제12차시

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제12차시

Smart TV와 방송생태계의

변화

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(3)

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(5)

목 차

1. 스마트TV는 기존TV와 어떻게 다른가?

2. 스마트TV가 기존 방송시장에 미칠 영향 은 무엇인가?

3. 스마트TV로 인해 국내 방송사업자의 역 학 구도에는 어떤 변화가 나타날까?

4. 스마트TV의 확산 속도는 어느 정도일까?

5. TV에 대한 정책방향은 어떻게 변화할 것

인가?

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스마트TV는 기존TV와 어떻게 다

른가? SEAMLESS

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스마트 TV의 개념과 기능

• 2010년 TV 업계를 강타한 화두는 '3D'와 '스마트 화'임.

• ‘스마트 화’는 TV에만 적용되어 국한된 개념이 아니라, 스마트 카드, 스마트 요금제 등 다른 분야에 이미 적용되어 왔고 최근에는 아이폰 등 전화기의 스마트 화로 그 의미가 더욱 부각되고 있음.

• 전통적인 TV가 일방향성에 응용 프로그램이 전혀 없는 바보상자(dumb box) 인데 비해서 스마트 TV는 기존의 전통적인 TV의 기능에 더하여 적어도 다 음과 같은 세 가지의 추가 기능이 있는 새로운 TV임

• ① 인터넷망에 연결되어 웹 브라우징이나 VOD 등 양방향 서비스 이용이 가능하고

• ② 컴퓨터 중앙 프로세서를 장착하여 TV용으로 개발된 애플리케이션(인터 넷전화, 광고회피 애플리케이션, 페이스북 등의 SNS 앱)을 이용할 수 있으 며

• ③ 양방향 서비스와 TV 애플리케이션을 이용자가 편리하게 이용할 수 있 는 편리한 유저 인터페이스 (UI) 환경 - 예를 들어 스마트 리모콘 혹은 아이 폰 수준의 터치스크린 등의 스마트한 입출력 장치- 을 갖추고 있어야 함

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스마트TV의 주요 기능

• 영상전화

– 이미 LG와 파나소닉은 Skype와 제휴하여 TV 상에서 무료로 고화질의 영상전화 를 할 수 있는 TV를 2010년 CES에서 선보였는데 이는 스마트 TV에서 제일 먼저 시작할 수 있는 애플리케이션임

• 고화질 게임

– TV 상에서의 페이스북 등 SNS 애플리케이션, 실시간 번역 에플리케이션, 대형화 면용 고화질 게임 애플리케이션

– 구글이나 애플이 TV 애플리케이션 개발 생태계를 조성하면서 이런 애플리케이 션은 ‘유료 앱’이거나 아니면 ‘무료+광고시청 앱’ 등의 비즈니스모델을 취할 것임 (광고시청 앱에서는 애플의 iAD 모델이나 구글의 Ad Sense모델과 비슷한 광고 수익 배분방식이 취해질 수 있음)

• 광고 회피 애플리케이션

– 이미 TiVo 등이 출시한 바 있으나 별도 기기를 구매해야 하는 번거로움이 있었음.

– 스마트 TV는 이것을 애플리케이션 형태로 손쉽게 다운로드 받아 설치하게 될 것 임

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IPTV/디지털케이블/스마트TV

• IPTV, 디지털케이블 TV, 브로드밴드TV, 웹 TV도 인터넷이 가능하고 VOD 등 양방향서비스가 된다는 점에서는 스마트 TV와 동일.

• 디지털케이블 TV, IPTV, 브로드밴드TV는 STB 제조업체나 TV 제조업 체가 제공하는 소수의 애플리케이션만을 이용하는 walled garden 방식

• 스마트 TV는 소비자들을 포함한 불특정 다수의 개발자들이 개발한 다수의 애플리케이션 프로그램을 이용할 수 있는 open garden 방식

• TV의 스마트화 결과 이용자들은 TV를 자신만의 TV로 customization 이 가능함

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기존 방송과의 연계성

• WiFi를 통한 인터넷 접속기능과 외부기기 연결 활용 면에서 기존 Cable STB 보다 응용범위가 확대 되어 있음(Hybrid STB 를 적용하는 경우 기능적으로는 차이가 없음)

