최근 우리나라 스포츠․레저산업은 급팽창하고 있다. 국내경제의 강한 회복세와 주 5일 근무제의 확산 등으로 여가시간이 늘어나면서 건강과 레저에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있기 때문이다.
또한 개인의 라이프스타일에 따른 삶의 질을 추구하는 경향과 경기 불안정에 따른 경제활동인구의 감소와 근무복 자율화, 프로 스포츠의 꾸준한 인기, 10대를 중심으로 한 대체 스포츠(Alternative Sports)의 저변 확대 등 소비자를 둘러싼 환경은 점점 더 스포츠를 생활 가까이 자리하게 하고 있다.
따라서 스포츠 용품에 대한 수요는 늘고 시장 역시 확대되고 있다. 이와 같이 국내 스포츠 시장은 급변하고 있고, 스포츠 브랜드들은 스포츠웨어 전문 영역에 패션감성을 접목시켜 시장 변화에 대응하고 있다.
특히 캐주얼과 스포츠의류와의 크로스오버(Cross-over) 현상에 의하여 단조로운 시장에 새로움을 불어넣은 새로운 패션의 라이프스타일 창출 상품의 시장이 선두 진입하고 있는 형태가 부각되고 있고, 이와 함께 개인화 경향이 뚜렷해지면서 새로운 스포츠 영역이 생겨나는 등 앞으로 스포츠 관련 시장은 더욱 다각화, 활성화 될 것이다.
이에 따라 스포츠 관련 의류 업체들 중 노출빈도가 높은 순위로 조사대상 범위를 한정하여, B.I의 기본요소별 분류에 의한 시각적인 조형요소와 그에 해당하는 의미를 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째 브랜드 네임은 창업자 네임(Proper Names), 묘사형 네임(Descriptive Names), 은유형 네임(Metaphoric Names), 신조어 네임(Artificial Names), 축약형 네임(Abbreviation Names)으로 분류가 가능했다. 먼저 창업자 네임은 오랜 전통을 지닌 외국 브랜드가 대부분이며, 묘사형 네임은 음소의 음성 특성에 크게 영향을 받는데 유성음보다는 무성 폐쇄음을 사용하여 작고, 빠르고, 가볍다라는 이미지를 형성시킨다. 은유형 네임은 브랜드를 간접적으로 비유하기 때문에 특히 브랜드의 이미지 관리 및 차별적인 전략이 요구되고, 신조어 네임은 패션분야에서 많이 활용되어지고 있는데, 이는
사이클이 짧고, 트렌드에 가장 민감하게 반응하는 패션의 특성에 부합하여
이미지를 반영한 WARM/CLASSIC 분포도에 집중되어 있었다. 이와 같이 B.I의
두 번째로 아이덴티티는 지속적이며 일관성을 지녀야 한다. 아이덴티티의
지향적인 브랜드 이미지를 선점할 기회를 마련하고자 하였다.
전반적인 디자인 전략으로는 기존 영원 브랜드의 시각적 연상 이미지를 완전 탈피하여 한정요인을 극복하고, 보수적이며 전통성을 추구하는 일반적인 아웃도어 브랜드의 이미지에서 벗어난 새로운 이미지 차별화 정책을 시도하였으며, 기능성을 목적으로 한 현대적이면서도 절제된 감각과 자연친화적인 내추럴한 이미지를 반영하는 동시에 신세대의 라이프스타일 감각을 반영하여 도심속에서의 편안함과 자유로움이 느껴지도록 표현하였다.
이러한 개발사례연구의 궁극적인 목적은 패션관련업체들이 B.I 개발에 있어서 시각적으로 드러나는 조형미만 부각시키기보다는 패션브랜드로서의 B.I 특성에 부합되어 활용될 수 있는 기본적인 구조모델을 제시하는데 있다.
최근 소비자의 미적 수준은 나날이 향상되고, 이러한 현대사회의 특성을 고려하여 금지된 것 이외에는 모든 것을 허용하여 최상의 품질을 추구하는 포지티브 관리방식을 잘 활용하여야 할 것이다. 또한 디자인 과정에서는 그 브랜드만의 차별된 가치에 대한 연구, 메시지의 디자인, 커뮤니케이션의 방법 및 형식을 밀접하게 통합하여 수립해야 한다.
‘기업은 제품을 만들고 소비자는 브랜드를 구매한다’는 말이 있다. 즉 사회적으로 브랜드의 중요성이 증가하고 있다는 사실은 기업의 입장에서는 아이덴티티 관리의 중요성이 증대한다는 것을 의미한다.
이와 같이 기업이 소비자들로부터 궁극적으로 기대하는 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 자사의 브랜드 이미지를 확립시키고, 모든 통일된 시각 이미지 역할을 재확인하여 디자인의 체계화 및 일관성 있는 경영의 전략적 합리성을 가지고 B.I를 운용할 수 있도록 계획, 추진하여야 할 것이다.
< 참고문헌 >
David.A.Aaker. 「Building Strong Brands」. KOTIC 브랜드전략기획실, 한국상표자료센터
Harry L. Hansen. 「Marketing Text, Cases and D」 Irwin, Homewood Ⅲ 1997.
대학원, 2000.
허웅. “소비자와 브랜드간 관계형성(Building-Relationship)에 관한 연구.” 석사학위 논문, 한국외국어대학교 대학원, 2001.
Abstract
A Study on the Characteristics
for Fashion Brand Identity and Development
Focusing on the Active Sport Wear Brands
-by Lee, Eun-Sun Dept. of Fashion Design Graduate School of Techno Design, Kookmin Univ.
Seoul, Korea
The marketing competition of 21century is became a brand competition period for compete with each brand for superiority.
A fashion enterprise is extremely saturated with its brand also the quality and property of products are became analogous to each of those brands. For that reason the fashion industry is aware that fashion brands are not only selling things they are also selling the image of high value of add products.
Therefor, fashion brands need understanding of society, economic and conquest of target for overcome from the same quality.
Especially by establish of brand identity can discriminate form other brand.
Therefor, this treatise is studied on following. First, set up formulate a theory of brand identity. Second, understand internal sports market which is changing rapidly. Third, research actual
state of B.I of sports fashion brands.
So, by analyze actual state of brand name, logo, symbol, color and that bring up with effective development direction of brand discrimination.
This treatise show basic structure model of actual state of demonstration which will help with fashion brand B.I by study and develop one of brand's B.I design that base on those analysis above.
Existing study on B.I is mostly about visual design or base point. There are not enough study on character of fashion brand B.I because of that this study has started.
An research object of this study limit to renowned sports fashion brands which have got enormous influence from B.I, and then grouping them to visual formative element and analyze the meaning.
According to investigation, choose brand 'Young One' which has unyielding and unify image and change it to new B.I system which will can get excellent occupant from competition with other brand and also will be satisfied future people.
This sort of development instance study's ultimate aim is not only show visual formative beauty of fashion enterprise's B.I, also show basic structure model which practical use for fashion brand's B.I.