패션브랜드로서 B.I 전개의 의의와 도입효과

충족은 물질적 이익만이 아닌 정신적인 만족감까지 포함하는 것이다.

특히 패션 제품의 가치성은 기능이나 질보다는 브랜드 이미지에 따라 좌우되는 경향이 크다. 그래서 제품의 기능이나 질로 우열을 가리기보다는 디자인으로 차별화하는 시장전략이 필요하다. 브랜드를 차별화하기 위해서는 브랜드가 갖고 있는 의미를 시각적으로 시대에 맞게 변화시키는 것이 중요하다. 그래야 소비자가 변화하는 브랜드에 관심을 갖고 브랜드의 가치를 인정하게 된다. 결국 강력한 브랜드 이미지란 소비자의 구매행동에 최대한 부합되는 이미지를 말한다.

패션산업에서 브랜드 이미지는 소비자의 의복구매 결정에 영향을 미치는 제품의 질, 가격, 디자인 수준 등이 동일할 때 경쟁사 제품과 자사 제품을 차별화 시킬 수 있는 방법이다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고자 하는 것으로서 패션업계의 기업 활동을 보다 원활하게 할 수 있는 역할을 한다.

패션 브랜드 아이덴티티의 도입효과를 정리하면 다음과 같다.³⁶⁾

첫째, 제품과 함께 브랜드 아이덴티티의 부여로 대중에게 커뮤니케이션의 기능을 확대하는 효과이며, 그 기업의 브랜드 이미지에 대한 건전하고 성실한 인상을 형성하게 한다.

둘째, 연동(連動)효과로서 브랜드 아이덴티티의 실시에 따라 패션산업의 기업 활동을 경영전략상 또는 구인 전략상으로 유리하게 이끌어 낼 수 있다.

셋째, 개성 있는 브랜드 아이덴티티의 형성으로 일반 대중에게 침투함으로써 브랜드를 기억하게 하는 효과를 가짐과 동시에 타 브랜드와의 차별화와 경쟁 제품과의 식별을 명확하게 해 준다.

이 외에도 패션산업의 활성화 및 생산성의 향상, 유통 구조의 개선, 마케팅의 강화, 판매촉진, 신제품 개발 등 효율적인 이미지 관리에 크게 기여할 수 있다. 또한 브랜드 아이덴티티의 형성으로 제반 디자인 활동에

36) 고봉석. “B.I에 있어서 색채 차별화에 관한 연구.”, 석사학위 논문, 홍익대학교 산업 미술대학원, 1993, pp.11-12

대해 철저한 표준관리를 통해 신제품 개발의 신속성, 포장디자인의 제작비용

하는 특성이 있는 것이다.

따라서 브랜드 아이덴티티의 기본개념은 제품의 이미지를 소비자의 심리 속 에 존재시킨다는 기초 형성을 근본으로 하는 것이다. 즉 소비자의 욕구충족을 심리적인 차별화에 기준을 두고, 소비자에게 이상적인 제품을 연상시켜 궁극 적으로 자사 브랜드의 이미지를 높여 브랜드의 선호도를 증가시키기 위함이 다.

오늘날 기업이 브랜드를 소비자에게 인지시키고 그들의 구매선택을 촉진시 키는 노력의 결과로 현재 ‘상표’로서의 브랜드라고 하는 소극성을 탈피하여 보다 적극적인 의미를 브랜드에 형성시켰다. 그러므로 마케팅 커뮤니케이션의 기본 전략으로서 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이 기업의 당면과제로 등장 하게 되었다.⁴⁰⁾ 이를 위해서 브랜드 아이덴티티는 소비자의 마음을 움직이는 개성을 제품에 형성시켜야 하며, 개성을 만들기 위해서는 특정한 차이점을 주 장하는 것만으로는 부족하고 ‘말’이상의 것, ‘논리’이상의 것, 즉 끝없는 감성에 소구하여 공감대를 얻어야만 한다.

40) 김도근. “기업경영전략으로서의 제품이미지 통합에 관한 연구.” 석사학위 논문, 동아 대학교 대학원, 2002, p.32