• Connected TV

• 실시간 TV 방송 시청을 위해서는 Cable STB/지상파/위성 등 과 연결이 필요함

• 유료방송 사업자의 서비스 가입 없이 스마트 TV를 구매하여 사용할 경우, VoD/인터넷 서비스 등을 이용할 수 있는 장점이 있음

• 애플/구글/삼성이 구축하고 있는 플랫폼 기반의 에코시스템에 협력할 지, 국내에서 새로운 시스템을 구축할 것인지가 관건.

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스마트폰과 스마트TV

• 국내 2010년 10월 현재 이용자 440만명

• 어플=TV채널

• 삼성앱콘텐스트 2010

– 삼성의 주도권 부상

– 삼성스마트TV앱 전용

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스마트TV가 기존 방송시장에 미칠 영향은 무엇인가?

APP AGGREGATOR

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TV 밸류 체인에의 영향(1)

• 독특한 open garden, 이용자에 의한 customization 가능성을 지닌 스마트 TV가 도입 확산되면 TV영상제작·유통산업의 밸류체인에도 영향을 가져올 것으로 예상됨

• 현재까지의 TV산업은 컨텐츠 제작 회사(Contents) - 컨텐츠를 모으고 서비스를 제공하는 플랫폼 회사 (Platform) - TV 단말기 제조회사 (Terminal)가 각자 자신의 밸류체인 내에서 확실히 구분되 면서 각각 경쟁해왔음.

• TV의 스마트화는 컨텐츠, 플랫폼, 단말기 회사의 구분을 모호하게 하고 크로스오버 (cross over) 가 일어나게 할 것임. 인터넷과 디지털화가 일어나면서 이런 크로스오버는 이미 어느 정도 있었 음

• 컨텐츠 회사가 플랫폼에 진출

– 영국 지상파방송사 연합의 디지털지상파 플랫폼인 Freeview, – 미국 지상파방송사 연합의 인터넷플랫폼인 Hulu.com

• 플랫폼회사가 인터넷 플랫폼에 진출

– 미국 케이블 TV방송의 인터넷플랫폼인 TV everywhere

• 단말기회사가 플랫폼에 진출

– Apple의 STB 애플TV + iTunes

– LG 삼성전자 등 TV 제조회사의 인터넷 커넥티드 TV 등

• 영상유통업체가 인터넷플랫폼 및 STB에 진출

– 미국 최대 DVD판매업체인 월마트의 Vudu 인수

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TV 밸류 체인에의 영향(2)

• TV의 스마트화는 TV 밸류체인 상의 지금까지의 크로스오버를 더욱 활발하게 일어날게 할 것임

– 구글이 컨텐츠 취합, 유통, 광고 등의 플랫폼사업에 진 출.

• 구글이 구글 TV 출시를 발표하면서 소니 (TV단말

기제조), 인텔 (중앙프로세서), 로지텍(입출력장치),

베스트바이(온라인 전자제품쇼핑몰), 어도비(동영

상소프트웨어), 디시네트워크(위성방송) 등과 제휴

를 하였으나 컨텐츠 플랫폼 및 광고 분야에는 제휴

기업이 없음. 이는 자신이 직접 플랫폼 및 광고를

담당하겠다는 의지의 표현임

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구글TV의 지배력

• 구글TV는 오픈 플랫폼 ?

– 구글 안드로이드가 이미 폐쇄, 배타 조건부 개방을 표명

– 오픈 시스템, 오픈 소셜 플랫폼을 내세운 애플, 구글 등은 광고 등 비즈니스 모델을 위해 자체 OS를 고집, 사실상 배타와 폐쇄 모드로 일관

– 구글 TV도 자기 표준을 수용하며 입회비를 내는 사업자와 협력 하청 관계로 치달을 것임

• 표준(De Facto Standard)이 아직 없는 스마트 TV 영역에서 구 글TV가 지배자가 될 경우 구글 제국과 기존 올드미디어 콘텐 츠 제국 간 일대 격돌이 예상

• 구글과 같은 콘텐츠 동원력(유투브 동영상, 150억개 이상 영 어 콘텐츠 아카이브 등)이 없는 애플 TV는 음악 이외 방송, 영 화 콘텐츠 홀더와 대등한 협상력을 가지기 어려울 것으로 보 임

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스마트TV 플랫폼

애플, 구글, 삼성을 중심으로 고유의 플랫폼을 내세워 스마트TV 주도함.

