 및 설치
- 구매한 제품을 안전하고 신속하게 원하는 장소에 전달하는 행위 (4) 애프터서비스(after-sales service)
- 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경 우 제조업체가 약관(terms and conditions)에 따라 제공하는 서비스
제 제11절 절 상품의 상품의 형태와 형태와 구성요소 구성요소
3. 상품(product)의 구성요소
3) 확장 상품(augmented product)
- 실제 상품이 경쟁 상품과 구별되도록 추가적인 편익을 결합한 상품 (1) 보장(warranty)과 보증(guarantee)
- 보장: 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 성 능을 기술한 공식적인 보증서
- 보증: 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환 과 같은 보상을 약속한 일종의 보험과 같은 것
(2) 대금 지불(payment) 방식
- 소비자가 구입한 상품에 대한 대가를 치루도록 하는 것 (3) 배달 및 설치
- 구매한 제품을 안전하고 신속하게 원하는 장소에 전달하는 행위 (4) 애프터서비스(after-sales service)
- 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경 우 제조업체가 약관(terms and conditions)에 따라 제공하는 서비스
1. 브랜드 개념
1) 브랜드 역할과 중요성
- 브랜드란 판매자가 제품이나 서비스를 경쟁자들과 차별화하기 위해 사 용하는 독특한 이름이나 상징물을 의미
- 브랜드는 소비자들에게 제품의 생산자를 알려줌으로써 유사제품을 공 급하려는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호
- 제품의 기술은 모방할 수 있지만, 브랜드는 모방할 수 없다는 것
2) 브랜드 자산
- 어떤 브랜드를 가진 제품이 브랜드가 없는 경우나 전혀 모르는 브랜드 가 부착된 경우에 비하여 그 브랜드가 부착됨으로써 얻게 되는 차별적 마케팅효과
- 브랜드자산은 고객의 브랜드 인지도와 브랜드 연상으로부터 형성
* 차별적 마케팅효과: 마케팅 노력에 대한 소비자 반응의 차이로서 브랜 드 선호, 브랜드 선택, 브랜드 확장제품에 대한 평가 등의 차이로 나타나 며, 궁극적으로 매출액과 이익의 증대에 영향
* 2013년 세계 브랜드자산 상위 20개사
제 제2 2절 절 브랜드 브랜드 전략 전략
1. 브랜드 개념
1) 브랜드 역할과 중요성
- 브랜드란 판매자가 제품이나 서비스를 경쟁자들과 차별화하기 위해 사 용하는 독특한 이름이나 상징물을 의미
- 브랜드는 소비자들에게 제품의 생산자를 알려줌으로써 유사제품을 공 급하려는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호
- 제품의 기술은 모방할 수 있지만, 브랜드는 모방할 수 없다는 것
2) 브랜드 자산
- 어떤 브랜드를 가진 제품이 브랜드가 없는 경우나 전혀 모르는 브랜드 가 부착된 경우에 비하여 그 브랜드가 부착됨으로써 얻게 되는 차별적 마케팅효과
- 브랜드자산은 고객의 브랜드 인지도와 브랜드 연상으로부터 형성
* 차별적 마케팅효과: 마케팅 노력에 대한 소비자 반응의 차이로서 브랜 드 선호, 브랜드 선택, 브랜드 확장제품에 대한 평가 등의 차이로 나타나 며, 궁극적으로 매출액과 이익의 증대에 영향
* 2013년 세계 브랜드자산 상위 20개사
1. 브랜드 개념
3) 기업브랜드(CI)와 제품브랜드(BI)
- 기업이 지속적인 성장을 추구하면서 제품 브랜드의 수가 많아지게 되 면 시장 내에서 기업 브랜드를 강조해야 할지, 제품브랜드를 강조해야 할지를 결정해야 함
(1) CI(corporate identity)
- CI는 시각을 통하여 기업의 이미지를 통일화하기 위한 것으로 기업 로 고(logo)나 상징(symbol) 마크를 통해 나타내는 기업 이미지의 통합 - 일관되고 품위 있는 CI를 통해 기업의 이미지나 행동을 하나로 통일 - CI는 기업 자체의 프리미엄 이미지와 혁신을 강조함으로써 경쟁이 치 열한 시장상황에서 생존 할 수 있도록 도와주는 역할
(2) BI(brand identity)
- BI는 제품의 특성을 시각적으로 디자인하여 대외경쟁력 강화 및 차별 화를 꾀하는 브랜드 이미지의 통합
- BI는 제품의 이미지를 창출하는 데 가장 중요한 역할을 하며 소비자는 이것을 통해 제품을 기억하고 그 브랜드의 좋은 이미지에 대해 더 높은 가격을 지불
* 다중 브랜드전략
