제 10 장 서비스 채널 전략

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제 10 장

서비스 채널 전략

금융서비스업에 부는 스마트 바람 (1)

프롤로그

 Sony Bank: 고객이 재무설계에 직접 참여할 수 있는 Money-Kit 서비스 제공

 ING Direct: 오프라인 유통지점 없이 시작, 서비 스 편리성을 높여 인터넷과 모바일에 익숙한 젊은 고객층에게 빠르게 침투

D-I-Y 트렌드와 다이렉트 유통채널의 확산

 증권 투자산업: 시장 분위기에 따라 신속하게 투 자결정을 하는 방향으로 Big Data 활용

 DCM: 트위터의 ‘트윗’을 시장지표로 활용하는

‘트위터 펀드’ (Derwent Absolute Return Fund) 빅데이터와 연계한 스마트 금융상품의 등장

금융서비스업에 부는 스마트 바람 (2)

프롤로그

 Square나 Intuit: 손쉽게 신용카드를 수납할 수 있는 장치를 개발하여 모바일 지급결제시장 선도

 세븐일레븐: 인터넷 뱅크(7-Bank)를 설립하여 폭 넓은 편의점 체인망을 금융서비스와 연계

후발사업자에게 새로운 사업기회 제공

 금융산업을 규제적 관점에서 접근하기보다, 기존 금융서비스에서 찾지 못한 기회를 찾아 새로운 가 치를 소비자에게 제공할 수 있는 환경을 조성하는 데 관심을 기울여야 함

스마트 금융 활성화를 위한 인식의 전환

보험사 신 판매채널

인사이트 plus

 보험사의 판매채널 다양화로 전통적 시장 경쟁 구조 변화

 소비자의 가입 편의성, 선택 다양성은 증가했으나

과장광고로 인한 피해, 보험사와 유통채널 간의 갈등 발생

TV 홈쇼핑 은행(방카슈랑스) 인터넷(온라인)

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보험채널의 변천 (1) – 2000년 이전

보험유통제도의 근간이 되는 보험설계사, 보험대리점, 보험중개사 등 전통채널의 기본 법제 형성

모집제도형성 이전 시기

보험모집제도 정비

시장개방 본격화

선진모집제도 논의

시기 발달단계

• 60년대 이전 • 보험회사가 보험모집인을 채용하여 방문판매 위주로 모집시작

• 제조자=판매자

• 60~70년대 • 보험모집단속법 제정으로 제도적 기반마련(’62)

• 직급 및 대리점 시행

• 80년대 • 생보 신설사의 진입과 외국계 보험사의 진출

• 모집질서 문제가 본격화

• 겸영대리점 도입(’83)

• 90년대 • 글로벌 스탠더드에 부응하기 위한 법제 마련

• 비전속채널인 독립대리점 도입 (’96 손보, ’97 생보)

• 중개사제도 도입 및 대외개방 (’97 손보, ’98 생보)

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보험채널의 변천 (2) – 2000년 이후

직판 (Direct)

방카슈랑스 홈쇼핑보험판매

독립대리점 (GA)

2003년 2005년 2008년

교차모집제도

2009년 ~

마트슈랑스 판매전문회사 금융자문회사

2001년

• DM (Direct Mail)

• TM (Tele Marketing)

• CM (Cyber Marketing)

• TV Home shopping Ins.

신판매채널(비대면)

• 독립사업가형 지점장 제도

• 독립대리점 (GA)

• 방카슈랑스(금융기관)

• 파트너쉽 (제휴채널)

• 판매회사(펀드+예정+?)

제판분리형 채널(독립형)

• 보험설계사 (생보)

• 보험대리점 (손보)

• 본사영업직원

전속판매채널(대면)

2000년 이전

공급자 중심 2000년 이후

소비자 중심(Customer Oriented)

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보험 채널 – 요약

 2000년 이후 보험채널의 다원화 경향, 경쟁 치열

 보험채널은 전속채널과 독립채널(비전속)으로 구분

 최근 전속채널 중심에서 독립채널 활용이 증가 추세

 채널전략으로 다채널 활용, 상호보완적 접근방식 대두

 플랫폼에 따라 대면, 비대면(TM, 인터넷, 홈쇼핑), 방카

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서비스 채널 무엇이 다른가

간결한 전달경로 다양한 전달방법

[중간상을 이용한 서비스 유통 경로]

[전형적인 서비스 유통 경로]

