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국내은행의 광고 표현형식에 따른 소비자의 태도에 관한 연구

-인쇄매체 광고를 중심으로 -

A study on consumer attitudes in response to the advertising representation of domestic banks

- Focusing of print media advertisement -

조선대학교 디자인대학원

시각디자인전공

노 현 옥

국내은행의 광고 표현형식에 따른 소비자의 태도에 관한 연구

-인쇄매체 광고를 중심으로 -

지도교수 임 채 형

이 논문을 디자인학 석사학위신청 논문으로 제출함

20 1 4 년 월

조선대학교 디자인대학원

시각디자인전공

노 현 옥

노현옥의 석사학위논문을 인준함

위원장 조선대학교 교수

위 원 조선대학교 교수

위 원 조선대학교 교수

2 0 1 4 년 월

조선대학교 디자인대학원

목 차

ABSTRACT

제1장 서론

제1절 연구의 목적 ……… 1

제2절 연구범위 및 방법 ……… 3

제2장 광고의 이론적 고찰

1.광고의 정의 ……… 6

2.광고의 기능 ……… 7

제2절 광고의 구성요소 ……… 8

1.내용적 요소 ……… 8 2.조형적 요소 ……… 11 제3절 광고 표현이미지 ……… 14 1.레이아웃 ……… 14 2.색채 ……… 15

제3장 은행광고의 조건

제1절 은행의 시장 환경 ……… 17 1.은행의 마케팅 ……… 17 2.국내은행의 경영전략 ……… 21 제2절 은행광고 ……… 29 1.국내은행 광고 현황 ……… 29 2.은행광고 표현요소 ……… 30

제4장 국내 은행광고 분석

제1절 은행광고 분석기준 및 방법 ……… 33 1.분석대상 ……… 33 2.분석방법 ……… 34 3.분석기준 ……… 35 제2절 은행광고 이미지 사례분석 ……… 38

1.KB국민은행 ……… 38 2.우리은행 ……… 45 3.신한은행 ……… 52 4.하나은행 ……… 59 5.NH농협 ……… 66 6.기업은행 ……… 73 제3절 은행광고 이미지 분석결과 ……… 80 1.속성의 표현 내용 ……… 80 2.소구 유형 ……… 81 3.비주얼 구성요소 ……… 82 4.색상 구성 ……… 83 5.서체 사용형태 ……… 84 6.내용적 요소 ……… 85 7.이미지 분석 ……… 87

제5장 소비자 분석

제1절 조사 개요 ……… 90 1.조사대상 ……… 90 2.설문지 구성 ……… 91 제2절 설문조사 및 분석결과 ……… 92 1.조사방법 ……… 92 2.설문지 분석 결과 ……… 92 제3절 문제점 및 개선 방안 ……… 97 1.다음 연구를 위한 제언 ……… 97

제6장 결론

참 고 문 헌

설 문 조 사

도 표 목 차

표 1.색채의 연상 및 상징 ……… 16 표 2.금융산업의 종류 ……… 18 표 3.KB국민은행 연혁 ……… 21 표 4.KB국민은행의 비전 및 경영체제 ……… 21 표 5.우리은행 연혁 ……… 22 표 6.우리은행의 비전 및 경영체계 ……… 23 표 7.신한은행 연혁 ……… 24 표 8.신한은행의 비전 및 경영체계 ……… 24 표 9.하나은행 연혁 ……… 25 표 10.하나은행의 비전 및 경영체계 ……… 25 표 11.NH농협 연혁 ……… 26 표 12.NH농협 비전 및 경영체계 ……… 27 표 13.IBK기업은행 연혁 ……… 27 표 14.IBK기업은행의 비전 및 경영체계 ……… 28 표 15.2012년 2013년 각 은행 광고 선전비 활동 ……… 29 표 16.국내은행의 세계 순위 변동 내역 ……… 33 표 17.분석 대상 ……… 33 표 18.분석 방법 ……… 34 표 19.연도별 특징분석표 ……… 35 표 20.은행광고 분석표 ……… 36 표 21.조형적 요소와 내용적 요소 분석표 ……… 36 표 22.KB국민은행 연도별 특징분석표 ……… 38 표 23.2009년 KB국민은행 광고분석 ……… 40 표 24.2010년 KB국민은행 광고분석표 ……… 41 표 25.2011년 KB국민은행 광고분석표 ……… 42 표 26.2012년 KB국민은행 광고분석표 ……… 43 표 27.2013년 KB국민은행 광고분석표 ……… 44 표 28.우리은행 연도별 특징분석표 ……… 45 표 29.2009년 우리은행 광고분석표 ……… 47 표 30.2010년 우리은행 광고분석표 ……… 48

