제 2 장
서비스 전략 1
■ 학습목표
1. 서비스 전략을 기능을 확인한다.
2. 서비스 전략의 필요성을 이해한다.
3. 본원적 경쟁전략을 이해한다.
4. 블루오션전략을 이해한다.
5. 고객확보 전략을 이해한다.
제 1 절 전략적 서비스
서비스전략이란?
• 서비스기업의 목표를 달성하기 위하여 기업의 미래 나아가야 할 방향, 자원의 확보, 자원의 분배를 결정하는 것
• 따라서 서비스 전략은 기업의 위치와 비젼으로 부터 시작하며 목표세분시장의 선정, 전략적 서비스 개념의 개발, 운영전략의 수립, 서비스 제공시스템(전달시스템) 등이 고려되어 수립된 다.
• 즉, 서비스 전략은 서비스의 비젼을 서비스 전
략요소를 이용하여 구체화 하는 것
서비스 전략 요소
표적시장(target market)
전략적 서비스개념(service concept)의 개발 및 정위화(positioning)
운영전략(operating strategy) 수립
서비스제공시스템
(service delivery system) 1. 서비스전략의 분류
경쟁자
고객 지렛대작용
(이익)
공급자(제공자) 공급망
관계
정보은행 사업패턴 의 밀도
부동산 기술
금융
품질 / 생산성
통합 (과정)
서버 선정 훈련
보상 조직
위치(입지) 기술
능력관리 서비스개념
(제품)
운영전략 (정책) (실행)
서비스공급 시스템
(장소) 정위화
[그림 2-1] 서비스전략의 지렛대 원천
1) 표적시장
표적시장 선정의 문제점
- 제조업과는 달리 표적시장에 속하지 않는 잠재고객과 어쩔 수 없는 접촉 - 표적시장 중심의 고객차별 대우는 종업원과 잠재고객 모두를 불편
- 표적시장의 명확한 정의는 서비스요원의 서비스 행동을 확실하게 해줌.
- 경쟁우위를 확보할 수 있는 서비스컨셉(제품)에 적합한 특정고객 집단의 선정이 중요
2) 전략적 서비스개념과 정위화
(1) 서비스 개념 개발(제품개발)
제공할 서비스요소가 무엇인가?
서비스가 고객에게 어떻게 인지되고 있는가?
서비스가 어떻게 설계/제공/마케팅되어야 하는가?
선정된 목표시장의 욕구에 적합한 서비스 개념 규정
서비스패키지에 의해 개념 개발 및 평가를 함
서비스패키지:서비스 개념(비전) 구성요소
구성요소 의 미 사우스웨스트항공사
기본시설
(supporting facility)
서비스가 제공되기 위해서는 미리 설치되어 있어야만 할 실체적 자원
• 보잉737기 500대
• 창구직원최소화
• 인터넷예약접수시설
• 도시내 공항
이용재화
(facilitating goods)
구 매 자 가 구 매 하 거 나 소비하는 자재, 또는 고객에 의해 제공되는 품목
• 기내식 최소화
• 땅콩과 음료만 제공
명시적 서비스 (explicit services)
서 비 스 의 핵 심 적 또 는 본 질 적 특 성 으 로 구성되고, 감각으로 쉽게 관찰할 수 있는 혜택
• 정시출발도착서비스
• 선착순 좌석배정
• 저렴한 가격
• 수하물 휴대
묵시적 서비스 (implicit services)
서비스의 부가적 특성 또는 고객이 모호하게만 감지하는 심리적 특성
• 서비스요원의 이벤트
• 승객의 즐거움을 주기 위한 이벤트
<표 2-1> 전략적 서비스개념
구조적 요소
① 제공시스템 : 전면 및 후면 사무실, 자동화, 고객참여
② 시설 설계 : 규모, 미적 감각, 배치
③ 위치 : 고객의 지리적 분포, 단일 또는 복수입지, 경쟁, 부지 특성