제 제2 2절 절 브랜드 브랜드 전략 전략
1. 브랜드 개념
3) 기업브랜드(CI)와 제품브랜드(BI)
- 기업이 지속적인 성장을 추구하면서 제품 브랜드의 수가 많아지게 되 면 시장 내에서 기업 브랜드를 강조해야 할지, 제품브랜드를 강조해야 할지를 결정해야 함
(1) CI(corporate identity)
- CI는 시각을 통하여 기업의 이미지를 통일화하기 위한 것으로 기업 로 고(logo)나 상징(symbol) 마크를 통해 나타내는 기업 이미지의 통합 - 일관되고 품위 있는 CI를 통해 기업의 이미지나 행동을 하나로 통일 - CI는 기업 자체의 프리미엄 이미지와 혁신을 강조함으로써 경쟁이 치 열한 시장상황에서 생존 할 수 있도록 도와주는 역할
(2) BI(brand identity)
- BI는 제품의 특성을 시각적으로 디자인하여 대외경쟁력 강화 및 차별 화를 꾀하는 브랜드 이미지의 통합
- BI는 제품의 이미지를 창출하는 데 가장 중요한 역할을 하며 소비자는 이것을 통해 제품을 기억하고 그 브랜드의 좋은 이미지에 대해 더 높은 가격을 지불
* 다중 브랜드전략
2. 브랜드 구성요소
1) 브랜드네임(brand name)
- 브랜드 네임은 간결하면서도 해당 제품의 존재와 원산지의 주요 특징 을 함축적으로 나타낼 수 있는 브랜드의 핵심요소
(1) 제품 내용 연상
- 제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있도록 상품 그 자체를 직설적으 로 표현
(2) 창시자 이름 관련
- 사람과 연관된 것을 브랜드로 사용하는 기법
- 일반적으로 창시자의 이름이나 탄생지를 브랜드화 하는 경우가 많음 (3) 기억하기 쉬운 용어
- 브랜드이름은 소비자가 구매시장에서 해당 브랜드를 잘 상기시키고 인 식하는데 용이하도록 해야 함
(4) 브랜드이름 변경
- 한 기업이 제공하는 서비스의 속성과 영역은 계속 변하기 때문에 브랜 드이름도 그에 따라 변경하여야 하는 경우가 있음
※ 세계화로 인한 기업명칭 변경
제 제2 2절 절 브랜드 브랜드 전략 전략
2. 브랜드 구성요소
1) 브랜드네임(brand name)
- 브랜드 네임은 간결하면서도 해당 제품의 존재와 원산지의 주요 특징 을 함축적으로 나타낼 수 있는 브랜드의 핵심요소
(1) 제품 내용 연상
- 제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있도록 상품 그 자체를 직설적으 로 표현
(2) 창시자 이름 관련
- 사람과 연관된 것을 브랜드로 사용하는 기법
- 일반적으로 창시자의 이름이나 탄생지를 브랜드화 하는 경우가 많음 (3) 기억하기 쉬운 용어
- 브랜드이름은 소비자가 구매시장에서 해당 브랜드를 잘 상기시키고 인 식하는데 용이하도록 해야 함
(4) 브랜드이름 변경
- 한 기업이 제공하는 서비스의 속성과 영역은 계속 변하기 때문에 브랜 드이름도 그에 따라 변경하여야 하는 경우가 있음
※ 세계화로 인한 기업명칭 변경
2. 브랜드 구성요소
2) 로고와 심벌
- 로고와 심벌은 브랜드를 시각적으로 보여 준다는 점에 있어서 공통 - 로고(logo): 브랜드네임을 다른 사람들이 쉽게 오래 기억할 수 있도록 구성한 독특한 글자체
- 심벌(symbol): 글자체에 국한된 것이 아니라 특정한 회사라든지 상표 명 등을 그림으로 나타내는 종합적인 상징체계
3) 캐릭터(character)
- 브랜드를 쉽게 기억하고 연상을 일으키는 데 큰 역할을 하며, 마스코트 (mascot)와도 비슷한 의미
- 소비자들의 시선을 집중시켜 브랜드 인지도를 확보하기에 유리하며, 제품의 장점을 친근하게 전달하는데 거부감이 적어 효과적인 수단
4) 슬로건(slogan)
- 압축된 문장으로 브랜드 네임을 표현하여 브랜드 인지도를 높이는 데 기여
- 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 직접적인 문장으로 표현하여 브랜드 주 체가 약속하고 정의하는 정체성이 담긴 메시지를 소비자들에게 전달 - 기업의 슬로건은 비전․미션․사명서 와도 밀접하게 연결
제 제2 2절 절 브랜드 브랜드 전략 전략
2. 브랜드 구성요소
2) 로고와 심벌
- 로고와 심벌은 브랜드를 시각적으로 보여 준다는 점에 있어서 공통 - 로고(logo): 브랜드네임을 다른 사람들이 쉽게 오래 기억할 수 있도록 구성한 독특한 글자체
- 심벌(symbol): 글자체에 국한된 것이 아니라 특정한 회사라든지 상표 명 등을 그림으로 나타내는 종합적인 상징체계
3) 캐릭터(character)
- 브랜드를 쉽게 기억하고 연상을 일으키는 데 큰 역할을 하며, 마스코트 (mascot)와도 비슷한 의미