표 31.2011년 우리은행 광고분석표 ……… 49 표 32.2012년 우리은행 광고분석표 ……… 50 표 33.2013년 우리은행 광고분석표 ……… 51 표 34.신한은행 연도별 특징분석표 ……… 52 표 35.2009년 신한은행 광고분석표 ……… 54 표 36.2010년 신한은행 광고분석표 ……… 55 표 37.2011년 신한은행 광고분석표 ……… 56 표 38.2012년 신한은행 광고분석표 ……… 57 표 39.2013년 신한은행 광고분석표 ……… 58 표 40.하나은행 연도별 특징분석표 ……… 59 표 412009년 하나은행 광고분석표 ……… 61 표 42.2010년 하나은행 광고분석표 ……… 62 표 43.2011년 하나은행 광고분석표 ……… 63 표 44.2012년 하나은행 광고분석표 ……… 64 표 45.2013년 하나은행 광고분석표 ……… 65 표 46.NH농협 연도별 특징분석표 ……… 66 표 47.2009년 NH농협 광고분석표 ……… 68 표 48.2010년 NH농협 광고분석표 ……… 69 표 49.2011년 NH농협 광고분석표 ……… 70 표 50.2012년 NH농협 광고분석표 ……… 71 표 51.2013년 NH농협 광고분석표 ……… 72 표 52.기업은행 연도별 특징분석표 ……… 73 표 53.2009년 기업은행 광고분석표 ……… 75 표 54.2010년 기업은행 광고분석표 ……… 76 표 55.2011년 기업은행 광고분석표 ……… 77 표 56.2012년 기업은행 광고분석표 ……… 78 표 57.2013년 기업은행 광고분석표 ……… 79 표 58.은행광고의 속성의 표현내용 ……… 80 표 59.은행광고의 소구유형 ……… 81 표 60.은행광고의 비주얼 구성요소 ……… 82

표 61.은행광고의 색상 구성 ……… 83 표 62.은행광고의 서체 사용 형태 ……… 84 표 63.은행광고의 내용적 요소 ……… 86 표 64.은행광고의 이미지 분석 결과 ……… 87 표 65.조사대상 인구 통계적 분류를 위한 분포 ……… ……… 90 표 66.설문지 구성 ……… 91 표 67.선호하는 은행 ……… 92 표 68.선호하는 표현 요소 ……… 93 표 69.선호하는 이미지 광고 ……… 94 표 70.선호하는 소구유형 ……… 94 표 71.선호하는 상징소재 사례 ……… 95 표 72.선호하는 모델 사례 ……… 96 표 73.상징적 소재와 모델의 선호도 ……… 97

그 림 목 차

그림 1.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 2.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 3.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 4.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 5.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 6.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 7.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 8.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 9.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 10.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 11.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 12.KB국민은행 광고 ……… 38

그림 13.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 14.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 15.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 16.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 17.KB국민은행 광고 ……… 38 그림 18.2009년 KB국민은행 광고 ……… 40 그림 19.2010년 KB국민은행 광고 ……… 41 그림 20.2011년 KB국민은행 광고 ……… 42 그림 21.2012년 KB국민은행 광고 ……… 43 그림 22.2013년 KB국민은행 광고 ……… 44 그림 23.우리은행 광고 ……… 45 그림 24.우리은행 광고 ……… 45 그림 25.우리은행 광고 ……… 45 그림 26.우리은행 광고 ……… 45 그림 27.우리은행 광고 ……… 45 그림 28.우리은행 광고 ……… 45 그림 29.우리은행 광고 ……… 45 그림 30.우리은행 광고 ……… 45 그림 31.우리은행 광고 ……… 45 그림 32.우리은행 광고 ……… 45 그림 33.우리은행 광고 ……… 45 그림 34.우리은행 광고 ……… 45 그림 35.우리은행 광고 ……… 45 그림 36.2009년 우리은행 광고 ……… 47 그림 37.2010년 우리은행 광고 ……… 48 그림 38.2011년 우리은행 광고 ……… 49 그림 39.2012년 우리은행 광고 ……… 50 그림 40.2013년 우리은행 광고 ……… 51 그림 41.신한은행 광고 ……… 52 그림 42.신한은행 광고 ……… 52

