제 10 장
제품과 촉진전략
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Leading Case : 두산 ‘산’
Segmentation
Leading Case : 두산 ‘산’
Targeting
소주를 자주, 많이 소비하는 세분시장
주 이용 소비자 연령대
인 30,40대가 많음
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Leading Case : 두산 ‘산’
Targeting
Axis 2 34.6%
Axis 1 38.3%
= Correlation < 0.50
소주는 사회적 활동의 일부 소주는 Business활동
충동적 소주구매 (Early Adoptor)
건강을 걱정함
건강에 능동적 대처 소주 마시면서 건강걱정 안함 소주원료 지향
소주를 집에서도 즐김
소주 마시면서 건강걱정
건강 걱정형 (21% / 21%) 자신감 있는 애호가
(14% / 17%)
소주 Business형 (17% / 17%)
그냥 소주 마시자 형 (32% /22%)
적극적으로 마시자 형 (16% / 23%)
그린
참나무통
뉴그린
참진 이슬로 진로
“ ”
‘다음날 뒤끝이 좋다.’
라는 차별화 포인트
‘건강, 자연, 신선’
Leading Case : 두산 ‘산’
Positioning
참 이슬 소주와 이원경쟁 체재 구축
유사성 차별성
깨끗함, 부드러움 숙취해결
소비자들에 소주에 대한 기본적인 Needs인 깨끗함과 부드러움을 기본적인 Positioning으로 하면서 경쟁제 품인 참이슬과의 대립각을 세울 수 있는 제품으로 산소주를 Positioning
녹차
‘건강에 좋은, 깔끔한 뒷 끝, 차별화 된 맛’이라는 긍정적인 면,
‘숙취해소’
한라산 청정수
22도 저도 소주
‘깨끗함’,
‘부드러움’
Target Segment의 Life Style 반영 소주와 자연을 자연스럽게 연결
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Leading Case : 두산 ‘산’
Brand Image
브랜드 개성이 참이슬이 산소주에 비햐여 다양한 측면에서 더 높게 나타남
산소주는
기능적인 브랜드로 인식
참이슬은 감성적인 브랜드로 인식
소주의 브랜드 자산을 구축하는 작업을 위하여 어떤 마케팅 전략이 필요한가?
Leading Case : 두산 ‘산’
Market Performance
Market Share 변화
6.3%
8.0%
9.1%
14.8%
8.2%
8.6% 7.9%
9.2%
8.9%
8.7%
6.5% 6.2%
9.3%
10.2%
6.6%
8.7%
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
16.0%
2001년 1월 2001년 2월
2001년 3월 2001년 4월
2001년 5월 2001년 6월
2001년 7월 2001년 8월
2001년 9월 2001년 10월
2001년 11월 2001년 12월
2002년 1월 2002년 2월
2002년 3월 2002년 4월
8%에서 9% 유지
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처음처럼을 이용한 재도전
제품의 기능적 차별화
구혜선을 모델로 한 시원한 컨셉의 광고 C Pack, 미니어쳐를 통한 인지도 확대
지자체 선거를 앞두고 선거 컨셉의 가두 홍보
처음처럼을 이용한 재도전
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처음처럼을 이용한 재도전
참이슬의 대응
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참이슬의 대응
참이슬의 대응
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참이슬의 대응
참이슬의 대응
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참이슬의 대응
참이슬의 대응
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참이슬의 대응
孫 子 兵 法
兵者, 詭道也, 故能而示之不能, 用而示不用 近而示之遠, 遠而示之近, 攻己不備, 出其不意 此兵家之勝, 不可善傳也.
전쟁이란 속임수이다. 아군의 전력을 보이지 않고, 아군의 움 직임을 드러내지 않으며, 가까이 있으면 멀리 있는 것처럼, 멀 리 있으면 가까이 있는 것처럼 보이게 하는 것이다. 그러면서 적이 방비하지 못한 곳을 공격하고, 적이 뜻하지 않은 때에 공 격한다. 이것이 전쟁에 능한 자가 이기는 방법이며, 미리 적에 게 알려져서는 안 된다.
병자, 궤도야, 고능이시지불능, 용이시불용
근이시지원, 원이시지근, 공기불비, 출기불의
차병가지승, 불가선전야.
