소비자 이해와 시장 분석
소비자 분석의 중요성
마케팅이란 소비자의 관점에서 모 든 것을 생각하고 행동하는 일련 의 과정
“소비자를 잘 이해하여 제품이나 서비스가 그들의 욕구를 적절히 충족시키므로써 자발적인 구매가
이루어지도록 하는 것”
Peter Drucker
판매 개념 VS 마케팅 개념의 차이는?
판매 VS 마케팅 개념
출발점 초점 수단 목적
판매증대를 통한 이윤창출 판매
및 촉진 자사
공 장 제품 판매개념
마케팅개념 고객만족을
통한 이윤창출 통합적
마케팅 고객
시장 욕구
기업중심적 마케팅철학
판매개념(The Selling Concept)
고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음
공격적인 영업 및 촉진활동의 전개
소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라,
기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함
고객중심적 마케팅철학
마케팅개념(The Marketing Concept)
고객의 입장에서 기업경영활동을 전개하는 고객중심적 마케팅관리철학
표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더 효과적이고 효 율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함
고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을
얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 함
소비자 분석
소비자 행동분석의 의의
• 성공적인 마케팅전략의 수립은 소비자를 출발점으로 하여야 함
• 소비자를 정확히 파악하지 못한 경우
- 제품개발 실패의 가능성 - 커뮤니케이션 메시지의 실패
- 기업의 전반적인 마케팅전략 자체가 효과적으로 수행되지 못함 → 더욱 다양해지고 고도화되어 가는 소비자의 욕구를
체계적이고 지속적으로 이해해야 함
소비자 반응.행동
Business Activity
기업활동 마케팅 자극등
Screens
관여도 동기
Information Processing
Interest Desire
Behavior
Action
Source Message Channel
Response Effect
주의, 이해 기억, 태도
의사결정
동기
Motivation ? 동기 행동을 일으키며, 특정 목표를 향하게 하고 행동을 유지시켜 주는 긴장상태
내적상태 외부유인
배가 고프다!
인기 있는
남학생이 되고 싶다!
맛있는 핏자
TV에서 권상우가 나온다!
활성화 활성화
활성화 활성화
음식을 먹자!
몸짱 프로젝트
시작!
동기 – Maslow Hierarchy (계층이론)
자기실현의 욕구
자존 욕구
사회적 욕구
안전 욕구
생리적 욕구
• 자기실현 (Self –actualization)
자신의 존재를 확인하고 스스로 의미를 찾을수 있는 활동을 하려는 욕구
(예 레저, 창의적 작업)
• 자존욕구 (Self-esteem)
어떤것을 성취하고 인정받으려는 욕구
• 사회적욕구 (Social needs)
애정,사랑,소속감등의 욕구 사회적관계를 충족시킬 수 있는 욕구
• 안전욕구 (Security needs)
신체를 편안하고 안전하게 보존하려는 욕구
• 생리적 욕구( Physiological needs)
배고픔, 목마름 등 생명의 유지에 대한 필요와 욕
구
관여도
Involvement ?
관여도
주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도,
혹은 중요성 지각 정도
Levels of Importance, Interest,
Relevance
관여도(involvement)
- 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한
개인의 관련성 정도(perceived personal relevance) 중요성 정도(perceived personal importance)
흥미성 정도
- 고관여(high involvement)의 경우 저관여(low involvement) 의 경우 보다 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 세밀한 정보 처리과정을 가지게 됨
소비자 분석
관여도의 유형
Involvement
지속적 관여도
(enduring involvement)
상황적 관여도
(situational involvement)
: 개인이 어떤 제품군에 대해 오랜 기간 동안 계속 관심을 갖는 것
: 어떤 대상에 대해 일시적으로 높은 관심을
보이는 것
소비자 관여도에 영향을 미치는 요인들
소비자의 관여도
소비자의 특성(개성)
상황
마케팅 커뮤니케이션
제품
1. 여행 관련 웹사이트 (e.g. 항공, KTX, 여행상품온라인쇼핑 사이트 등) 는 나에게 다음과 같다
중요하다 무관하다
중대한 것이다 의미가 크다
가치가 크다 유용하다
관심이 많다 유익하다
바람직하다 원한다 매력적인 것이다
필요하다 필요하지 않다
바람직하지 않다 원하지 않는다 매력적인 것이 아니다 관심이 없다
유익하지 않다 하찮은 것이다 가치가 작다 유용하지 않다 의미가 작다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: ---
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7 6 5 4 3 2 1
2. 요리 관련 웹사이트 (e.g. 네이버 요리) 는 나에게 다음과 같다
중요하다 무관하다
중대한 것이다 의미가 크다
가치가 크다 유용하다
관심이 많다 유익하다
바람직하다 원한다 매력적인 것이다
필요하다 필요하지 않다
바람직하지 않다 원하지 않는다 매력적인 것이 아니다 관심이 없다
유익하지 않다 하찮은 것이다 가치가 작다 유용하지 않다 의미가 작다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: ---
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7 6 5 4 3 2 1
FCB grid
이성적 Thinking 감성적 Feeling
고관여 High
Involvement
저관여 Low
Involvement
FCB GRID를 그려보고 각각의 사분면에 해당되는 제품군 및 광고의 예를 제시하시오.
