제 10 - 1 장
2.5 고객 분석 P.184
CONTENTS
2.5 고객 분석 p.184
2.5.1 파레토 분석 p.186
2.5.2 고객세분화 분석 p.190
2.5.3 고객 설문조사 p.194
2.5.4 고객의 소리 분석 p.198
2.5.5 고객가치 동인분석 p.202
2.5 고객 분석 p.185
컨설팅
수행
방법론
컨설팅 주제영역
컨설팅 수행 기법
경 영 전 략 수 립
경 영 혁 신
프 로 세 스 재 설 계
고 객 전 략 수 립
상 품 전 략 수 립
조 직 전 략 수 립
정 보 전 략 계 획 수 립
정 보 화 경 영 혁 신
진단 단계
현행 전략 이해 ● ● ● ● ● ● ●
현행 업무 이해 ● ● ● ● ● ● ●
기업역량 분석 ● ● ● ● ● ● ●
조직역량 분석 ● ● ● ● ● ● ● ●
고객 분석 ● ● ● ●
취약점 분석 ● ● ● ● ● ● ● ●
•의뢰인 조직이 사업을 영위하는 시장에서 제품(상품)및 서비스를 구매하는 고객에 관한 분석
•고객에 대한 정의와 명확한 이해,현재 자사가 제공하는 가치와 고객 기대가치와의 부합 정도를 파악하는 작업 진행
2.5.1 파레토 분석 p.186
컨설팅 기법 수행 목적
19세기 이탈리아의 경제학자인 Vilfredo Pareto에 의해 고안된 분석 기법 및 분석도표
20% 가량의 구성원이 전체 재화의 80%를 차지하고 있다는 80:20 법 칙의미
작업방법
분석 목적에 맞도록 대상 집단의 분석 기준을 도출 이를 토대로 각 분석 항목의 값과 누적 값 등을 도식화
파레토 분석 예 p.187
Tips
본 도표의 예에서는 평균 구매액과 누적구매액이 교차하는 지점까지의 고객등급이 가장 기여도가 높은 고객임을 알 수 있다. (고객집단 A,B,C)
2.5.1 파레토 분석 p.186
사례 분석
• 산업 개요
인터넷 보급 확산,소비자 권익의 강화 ->온라인 주식거래의 급증
수익에 기여하는 고객의 파악이 부족
->서비스 불편을 이유로 Private Banking 이나 외국계 금융기관 등으 로 이탈
• 업무 현황
A증권회사의 경우도 온라인 주식거래시장의 급성장에 온라인 신규고 객은 증가
상대적으로 약화된 서비스에 불만을 느낀 기존 고객들은 이탈
진정으로 수익을 가져다 주는 고객집단의 식별과 집중관리 대상 고객 집단을 파악
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빌프레도 페데리코 다마조 파레토 (Vilfredo Federico Damaso Pareto
빌프레도 페데리코 다마조 파레토(Vilfredo Federico Damaso Pareto, 1848년 7월 15일 - 1923년 8월 19일)은 이탈리아출신의 정치학자, 사회학자, 경제학자이다.
그는 이탈리아의 상위 20%의 인구가 80%의 부를 소유한 다는 사실을 관찰해 낸 것으로 유명하다. 이는 나중에 조지 프 주란(Joseph Juran)등에 의해 일반화되어 파레토 법칙, 파레토 분포로 발전한다.
파레토 지수는 분배의 불평등을 나타내는 지수이다.
9
價
20 80 80 20 Pareto
0.1 99.9 0.1 99.9
파레토 법칙
파레토 분석:사례
시사점
평균 예탁자산이 많은 고객집단의 경우 예탁자산에 비례하는 평균거래수수료가 높은 것으로 나타 나, 기여도가 높은 고객집단으로 분석되었다,반면 예탁자산이 낮은 고객집단의 경우 수수료 기여 도가 낮으므로 이들을 대상으로 한 예탁자산 추가 예치나 거래 증가 유도가 요구되고 있음을 알 수 있다.