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제 10 장 목 차
II. 제품
I. 포지셔닝과 마케팅믹스
III. 촉진
IV. 촉진을 이용한 전략
V. 가격 전략과 포지셔닝 전략
1. 포지셔닝과 마케팅믹스
시장 내 고객들의 마음에 위치 잡기’란 의미로 시장세분화를 기초로 정해진 표적시장 내 고객들의 마음에 시장분석, 고객분석, 경쟁분석 등을 기초로 전략적 위치를 계획하는 것
♣ 포지셔닝의 정의
♣ 포지셔닝과 마케팅 믹스 전략
최근의 관심사인 브랜드 자산을 구축하고 강화 시키는데 그 초점이 있 으며, 이를 위해서는 잘 짜여진 마케팅 믹스 전략과 이를 수행하는 커 뮤니케이션 전략의 융화에서 비롯 되어 질 수 있다
전략적 계획과 수행을 위해서는 포지셔닝에 대한 이해와 각 마케팅 믹 스 요소(본 장에서는 제품과 프로모션 중심)를 살펴볼 필요가 있다.
특히 포지셔닝은 마케팅 전략의 수립에 있어서 마케팅 믹스의 이전 과 정으로 매우 중요하며 마케팅 믹스의 모든 차원은 이러한 포지셔닝의 성공적인 수행에 그 중요성이 있다.
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1. 포지셔닝과 마케팅믹스
♣ 포지셔닝 컨셉트 수를 정하는데 경계해야 할 실수들
대상이 되는 브랜드에 대해 소비자들이 애매한 생각들을
가지고 있어 명확한 브랜드 개념(a brand concept)이 전달되지 않은 상태
대상이 되는 브랜드의 개념(a concept) 전달이 매우 협의의
의미로 이루어져서 소비자들이 전달된 개념을 이해함에 있어 다른 어떠한 융통성을 적용하지 않는 상태
애매한 포지셔닝 (underpositioning)
과잉 포지셔닝(overpositioning)
1. 포지셔닝과 마케팅믹스
♣ 포지셔닝 컨셉트 수를 정하는데 경계해야 할 실수들
대상이 되는 브랜드의 전달 개념을 매우 자주 바꾸거나
너무 많은 개념들을 한꺼번에 전달하려 하면 소비자들은 혼동스러운 이미지를 가지게 되는 상태
대상 브랜드에 대해 소비자들이 제품의 속성인 제품
특징, 제조, 그리고 가격 등에 대해 전달된 포지셔닝 개념으로는 믿음이 가지 않는 상태 혼란스런 포지셔닝 (confused positioning)
의심스러운 포지셔닝 (doubtful positioning)
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2. 제품 (Product)
쉬운 주문
배달
사용설명
소비자 자문
유지와 보수 형태
속성 품질 내구성 신뢰성 재수리 스타일 디자인 제품 포지셔닝
고려사항
서비스 포지셔닝 고려사항
3. 촉진 (Promotion)
1. 신제품에 대한 시용과 반복구매를 유도 - 기업은 시용후 반복구매가 이루어 질 수 있도록 무료샘플에 쿠폰이나 포인트 누적프로그램 등의 촉진인센티브를 함께 포함시킬 수 있다.
2. 기존 브랜드의 소비 증가시키기 – 기존상표의 소비를 증가시키는 하나의 방법은 새로운 용도를 개발할 수 있다.
♣ 소비자 판매 촉진의 목적
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3. 촉진 (Promotion)
3. 기존 고객의 유지 - 가격할인, 쿠폰, 보너스팩 등의 제공은 기존 소비자의 대량구매를 유도하여 경쟁 상표들의 촉진에 의한 상표전환 가능성을 줄일 수 있을 것이다.
4. 경연이나 경품 등의 판촉도구를 통해 광고 메시지와 제품에 대한 소비자 관여도를 제고시킬 수 있다.
