B.I의 기본요소별 분류에 의한 브랜드의 특성

ROOTS, CHAMPION, NIKE, YOUNGONE, SSAMZIE SPORT 신조어 네임

제품 혜택이나 속성을 나타내는 의미론(意味論)에 의하여 개발되어진다.⁶³⁾ 대부분 해당 브랜드명은 사전적인 의미를 근간으로 하여, 사람이름, 지명, 품질, 라이프스타일, 새로운 신조어 등으로 개발되어진다.

<표 5>의 분류기준을 통해 개괄적으로 분석한 바 다음과 같은 특성을 나타낸다.

먼저 창업자 네임은 오랜 전통을 지닌 외국 브랜드가 대부분이며, 묘사형 네임은 음소의 음성 특성에 크게 영향을 받는 것을 알 수 있다. 즉 영어의 모음과 자음의 요소에 따라 다르게 상징되거나 지각하게 되는 원리로 유성음보다는 무성 폐쇄음을 사용하여 작고, 빠르고, 가볍다라는 이미지를 형성시키는 것이다.

은유형 네임은 브랜드를 간접적으로 비유하기 때문에 특히 브랜드의 이미지 관리 및 차별적인 전략이 요구된다.

신조어 네임은 패션분야에서 많이 활용되어지고 있는데, 이는 사이클이 짧고, 트렌드에 가장 민감하게 반응하는 패션의 특성에 부합하여 드러나는 현상이라고 할 수 있다. 소비자에게 생소한 용어로 지각되는 만큼 보다 독특하고 개성적이며 시대의 흐름을 반영하여야 한다.

마지막으로 조사부문에 있어 두드러지게 빈도가 높이 나타나는 축약형 네임은 의미, 음성, 문화적인 맥락 등 브랜드가 표현하고자 하는 여러 요소들을 가장 쉽게 접근할 수 있는 효과적이고 적용이 용이한 브랜드명 개발 방법이라고 할 수 있다.

무엇보다 브랜드 연상의 토대가 될 수 있는 바람직한 브랜드명은 그 자체적으로 제품에 관련된 정보를 전달할 수 있어야 한다.

63) 정강옥, 전게서, p.46

4.2.2. 브랜드 로고타입별 분류

<표 7>

<표 7>은 형용사 SOFT/HARD/WARM/COOL을 기준척도로 하여 서체에 따른 이미지 스케일을 분류하였다.

아무래도 스포츠 관련 브랜드의 서체형태는 수요대상과 시장상황을 막론하고 전체적인 이미지를 강인한 이미지와 합리적이고 신뢰감, 정밀감을 유도하는 COOL/HARD 방향으로 집중분포 되어있고, 전체적인 유형을 살펴보면 고딕체 일변도로 나타나 있음을 알 수 있다. COOL/HARD의 일반적인 이미지는 차갑고 딱딱하며 신뢰감을 주는 비즈니스 라이크한 감각들이지만 때로는 모던하고 첨예한 분위기를 조성하는 특성이 있다.

4.2.3. 브랜드 심볼마크별 분류

<표 8>

브랜드 심볼마크는 유형에 따라 상징적 기호와 도상적 기호로 분류할 수 있다. 먼저 상징적 기호는 지시 대상체와 상징 기호 사이에 유사성이 희박하거나 직접적인 관련성이 없는 기호로서 은유형 심볼을 의미한다고 할 수 있으며, 도상적 기호는 지시 대상체와 기호 사이에 정도의 차이가 있으나 닮거나 유사한 요소가 있는 것으로 직유형 심볼을 의미한다고 할 수 있다.

그러나 기본적으로 심볼은 어떤 대상이나 의미를 전달하기 위한 기호라는 공통점이 있다.

패션에 있어서 심볼은 크게 글자네임이나 기하학, 형상화, 동물이나 식물을 포함한 자연물 이 네 가지로 분류가 가능하다.