그림 43.신한은행 광고 ……… 52 그림 44.신한은행 광고 ……… 52 그림 45.신한은행 광고 ……… 52 그림 46.신한은행 광고 ……… 52 그림 47.신한은행 광고 ……… 52 그림 48.신한은행 광고 ……… 52 그림 49.신한은행 광고 ……… 52 그림 50.신한은행 광고 ……… 52 그림 51.신한은행 광고 ……… 52 그림 52.2009년 신한은행 광고 ……… 54 그림 53.2010년 신한은행 광고 ……… 55 그림 54.2011년 신한은행 광고 ……… 56 그림 55.2012년 신한은행 광고 ……… 57 그림 56.2013년 신한은행 광고 ……… 58 그림 57.하나은행 광고 ……… 59 그림 58.하나은행 광고 ……… 59 그림 59.하나은행 광고 ……… 59 그림 60.하나은행 광고 ……… 59 그림 61.하나은행 광고 ……… 59 그림 62.하나은행 광고 ……… 59 그림 63.하나은행 광고 ……… 59 그림 64.하나은행 광고 ……… 59 그림 65.하나은행 광고 ……… 59 그림 66.하나은행 광고 ……… 59 그림 67.하나은행 광고 ……… 59 그림 68.하나은행 광고 ……… 59 그림 69.하나은행 광고 ……… 59 그림 70.하나은행 광고 ……… 59 그림 71.2009년 하나은행 광고 ……… 61 그림 72.2010년 하나은행 광고 ……… 62

그림 73.2011년 하나은행 광고 ……… 63 그림 74.2012년 하나은행 광고 ……… 64 그림 75.2013년 하나은행 광고 ……… 65 그림 76.NH농협 광고 ……… 66 그림 77.NH농협 광고 ……… 66 그림 78.NH농협 광고 ……… 66 그림 79.NH농협 광고 ……… 66 그림 80.NH농협 광고 ……… 66 그림 81.NH농협 광고 ……… 66 그림 82.NH농협 광고 ……… 66 그림 83.2009년 NH농협 광고 ……… 68 그림 84.2010년 NH농협 광고 ……… 69 그림 85.2011년 NH농협 광고 ……… 70 그림 86.2012년 NH농협 광고 ……… 71 그림 87.2013년 NH농협 광고 ……… 72 그림 88.기업은행 광고 ……… 73 그림 89.기업은행 광고 ……… 73 그림 90.기업은행 광고 ……… 73 그림 91.기업은행 광고 ……… 73 그림 92.기업은행 광고 ……… 73 그림 93.기업은행 광고 ……… 73 그림 94.기업은행 광고 ……… 73 그림 95.기업은행 광고 ……… 73 그림 96.기업은행 광고 ……… 73 그림 97.2009년 기업은행 광고 ……… 75 그림 98.2010년 기업은행 광고 ……… 76 그림 99.2011년 기업은행 광고 ……… 77 그림 100.2012년 기업은행 광고 ……… 78 그림 101.2013년 기업은행 광고 ……… 79

ABSTRACT

A study on consumer attitudes in response to the advertising representation of domestic banks

- Focusing of print media advertisement -

Noh Hyun-ock

Advi s o r:Pr of .Li m c hae -hye o ng Ma j ori nVi s ualDe s i gn,

TheGr a dua t eSc ho olofDe s i gn Chos unUni ve r s i t y

BankofKoreaisfacingacrisis.Significantchange'sexactlywhatthebanks according to the trend of integration to a holding company mergers and inter-bank recently,the expansion ofthe second financialsphere marketthan the trading of major banks and privatization,had been expected .By the prolonged economic downturn,financialinstitutions have broughta sense of uncertainty from a customer bankruptcy and a spate ofcompanies.In such changes,the bank ad came to occupy a more importantposition.In addition, with customers'how to communicate",varioustroublethat"itshould deliver themessage,suchas"Whathasbeendonetoyou.

Banks,marketing activitiesasaservicecompany representative,withafocus on advertising through the print media is more important than anything.

Therefore,theexpression mosteffectiveway ofadvertising thebank isthatit maketheadsbasedontheneedsoftheconsumer.Thatis,itistobeableto accurately analyze the partto be advertised,when determining precisely the purpose of the advertisement,using the expressions most effective way,it

wouldbeexpectedagoodad.