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백화점의 파레토 법칙
12
롱태일의 법칙
13
부의 편재 현상
2.5.2 고객세분화 분석p.190
컨설팅 기법
• 수행 목적
목표시장에 대응하기 위한 방법 모색
• 작업 방법
시장을 세분화 할 수 있는 변수 정의
고객들의 구매를 유발 시키는 동기 측면에서 접근
도출된 변수 가운데 상호의존적이거나 혹은 유관성이 높은 변수는 근원적 인 변수로 대체
변수들은 상호 배타적이면서도 최대한 고객집단의 성향을 대표 할 수 있는 것으로 구성
과거 경험이나 데이터가 많이 축적되어 있는 경우
-> 표본 고객 집단과의 면담,설문 등으로 변수의 도출이 가능 신상품 또는 문화가 이질적인 해외고객을 대상으로 하는 경우
->지역적,인구통계학적,심리학적인 측면에서 변수를 도출 노력 필요
고객세분화 분석:예 p.191
•대상 산업의 고객 성향을 중심으로 한 고객세분화 변수 도출과정
금융상품 구매
기존 해지
기존 상품의 해지 금융거래 처리 보유 상품 조회
재정설계 상담 위험진단 상담 부동산 상담 부동산.세무 상담
상속상담 구매 세부변수
금융산업 금융고객
금융상담 금융고객
대상 산업 고객 구매 변수
* 부분은 집중화 대상 영역이다.
2.5.2 고객세분화 분석
사례 분석
• 산업 개요
금융시장 개방과 자율화로 인해 개별 금융기관은 금리 혹은 차별화된 서비스로 고객 확보에 공격적인 마케팅을 전개함
• 업무현황
B은행은 소매금융 고객을 대상으로 저렴한 창구 수수료와 비교적 높은 금리로 시장을 공략
고액 자산가 계층과 전문 고소득 계층은 개별화되고 맞춤화된 금융상담 을 희망
B은행은 목표고객 구분,고객집단 별 마케팅 전개
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고객차별화은 데이터에 의해야 한다.
고객세분화 분석:사례 p.193
《 Mass Affluent 계층》
낮은 거래비용과 차별화된 개 인별 전담 금융상담희망
콜 센터 전담
《 High Net Worth 계층》
높은 거래비용을 기꺼이 지불 하면서도 전담 금융상담희망
Private Banking 전개
《 Mass Customer계층》
B은행은 주거래은행이 아니며 ,가격변동성에 민감
회원제 도입과 주기적인 캠 페인 활동 전개
《 Self-Service 선호계층》
금융관련 의사결정 과정에 주 관과 판단에 따라 행동
인터넷 뱅킹 유도
전담 서비스
금융 상담
셀프 서비스
저가 금융거래 고가
2.5.3고객 설문조사 p.194
컨설팅 기법
• 수행목적
고객만족도를 파악하고 취약한 부분에 대해서는 보완작업을 수행함
• 작업방법
고객의 구매행동에 영향을 미치는 변수나 고객 세부집단의 성격을 규정 짓는 변수 활용
고객만족의 정의와 고객만족도에 영향을 미치는 변수를 활용
생산제품의 품질 설문조사 시에는 생산제품 품질에 영향을 미치는 변수 를 도출하여 활용
고객 설문항목 도출:예 p.195
해당 산업 대상 고객
금융상품 구매 길이,단중
가공 철판의 두께 구성성분
납기준수율 인도조건
보험 불만접수
설문항목 철강 산업
철강 산업
자동차 회사 자동차 회사
납 품 품 질
설문대상
주문 가능 여부 응답시간 긴급주문 가능여부
주문 최저 수량 주 문
전자회사 조선소
2.5.3고객 설문조사
사례분석
• 산업 개요
철강산업은 거대 장치 산업으로 폭넓은 분야,다양한 소재를 생산해 내 는 기간산업
계획생산과 대량생산을 가장 중시
시장의 요구에 대한 즉각적인 조치 불가능
• 업무현황
인도의 C철강회사는 자동차와 가전제품에 사용되는 냉연강판과 선박 건조에 사용되는 후판을 생산하는 기업
고객 설문조사를 실시,그 결과에 따라 전반적인 프로세스를 개선
고객 설문 조사:사례 p.197
Which is more
important
to your business?(Please check appropriate number)
Product Name: ( )
