서비스 전략 2

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제 2 장

서비스 전략 2

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■ 학습목표

3. 본원적 경쟁전략을 이해한다.

4. 블루오션전략을 이해한다.

5. 고객확보 전략을 이해한다.

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4. 본원적 경쟁전략

전략적 우위

저원가 차별성

표적 시장

넓은 시장 원가주도전략 차별화전략

틈새 시장 집중화 전략

1) 원가주도 전략 구현 방법 - 저원가 고객 타겟팅 - 고객서비스 표준화

- 서비스전달에서 개인적 요소를 줄임 - 네트워크비용을 감소시킴

- 오프라인서비스운영

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2) 차별화 전략 구현 방법 - 무형적 요소의 유형화 - 표준제품을 고객화

- 인식된 위험을 감소시켜줌

- 서비스종업원의 교육 훈련에 관심 - 품질관리

3) 집중화(중점화) 전략 구현 방법

- 특정 고객집단, 특정제품, 특정지역 시장 등 한정된 영역 으로 기업의 경영 자원을 집중(특정표적만을 노린다)

- 좁은 목표시장에서 보다 효율적으로 봉사할 수 있다는 전 제조건에 기초

- 목표고객의 선택이 성공요소

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월마트 스토어의 사례

1. 세계 최대 소매 유통업의 월 마트

월 마트(Wal-Mart Stores)의 창립자인 샘 월턴(Sam Walton)이 1945년 미국 아칸소 주에서 소규모 잡화점으로 시작하여 1962년 현재의 월마트 스토어를 개장하면서 급속히 성장하여 1990년 이후 미국 소매업 매출액 1위를 기록하면서 급성장을 하 였다.

현재 월 마트는 전 세계에서 5,289개의 매장을 운영 중이며 미국에서 할인점인 월 마트 1,353개와 할인점과 식품점이 결합된 월마트 수퍼센터(supercenters)는 1,713 개, 회원제 양판점인 샘스 클럽(Sam's Club) 551개, 슈퍼마켓인 네이버우드 마켓 (Neighborhood markets)은 85개로 총 3,702개를 운영하고 있다.

2. 월 마트의 전략

월 마트의 서비스의 가치는 ‘고객 지상주의’로 설정하여 항상 고객이 원하는 상품 을 원하는 시점에 합리적인 가격에 제공하는 기업문화를 구축하였다. 고객 지상주 의는 EDLP(Every day low price : 상시저가) 정책을 구현하였다.

물류 시스템으로는 크로스 도킹(Cross-docking), POS(Point of sales), RFID(Radio frequency identification) 등의 시스템을 도입하여 판매 및 관리비가 차지하는 비중 을 15%대로 낮춤으로서 동일 상품을 경쟁사 보다 5% 이상 저렴하게 판매하고 있 다.

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미국 최대의 인형회사 매틀(Mattel)은 어린이들을 위한 바비(Barbie) 인형 맞춤 서비스로 눈길을 끈다. 이 회사 웹사이트에 가면 피부색, 눈동자, 머리모양, 의상, 액세서리까지 총 1만4000여 가지의 모델을 주문할 수 있다. 여기에 이름과 생일, 취미, 특기 같은 캐릭터의 특성까지 선택하면 어린이들은 그야말로 자기만의 바 비 인형을 가질 수 있게 되는 셈이다

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블루오션 전략 :

- 경쟁자들이 우글거리는 치열한 경쟁이 벌어지는 레드오션에서 탈피하 여 경쟁이 없는 블루오션을 창출하여 경쟁우위를 확보하는데 있다.

기업 경영에는 전략이 필요하다. 그러나 그 동안의 경영 전략은 대부분 경 쟁하는 상대방을 거꾸러뜨리는 방법을 연구하는데 몰두해왔다. 그러나 경 쟁자를 쓰러뜨리는 것이 말처럼 쉬운 것이 아니다.

오히려 경쟁이 없는 새로운 시장을 창출하는 것이 더욱 큰 성공을 보장하는 경우가 많다. 이것이 바로 블루오션론이다．

6. 블루오션 서비스경영 전략

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경쟁자들이 피를 흘리며 싸우는 시장을 레드오션이라고 한다면, 경쟁자가 없는 시장은 블루오션(푸른 바다)이라고 부를 수 있다.