경영 컨설팅, 회계법인, 변호사, 건축가… 인터넷/텔레/모바일 뱅킹, 인터넷 진료, 인터넷 세금 결제, 전자정부 서비스…

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서비스 채널 설계의 고려 사항

서비스의 특징

고객 특징

서비스가 제공되는 지점 단일 지점 복수 지점 고객과

기업의 접촉 형태

고객

서비스 기업 개인 법률 컨설팅 버스, 패스트푸드, 레스토랑

서비스 기업 고 객

(해충)방역, 인테리어/수리

택배, 긴급자동차 수리 출장 부페

원격 접촉 지역TV방송 방송네트워크, 전화회사

고객 특성에 따른 선호 채널의 파악

대한민국 온라인 교육 대표 기업 메가스터디

인사이트

 온 오프라인을 넘나들며 다양한 새로운 시도를 통해 업계 1위의 입지를 굳힘

 온라인 강의 외에도 학습 스케줄 관리, 진로 검사 서비스 등 다양한 컨텐츠 제공

 기존의 오프라인 학원과 온라인 사이트 이외에도, 스마트 기기 등 여러 경로 통 해 서비스 제공

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서비스 채널의 유형

직영 채널과 중간상

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서비스 채널의 유형

장점 • 모든 지점에 대해 완벽한 통제 가능

 제공 서비스의 일관성 유지

•고객과의 관계 관리를 직접 할 수 있음

 고객의 충성도가 기업을 향함

단점 • 직영 채널의 재무적 위험 감수

• (해외)지역 시장 진출 시 지역 내 전문 지식의 부족으로 직접 운영의 어려움 존재

직영 채널

 기업이 직접 채널 접촉점을 관리: 소규모 병원, 세탁소, 미용실 등

스타벅스 – 직영채널 사례

인사이트 plus

 스타벅스 본사가 지점 직접 운영, 매장 내 모든 직원 직접 채용 및 교육  어느 지점에서나 동일한 서비스와 커피 맛 제공 가능

 미국 본국에서는 본사 직영 채널을 고수하되 해외로 진출할 경우는 위험 분산 및 현지 영업의 노하우 확보를 위해 미국과 현지국 간의 프랜차이징 방식 도입

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서비스 채널의 유형

전환 프랜차이징

독립적으로 운영되던 지점 을 프랜차이즈 시스템에 끌어 들여 형성된 형태

사업 형태 프랜차이징

•가장 일반적 형태

•본부:사업에 필요한 요소 제공

•가맹점: 가입금, 보증금 지불 예)패스트푸드, 베이커리 체인

상표명 프랜차이징

가맹점이 본부의 제품을 등록한 상표명으로 판매 예) 자동차 업체, 주유소 등

프랜차이징

 프랜차이즈 본부(franchiser)와 프랜차이즈 가맹점 (franchisee)으로 구성

 본부: 특정 지역에서의 판매 권한 브랜드, 표준화된 상품 및 서비스, 판매기술, 마케팅 노하우 등을 전수

 가맹점: 로열티, 보증금, 가입금을 지불

Top 10 Global Franchise (by Entrepreneur)

인사이트

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서비스 채널의 유형

가맹점

• 소자본 창업 가능

• 표준화된 사업형태 취득

• 본부의 교육, 융자 등 경영지원

• 인지도 있는 브랜드 취득

• 본부의 지나친 통제와 엄격한 관리

• 시장의 잠식과 포화

• 높은 보증금과 가입금

본부

• 사업확장의 용이성

• 재무위험의 공유와 안정된 수익 보장

• 일관성 있는 이미지

• 지역밀착경영 가능

• 유연한 유통망 확보

• 유통경로의 통제력 낮음

• 투자수익률의 저하

• 가맹점의 일관성 없는 서 비스로 인한 명성 훼손

• 가맹점을 통한 간접적인 고객 접촉

고객

•장소에 제약 없이 표준 화되고 일관된 서비스 이 용 가능

•낮은 가격으로 높은 수 준의 서비스 제공

• 본부의 횡포로 인한 불 합리한 가격과 서비스

•가맹점과 본부 사이의 책임소재 불분명

장점

단점

프랜차이징 장/단점

현대캐피탈 My Business – 프랜차이즈분석편 CF

인사이트 plus

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서비스 채널의 유형

 서비스 전달이 인관과의 접촉이 아닌 전자매체를 통해 이루어지는 것

 서비스 + 전자 매체(이동전화, 인터넷, PDP, PMP 등)로 구성 예) 가상대학, IP (Information Provider) 사업자

단점

• 가격 경쟁 심화

• 개별화 불가능

• 고객의 개입으로 인한 일관성 부족

• 보안 문제

• 서비스 지역의 확장으로 인한 경쟁 심화

장점

• 표준화된 서비스의 일관된 전달

• 저비용, 광범위한 유통

• 고객의 편의성 증대

• 고객의 선택폭 증대 및 맞춤화 가능

• 고객의 신속한 피드백 전자채널

옴니채널(omni-channel) 시대, 즉시성이 생명

인사이트

자주적 고객(autonomous customer)