Relative Importance Key Buying Factors Very poor ·… Medium …· Very good
Ⅰ. Quality 1-1)Size 1-2)Surface 1-3)Processibility
(1) (1) (1)
(2) (2) (2)
(3) (3) (3)
(4) (4) (4)
(5) (5) (5)
(6) (6) (6)
(7) (7) (7)
(8) (8) (8)
(9) (9) (9)
(10) (10)
(10)
II. Commercial 2-1)Price
2-2)Payment Terms
(1) (1)
(2) (2)
(3) (3)
(4) (4)
(5) (5)
(6) (6)
(7) (7)
(8) (8)
(9) (9)
(10) (10)
III. Service
3-1)Techcial assistance for existing products
3-2)Technical assistance for new products
3-3)Providing information related new products 3-4)Response for claim 3-5)Satisfaction for claim
processing
…
(1)
(1) (1) (1) (1)
(2)
(2) (2) (2) (2)
(3)
(3) (3) (3) (3)
(4)
(4) (4) (4) (4)
(5)
(5) (5) (5) (5)
(6)
(6) (6) (6) (6)
(7)
(7) (7) (7) (7)
(8)
(8) (8) (8) (8)
(9)
(9) (9) (9) (9)
(10)
(10) (10) (10) (10)
2.5.4 고객의 소리 분석p. 198
컨설팅 기법
• 수행 목적
고객의 소리(Voice of Customer)분석은 고객관점에서 중요한 가치와 구성요소를 이해하기 위해 실시
• 작업방법
과거의 고객 설문조사 참고 시 그것을 분석
고객의 불만사항은 표본고객 접촉계획을 수립함 질문항목 도출
면담 및 설문은 정성적,정량적으로 분석하여 시사점을 도출
표본고객 계층에 따라 고객접촉 결과를 분리하여 분석, 또는 총체적으 로 분석
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고객 중심 비즈니스가 되기 위해서는 먼저 고객이 요구하는 것과 기업이 제공하는 제품과 서비스에 대해 기대하는 것이 정확히 무엇인지 이해하는 것이 중요하다.
PROCESS 고 객
- 요구사항 - 희망사항 - 기대사항
제품 및 서비스
고객의 소리 (VOC)
- 고객에게 가장 중요한 것은 무엇인가?
- 어느 부분을 개선할 수 있는가
- 어떤 방식으로 해야 하는가?
고객이 원하는 것은 무엇인가?
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고객의 소리를 경청해야 하는 이유
고객의 요구사항을 충족시키는 방법에 대해 신뢰할 수 있는 정확한 정보는 오직 고객만이 줄 수 있다.
기업의 비전에 중요하다.
기업의 효과적인 운영에 중요하다.
기업이 존재하는 근원이다.
제품 불만족 / 고객의 언급 고객이탈 / 찬사 / 계약취소
반품 / 시장점유율 변화
고객의 소리 형태
고객의 소리(Voce of Customer)
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고객이 기업의 제품/서비스에 대해 갖고 있는 다양한 요구사항과 기대를 정의하고 우선순위를 부여하는 방법을 이해하고 찾도록 노력하여야 한다.
고객의 소리(VOC)
고객 지향적 프로세스 구축 고객 요구사항 파악/해석
- 브레인 스토밍 - Logic Tree
- NGT
(Nominal Group Technique)- 고객설문조사 - 고객의견조사
고객 핵심요구사항(CCR)의 파악 및 정의
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고객의 소리는 종종 애매하고, 가끔은 감정적인 발언의 형태로 나타나므 로 이를 구체적이고 측정 가능한 고객핵심 요구사항으로 바꾸는 것이 필 요하다.