- 소비자들의 시선을 집중시켜 브랜드 인지도를 확보하기에 유리하며, 제품의 장점을 친근하게 전달하는데 거부감이 적어 효과적인 수단
4) 슬로건(slogan)
- 압축된 문장으로 브랜드 네임을 표현하여 브랜드 인지도를 높이는 데 기여
- 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 직접적인 문장으로 표현하여 브랜드 주 체가 약속하고 정의하는 정체성이 담긴 메시지를 소비자들에게 전달 - 기업의 슬로건은 비전․미션․사명서 와도 밀접하게 연결
3. 브랜드 전략
1) 브랜드 인지도(brand awareness) 관리
- 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 인식하거나 회상할 수 있는 능력
- 기억된 브랜드들 중에 가장 먼저 떠오른 브랜드는 강력한 인지도 를 가지므로 시장경쟁에서 상당한 우위를 가짐
- 브랜드인지를 높이는 방법
① 반복광고를 통해 브랜드인지도를 높인다. 이는 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 중의 하나
② 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공한다. 일반적으로 사람들은 언어 적 정보보다 시각적 정보를 더 잘 기억함
③ 브랜드네임 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. 제품광고 에 기억하기 쉬운 슬로건과 로고 송을 사용하는 것이 이에 해당
④ 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또 는 단서를 제공한다. 이것은 소비자의 기억 속에 저장되었던 브랜드명과 제품정보를 쉽게 떠올릴 수 있는 유용한 수단
제 제2 2절 절 브랜드 브랜드 전략 전략
3. 브랜드 전략
1) 브랜드 인지도(brand awareness) 관리
- 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 인식하거나 회상할 수 있는 능력
- 기억된 브랜드들 중에 가장 먼저 떠오른 브랜드는 강력한 인지도 를 가지므로 시장경쟁에서 상당한 우위를 가짐
- 브랜드인지를 높이는 방법
① 반복광고를 통해 브랜드인지도를 높인다. 이는 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 중의 하나
② 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공한다. 일반적으로 사람들은 언어 적 정보보다 시각적 정보를 더 잘 기억함
③ 브랜드네임 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. 제품광고 에 기억하기 쉬운 슬로건과 로고 송을 사용하는 것이 이에 해당
④ 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또 는 단서를 제공한다. 이것은 소비자의 기억 속에 저장되었던 브랜드명과 제품정보를 쉽게 떠올릴 수 있는 유용한 수단
3. 브랜드 전략
2) 브랜드 이미지 관리
- 브랜드 연상(brand association)은 브랜드와 관련하여 기억에서 떠오르는 모든 것
- 소비자들은 특정 브랜드에 대한 사용경험이 많을수록 그리고 그 브랜드에 대한 광고에 많이 노출될수록 보다 강한 브랜드 연상이 형성
(1) 브랜드이미지 형성 조건
- 강력한 브랜드자산은 소비자의 마음속에 호의적이고, 강력하면서, 독특한 이미지를 심어 줄 때 형성
(2) 브랜드이미지 형성 절차
- 소비자의 마음속에 브랜드 인지도․친숙도․선호도가 형성되면 자연스럽게 구매가 결정됨. 구매 후 다시 그 브랜드를 반복구매하고 주변사람들에게 그 브랜드를 추천하는 브랜드 충성도(royalty)는 브랜드 이미지를 구성하는 마 지막 단계
(3) 브랜드이미지 형성 유형
① 제품속성과 관련이 있는 브랜드연상으로는 제품범주, 물리적 제품속성, 지각 된 품질 등이 포함
② 특정 브랜드를 보았을 때 제품속성과 직접 관련이 없는 연상들이 떠오를 수 있는데, 이러한 것으로는 브랜드 특성, 사용자, 제품용도, 원산지 등이 해당
③ 기업특성과 관련된 브랜드연상으로는 소비자가 브랜드를 보았을 때 해당 기 업의 특성을 떠올리는 경우가 이에 속함
제 제2 2절 절 브랜드 브랜드 전략 전략
3. 브랜드 전략
2) 브랜드 이미지 관리
- 브랜드 연상(brand association)은 브랜드와 관련하여 기억에서 떠오르는 모든 것