 소비자들은 오프라인 매장, 쇼핑몰, 애플리케이션 등 다양한 채널을 이동 해 다니며, 최신 기술에 일가견이 있 을 뿐 아니라, 어떤 브랜드에도 충성 하지 않음

기업이 자주적 고객의 등장에 대처하는 방법

 고객들이 어떤 채널이든 쉽게 이용할 수 있도록 하는 것

 다양한 채널의 서비스를 유기적으로 통합하는 것

HRS (Hotel Reservation Service)

인사이트

 1972년 독일 쾰른에 설립

 독일, 유럽 및 기타 국가의 22만개 이상의 호텔 데이터 베이스 기반

 비즈니스 및 개인 여행자 대상으로 실시간 호텔 예약 서비스 제공

 인터넷 채널 외에 스마트폰 등을 통해서 도 서비스 제공

plus

애플 아이튠즈 10년… “많이 컸네!”

인사이트

 2003년 애플이 런칭한 멀티미디어 재생관리 소프트웨어

 미국 내 디지털 뮤직스토어 절반 이상 점유, 음악 판매규모 100억 곡 돌파

 음악을 넘어 동영상, 전자책 등 멀티미디어 콘텐츠를 관리하고 다운로드할 수 있는 소프트웨어로 변신하면서 영향력 확대

plus

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서비스 채널의 유형

브로커

• 1회의 거래로 끝나는 단기적 관계

• 거래에 대한 위험 부담 지지 않음

• 부동산 중개인, 보험, 증권 중개인 등 에이전트

• 판매 에이전트

: 연예인, 프로 스포츠 선수의 메니저

• 구매 에이전트

: 골동품, 귀금속 전문가들

• 광고 대행사, 여행사 등이 일반적 예 에이전트와 브로커

 소유권을 갖지 않고 거래를 촉진시키는 역할을 수행하는 중간상

 장점: 소비자의 시간/노력 절감, 판매/유통비용 감소, 전문지식 필요한 업무 대 행 가능

 단점: 대리인 문제(agency problem)

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서비스 채널에 대한 개방성(intensity) 전략

전속적 채널 전략

• 소비자가 구매를 위해 시 간과 노력을 아끼지 않음

• 일정 지역 내 특정 점포에 게만 서비스 판매의 독점 권 제공

• 전문 서비스에 적합

선택적 채널 전략

• 소비자가 구매에 많은 시간과 노력 소비

• 노출 수준을 선택적으로 제한

• 보험 등의 선매 서비스에 적합

개방적 채널 전략

• 소비자가 구매에 많은 시 간과 노력을 소비하려고 하 지 않음

• 가능한 많은 지점에서 서 비스 취급

• 택배, 우편, 신용카드 등 의 편의 서비스에 적합

 전략 선택의 중요 기준은 고객이 서비스를 찾아 나서고자 하는 욕구 정도 예) 해당 서비스에 대한 탐색 욕구 낮을 때는 개방적 채널 전략 사용

지점 수를 기준으로 한 개방성 전략

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효율적 채널 관리 전략

시간/공간 제약의 극복

• 기계를 이용한 시간/공간 제약의 극복 예: 무인 점포

• 인터넷을 이용한 이용한 시간/공간 제약 의 극복

예: 대한민국 전자정부 민원 서비스

입지선정

• 지역선정, 지구선정, 지점선정의 3단계

• 입지는 다양한 전달 방법을 이용하여 자사 상품을 고객 상황에 가장 적합한 시간 및 장소에 제공하는 것을 의미

• 고객의 점포선택 및 점포 내 행동에 대한 이해가 필수

서비스 접근을 용이하게 하라

 접근 용이성은 입지 선정과 더불어 기업과 고객간의 시공간 차이 극복의 문제

전자정부(www.korea.go.kr)

인사이트

 시/공간 제약 없이 18,000여 가지 민원서비스를 제공하는 전자정부 사이트

plus

홈 플러스 가상 스토어

인사이트 plus

http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4 (2분 31초)

제목: Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea 종류: 테스코 홈플러스 가상 지하철 상점 소개 영상