블루오션을 창출하는 것이 말처럼 쉽지는 않지만 실제로 성공한 대부분 기 업들은 경쟁자와 싸워 이겼다기 보다는 새로운 시장을 창출한 경우가 많다.

마이크로소프트나 소니 등이 모두 그런 경우다. 기업의 존재 목표는 고객 에게 무엇인가를 파는 것이다.

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<표 2-2> 블루오션과 레드오션

레드오션(Red Ocean) 블루오션(Blue Ocean)

- 기존 시장 공간 안에서 경쟁 - 경쟁에서 이겨야 한다

- 기존 수요 시장 공략 - 가치와 비용 중 택일

- 회사 활동의 전체 시스템을 전략적 선택에 정렬시킴

- 벤 치 마 킹 (Benchmarking), 따라잡기

- 새로운 무경쟁시장 공간 창출 - 경쟁을 무의미하게 만든다 - 새로운 수요 창출 및 장악 - 가치와 비용의 동시 추구

- 차별화 및 원가우위를 추구하기 위해 회사 활동의 전체 시스템을 정렬시킴

- 가치혁신(Value Innovation)

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1) 가치혁신

 블루오션 전략을 적용할 때 가장 먼저 해야 할 질문은 새로운 제품이나 서비스가 고객에게 효용을 제공하는가 이다.

 기존 고객들이 느끼던 효용에 비약적 향상이 있는지, 그리고 우리 제품이나 상품 에 고객들이 매력을 느낄 만한 이유가 있는지가 가장 중요하다.

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[그림 2-2] 블루오션전략의 기본이념 : 가치혁신

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2) 네 가지 조치의 틀 : ERRC

➀제거(Eliminate): 당연시 하고 있는 요소들 중 제거할 요소는?

➁감소(Reduce): 업계의 표준 이하로 낮춰야 할 요소는?

➂증가(Raise): 업계의 표준 이상으로 올려야 할 요소는?

➃창조(Create): 업계가 아직 한 번도 제공하지 못한 것 중 창 조 해 야할 요소는 무엇 인가?

가치혁신 전략 탐색기법

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3) 전략 캔버스

 전략 캔버스(strategy canvas): 고객중심의 블루오션 전략을

구축하기 위한 진단 도구

 가로축: 업계가 경쟁하고 투자하는 요소의 유형

세로축: 각 경쟁요소들에 대해 구매자들이 느끼는 수준 표시

 기업이 고객에게 제시하는 가치체계를 명확하게 나타내준다

가치혁신 전략 탐색기법

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4) 블루오션 전략의 원칙

① 경쟁의 틀을 깨고 시장 경계선을 재 구축

• 대안산업들의 고찰

• 산업 내 전략집단들의 관찰

• 구매자 연쇄상의 고찰

• 보완적 제품 및 서비스 제공들의 고찰

• 구매자들에 대한 기능적 또는 감정적 매력요소에 대한 고찰

• 시대변화에 대한 고찰

② 숫자가 아닌 큰 그림에 집중

• 전략켄버스와 같은 시각화 도구를 이용 주요 관심사를 한 눈에 파악

• 최상의 전략적 실행이 다른 사업부 전체에 걸쳐 잘 전달되게 하는 촉진제 역할(본사와 개별사업부간 소통이 원활)

③ 현재의 고객보다는 비고객을 찾아라.

• 고객들의 차이점에 초점을 맞추기보다는 구매자들이 가치를 두는 강력한 공통점에 주목할 필요

④ 정확한 전략적 순서의 수립

• 구매자의 효용성 전략적 가격 책정 비용 장애요인 제거

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[사례 : NetJets社의 Blue Ocean 창출]

교재 pp. 56~58

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[그림 2-4] NetJets社의 전략 캔버스(Strategy Canvas)

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이제 시계를 30년 전으로 되돌려 보자. 이때에도 수십억 달러 규모의 산업 분야가 대거 새롭게 등장했다. 예를 들자면, 뮤츄얼 펀드, 휴대폰, 가스 화력 발전소, 바이 오테크, 소매 할인점, 특급 택배 서비스, 홈 비디오 등이 있다.