- 소비자들은 특정 브랜드에 대한 사용경험이 많을수록 그리고 그 브랜드에 대한 광고에 많이 노출될수록 보다 강한 브랜드 연상이 형성
(1) 브랜드이미지 형성 조건
- 강력한 브랜드자산은 소비자의 마음속에 호의적이고, 강력하면서, 독특한 이미지를 심어 줄 때 형성
(2) 브랜드이미지 형성 절차
- 소비자의 마음속에 브랜드 인지도․친숙도․선호도가 형성되면 자연스럽게 구매가 결정됨. 구매 후 다시 그 브랜드를 반복구매하고 주변사람들에게 그 브랜드를 추천하는 브랜드 충성도(royalty)는 브랜드 이미지를 구성하는 마 지막 단계
(3) 브랜드이미지 형성 유형
① 제품속성과 관련이 있는 브랜드연상으로는 제품범주, 물리적 제품속성, 지각 된 품질 등이 포함
② 특정 브랜드를 보았을 때 제품속성과 직접 관련이 없는 연상들이 떠오를 수 있는데, 이러한 것으로는 브랜드 특성, 사용자, 제품용도, 원산지 등이 해당
③ 기업특성과 관련된 브랜드연상으로는 소비자가 브랜드를 보았을 때 해당 기 업의 특성을 떠올리는 경우가 이에 속함
○ "Korea, Be Inspired" : Korea Tourism Organization
- "Dynamic Korea"(2002), "Korean Wave"(2004), "Sparkling Korea"(2007)
○ "Yokoso Japan”(요코소! 어서 오세요): Japanese National Tourism Organization
○ “Touch Your Heart, Taiwan” : Taiwan Tourism Bureau
○ "Hong Kong-Live it. Love it" : Honk Kong Tourism Board
○ “Uniquely Singapore” : Singapore Tourism Board
○ “Malaysia, Truly Asia” : Tourism Malaysia
○ "Wow Philippines" : Philippines Department of Tourism
○ "Amazing Thailand" : Thailand Tourism Authority
○ "Incredible India" : India Tourism
○ “Celebrate Australia” : Tourism Australia
○ “100% Pure New Zealand” : New Zealand Tourism
○ “Great Britain, Movie Map” : Visit Britain
○ “I ♡ NY” : New York City
○ China National Tourism Administration : 슬로건 없음
* 주요 국가 관광홍보기구(National Tourism Organization) 슬로건
○ "Korea, Be Inspired" : Korea Tourism Organization
- "Dynamic Korea"(2002), "Korean Wave"(2004), "Sparkling Korea"(2007)
○ "Yokoso Japan”(요코소! 어서 오세요): Japanese National Tourism Organization
○ “Touch Your Heart, Taiwan” : Taiwan Tourism Bureau
○ "Hong Kong-Live it. Love it" : Honk Kong Tourism Board
○ “Uniquely Singapore” : Singapore Tourism Board
○ “Malaysia, Truly Asia” : Tourism Malaysia
○ "Wow Philippines" : Philippines Department of Tourism
○ "Amazing Thailand" : Thailand Tourism Authority
○ "Incredible India" : India Tourism
○ “Celebrate Australia” : Tourism Australia
○ “100% Pure New Zealand” : New Zealand Tourism
○ “Great Britain, Movie Map” : Visit Britain
○ “I ♡ NY” : New York City
○ China National Tourism Administration : 슬로건 없음
3. 브랜드 전략
3) 브랜드 확장 전략
- 브랜드 확장(brand extension)은 성공적인 상표명을 다른 제품범주의 신제품에 사용하는 것
- 브랜드 확장의 장점
① 기존 소비자들에게 친숙한 상표명을 이용하기 때문에 소비자들이 즉시 인지 할 수 있다. 따라서 신제품 도입기의 촉진비용을 절감시킬 수 있으며 신제품 실 패위험을 상당히 줄일 수 있다.