<표 8>은 형용사 SOFT/HARD/DESCRIPTIVE/ABSTRACT를 기준척도로 하여 분포도를 살펴보았다. 그 결과 스포츠 캐주얼 부문은 문자 마크가, 액티브 부문은 기하학적인 형태가, 아웃도어 부문은 묘사가 강한 자연물을 응용하거나 형상화 한 것들을 알 수 있다.

복종별 심볼의 사용분포를 살펴보면 스포츠 캐주얼 부문이 남성복과 여성복보다 두드러지게 많이 사용되며 심볼의 활용도는 복잡한 형태보다 의미를 단순하게 전달할 수 있는, 심플하며 가독성이 있는 것들이 대부분이다.

이처럼 강한 심볼은 핵심적인 브랜드 요소로서 여러 가지 경쟁 우위를 제공해 줄 수 있는 반면에 그러한 심볼이 없는 브랜드에게는 지속적인 불이익 요소로 작용하기도 한다. 결국 심볼은 브랜드 아이덴티티의 주요 부분을 차지하며 브랜드의 잠재적인 힘을 나타내 주는 것이라고 할 수 있다.

4.2.4. 브랜드 트레이드마크별 분류

<표 9>

트레이드마크(Trade Mark)⁶⁴⁾는 워드마크(Word Mark), 심벌마크(Symbol Mark), 또는 이 두 요소의 조합된 구성을 보여주든지 간에 이들의 형태는 브랜드의 전체적인 이미지를 형성시켜 준다.

<표 9>는 브랜드가 추구하는 본래의 컨셉을 배제한 조형적인 이미지 요소만을 전제로 하여, 형용사 SOFT/HARD/WARM/COOL의 기준척도와 CLASSIC/MODERN/FEMININE/MANNISH로 확장하여 이미지 스케일을 작성하였다.

전체적으로 심볼과 로고타입이 결합되었을 때는 앞에서 살펴본 <표 7>, <표 8>보다 넓은 포지셔닝을 차지하는 것을 알 수 있고, 또한 이 조형적인 이미지는 브랜드 이미지와 유기적인 관계를 형성하는 것을 유추할 수 있다.

전반적으로 스포츠 캐주얼 부문은 COOL/MODERN한 경향을 나타내고, 액티브 부문은 WARM보다는 COOL한 경향으로 해당 브랜드의 정체성에 의거하여 다양한 이미지를 연출하는 것을 알 수 있다. 아웃도어 부문은 전통적인 이미지와 내추럴한 이미지를 반영한 WARM/CLASSIC 분포도에 집중되어 있다.

이와 같이 B.I의 기본 구성요소를 조합한 트레이드마크는 브랜드의 실질적인 상징마크로서 그 조형미 또한 브랜드 이미지를 충실히 반영하여야 한다.

4.2.5. 브랜드 컬러별 분류

조사대상인 30개 브랜드의 대표컬러는 전반적으로 BLUE, RED, GREEN, WHITE, BLACK이 주류를 이루었고, 그 외 컬러들은 이 제시된 컬러에 조금씩 변용되어 사용되고 있었으며 대체적으로 HUE & TONE이 높게 나타나고 있는 것이 특징이다. 이는 역동적이고 생명감이 넘치는 스포츠 브랜드의 특성에 부합되어 보여지는 것이다.

최근에는 브랜드의 고유한 컬러도 트렌드와 해당 브랜드의 컨셉 변화에 따라 근소한 차이로 변화하고 있는데, 이러한 컬러의 경향은 예전보다는 좀 더 가벼운 느낌의 컬러로 전환되고 있는 것이 특징이다.

64) 트레이드마크(Trade Mark)란 차별적인 이름, 사인, 심벌, 또는 디자인이나 이것들의 결합체로서 특정한 판매자의 제품이나 서비스를 식별시켜 주는 것이다. (Ward, Light and Goldstine, 1999)