동영상 Click

원조 쇼핑몰 롯데월드, 123층 월드타워로 쇼핑레저타운 꿈꾼다 인사이트

 국내 몰링(Malling) 문화의 효시이자 미래 복합쇼핑몰의 상징

 롯데 수퍼타워 123 (제 2 롯데 월드): 123층짜리 초고층 타 워를 포함해 모두 9개 건물로 구성

- 전망대, 7성급 호텔, 레지 던스 호텔, 사무실, 면세점, 백화점, 쇼핑몰, 레저 문화 시설 등

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효율적 채널 관리 전략

파트너 전략

• 중간상과 목표 공유

• 컨설팅과 협조 임파워먼트 전략

• 고객 지향적인 서비스 과정 제공

• 지원 시스템 제공

• 서비스 질 개선

• 기업의 관리 구조 변화 통제 전략

• 중간상에 대한 규칙적 인 체크

• 지 속 적 인 매 출 목 표 설정 및 할당

적합한 중간상 관리 전략을 선택하라

 중간상을 자사의 일부, 고객, 또는 파트너로 간주하고 관리할 것인가

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효율적 채널 관리 전략

복수 서비스 전략

• 기존 서비스에 새로운 서비스 추가

예: GS 칼텍스(정유소) + 조이 마트(편의점) + 오토오아시스(자동차 정비)

• 추가되는 보조 서비스가 핵심서비스에 부정적 영향주지 않도록, 핵심서비스 추가 시에는 각 각의 장점 고려할 것

복수점포 전략

• 다른 지역으로 점포 확장

• 패스트 푸드점

• 중간상 관리, 운영비 문제 발생

복합 전략

• 3가지 전략을 혼합하여 사용

예: 얌(Yum) 브랜드-복수점포, 복수 시장 전략 사용하여 패스트푸드 시장에 여러 브랜드 출시

복수시장 전략

• 현재의 서비스를 새로운 세분시장에 제공 : 오후시간 대 주부/노인을 겨냥한 체육 프로

그램

• 세분시장간 상호작용이 적고 서로 다른 수요 가지고 있을 때 적합

성장 전략을 고려하라-멀티마케팅

 제공하는 서비스, 점포, 표적시장을 다양화하는 전략

차앤박(CNP) 피부과/ – 복수 서비스 사례

인사이트 plus

차앤박 피부과 + 차앤박 코스메틱

 피부과에서 제공하는 피부관리 서비스와 화장품

얌 (Yum Brands) – 복수 점포, 복수 시장 사례

인사이트 plus

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효율적 채널 관리 전략

정보처리 서비스

•해당지역으로 서비스 수출 : 헐리우드 영화

•고객의 수입

: 아이비 리그로의 유학

• 원거리 통신 이용한 지식 수출

소유물 처리 서비스

•고객이 서비스가 행해지는 대상 을 소 유 하 는 서 비 스 유 형 에 해당 (세탁, 동물병원, 해충박 멸)

•고 객 의 전 달 과 정 에 대 한 관여도는 낮지만 접촉점은 필요

고객처리 서비스

•서비스 컨셉 수출

: 레스토랑, 호텔, 렌터카 등

•고객 수입

: 아시아 지역에서의 성형수술, 북미지역 스키 여행 등

•새로운 지역으로 고객 수송 : 항공사의 신 노선 개발로 신

규 고객 유치

글로벌 시장으로 확대하라

 해외시장 진출 시 서비스 전달과정의 특징과 전달 시스템 고려

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효율적 채널 관리 전략

온라인 채널과 오프라인 채널의 대등한 결합

무점포 기업의 채널 다변화

점포 기업의 채널 다변화 다채널

유형

인터넷 아마존 서점 + 오프라인 경매업체 소더비즈의 전략적 제휴

방문판매 업체 암웨이, 퀵스타 브랜드로 인터넷 쇼핑에 진출

카달로그 업체 제이크루, 온라인/오프라인 진출

㈜신세계의 신세계 백화점, 이마트 할인점

 고객 욕구 다양화로 최적의 단일 채널 선정이 점점 더 어려워짐

 다채널이 시너지 효과를 창출하기 위해서는 1)채널간 제품 및 서비스 종류 조 정 2)가격 조정 3) 고객 정보 공유 등 채널 간 통합 조정이 필수적

멀티 채널 전략을 고려하라

 인터넷과 같은 전자 채널의 등장으로 다채널에 대한 관심 증대

美 2위 서점 보더스 파산…“e북 때문에”

인사이트

보더스 파산 원인

 전자책 성장 압박과 경제 위기 등에 적절히 대저하지 못함

 아마존이 킨들을 앞세워 빠르게 전자책 시장을 장악한 것과는 다른 행보