② 성공적인 브랜드 확장은 기존제품에 대한 평가를 향상시킬 수 있다.
③ 어떤 제품의 광고는 동일한 브랜드를 사용하는 다른 제품에도 간접적인 도움 을 주게 된다.
4) 브랜드 리뉴얼
- 소비자 기호가 변화하거나 기술혁신에 의한 신기술의 등장으로 사업 환경이 변화하여 기존 브랜드 가치가 약화되거나 브랜드 이미지에 좋지 않은 문제가 발생했을 때 브랜드 리뉴얼 전략이 요구
- 리뉴얼은 변화하는 소비자의 욕구와 트렌드를 반영해야 하기 때문에 새로운 사고방식과 능력을 가진 소비자를 고려하여 변화될 모습까지도 반영
제 제2 2절 절 브랜드 브랜드 전략 전략
3. 브랜드 전략
3) 브랜드 확장 전략
- 브랜드 확장(brand extension)은 성공적인 상표명을 다른 제품범주의 신제품에 사용하는 것
- 브랜드 확장의 장점
① 기존 소비자들에게 친숙한 상표명을 이용하기 때문에 소비자들이 즉시 인지 할 수 있다. 따라서 신제품 도입기의 촉진비용을 절감시킬 수 있으며 신제품 실 패위험을 상당히 줄일 수 있다.
② 성공적인 브랜드 확장은 기존제품에 대한 평가를 향상시킬 수 있다.
③ 어떤 제품의 광고는 동일한 브랜드를 사용하는 다른 제품에도 간접적인 도움 을 주게 된다.
4) 브랜드 리뉴얼
- 소비자 기호가 변화하거나 기술혁신에 의한 신기술의 등장으로 사업 환경이 변화하여 기존 브랜드 가치가 약화되거나 브랜드 이미지에 좋지 않은 문제가 발생했을 때 브랜드 리뉴얼 전략이 요구
- 리뉴얼은 변화하는 소비자의 욕구와 트렌드를 반영해야 하기 때문에 새로운 사고방식과 능력을 가진 소비자를 고려하여 변화될 모습까지도 반영
1. 신제품 개발
1) 신제품(new product) 유형
- 신제품을 개발하는 방법. 인수하는 방법: 다른 회사 또는 다른 회사의 라이센스를 구입하는 것 . 자기회사의 연구개발 부서를 신설하여 신제품을 개발
(1) 새로운 제품
- 지금까지 존재하지 않았던 전혀 새로운 제품을 개발하여 시장을 창출 (2) 기존제품의 혁신적 발전
- 기존에 있던 제품을 기술적인 측면에서 혁신적으로 발전시킨 것 (3) 기존제품의 응용
- 기존에 있던 제품을 응용한 것 (4) 경쟁기업 성공제품의 모방
- 경쟁기업 제품을 응용하거나 일부 기능을 변경한 제품을 바로 시장에 내놓은 경우
- 경쟁기업의 고유의 기술이나 디자인은 모방할 수 없으며, 지적재산권, 특허권, 상표권 등 여러 법적 문제에 대한 대비책 마련
제 제3 3절 절 신제품개발과 신제품개발과 상품수명주기 상품수명주기
1. 신제품 개발
1) 신제품(new product) 유형
- 신제품을 개발하는 방법. 인수하는 방법: 다른 회사 또는 다른 회사의 라이센스를 구입하는 것 . 자기회사의 연구개발 부서를 신설하여 신제품을 개발
(1) 새로운 제품
- 지금까지 존재하지 않았던 전혀 새로운 제품을 개발하여 시장을 창출 (2) 기존제품의 혁신적 발전
- 기존에 있던 제품을 기술적인 측면에서 혁신적으로 발전시킨 것 (3) 기존제품의 응용
- 기존에 있던 제품을 응용한 것 (4) 경쟁기업 성공제품의 모방
- 경쟁기업 제품을 응용하거나 일부 기능을 변경한 제품을 바로 시장에 내놓은 경우
- 경쟁기업의 고유의 기술이나 디자인은 모방할 수 없으며, 지적재산권, 특허권, 상표권 등 여러 법적 문제에 대한 대비책 마련
1. 신제품 개발
1) 신제품(new product) 유형
- 신제품을 개발하는 방법. 인수하는 방법: 다른 회사 또는 다른 회사의 라이센스를 구입하는 것 . 자기회사의 연구개발 부서를 신설하여 신제품을 개발
