4장. 국제 마케팅의 문화적 환경
이란에선 Free Stone(슬쩍 가격 깎아 달라고 떠보 는 상술)에 속지 말자.
레바논에선 입찰에 1등 해도 탈락할 수 있다. 3등 해도 실망하지 마라.
우크라이나에서는 체르노빌 원전에 대해 농담하지 마라.
독일에서는 접대문화가 통하지 않는다.
두바이에선 계란을 한 바구니에 담지 마라.
문화의 정의 및 성격
문화의 정의 및 성격
문화의 개념
문화의 발전단계
문화의 정의 및 성격
문화의 환경의 중요성
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문화의 환경의 중요성
경 제 적 환 경
• 1인당 GNP 및 성장률
• 경제발전단계
• 유통경로 및 기구
• 인구의 규모 및 증가율
• 물가수준 및 상승률 : 소득분포의 형평성 소비자의 Black Box
소비자특성
소비자의사결정과정
소비자행동
제품선택 / 상표선택 유통경로선택
구매시점, 구매량결정 마케팅자극
제품정책 가격정책
유통경로정책 광고 및 판촉정책
문 화 적 환 경
• 언 어 / 종 교
• 미적감각 / 가치관
• 자의식 및 공간개념
• 시간에 대한 개념
문화의 환경의 중요성
사회, 문화적 환경의 부분적 평가
사회, 문화적 환경의 부분적 평가
언 어 : Spoken 언어와 Silent language ( body language )
• Spoken 언어
– 상표명
– 불란서에는 불어로 상담해야 한다
– 숫자의 경우 : Channel NO.5. ( 4 와 13의 의미 )
• 얼굴표현
– Business 상담에 영향을 미치는 표현이 거의 비슷함 – ( 예 : a. 눈썹올림 - happy, 눈썹내림 - 자신만만 b. eye contact : 직접 마주보며 대화 )
– ( 남부인은 보다 민감 : 그리스인- direct eye contact )
사회, 문화적 환경의 부분적 평가
• Body language ( 제스쳐 ) : 대부분의 제스쳐가 공통
– 북부유럽과 지중해연안의 차이가 큼
– 사용빈도 : 남부유럽 > 불란서 > 북부유럽
– 공동 제스쳐 : 주먹을 흔듬 ( anger ), 하품 ( boredom ), 얼굴을 만짐 ( shame )
– 제스쳐의 차이
» NO : 북부유럽 ( Head-Shake ), 그리스 (Head-Toss )
» O.K. Sign ( 영국, 프랑스, 그리스의 차이 )
» Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 )
» 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 )
사회, 문화적 환경의 부분적 평가
종 교
• 종교적 행사 및 의식
– 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 ) – 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매
– 타부 ( Taboo ) : 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ), 쇠고기( 힌두교 ) , 흡연과 술 ( 이슬람교 ) – 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS. 불교 )
가치관 및 규범
• 개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 )
– 개인의 독창성, 독립심강조 ( 미국 ) VS. 집단의 조화 중시 ( 일본, 한국 )
이슬람요소 시 사 점
매일기도 판매방문, 업무 스케쥴, 고객 교섭등을 계획할 때 고려 이자 부과 금지 마케팅 도구로서 외상판매 금지
의무적 자선행위 자선목적에 대해 이익의 많은 부분을 사용할 것
종교적 공휴일 음식, 옷, 선물의 주요한 판매시기임 (예: 라마단 직후)
성차별 여성소비자에 대한 접근은 여성판매원, 카탈로그, 가정방문 혹은 여성전용 상점을 통해서만 가능함
◆ 이슬람요소와 마케팅
사회, 문화적 환경의 부분적 평가
– 식사주문 방법과 brand 선택패턴 – 선물구매 패턴의 차이
– 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 ) – 연령에 대한 인식 ( 미국 : 젊음이 강조되는 life style, 아시아와 중동 : 성숙 ) – 가족의 역할 ( 대가족제도 VS. 핵 가족제도 )
– 진보적 VS 보수적 가치관 : 외제품에 대한 선호도
» EEC(유럽경제 공동체) 남부 : 의 • 식 • 주 욕구, 국산품애용, 보수주의적
» EEC 북부 : 자아표현, less nationalistic, 변화 대한 수용 ( 신제품 )
» 미국 서부와 중부의 “made in Japan ” 에 대한 선호도의 차이
사회, 문화적 환경의 부분적 평가
자의식 및 공간개념 ( sense of self and space )
• 자의식
– 겸손의 미덕 ( 한국, 일본, 중국 ) VS. 독립적이고 자신 있는 태도 ( 미국 )
• 공간에 대한 개념
– 접촉 문화 VS 비접촉 문화
» 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )
» 남부유럽과 북부유럽의 차이
» 남부 : 접촉문화, 가까이근접 ( 2 feet ), face-to-face 접촉 touch more often, 큰소리로 대화