Inthebanking,thereisadvertisingtoinform enhancethevalueandcorporate advertising which willguideyou through theproduct.In ordertogettoknow asmany peopleasthesimilarproductsthatappearin each bank,theneed for large ad.In addition,advertising is necessary to inform the excellence and corporate socialcontribution.Than make money by selling products directly, theseadsareintended tocreateapositiveimageofthecompany forpotential customersandfuturemaintenanceofexistingcustomers,toberecognized.

Therefore,in thispaper,Nonghyupisaspecialpurposebank Kookmin Bank, WooriBank,Shinhan Bank,Hana Bank isa bank ofhigh-orderbased on the breakdown ofthe world orderchanges in the domestic banks thathave been published in such as "The Banker" magazine I was analyzed in rough advertising imageofthelastfiveyearsof2009to2013ofsix banks,including companiesandagriculturalcooperatives,banks.

Classifyingtheadvertisementimagebankanotherwasinvestigatedstrategies foreachbank.

As a result,it willappear in the order familiarity,profitability,stability, convenience,kindness,ofinnovation,thevisualcomponent,advertisingusingthe modelusethematerialiconicIfyou lookattheattributesoftheadvertisement ofbank Itwas larger than the image you were.In color,Ifound thatthe colorsGreen,Blueofthesystem ishigh.Also,looking atthestrategy ofthe bank,is parallelin the product advertising and corporate image advertising mainly civilians model which made use of familiarity by increasing the sympathyandstrategythatusesthefamousathlete,astarmarketing usingthe starentertainerwasseen.

The expression elements of the advertising bank,it can be divided into elementsandSensibilityrationalelement.Itwasexpectedthatelementsrational focuses only information transmission and profitability of the financial institutions to manage the property of the customer-oriented,but combined emotionalappealthatemphasizes the warmth offriends and family,friendly Consumerswereaskedwasmixedappealisappropriate.

Forconsumeranalysis,by reference to the previous study,we investigated theevaluation through a questionnairesurvey of300 men and women.results ofexamination oftheevaluation by classifying theadsin imageourotherfor the transmission ofother information also image,using modelmaterials and iconicbankshave,materialiconicanduniquetreeimagealsoadvertising image thatusessymbolsofspecificbank,thelogo moreand catching people'seyes, when you use a generalmodelfrom the famous star model,and reach the consumerin image folksy is in the modelItis shown thatitis possible to.

However,itwasfoundwhenitisexpressedtogetherandmodellogoorsymbol which isthematerial's iconicbanks,appropriate image,and is suitable asan advertisementofthebankasthebankmostadvertising.

In this study,we expectby representation and how advertising image of bankshave,topresentthedirection ofmoreappropriatemarketing andbring a positiveimpactontheadvertisingimageofthebank.

국 문 초 록

국내의 은행들이 위기를 맞고 있다.최근에 은행 사이의 인수합병 및 지주회사로 의 통합추세에 따라 민영화와 주요 은행의 거래보다 제2금융권 시장의 확대로 인 하여 그동안 예상해왔던 은행들에 커다란 변화가 바로 그것이다.경기침체의 장기 화로 인해 기업들의 연이은 도산으로 금융권은 고객들로부터 불신을 갖게 하였다.

이런 변화 속에 은행광고는 더욱 중요한 위치를 점유하게 되었다.또한 고객과 ‘어 떻게 커뮤니케이션 할 것인가’,고객들에게 ‘어떠한 메시지를 전달 할 것인가’라는 다양한 고민들이 이루어지고 있다.

은행은 대표적인 서비스기업으로 인쇄매체를 통한 광고를 중심으로 한 마케팅 활동이 무엇보다 중요하다.따라서 은행 광고의 가장 효과적인 표현방법은 소비자 의 니즈에 기반을 둔 광고를 만드는 것이다.즉 광고하고자하는 부분을 정확히 분 석할 줄 알아야하며,광고의 목표를 치밀하게 결정하고,가장 효과적인 표현방법을 사용하였을 때,좋은 광고를 기대할 수 있는 것이다.

은행에서는 상품을 안내하는 광고와 기업의 가치를 높이고 알리는 광고가 있다.

은행들 마다 나오는 비슷한 상품들을 많은 사람들에게 알리기 위해서는 광고의 필 요성이 크다.또한 사회공헌이나 기업의 우수성을 알리기 위해 광고가 필요하다.

이러한 광고는 직접적인 상품을 판매해서 수익을 올리기보다 기존의 고객유지와 앞으로의 잠재고객을 위해 기업의 긍정적인 이미지를 만들어 인지시키는 것이다.