(1) 새로운 제품
- 지금까지 존재하지 않았던 전혀 새로운 제품을 개발하여 시장을 창출 (2) 기존제품의 혁신적 발전
- 기존에 있던 제품을 기술적인 측면에서 혁신적으로 발전시킨 것 (3) 기존제품의 응용
- 기존에 있던 제품을 응용한 것 (4) 경쟁기업 성공제품의 모방
- 경쟁기업 제품을 응용하거나 일부 기능을 변경한 제품을 바로 시장에 내놓은 경우
- 경쟁기업의 고유의 기술이나 디자인은 모방할 수 없으며, 지적재산권, 특허권, 상표권 등 여러 법적 문제에 대한 대비책 마련
제 제3 3절 절 신제품개발과 신제품개발과 상품수명주기 상품수명주기
1. 신제품 개발
1) 신제품(new product) 유형
- 신제품을 개발하는 방법. 인수하는 방법: 다른 회사 또는 다른 회사의 라이센스를 구입하는 것 . 자기회사의 연구개발 부서를 신설하여 신제품을 개발
(1) 새로운 제품
- 지금까지 존재하지 않았던 전혀 새로운 제품을 개발하여 시장을 창출 (2) 기존제품의 혁신적 발전
- 기존에 있던 제품을 기술적인 측면에서 혁신적으로 발전시킨 것 (3) 기존제품의 응용
- 기존에 있던 제품을 응용한 것 (4) 경쟁기업 성공제품의 모방
- 경쟁기업 제품을 응용하거나 일부 기능을 변경한 제품을 바로 시장에 내놓은 경우
- 경쟁기업의 고유의 기술이나 디자인은 모방할 수 없으며, 지적재산권, 특허권, 상표권 등 여러 법적 문제에 대한 대비책 마련
1. 신제품 개발
2) 신제품(new product) 개발 단계 (1) 아이디어 창출
- 신제품 개발은 새로운 아이디어를 탐색하는 아이디어의 창출로부터 시작 (2) 아이디어 검토
- 개발 가능한 아이디어를 찾아내고, 그렇지 못한 것은 제거 (3) 개념 개발과 실험
- 아이디어를 구체화하여 소비자의 언어로 상세하게 설명 - 개념은 표적 소비 집단을 대상으로 우선 테스트를 거침 (4) 마케팅 전략과 사업 분석
- 제품을 시장에 도입시키기 위한 기초적인 마케팅 전략 계획의 개발 - 이 제안에 대한 사업 매력도를 다각도로 평가
(5) 제품 개발과 시장 테스트
- 사업 분석 결과 합당하다고 여겨지면, 이어서 제품 개발 단계
- 시장 테스트는 시장 환경에 제품과 마케팅프로그램을 도입하는 것 (6) 시장 도입 및 제품의 상용화
- 만약 회사가 시장도입으로 방향을 정하면 많은 비용이 발생하기 시작
- 신제품을 시장에 도입하게 된다면, ‘언제, 어디서, 누구에게, 어떻게’라 는 상황에 대하여서도 의사결정을 하여야 함
제 제3 3절 절 신제품개발과 신제품개발과 상품수명주기 상품수명주기
1. 신제품 개발
2) 신제품(new product) 개발 단계 (1) 아이디어 창출
- 신제품 개발은 새로운 아이디어를 탐색하는 아이디어의 창출로부터 시작 (2) 아이디어 검토
- 개발 가능한 아이디어를 찾아내고, 그렇지 못한 것은 제거 (3) 개념 개발과 실험
- 아이디어를 구체화하여 소비자의 언어로 상세하게 설명 - 개념은 표적 소비 집단을 대상으로 우선 테스트를 거침 (4) 마케팅 전략과 사업 분석
- 제품을 시장에 도입시키기 위한 기초적인 마케팅 전략 계획의 개발 - 이 제안에 대한 사업 매력도를 다각도로 평가
(5) 제품 개발과 시장 테스트
- 사업 분석 결과 합당하다고 여겨지면, 이어서 제품 개발 단계
- 시장 테스트는 시장 환경에 제품과 마케팅프로그램을 도입하는 것 (6) 시장 도입 및 제품의 상용화
- 만약 회사가 시장도입으로 방향을 정하면 많은 비용이 발생하기 시작