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You Tube의 영향력

• 유투브 동영상이 TV도 지배할 것인가 ?

• 인터넷 동영상은 화질, 실재감 등에서 여전히 TV 아래

– 구글의 유투브, 다음 TV 팟, 곰 TV 등 인터넷 영상 콘텐츠 품질은 HD, 3D로 가고 있는 기존 TV방송에 비하면 아직 B급

• 아마추어리즘이 강한 인터넷 UGC(User Generated Content) 영상 콘텐츠는 이용자가 특별한 참여도, 관여도를 갖지 않는 다면 극장 영화, TV 방송을 능가하기 어려움

• 향후 2~3년 안에 MPEG 기술 고도화 등에 따라 인터넷 영상 과 TV 방송 품질 격차가 사라질 경우, 이용자 이탈 현상 심각 해질 수 있음

• 아이패드가 신문, 잡지, 아동도서 이용 패턴을 점유하고 게임, 영상까지 영향력을 확대하는 선례를 주시해야 함.

• 소니 등이 성능 좋은(블루레이 플레이어 등) 스마트 TV를 제 조하고 구글의 동영상 검색 기능이 위력을 발휘하게 되면 큰 위협이 될 수 있음

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콘텐츠 앱스토어의 부상

• 향후 Open Platform이 발달됨에 따라, 컨텐트 사업자 와 소비자가 직접연결될 수도 있을 것으로 보이고, 기 술과 규제완화는 이를 더욱 가속화시킬 것이라 보임.

• 그럼에도 불구하고, 유무선 전화 및 Passive 매체(일반 TV) 등의 시장은 사용의 편의성 및 화질 등으로 상당 기간 동안(10년 이상) 유지될 것으로 보임.

• 그러나 마치 천리안이나 Unitel 혹은 AoL이 Naver나 Google로 교체되었듯이, 현재의 방송체계가 크게 변화 할 것으로 보임

• 케이블 Platform을 통한 OTT의 규제된 수용도 좋은 대응 방안이 될 것으로 보임.

• Contents AppStore는 상당히 파괴력이 있는 독점적

PP로 부각될 가능성이 높음.

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스마트TV로 인해 국내 방송사업자의

역학 구도에는 어떤 변화가 나타날까?

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시청자 이용행태의 변화(1)

• 지상파TV채널에 대한 선호도가 높고 VOD 보다는 실 시간 시청위주인 우리나라 수용자들의 시청행태 때문 에 스마트 TV가 도입되고 확산되더라도 기존 방송시 장은 커다란 영향을 받지 많을 것이라는 예측이 있음

• 오히려 양방향화가 미진하여 VoD 등에서 경쟁력이 낮 은 케이블사업자의 경우 스마트 TV와 제휴하여 단점 의 보완이 가능할 것이라고 예측하고 있음

• 스마트 TV의 등장으로 지상파방송사업자나 케이블 TV

사업자 등에 의해 지배받던 TV수용자들이 이제는 스

스로를 지배할 수 있는 능력(user controllability)을 갖

게 될 것임

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시청자 이용행태의 변화(2)

• 실시간 TV 시청량의 감소

– 영상전화나 페이스북 등의 TV 애플리케이션을 이용하게 되면 주의가 그쪽으로 분산 되어 실시간 TV 시청은 줄어들 것임

– DMB가 이동전화와 결합되면서 이용자들이 DMB 시청 때문에 이동전화 통화와 SMS 발신건수가 줄어든 것도 같은 맥락임

– 이통사업자들은 통화와 SMS 수입 감소 때문에 DMB 결합 이동전화단말기의 유통확 – 대에 적극적이지 않았음

• 광고회피 애플리케이션 설치의 간소화에 따른 영향

– 무료+ 광고시청 애플리케이션의 확산은 방송사업자의 광고수입에 커다란 영향을 미 칠 것임

– 미디어경제학에서는 광고회피를 설치한 수용자가 많아지면 광고에 대한 저항감이 적 은 수용자만 남기 때문에 실시간 방송에서는 오히려 광고가 더 많아질 것으로 예측하 고 있음.