» 북부 : non-contact 문화, 대인거리 3 feet 이상 touch를 많이 안함
예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1시간 동안 ) 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 )
사회, 문화적 환경의 부분적 평가
시간에 대한 개념
• 일회성 개념 ( “ 시간은 돈이다 ” ) 대 순환적 개념( 동양 )
• 미래지향적 ( 미국 ) 개념 j대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) : 신제품 에 대한 저항 및 확산에 영향
• 시간에 대한 정확성 : 미국 ( 5분 ), 중남미 ( 30 분 )
미적 감각
• 광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향
– 죽음을 나타내는 색깔 : White ( 동양 ), Black ( 미국 )
– United Airline 의 실패사례: 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착
◆ 나라별로 디자인을 달리한 맥도날드
문화적 환경의 종합적 평가
홀의 고배경문화와 저배경문화
고배경 문화 저배경 문화
법률 또는 법률가 덜 중요하다 매우 중요하다
개인의 말 매우 중요하며 개인의 비공식적인 의
사표시가 보증의 역할 서면으로 보증한다
공간개념 서로 어울리는 공간을 중요시 개인적 공간을 중요하게 여기고 침해받 는 것을 싫어함
실책에 대한 책임 조직의 최고위층이 진다 조직의 최하위층에게 돌린다
시간관념 시간관념이 분명하지 않다 ‘시간은 돈이다’라는 관념이 강하다
협 상 오래 끄는 것이 보통 매우 신속히 진행
경쟁입찰 빈번하지 않다 일반적이다
국가/지역 예 일본, 중국, 사우디 아라비다 미국, 동유럽
문화적 환경의 종합적 평가
홀의 고배경문화와 저배경문화
• Communication
– 고 배경 문화 : 의사 전달자의 배경, 연상, 기본적 가치관 – 저 배경 문화 : 구두표시, 문서화, 명백한 메시지
• 법률, 서류사무
– 고 배경 문화 : 개인간의 책임, 신뢰, 명예 구두보증 – 저 배경 문화 : 문서화, 계약중시
• 공간개념
– 고 배경 문화 : 접근형 – 저 배경 문화 : 원근형
• 사회관계
– 고 배경 문화 : 집단지향적 – 저 배경 문화 : 개인중심적
문화적 환경의 종합적 평가
홀의 고배경문화와 저배경문화
그림 4-2 고배경문화와 저 배경 문화에 대한 국가별 분류
고 배경 문화
저 배경 문화 일 본
프랑스
이탈리아
라틴 아메리카 아라비아
독 일
영 국
스페인
미 국
스위스
스칸디나비아 제국
문화적 환경의 종합적 평가
홉스테드의 5차원 모델
문화적 환경의 종합적 평가
홉스테드의 5차원 모델
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문화적 환경의 종합적 평가
홉스테드의 5차원 모델
: 문화적 차이를 계량적 통계기법에 의한 분석
• 개인주의 ( Individualism ) : 개인중심, 소가족 집단주의 ( Collectivism ) : 집단중심, 대가족
• 불평등문화 ( Large power distance ) : 권위주의적, 상하 위계질서 명확, 불평등 사회
평등문화 ( Small power distance ) : 분권적 권한구조, 평등 강조, 자율적 ( 민주주의 )
• Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) Strong : 과거의 전통, 관습, 과거지향적
Weak : 도전적, 창의적, 모험적, 미래지향적
• 남성문화 ( Masculinity ) : 강인함 추구, 물질적 부의 숭상, 권력, Sports, 적극적 행동
여성문화 ( Feminity ) : 부드럽고, 예술적, 정신적 가치 숭상 ( 미, 예술 ) * 예 : 미국과 한국의 문화적 차이
문화적 환경의 관리 방안
현지국 문화의 이질성관리를 위해서는 중앙집권적인 조직체계보 다는 분권화된 조직체계가 더 효율적임. 또한 문화적 이질성이 높 은 국가에서는 다양한 소비자 계층에 부응하기 위한 더 높은 시장 세분화가 요구됨.
(1) 문화적 이질성(heterogeneity) 관리
(2) 문화적 적대감(hostility) 관리
외국 기업에 대한 문화적 적대감은 나라마다 정도의 차이는 있으 나 어느 나라에나 존재함. 적대감이 높은 현지굮에 있어서는 적극 적인 사회활동의 참여를 통하여 현지사회에 동화될 수 있도록 하 여야 함.
의사소통에 있어서 우회적이며 비언어적 요소들이 많이 사용되는 고도문화권에 있어서는 기업은 현지국과 상호 오해를 줄일 수 있 도록 사전에 주의와 노력을 기울여야 함. 이와 같은 문화적 복잡성 은 국제기업인에게 현지국 문화에 대한 치밀한 준비를 요구함.
(3) 문화적 복잡성(complexity) 관리
(4) 문화적 독립성(independent) 관리
문화적 독립성이란 한 문화가 다른 문화에 대해 얼마나 민감하게 반응하고 또한 영향을 받는가를 나타냄. 문화적 독립성은 의사소 통상 장애를 가져올 수 있기 때문에 경영전반에 걸쳐 기업과 현지 국 상호간에 긴밀한 협조가 요망됨.