- 신제품을 시장에 도입하게 된다면, ‘언제, 어디서, 누구에게, 어떻게’라 는 상황에 대하여서도 의사결정을 하여야 함
1. 신제품 개발
3) 신제품의 성공과 실패 요인
(1) 실패요인① 시장조사를 하지 않거나, 하였더라도 그 결과를 무시하고 최고경영층이 좋아하는 아이디어를 무리하게 진행시킨 경우
② 제품 아이디어는 좋으나 시장규모가 너무 작은 경우
③ 아이디어를 실현시킬 수 있도록 실제제품이 제대로 설계되지 못한 경우
④ 신제품이 시장에서 올바로 포지셔닝 되지 못하거나, 광고를 효과적으로 못하거나, 혹은 가격이 너무 높게 책정된 경우
⑤ 개발비가 당초 예상한 것 보다 높은 경우
⑥ 경쟁자의 반격이 예상보다 강한 경우 (2) 성공요인
① 고객의 니즈를 충족시키며 높은 가치를 실현시킨 경우
② 혁신적이고 기술적인 우위를 가진 제품인 경우
③ 경쟁이 그다지 치열하지 않는 경우
④ 기업의 역량에 잘 부합한 경우
⑤ 최고경영층의 적극적인 지원이 있는 경우
제 제3 3절 절 신제품개발과 신제품개발과 상품수명주기 상품수명주기
1. 신제품 개발
3) 신제품의 성공과 실패 요인
(1) 실패요인① 시장조사를 하지 않거나, 하였더라도 그 결과를 무시하고 최고경영층이 좋아하는 아이디어를 무리하게 진행시킨 경우
② 제품 아이디어는 좋으나 시장규모가 너무 작은 경우
③ 아이디어를 실현시킬 수 있도록 실제제품이 제대로 설계되지 못한 경우
④ 신제품이 시장에서 올바로 포지셔닝 되지 못하거나, 광고를 효과적으로 못하거나, 혹은 가격이 너무 높게 책정된 경우
⑤ 개발비가 당초 예상한 것 보다 높은 경우
⑥ 경쟁자의 반격이 예상보다 강한 경우 (2) 성공요인
① 고객의 니즈를 충족시키며 높은 가치를 실현시킨 경우
② 혁신적이고 기술적인 우위를 가진 제품인 경우
③ 경쟁이 그다지 치열하지 않는 경우
④ 기업의 역량에 잘 부합한 경우
⑤ 최고경영층의 적극적인 지원이 있는 경우
2. 상품수명주기
- 상품수명주기(product life cycle; PLC)는 하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라 지는 과정
1) 상품수명주기 형태
- 전형적인 상품수명주기는 S자 형태 이며, 도입기, 성장기, 성숙 기, 쇠퇴기의 네 단계로 나누어짐
- 일시적 유행제품의 상품수명주기는 짧은 시간 내에 소비자들에 의해 급속하게 수용되었다가 매우 빨리 쇠퇴하는 형태
- 장수제품은 출시된 후 오랜 기간 동안 꾸준히 많은 소비자들에 의해 지속적으로 구매되는 형태
- 순환적 형태는 계절에 따라 매출의 증가와 감소가 반복되는 상품 수명주기를 나타냄
- 연속 성장형의 상품수명주기는 새로운 제품 특성이나 용도, 사 용자 등을 발견함으로써 매출성장이 지속적으로 이어지는 것
제 제3 3절 절 신제품개발과 신제품개발과 상품수명주기 상품수명주기
2. 상품수명주기
- 상품수명주기(product life cycle; PLC)는 하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라 지는 과정
1) 상품수명주기 형태
- 전형적인 상품수명주기는 S자 형태 이며, 도입기, 성장기, 성숙 기, 쇠퇴기의 네 단계로 나누어짐
- 일시적 유행제품의 상품수명주기는 짧은 시간 내에 소비자들에 의해 급속하게 수용되었다가 매우 빨리 쇠퇴하는 형태
- 장수제품은 출시된 후 오랜 기간 동안 꾸준히 많은 소비자들에 의해 지속적으로 구매되는 형태
- 순환적 형태는 계절에 따라 매출의 증가와 감소가 반복되는 상품 수명주기를 나타냄