고객요구사항의 구체화 단계
고객의 소리 (VOC)
고객주요이슈
(ISSUE) 고객핵심요구사항 (CCR)
전화 ARS시 많은 통화대기로 인해 정보를 얻기 힘들다
통화 시작 후 정보를 얻는데 걸리는 시간
고객은 한번 통화로 1분이 내 필요한 정보를 얻음
VOC로부터 고객 핵심요구사항(CCR) 도출
고객의 소리 분석항목:예 p.199
•고객 계층
-고객 특성
-평균 매출액 및 수익 -고객 성향
-고객 관심 분야
•VoC(Voice of Customer)
-불만 내역
-관련 내부 프로세스 -불만 사유 및 근원문제 -경쟁사 동향
-목표 대비 현황 격차
•고객 설문 결과
-고객설문 결과 정량적 분석 -고객설문 결과 정성적 분석
2.5.4 고객의 소리 분석
사례 분석
• 산업개요
철강산업도 소비자의식의 대두와 공급자간의 경쟁 격화로 고객경영이 중시
가격,품질,인도조건 및 고객의 요구사항에 대한 핵심 프로세스와 지원 프로세스의 개선이 이루어지기도 함
• 업무현황
D철강회사는 몇몇 대리점과 직영유통채널을 통한 고개 불만 수집 결과 를 고객 관리의 기초로 활용
-> 근본적인 고객불만 해결이 어려움
고객의 불만제가사항을 경영개선의 주요주제로 상정,이에 해결에 대한 구조적 접근시도
고객의 소리 분석항목:예 p.201
•고객 계층
-고객 특성:다품종 소량 주문,주문 철회가 빈번 -평균 매출액 및 수익:1회 평균 주문금액(30억원)
•VoC(Voice of Customer)
-불만 내역:표면균열 현상 빈번,도금부문의 색상편차 -관련 내부 프로세스:생산,품질관리 프로세스
-불만 사유 및 근원문제:부적절한 제품배합믹스,품질관리 기법,표본검사 기법
-경쟁사 동향:품질관리 부서의 기능 강화,투입 제품믹스 관리를 위한 전담 조직구성 -목표 대비 현황 격차:빈번한 고객불만 제기로 고객 이탈
•고객 설문 결과
-고객설문 결과 정량적 분석: ···
-고객설문 결과 정성적 분석: ···
2.5.5 고객가치 동인분석 p.202
컨설팅 기법
• 수행 목적
고객 기대가치와 현재 공급자가 제공하는 가치간의 격차를 발견,고객가 치동인(Customer Value Drivers)도출
• 작업방법
시장세분화 분석,고객세분화 분석,고객설문조사 등의 결과를 활용하여 주요성과지표나 분석 기준 정리
주요 성과지표에 대하여 고객 기대가치 대비 현재 공급자의 기대가치를 조사
격차가 심한 곳이 우선적으로 해결이 요구되는 분야
기대가치와의 격차만큼이나 중요한 부분이 경쟁사와의 격차인데,경쟁 사와의 비교도 가능
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고객가치 극대화 경영
33
삼성전자의 가치 혁신과 실적 추이
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기업의 생존 부등식
원가 절감 형 품질경영
고객 가치 창조 형 품질경영
제품 원가 < 제품 가격 < 고객 가치
가격의 유연성
기업이익 고객만족
고객가치 동인분석:예 p.203
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한전의 활선 공법: 고객의 가치 창조
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모토로라 사 제품
• 새로운 경영 혁신 성공
• 제품의 품질 위주의 생산
• 뛰어난 품질이 모토롤라 사의 자부심
노키아 사의 제품
• 품질은 모토로라 보다 다 소 떨어짐
• 고객의 가치창출 수용
(다양한 기능, 색상, 새로운 모 델의 잦은 출시 등…)
노키아 사의 시장 점유율이 1위 (모토로라 사의 2배수준.)
노키아의 성공 노키아의 성공
다양한 고객의
요구에 귀를 기울
이면 기업의 성장
을 이룰 수 있다 .
38
원크 맨의 성공 비화
1978년 이부카 마사루(1908- 1997) “비행기에서 음악을 듣고 싶은데 녹음기 ‘프레스맨’
에 재생기능만이라도 스테레 오 회로를 넣어주지 않겠나.”