이에 본 논문에는 ‘TheBanker’지 등에 실린 국내 은행의 세계 순위 변동내역을 기준으로 상위권의 은행인 국민은행,우리은행,신한은행,하나은행과 특수목적은행 인 농협과 기업은행을 포함한 6개 은행의 2009년부터 2013년까지 최근 5년간의 광 고이미지로 대략적으로 분석하였다.

은행별로 광고 이미지를 분류하고 은행별 전략을 알아보았다.

그 결과 은행광고의 속성을 살펴보면 친근성,수익성,안정성,편리성,친절성,혁 신성 순으로 나타났으며,비주얼 구성 요소로는 모델을 이용한 광고가 상징적 소재 를 이용한 이미지보다 많았다.컬러로는 Green,Blue계열의 컬러 사용이 높은 것 으로 나타났다.또한 은행의 전략을 보면 유명 운동선수나,스타 연예인을 이용한

스타마케팅을 이용한 전략과 공감대를 높이고 친근성을 살린 일반인 모델을 위주 로 기업 이미지 광고와 상품광고를 병행함을 볼 수 있었다.

은행광고 표현요소에 대해서는 이성적 요소와 감성적 요소로 구분할 수 있다.고 객의 재산을 관리하는 금융권이라 수익성과 정보전달에만 치중하는 이성적 요소가 지향할 것이라 예상 하였지만,친구나 가족 친절하고 따뜻함을 강조한 감성적 소구 를 합한 혼합형 소구가 적합하다고 소비자들은 원하고 있었다.

소비자 분석을 위해 선행 연구들을 참고하고,남녀 300여명을 대상으로 설문조사 를 통해 선호도를 조사 하였다.은행이 가지고 있는 상징적 소재와 모델을 이용한 이미지,또한 그 외 정보 전달을 위한 기타 이미지들로 광고를 분류하고 선호도를 알아본 결과,상징적 소재는 나무나 별 이미지도 보다 은행의 고유의 심볼마크,로 고을 이용한 광고이미지가 사람들의 시선을 끈다고 하였고,모델 중에서는 유명 스 타 모델보다 일반인 모델을 이용했을 때 서민적인 이미지로 소비자에게 다가갈 수 있음을 나타냈다.하지만 가장 은행광고로서 적절한 이미지는 은행의 상징적 소재 인 심볼마크나 로고와 모델을 함께 표현되었을 때 은행광고로서의 적합하다고 나 타났다.

본 연구를 통해 은행광고 이미지가 가지고 있는 표현방식과 나아가 적절한 마케 팅 방향을 제시함으로써 은행광고 이미지에 긍정적인 영향을 가져오길 기대한다.

제1장

서론

제1절 연구의 목적

제2절 연구범위 및 방법

제1장 서론

제1절 연구의 목적

아무리 제품을 잘 만들었다고 하여도 광고를 제대로 하지 못한다면 그 제품은 오랜 생명을 유지하기가 어렵다.산업혁명 이후 제품의 성능은 날로 높아지고 있 다.비슷한 디자인에 비슷비슷한 성능을 가지고 있는 제품들 사이에 살아남으려면 남다른 차별화가 필요하다.그 차별화는 광고를 통해 좋은 이미지가 만들어 질수도 있고 좋지 않은 결과를 가져올 수 있다.

광고의 효과는 제품의 판매에 직접적인 역할도 하지만 간접적인 잠재 소비자에 게도 영향을 준다.특히 기업의 이미지에도 광고는 큰 영향을 준다.은행에도 예외 는 아니다.

은행들도 엄청난 변화가 오고 있다.은행에서 거래하는 상품을 소개하는 광고도 있지만 기업의 가치를 높이기 위한 광고도 상당량 존재하고 있다.

정부의 노력과 은행 사이의 인수합병 및 지주회사로의 통합추세에 따라 민영화 가 되고 주요 은행의 거래보다는 제2금융권 시장의 확대로 인하여 그동안 예상해 왔던 은행들의 커다란 변화가 바로 그것이다.

2001년 국내은행의 4강체제로 압축 된 국민은행,우리은행,신한은행,하나은행을 비롯하여 외국계 시티은행이 한미은행 합병하고 SCB가 제일은행을 인수함으로 은 행시장의 커다란 변화를 가져왔다.경기 침체의 장기화로 인해 기업들의 연이은 부 실과 도산으로 인해,금융기관의 부실화로 금융권 전체가 고객들로부터 불신을 갖 게 하였다.따라서 각 은행들은 살아남기 위한 홍보 및 광고의 중요성이 커지고 있 는 게 현실이다.