- 연속 성장형의 상품수명주기는 새로운 제품 특성이나 용도, 사
용자 등을 발견함으로써 매출성장이 지속적으로 이어지는 것
2. 상품수명주기
2)
상품수명주기 단계별 특성과 마케팅전략
(1) 도입기
- 소비자들이 신제품에 대한 인지도가 낮고 기존제품의 구매로부터 형성된 소비습관의 저항에 의해 완만한 매출증가를 보임
- 높은 유통 개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인해 손실을 보거나 이 익이 매우 낮은 편
(2) 성장기
- 신제품의 수요가 급성장하는 시점에서부터 성장률이 감소하기 시작하는 시점까지의 기간
- 혁신 소비자층과 조기 수용자 등의 호의적인 구전이 시장 확대에 매우 중 요한 역할
(3) 성숙기
- 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소하고 높은 매출을 실현 - 앞의 두 가지 단계보다 오래도록 지속되면서 동시에 마케팅 관리자에게 커 다란 도전과제를 안겨줌
(4) 쇠퇴기
- 대부분의 제품들은 성숙기를 거치고 나면 시장수요의 포화, 기술적 진보로 인한 신기술의 출현, 고객욕구와 소비자의 취향 변화 등으로 쇠퇴기에 접어 들게 됨
제 제3 3절 절 신제품개발과 신제품개발과 상품수명주기 상품수명주기
2. 상품수명주기
2)
상품수명주기 단계별 특성과 마케팅전략
(1) 도입기
- 소비자들이 신제품에 대한 인지도가 낮고 기존제품의 구매로부터 형성된 소비습관의 저항에 의해 완만한 매출증가를 보임
- 높은 유통 개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인해 손실을 보거나 이 익이 매우 낮은 편
(2) 성장기
- 신제품의 수요가 급성장하는 시점에서부터 성장률이 감소하기 시작하는 시점까지의 기간
- 혁신 소비자층과 조기 수용자 등의 호의적인 구전이 시장 확대에 매우 중 요한 역할
(3) 성숙기
- 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소하고 높은 매출을 실현 - 앞의 두 가지 단계보다 오래도록 지속되면서 동시에 마케팅 관리자에게 커 다란 도전과제를 안겨줌
(4) 쇠퇴기
- 대부분의 제품들은 성숙기를 거치고 나면 시장수요의 포화, 기술적 진보로 인한 신기술의 출현, 고객욕구와 소비자의 취향 변화 등으로 쇠퇴기에 접어 들게 됨
내용 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 판매량 낮은 수준 급속 성장 최대 크기 급격 감소
투입 비용 높은 수준 계속 감소 낮음 낮음
수익 낮은 수준 계속 증가 최대 계속 감소
경쟁 업체 거의 없음 급격히 증가 다수 감소
마케팅 목표 제품 인지 및 제 품 사용
시장점유율 확대 브랜드선호 유도
경쟁우위 확보 이익 극대화 점유시장 방어
투자수익 최대화 제품유지 또는 제
거 여부 결정
* 제품수명주기의 단계별 특징과 목표 및 전략
마케팅 목표 제품 인지 및 제 품 사용
시장점유율 확대 브랜드선호 유도
경쟁우위 확보 이익 극대화 점유시장 방어
투자수익 최대화 제품유지 또는 제
거 여부 결정
제품 전략 기본제품 제공 품질 관리 서비스 확대
브랜드 다양화 확장상품 확대
비인기 브랜드 제 거
가격 전략 원가에 근거 시장침투가격 경쟁대응가격 가격 인하 광고 전략 제품 소개 상표차이 강조 브랜드 차별화 선별적 폐쇄
촉진 전략 수요 확보를 위한 촉진 활동 전개
수요 확대에 따라 촉진 점차 감소
판매촉진 활동
실시 최저 활동