♣ 소비자 판매 촉진의 목적
3. 촉진 (Promotion)
♣ 소비자 판매 촉진의 유형
1.구매시점물 - 점포에 들어가 거래량을 구축하고 제품을 전시 및 광고하며 충동구매를 촉진시키 기 위해 고안된 수 많은 진열물과 유사 광고 고안물들
2. 쿠폰 - 특정 품목의 가격할인을 위해 소매점에 제시하는 공인된 가치를 가진 증서
3. 할인촉진, 환불, 리베이트 - 할인 프로모션(cent-off promotions)은 할인 패키지, 1센트 할인, 무료 제공, 그리고 박스탑 (box top) 환불의 형태로 제공되는 제품 가격상의 단기할인, 환불은 제품의 미 래 구매에 사용할 수 있도록 현금이나 쿠폰의 형태, 리베이트 (rebates)는 자동차에서부터 가전기 기까지 좀더 큰 품목들에 대한 현금환불
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3. 촉진 (Promotion)
♣ 소비자 판매 촉진의 유형
4. 프리미엄과 보너스팩 – 프리미엄은 광고된 제품을 구매하도록 장려하기 위해 무료 혹은 할인 가격으로 제공되는 품목, 보너스 팩은 큰 용기에 제품을 담거나 덤으로 더 많은 개수를 패키지 속 에 포함시킴으로써 정상가격으로 더 많은 양의 제품을 제공하는 것
5. 견본품과 복합제공물 - 샘플(sampling)은 모든 판매촉진 중에서 가장 많은 비용이 든다. 그것은 또한 신제품 도입 시 가장 효과적인 방법중의 하나. 복합 제공품(combination offers)은 특별가격으 로 기존 제품을 구매할 때 신제품을 묶어 제공하는 것
6. 경연과 경품 - 경연(contest)는 참가자들의 능력에 근거하여 포상을 하는 것이고, 경품 (sweepstakes)은 참가자들의 이름을 단순히 추첨하여 포상하는 것.
3. 촉진 (Promotion)
♣ 소비자 판매 촉진의 유형
7. 연계촉진
둘 이상의 브랜드나 또는 둘 이상의 기업들이 그들의 소비자에 대한 판매력을 강화하기 위하여 서로의 기업이나 브랜드를 공유하여 사용할 수 있는 쿠폰, 환불 등의 판촉수단을 공동으로 사용 하는 것
8. 이벤트 후원
특정 이벤트에 소요되는 비용을 지원하는 형태의 소비자지향 판촉수단
9. 계속주문 프로그램 및 회원제도
기업에 기여도가 높은 충성고객에 대해 보상을 하는 지속적인 유인책을 제공함으로써 특정상표 를 계속 사용하도록 하는 것
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3. 촉진 (Promotion)
• 유통족진은 제조업자가 유통업체를 대상으로 하는 푸시정책
• 성공적인 푸시전략은 제품들이 더 많은 진열공간 혹은 판매원들의 부가적인 관심과 열의를 얻는 것을 의미
• 전시공간 수수료, 중간상 할인, 전시수수료, 환매수당, 광고보조금, 협력광고, 판매상 인센티 브와 경연, 푸시머니, 기업 마케팅 설명회 등을 사용
♣ 유통촉진
3. 촉진 (Promotion)
♣ 유통촉진의 유형
유통촉진의 유형 판매원
훈련프로그램
중간상 할일
전시수수료
기업마케팅 강연회
푸시머니
환매수당 판매상 경연과
인센티브 광고보조금과
협력광고
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4. 촉진을 이용한 전략
♣ 판매촉진 전략의 핵심요소
기업은 관찰되는 고객의 행위를 바탕으로 고객을 분류하고 각 고객집단별로 설정된 판촉목표를 달 성하는데 효과적인 판매촉진 프로그램을 개발해야 함
고객행위 고객집단별 분류
판매촉진프로그램
4. 촉진을 이용한 전략
♣ 소비자 구매 행위에 따른 판매촉진 대응전략
• 자사 브랜드 애호고객에 대한 애호도 제고 전략
• 경쟁 브랜드 애호고객에 대한 브랜드 전환유도 전략
• 브랜드 전환자에 대한 전략
• 가격에 민감한 소비자에 대한 전략
• 비사용자에 대한 판매촉진 전략
• 유통판매촉진 전략
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5. 가격 전략과 포지셔닝 전략
♣ 가격 품질 간의 연상
1. 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고, 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대
2. 따라서 가격을 품질의 지표로 삼음
품질
가격 KTF
SKT
LGT
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5. 가격 전략과 포지셔닝 전략
♣ 준거 가격
일반적인 가격
과거의 구매 경험
광고 권장 소매가격
판매원이 제시하는 가격이 소비자 준거가격