– 실시간 방송에서 광고물량이 많아지면서 광고단가가 내려가고 낮은 수요 탄력성 때문 에 광고 전체매출은 감소할 것임 (실시간 방송 시청자수가 줄어들면서 광고단가는 더 욱 하락할 것임)

– 광고수입을 갖고 방송프로그램을 제작하고 수용자를 모아 다시 광고를 파는 비즈니스 모델을 수행해 왔던 방송사업자에게는 스마트 TV가 가져오는 이런 변화가 근본적인 비즈니스 모델의 재검토를 해야 하는 상황을 가져올 수 있음

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‘스마트 TV 출현으로 예측되는 국내 방송시장 변화모습’

• 킬러 방송콘텐츠 보유 사업자의 가치 상승

• 콘텐츠 기반이 미약한 방송사업자의 N-스크린 전 략으로의 사업분야 다각화

• 통신사업자의 프리미엄망 수익확보의 기회

• 모바일 및 IPTV와의 경쟁관계 형성

• 인터넷․모바일 광고시장의 효율적 광고기법과 마

케팅전략의 활용으로 인한 방송광고 시장의 확대

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스마트TV의 확산 속도는 어느 정

도일까?

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2010년

• 5월 Google TV

• 9월 i TV

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스마트TV의 확산 속도

• 스마트 TV를 위해선 수상기 교체가 필요한데 TV의 경우 폰과 는 달리 교체주기가 길고 (폰의 경우는 평균 6개월~1년 단위 로 교체되지만 TV의 경우 교체주기가 훨씬 길다. 약 6배 이상)

• 수상기 교체가 아니라 기존 TV에 STB 부착을 통해서 실현하 는 스마트 TV는 덜 스마트한 브로드밴드 TV에 가까움

• 수용자들이 50년이나 되는 오래된 기간 동안 고수해온 시청자 세 (lean back)가 스마트 TV에 적합한 시청자세 (lean forward) 로 바뀌어야 하는 데 이에는 수용자의 의식변화와 이용자 - 친화적인 입출력 장치의 개발이 필요함

• 이런 이유로 스마트폰에 비해서는 스마트 TV의 확산은 상대 적으로 오랜 시간이 걸릴 것으로 보임

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TV에 대한 정책방향은 어떻게 변

화할 것인가?

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신규 융합형 서비스 법 정비

• 스마트 TV의 법적 지위와 규제원칙에 관한 정책방 향 설정

• 엄밀하고 객관적인 관련 시장 획정 및 경쟁상황 평 가

• 스마트 TV에서 유통되는 콘텐츠에 대한 내용규제 원칙

• 전통적인 방송개념에 근거한 현행 방송법내 제개

념들에 대한 재검토

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Network neutrality

• <콘텐츠사업자의 주장>

• 콘텐츠제공사업자들은 인터넷 발전에서 콘텐츠 및 애플리케이션의 혁신이 기여한 바가 크고, 이를 망 중립성 원칙을 통해 유지해야 한다는 주장

• 많은 트래픽을 발생시키는 사업자에게 더 많은 비용을 전가하는 것은 인터 넷상 빈부의 격차를 발생시킨다는 주장.

• <네트워크 사업자의 주장>

• 통신업계 관계자는 "네트워크사업자는 그동안 통신망에 대한 막대한 투자 와 통신요금 인하라는 이중고를 감내하면서 통신망 고도화를 이뤄왔다"면 서 "이러한 통신망은 콘텐츠제공사업자 성장의 밑거름이 됐다“는 입장

• "때문에 수익자 부담원칙에 따라, 앞으로 콘텐츠제공사업자도 네트워크 고 도화에 일조하는 방법을 찾아야 할 것"이라는 주장