④ 능력계획 : 대기행렬 관리, 서비스요원(server)의 수, 평균 또는 최대수요의 조절
관리적 요소
⑤ 서비스접점 : 서비스 문화, 동기유발, 선발 및 교육훈련, 권한부여
⑥ 품질 : 측정, 감시, 방법, 기대수준과 실감수준, 서비스보증
⑦ 능력 및 수요관리 : 수요변경 및 공급통제 전략, 대기행렬 관리
⑧ 정보 : 경쟁적 자원, 자료수집
숄다이스 병원(Shouldice Hospital)의 사례 연구 -서비스개념의 구조적 요소
• 제공시스템 : 처리과정의 모든 단계에 환자가 참여
수술전 환자가 면도, 수술후 회복실 로 환자가 직접 이동, 새로운 환자에게 경험담 전달
• 시설 설계 - 시설은 신속한 회복을 위한 의도적 설계
편의제공 시설 을 제거
라운지, 목욕실, 식당으로 이동을 직접 걷게 함(운동량 증가)
아름다운 조경시설, 내부는 커펫과 장식으로 호텔 이미지
• 입지 - 훌륭한 항공 서비스가 있는 대도시에 위치
세계시장으로부터 숄다이스를 찾아오기 쉽게 함
• 능력계획 - 탈장수술은 응급이 아니므로 가용한 수술시간을 활용하기 위해 환자들을 모아서 일정을 잡을 수가 있다.
숄다이스의 서비스개념 - 서비스 개념의 관리적 요소
• 서비스 접촉 - 모든 종업원은 환자에게 조언하고 환자의 신속한 회복을 격려하도록 교육훈련이 되어 있다.
• 품질 - 가장 중요한 품질특성은 모든 의사들이 숄다이스의
탈장교정법을 준수하고, 이에 따라 환자의 재발율이 낮아진다.
• 능력 및 수요관리 - 우편설문을 통해 조사하고, 예약을 통해서만 환자를 받아들인다.
• 정보 - 숄다이스 서비스의 독특한 특징 중의 하나는 매년 동창회 모임으로, 이는 병원과 환자와의 지속적인 관계를 의미한다.
(2) 서비스 정위화
정위화(positioning)
시장에서의 상품과 기업의 차별적인 위치를 설정하고 유지하는 과정
- 이는 시장세분화를 기초로 정해진 표적시장의 고객 마음속에 차별화된 독특한 서비스 이미지를 형성하는 것
- 즉 ‘고객 마음속에 자리 매김 하는 것’이라고 할 수 있다.
(2) 서비스 정위화 절차
시장세분화(S)
표적시장선정(T)
서비스 패키지 및 마케팅 프로그램 으로 고객접근(P)
정위화 전략 개발을 위한 기본정보 및 유의사항
고객정보분석 주 고객층, 구매행위 패턴, 구매결정 시 가장 중요하게 평가하는 요소
시장정보분석
기업의 대내․외적 환경분석, 소비자의 인구통계적 특성 및 배경
수요의 규모 및 시기 서비스제공경로
입지 등에 관한 시장분석
경쟁기업정보분석
경쟁기업의 수 시장점유율
경쟁기업과 보유자원의 비교 잠재능력에 의한 경쟁가능성 등
정위화 전략을 수립할 때 유의하여야 할 사항
명시적 정위화
(explicit positioning)
서비스 자체가 무형적 속성을 가짐으로 고객이 인식하기 어렵기 때문에 고객이 보다 쉽게 인식할 수 있는 구체적이고 가시적인 것을 정위화와 연계시켜야 한다. 확연히 눈에 띄는 아름다운 상징물이나 조형물로 서비스 이미지를 고객의 마음 속 깊이 새겨지도록 할 수 있어야 한다.
대조적 정위화
(contrary positioning)
경쟁기업들의 서비스와 대비되어 독특한 차별성이 강조되도록 정위화 하여야 한다.
통합적 정위화
(integrated positioning)
서비스 정위화가 전체 기업활동과 조화와 균형을 이루어야 한다.
또한 기업전략과 일관성을 가지고 상황에 따라 항상 일정한 기준에 의해 명확히 적용되도록 하여야 한다.