대표적인 서비스기업인 은행들은 기업이미지를 높여주고 신뢰를 줄 수 있는 광 고를 중심으로 한 마케팅 활동이 무엇보다 필요한 시기이다.경제발전으로 소비의 형태가 날로 달라져감에 따라 현실적으로 생활패턴의 변화에 따른 은행광고 또한 더욱 광고의 중요성이 커진다고 할 수 있다.

따라서 본 논문에서 연구하고자하는 구체적인 목적은 다음과 같다.

첫째,국내은행 기업들의 연도별 변화에 따라 어떠한 마케팅으로 이루어졌는지 그 특징을 분석한 후,반영된 스타모델을 이용한 마케팅이나,공감대를 높이기 위 한 일반인 마케팅을 어떻게 이용하였는지 각 은행광고 이미지 전략을 알아본다.

둘째,은행광고에 있어 인쇄매체 이미지의 시각적 표현형식에 대해 이론적 배경, 속성,표현,내용에 대해 정확한 정보전달의 이성적요소와 친근감을 살린 감성적 표현요소를 살펴보며 분석한다.

셋째,은행 광고들의 이미지를 표현형식에 따라 분석하고,그 요인을 기준으로 소비자의 은행광고 이미지에 대한 선호도를 측정한다.

본 논문이 이와 같은 위의 세 가지 논제를 중심으로 연구코자 한 것은 작금 금 융계의 어려움을 타개하고 국내 은행들이 소비자에게 긍정적인 영향을 미치길 바 라기 때문이다.

제2절 연구범위 및 방법

본 연구는 앞에 제시한 논문의 목적을 토대로 다음과 같은 연구내용과 연구 방 법을 가지고 광고를 시각적 표현형식에 따른 소비자 태도를 분석하고자 한다.연구 범위는 ‘TheBanker’지 등에 실린 국내 은행의 세계 순위 변동내역을 기준으로 상 위권의 은행인 국민은행,우리은행,신한은행,하나은행과 특수목적은행인 농협과 기업은행을 포함한 6개 은행의 2009년부터 2013년까지 최근 5년간의 광고 이미지 를 대상으로 한다.

은행광고 이미지에 대한 전반적인 고찰을 하기 위해 은행의 웹사이트와 인터넷 검색,통계자료 등을 분석한 후 은행광고의 표현 형식 따라 분류한다.이에 따라 소비자의 태도를 검증하기 위하여 실증적인 연구 방법을 병행 실시하기 위해 설문 조사를 실시하고자 한다.

연구방법을 알아보면 본 논문의 내용은 총 6장으로 구성되어 있다.

제 1장은 서론으로서 본 연구의 목적인 은행광고의 현실과 연구하고자 하는 구 체적인 내용이 정리되어있다.연구의 범위를 정하고 방법에 대해 서술하였다.

제 2장은 광고의 이론적 고찰로 광고의 정의와 기능을 서술하고,광고가 꼭 갖추 고 있어야하는 구성요소들인 내용적 요소와 조형적요소를 알아본다.또한 광고표현 의 이미지로 레이아웃과 색채에 관해서도 정리하였다.

제 3장은 은행광고의 조건으로 은행의 시장 환경,은행의 마케팅에 관해 알아보 고,국내은행의 경영전략을 알아본다.이어 국내의 은행광고 현황과 표현요소에 대 해 정리하였다.

제 4장은 국내 은행광고 분석으로 광고 분석기준과 분석방법을 정한다.이를 통 해 6개 국내 은행의 광고이미지 사례를 분석하고 유형별로 특성을 분류하고 정리 한다.

제 5장은 이론적 배경을 바탕으로 설문지를 구성하여 소비자 분석을 한다.조사 대상을 정하고 설문지를 구성,설문지를 분석결과를 통해 소비자의 광고 선호도 등 을 알아보고 조사한 결과와 문제점 및 제언을 담는다.

마지막으로 제 6장은 본 연구의 분석결과를 요약하고 결론을 정리한다.

본 연구는 국내은행의 연도별 변화에 따른 특징을 분석한 후 반영된 은행 전략 을 알아보고 인쇄매체 은행광고이미지의 시각적 표현형식에 대해 이론적 배경과 표현요소들을 접근하여 분석한다.분석한 요인을 기준으로 소비자의 은행광고 이미 지의 선호도를 측정하고,은행광고 이미지의 광고유형에 대해 차이를 분석한다.