FCB grid
소비자 반응.행동
Business Activity
기업활동 마케팅 자극등
Screens
관여도 동기
Information Processing
Interest Desire
Behavior
Action
Source Message Channel
Response Effect
주의, 이해 기억, 태도
의사결정
소비자 반응 AIDA Model & 계층효과모형
단계
(Stages) AIDA Model
계층효과모형
(Hierarchy of effects Model)
인지적 단계
(Cognitive Stages) Attention Awareness Knowledge
감정적 단계
(Affective Stages)Interest Desire
Liking Preference Conviction
행동적 단계
(Behavioral Stages) Action Purchase
<소비자 반응단계>
AIDA Model
인지적 단계
(Cognitive Stages)감정적 단계
(Affective Stages)행동적 단계
최근에 당신이 관심있게 보았던 광고를 하나 선택하십시오
그 광고를 보고 난후의 당신의 반응을
AIDA 모형을 이용하여 설명해 보십시오 .
Lavidge & Steiner 모형
소비자 반응.행동
Business Activity
기업활동 마케팅 자극등
Screens
관여도 동기
Information Processing
Interest Desire
Behavior
Action
Source Message Channel
Response Effect
주의, 이해 기억, 태도
의사결정
최근 3개월 이내에 구입했던 제품, 브랜드는?
구매 결정 과정은?
의사결정과정 : 구매행동 - 문제인식
소비자의 의사결정과정을 이해하자!
구매후평가 (postpurchase evaluation) 구매결정
(purchase decision) 대안평가
(alternative evaluation) 정보탐색
(information search)
문제인식 (problem Recognition)
“소비자가 욕구를 인지하고
이것을 구매를 통해 해결하고자 하는 동기를 갖게 되는 것”
욕구 활성화 요인
시간, 변화된 환경,제품습득
제품소비, 개인차, 기업의 마케팅활동 등
구매후평가 (postpurchase evaluation) 구매결정
(purchase decision) 대안평가
(alternative evaluation) 정보탐색
(information search)
문제인식 (problem Recognition)
“소비자가
점포, 제품 및 구매에 대해
더 많은 것을 알고자 하는 의도적 노력”
의사결정과정 : 구매행동 - 정보탐색
소비자의 의사결정과정을 이해하자!
구매 전 탐색 VS 지속적 탐색
적극적 탐색 VS 소극적 탐색
평상적 탐색 VS 공식적 탐색
구매후평가 (postpurchase evaluation) 구매결정
(purchase decision) 대안평가
(alternative evaluation) 정보탐색
(information search)
문제인식 (problem Recognition)
“최종적으로 도출된 고려브랜드군에서 각 선택대안을 평가하고
욕구에 부합하는 특정 대안을 선택하는 과정”
제품군,제품유형, 브랜드 등 평가
소비자의 의사결정과정을 이해하자!
의사결정과정 : 구매행동 - 대안평가
상기상표군(evoked set),
고려상표군 (consideration set)
소비자가 내적탐색을 할때 상기상표군(evoked set)이나 고려상표군 (consideration set)안에 자사상표가 포함되도록 해야 함
상기상표군과 고려상표군
제품군내의 모든 상표
기존에 알던 상표 기존에 알지 못한 상표
상기상표군 외적 정보탐색에 의하여 발견된 상표
발견되지 않은 상표 상기되지 않은
상표
구매후평가 (postpurchase evaluation) 구매결정
(purchase decision) 대안평가
(alternative evaluation) 정보탐색
(information search)
문제인식 (problem Recognition)
자금마련 점포로 이동 지불 계획구매
비계획구매 충동구매
소비자의 의사결정과정을 이해하자!
의사결정과정 : 구매행동 - 구매결정
구매후평가 (postpurchase evaluation) 구매결정
(purchase decision) 대안평가
(alternative evaluation) 정보탐색
(information search)
문제인식 (problem Recognition)
인지부조화 : 나의 구매선택, 잘 한 걸까?
소비자의 의사결정과정을 이해하자!
의사결정과정 : 구매행동 – 구매 후 평가
제품성과에 대한 기대
비교
만족
실제 기대 ⋀