적응적 정위화
(adaptive positioning)
환경변화는 시장의 특성과 성격을 변화시키고 있으므로, 이러한 변화에 대처하기 위한 효과적인 정위화 전략 수립이 요구된다.
서비스 정위화 전략의 유형 속성에 의한
정위화
표적시장 내에서 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 속성에서 경쟁기업에 비해 차별적 우위를 갖고 있음을 강조하는 전략이다.
예) 고급음식점에서는 특정 목장과 계약에 의해 공급받는 양질의 고기임 차별적 우위
용도에 의한 정위화
표적시장 내의 전형적인 소비자계층을 겨냥하여 자사의 서비스를 그들에 적합하도록
개발하여 제공함으로써 정위화
예) 학생층을 상대로 한 SK텔레콤의 TTL이나, 노인들을 상대로 한 요금제
서비스가 이용되는 상황과 용도에 따라 서비스를 정위화 하는 전략
예) 교외의 풍광이 좋은 곳에 위치한 식당 –연인들의 데이트공간 한정식 식당- 각종 회식에 이용되도록 정위화
사용자에 의한 정위화
경쟁적 서비스에 의한 정위화
자사의 서비스를 경쟁사의 서비스보다 고객의 마음속에 더 강하게 인식되도록 차별화된
내용을 제시하는 전략이다.
3) 운영전략의 개발
서버(server)는
최대의 지렛대 고객과의 접점(接點)으로서 서버는 전체 조직을 대표
네트웍/거래관계 및 정보은행
사업밀도는 그 기업의 생산성과 경제성에 영향을 준다.
예를 들면, 상가에 자리 잡은 신발 즉석수리 사업은 예상고객의 흐름을 공급해주는 그 상가의 교통밀도가 중요 통신 및 수송망은 관광 및 위락산업에서 중대한 자산이나 진입장벽(entry barrier)이 될 수 있다. 종업원, 고객, 공급자 그리고 경쟁자와의 관계는 정보와 영향력의 네트워크
사업밀도
기술 및 재무능력 서비스산업의 경우에는 운영전략을 실행하기 위해서는 기술과 금융자원을 필요로 하기 때문이다.
운영전략:
생산,재무,마케팅,인적자원 등의 기능 중에서 가장 중요한 요소와 많은 노력을 집중시켜야 할 분야를 규명하는 것
4) 서비스 제공시스템 : 운영전략의 실행
직원선발 고객욕구에 맞게 직원을 선발 훈련/보상 서비스능력 향상을 위한 교육․훈련
조직 불필요한 경직된 정책이나 실제, 절차 등을 제거
입지 고객이 접근하기 쉬운 입지
기술 직원의 개인적 판단의 여지를 줄이고 의사결정의 질을 높인다
능력관리 서비스율(service rate)을 향상
서비스제공시스템의 설계:
운영전략에서의 인간, 기술, 능력, 장비, 절차에 대한 역할을 밝히는 것. 실제 서비스를 제공하는 공정, 요원 및 시설은 무엇인가를
정한다.
사우스웨스트 항공사의 서비스전략 수립 사례
[목표세분시장(목표고객) 선정]
- 텍사스주 거주자
- 자동차를 이용하는 출장가는자
- 주말에 저렴한 가족여행을 하려는 사람 [ 서비스개념 개발]
- 빈번한 출발과 짧은 노선운행 서비스(Turn-around 전략)
- 땅콩과 음료만 제공(나머지는 구입)-기내식 최소화(짧은운행시간) - 도시내 또는 덜 붐비는 공항이용하여 정체회피
- 수화물 휴대 탑승서비스 [운영전략]
- 게이트에서 신속한 일처리로 항공기 사용율 제고 - 선착순 좌석 배정 전략:정시출발정시도착
- 항공기구매, 저원가전략, 고객편의 제공, 종업원자율복장 자부심 제공 [서비스전달시스템]
- 서비스차별화를 위한 즐거움을 주는 승무원의 분위기
- 유지보수관리와 운영비 통제에 유용한 보잉737단일 항공기 사용 - 서비스마인드,태도를 보고 기내승무원 채용
- 짧은 항로