설문조사는 광주광역시에 거주하고 있는 20대~40대 이상의 성인 남․녀를 연구 대상으로 선정하였다.본 연구의 목적을 달성하기 위해 선행연구의 자료들을 참고 하여 이론적 고찰과 설문조사를 통한 실증분석을 병행한다.

본 연구에 사용된 조사도구는 기존에 연구되었거나 사용된 조사모형을 인용 또 는 수정․보완하여 사용하였다.

제2장

이론적 고찰

제1절 광고의 정의와 기능

1 .광고의 정의

2 .광고의 기능

제2절 광고의 구성요소

1 .내용적 요소

2 .조형적 요소

제3절 광고표현 이미지

1 .레이아웃

2 .색 채

제2장 이론적 고찰

제1 절 광고의 정의와 기능

1.광고의 정의

광고(廣告),Advertising또는 Advertisement‘주의를 끌게 한다’,‘돌이켜 보게 한 다’는 의미를 가지고 있다.Advertising은 Advertise(광고하다)ting(일)로 광고 전반 활동을 말한다.이는 어떠한 사실을 널리 알려서 사람들의 주의와 관심을 끌어서 목적을 달성하려는 행위를 뜻한다.산업혁명을 시작으로 상품판매계에 등장하여 자 본가적 생산양식이 급속히 발달하고 성장함에 따라 경제적인 의미를 가지게 되었 는데 상품이나 판매수단으로 의의를 갖게 된다.¹⁾

명시적인 광고주가 의사전달을 하는 단방향 의사소통 방법으로 매체를 통해 광 고를 접하는 수용자의 태도를 움직이기 위한 목적을 가진다.‘광고’라는 한자는 ‘널 리 알리다’라는 뜻을 가진다.

광고는 아이디어도 중요하지만 그 아이디어를 광고 콘셉트의 특성에 맞춰 어떻 게 표현하여 전달하는 것이 훨씬 더 중요하다고 볼 수 있다.요즘의 소비가 무조건 적 성향을 띤 소비로,필요하면 그 즉시 구입을 하는 변화한 상황과 광고 홍수 속 에서 각 기업들은 타 기업과 경쟁에서 발전과 생존을 위해 차별화를 통한 독창적 인 크리에이티브한 광고를 생각하지 않으면 안 된다.²⁾광고에서 최대의 광고 효과 를 얻기 위해서는 소비자에게 “무엇을 어떻게 말할 것인가”하는 것이 중요하다.제 품의 성능이 좋고 아무리 훌륭한 제품이라도 광고의 콘셉트 목표가 저대로 세워지 지 않으면 그것을 소비자에게 올바르게 표현,전달하지 못한다면 그 광고의 제품은 관심을 받을 수 없다.³⁾

기업이 광고주가 되어 광고대금을 지불하고,그들이 가지고 있는 아이디어나 제 품,서비스를 사람이 아닌 수단을 통해 일시에 다수의 잠재고객에서 커뮤니케이션 함으로 장․단기적 수요를 끌어올려 판매촉진을 일으키는 행동이며 광고는 보급화 1)채수명 (2001).디자인 마케팅.도서출판국제,p.287.

2)김용섭 (2001).광고 일러스트레이션에 관한 연구,석사학위논문,p.2.

3)주은진 (1994).신문광고의 표현요소에서 관한 연구,석사학위논문,p.2.

하는 것이며 판매할 제품을 인식시키고자 제품의 가치를 강조하고 대중에게 구매 를 자극하며,소비자의 편익을 강조하는 것이다.

2 .광고의 기능

광고는 넓은 의미로는 소비자와 잠재고객에게 어떠한 아이디어를 판매하는 것이 지만,실제로 상품판매의 한 수단으로서 그 목적은 제품을 판매하여 매상을 증가를 꾀하여 영업이익을 획득하는데 있다.수요총량의 증가를 꾀함으로써 대량생산 유지 를 가능케 하고 소비수준과 문화생활을 향상시키는 목적을 갖는 것이다.⁴⁾

광고의 기능으로는 첫째 심리적 기능,감각적 자극을 제공하며 소비자의 주의를 환기시킨다.자극을 의식 내부에 도달케 하여 제품의 인상을 의식의 내부에 유지 시킨다.의식에 인지된 특정 이념은 의식을 중심으로 행동으로 유발하도록 한다.