소니의 연구개발원인 이라 미츠로 고객이 원하는 경박단소가 되려면 프레스맨에서 녹음 기능과 스피커
기능을 없애야 하는데
79년 발매한 초대 워크맨
「TPS-L2」
모리타 회장 이것을 상품화하 자 1979 년 ‘워크
맨’이 탄생했다.
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주관적 가치 비중이 커지고 있다.
구두가격 논쟁
제조경비 23,000원
원 재료비 5,000원 제조업체 마진
12,000원 백화점 마진
6만원
롯데 백화점 가치 100,000 원
남대문 시장 가치 40,000 원 28,000 원
2.5.5 고객가치 동인분석
사례 분석
• 산업개요
철강산업은 선도기업에 의한 시장 독과점현상과 시장지배력이 상당기 간 동안 유지되는 특성
즉 기존 공급사가 제공하고 있는 제품의 품질과 가격을 어느 정도 상쇄 하는 유인력을 확보해야 함
• 업무현황
인도의 E철강회사는 높은 생산성과 안정된 품질을 갖추었으나 새로운 고부가가치 강종이 부재하여 수익성 저하에 직면
이를 위해 기존 경쟁사의 미흡한 점과 고객의 기대가치에 관한 깊은 이 해 필요
고객가치 동인항목:사례
머슬로의 인간 욕구 5단계 고객의 품질욕구 5단계
생존의 욕구(식욕,색욕) 기능, 성능,경제성
안전.안정의 욕구 안전성, 위해성
사회적 욕구 사회품질: 공해성
자아의 욕구 신뢰성,보전성
성취욕구 감성
소비자의 욕망 5단계와 품질 요구의 변천
품질의 종류
• 기본품질: 기능, 성능: 국가표 준(KS 표시)
• 음성품질: 위해성, 공해성: 정 부 규제(PL 대상)
• 양성품질: 신뢰성, 감성: 정부
장려(국가 품질상)
한양대학교 품질경영연구실
일본 자동차 산업의 품질 요구변천과정
2015년 6월 16일 45
고객이 기업의 제품/서비스에 대해 갖고 있는 다양한 요구사항과 기대를 정의하고 우선순위를 부여하는 방법을 이해하고 찾도록 노력하여야 한다.
고객의 소리(VOC)
고객 지향적 프로세스 구축 고객 요구사항 파악/해석
- 브레인 스토밍 - Logic Tree
- NGT
(Nominal Group Technique)- 고객설문조사 - 고객의견조사
고객 핵심요구사항(CCR)의 파악 및 정의
2015년 6월 16일 46
고객의 소리(Voc of Customer)
고객의 소리를 경청해야 하는 이유
고객의 요구사항을 충족시키는 방법에 대해 신뢰할 수 있는 정확한 정보는 오직 고객만이 줄 수 있다.
기업의 비전에 중요하다.
기업의 효과적인 운영에 중요하다.
기업이 존재하는 근원이다.
제품 불만족 / 고객의 언급 고객이탈 / 찬사 / 계약취소
반품 / 시장점유율 변화
고객의 소리 형태
2015년 6월 16일 47
고객의 소리는 종종 애매하고, 가끔은 감정적인 발언의 형태로 나타나므로 이를 구체적이고 측정 가능한 고객핵심 요구사항으로 바꾸는 것이 필요하다.
고객요구사항의 구체화 단계
고객의 소리 (VOC)
고객주요이슈
(ISSUE) 고객핵심요구사항 (CCR)
전화 ARS시 많은 통화대기로 인해 정보를 얻기 힘들다
통화 시작 후 정보를
얻는데 걸리는 시간 고객은 한번 통화로 1분이 내 필요한 정보를 얻음
VOC로부터 고객 핵심요구사항(CCR) 도출
2015년 6월 16일 48
어떤 특별한 고객 요구사항은 모든 고객에게 똑같이 중요한 것은 아니다.