그럼 앞으로 50년 후의 미래로 가보자. 오늘날 존재하지 않은 산업이 그때 존재할 것인지 질문해보자. 역사는 “오늘날 우리에게 알려지지 않은 다양한 산업분야가 있을 것”으로 미래를 예측할 것이다.

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제 2 절 고객확보 전략

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① 이용가능성:서비스에 쉽게 접근이 가능한 것을 말한다.

• 국민은행의 경우 은행서비스를 받기 위하여 창구에 도달하기 직전 입구에 자동화기기를 설치하여 은행업무 시간대와는 상관없이 서 비스를 이용할 수 있게 되어있어 고객을 쉽게 접근토록 유도하였 다.

1) 차별화 요인을 활용하라

② 편리성 : 고객의 이동 편리성에 따라 서비스 제공 위치 설정

• 대형 마켓- 다양한 상품 제공, 주차공간이 편한 외곽지역

1. 고객에게 편의 제공

③ 신뢰성 :

약속한 서비스를 정확하게 제공되는 능력으로 약속한 배달 서비스, 문제해결 능력, 정확성 등 고객과 약속한 내용을 철저히 이행하는 것이다.

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④ 인격화 :

• 소비자는 항상 남들보다 우월한 서비스를 받기를 원하고 있다. 호 텔의 경우 VIP 대우를 하여주는 경우와 자동차 수리점의 경우 자 주 이용하는 고객에게 정기점검 일정을 알려주어 우수고객임을 인 지시켜주는 것이다.

⑤ 가격

• 서비스 경우 가격을 전략을 통하여 수요와 공급의 균형을 이루는 것은 쉽지 않다. 예를 들어 자주 출장은 다니는 출장자들에게 호텔 의 계절적 비수기에 할인은 별로 호응을 얻지 못한다. 그러나 가족 단위로 고급호텔에서 여행을 하고 싶은 경우 겨울철 비수기에 할인 하여 주는 것은 효율적일 수 있다. 서비스에서의 가격할인은 품질의 저하를 인식할 수 있다.

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⑥ 품질

• 서비스 품질은 고객의 기대서비스와 인지서비스의 갭에서 발생한다.

고객의 기대서비스와 인지서비스는 고객의 인식의 차이에 따라 다 르게 나타난다.

⑦ 브랜드이미지 및 평판

• 브랜드 이미지는 고객의 기대 이미지에 중요한 역할을 한다. 이미지 에 의해 고객은 서비스 수준을 기대하게 된다.

• 브랜드 명성이 형성되면 스스로 강화하려는 속성이 있기 때문에 이 미지 명성 형성이 중요하다.

⑧ 안전

• 항공 및 의약과 같은 서비스의 경우, 고객의 생명은 서비스제공자의 손에 달려있기 때문이다

⑨ 속도

• 서비스를 얼마나 기다려야 하는가? 소방이나 경차보호와 같은 응급 서비스의 경우는 대응시간이 주요한 성과기준이다. 기다림은 적게 지루하지 않게 하라

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해지기 전 처리 규칙(The Sundown Rule)

교제 60페이지 함께 읽고 토론합시다.

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2) 자격요건, 서비스 승리요인 및 실패요인의 활용

① 자격요건:서비스 경쟁차원에서 어느 정도의 갖춰야 할 최소한의 수준

② 승리요인: 경쟁자들 중에서 비교우위를 가지는 가격, 편의 또는 평판

③ 서비스 실패요인: 고객의 기대수준 이하로 제공하게 되는 신용, 인격화 및 속도(speed) 등

예를 들면, 점심을 먹기 위한 식당을 찾을 때는 편의성이 기준이 될 수 있지만, 만찬모임의 경우는 평판에 의해 영향을 받을 것이다. (예, 은행의 ATM 사용).

예를 들면, 자동차 판매상이 기계적 문제를 수리하지 못하거나(즉, 신용), 의사의 무례한 취급(즉, 인격화), 또는 패키지의 적시 전달 실패(즉, 속도) 등이 그 예이다.

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3) 탁월한 운영

4) 유능한 동반자 선발

- 서비스마인드를 갖춘 서비스요원의 선발

5) 뛰어난 인지효과를 창출 -

6) 고객의 의견 청취

- 고객 및 서비스 요원의 의견을 체계적으로 수집하여 강점과 약점을 보완

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제 2 장 끝