일원적 품질인 경우는 고객만족이 제품 혹은 서비스가 완전히 충족되는 정도에 비례한다
품질의이원적인식방법
<매력적 품질> 요구사항이 없더라도 불만족을 초래하지 않으나, 있으면 고객을 기쁘게 함 예) 독특하거나 멋진 특성을 추가할 때
<일원적 품질> 요구사항이 충족될수록 만 족감이 비례적으로 증대함
예) 시스템의 더 빠른 반응속도, 자동차 연 비
<당연적 품질> 불만족을 불러 일으킬 수 있으나 만족을 증대시키지는 않음
예) 자동차는 움직여야 한다. 핸드폰은 통 화
고객요구사항의 구분 : Kano 분석
2015년 6월 16일 49
아이디어 창출과 그룹의 공감대 형성을 위한 효과적이고 효율적인 방법으로 다음과 같은 경우 의사결정의 합의를 이루는 데 유용하다.
일부 혹은 모든 팀원이 함께 일을 해 본적이 없을 때.
안건이 복잡하고 논쟁의 여지가 많을 때.
대안의 우선순위를 정할 때.
5단계 프로세스로 구성
계획수립, 문제점 발견, 개선안 도출, 의사결정을 위한 기초자료 제공 등의 목적으로 사용 됨
“우선순위 결정법”이라고 함
NGT (Nominal Group Technique)
2015년 6월 16일 50
NGT 의 5단계
1. 개인별 아이디어 창출 (Silent Generation) 2. 돌아가며 발표하기 (Round-Robin Feedback) 3. 항목별 내용 정리 (Group Clarification)
4. 투표 및 우선순위 결정 (Voting and Ranking) 5. 그룹토의 (Discussion of Consensus Results)
개인별로 조용히 아이디어 도출 15분 정도 소요
한 명씩 아이디어를 발표하 여 아이디어가 모두 소진 될 때 까지 발표
애매모호한 아이디어는 명 확화, 비슷한 것 통합, 새로 운 아이디어 추가
중요한 아이디어 7개 선택
1순위부터 그룹토의 실행계 획의 수립 및 실시
2015년 6월 16일 51
고객의 요구사항이나 프로세스 요구조건을 만족시키기 위한 제품이나 서비스의 결정적인 품질 요소이다.
고객요구사항의 구체화 단계
가시적이고 고객에게 중요하다 측정가능 하여야 한다.
허용범위가 정의되어야 한다.
- 제조업 : 고객이 결정 / 비제조업 : Benchmarking or Survey.
다수주변 품질특성보다는 소수핵심 품질특성을 반영한다.
CTQ (Critical To Quality)의 정의
2015년 6월 16일 52
고객요구사항의 구체화 단계
시장조사나 QFD등을 통해 확인되는 고객의 중요품질 특성 FMEA에서 밝혀진 높은 위험도(RPN)를 내포하는 특성.
결함감소를 통해 충분한 경제적 효과를 얻을 수 있는 특성.
법/규제 또는 안전과 관련된 요구특성.
고객요구사항의 구체화 단계
제품의 특성 / 종업원의 친절도 / 작성시간 / 정시배달.
CTQ 의 도출
2015년 6월 16일 53
측 정 분 석 개 선 관 리
VOC 개선과제 고객만족
개선기회
ISSUE CTQ CTP 개선기회
ISSUE
VOB 생산성
Q F D FMEA
- VOC : Voice of Customer - VOB : Voice of Business - CTP : Critical to Process
CTQ+CTP 개선기회
ISSUE VOC+VOB
CTQ FLOW-DOWN
CTQ 선 정 방 법
2015년 6월 16일 54
회사의 경영 전략이나 연간 운용 계획에 입각하여 설정된 핵심과제로부터 상위 CTQ(Y)를 설정하고, 이를 중점부문으로 전개하여 하위 CTQ(y)를 도출함으로써 프로젝트를 선정하는 방법.
핵심과제
CTQ Y
CTQ y1 CTQ y2 CTQ y3
CTQ y1 CTQ y2 CTQ y3 CTQ y4
CTQ Flow-Down
2015년 6월 16일 55
핵심과제
CTQ Y
고객만족에 중요한 특성 선정`
경영성과를 향상 시킬 수 있는 것`
경영층이 참여된 CTQ 선정`
A 건설회사 공사관리능력 배가
공기단축하자보수비용 감축핵심과제로부터 CTQ(Y) 선정 (예)
2015년 6월 16일 56