둘째 경제적 기능은 특정 상품에 소비를 촉진시키기 위해 구매증진을 도모하는 한 편,판매 저항을 배제하게 하여 판매활동을 용이하게 만든다.셋째 기업의 입장에 서 본 광고의 기능은 신제품의 도입이나,시장의 확대,판로 확대기능,상품제시 기 능,제품 차별화기능,소비자 교육기능 등이 있다.

오늘날 자본주의의 꽃이라 일컫는 광고는 제품뿐만 아닌 서비스로 매체를 최대 한 활용해 대중과 커뮤니케이션할 수 있도록 중점을 두고 있다.따라서 광고는 상 품의 존재를 알리며 잠재적인 수요를 표출시켜 새로운 시장을 개척하는 동시에 고객을 창조하는 임무를 한다고 봐야한다.

광고의 일반적인 분류에는 상품광고,기업광고로 분류 할 수 있다.상품광고는 고객들에게 좋은 제품 이미지를 가질 수 있게 하여 이를 선호하고 구매 할 수 있 도록 제품의 특징이나,특성,판매서비스 등을 고객에게 알리는 광고이다.직접적으 로 제품의 판매를 촉진할 목적을 가지고 있기 때문에 판매촉진광고라고하며,제품 의 차별화나 신제품을 알리기 위한 주로 상품광고를 많이 한다.

기업광고는 고객들로 하여금 기업을 좋은 이미지를 갖게 하기 위해 기업의 사회 적 공헌이나 기업의 우수성,신뢰도 등을 알린다.서비스의 일환으로 수행되는 광 고로 지금처럼 기술 수준이 비슷하고 제품의 차별화가 어려운 경우 주로 쓰인다.

4)채수명 (2001).디자인 마케팅.도서출판국제,p.288-289.

여기에서 기업광고는 세부적으로 세 가지 부류로 또 나눌 수 있다.첫째 애고기업 광고(patronageinstitutionaladvertising),자사의 우수성을 강조하여 예상 소비자에 게 알려 호의적인 기업이미지를 만들려는 목적으로 하는 광고이다.기업에 대해 소 비자가 신뢰하고 애고심(愛顧心)을 가지도록 하는 목적의 광고이다.둘째 기업PR광 고(publicrelationsinstitutionaladvertising)는 회사나,기업 경영자 소비자를 비롯 하여 공중이 호의적인 태도를 갖도록 메시지를 통한 형태의 광고이다.좋은 기업이 라는 조성하기 위해 기업명을 크게 내세우는 게 특징이다.셋째 공공봉사 기업광고 가 있다.이는 사회복지나 중요한 사회적인 문제에 관심을 보이며 공공봉사에 기여 하고자 하는 사회 공익성을 띄는 광고이다.공익광고라고도 한다.제품이나 상품, 기업을 내세우지 않고 사회적인 문제에 아이디어를 제시해 공공에 기여하고자 하 는 기업광고로 공중서비스 광고라고도 한다.

제2절 광고의 구성요소

1 .내용적 요소

광고는 다양한 시각적 요소가 화면을 구성해서 하나의 메시지로 작용한다.시각 적 표현요소에는 크게 내용적 표현요소와 조형적 표현요소로 구분할 수 있다.

헤드라인(Headline),바디카피(Bodycopy),슬로건(Slogan),캡션(Caption)등의 문 자화된 광고내용을 가리킨다.⁵⁾

헤드라인은 광고의 핵심이면서 전체적인 내용을 함축적으로 전달하는 짧은 문장 혹은 단어들을 말하는 것이다.광고의 전체 구성 중에 큰 서체를 이용하여 의미를 전달하고 있다.바디카피는 헤드라인의 부가적인 설명을 하며 제품의 구체화 된 내 용을 전달한다.소비자들의 대개의 경우 헤드라인만을 주목하고 보디카피를 읽는 경우는 관심 있는 잠재 고객일 뿐 극소수 경우다.슬로건은 기업이 내세우고 있는 생각이나 주장 또는 상품의 특성을 일정기간 동안 반복적으로 사용한다.기업의 좋 은 이미지를 만드는데 목적이 있다.그리고 캡션은 바디카피와는 별도로 일러스트 레이션이나 사진 주위에 작은 활자로 된 짧은 글로 주제를 서술하거나 설명하는

5)이견실 (2000).인쇄매체 광고디자인.나남,p.339-355.

역할이다.내용적 표현요소를 좀 더 자세히 알아보면 다음과 같다.

1)헤드라인 (Headline)

헤드라인은 광고에서 가장 큰 서체를 이용하는 핵심 카피이며, 서브카피 (Subcopy)바디카피(Bodycopy)순서이다.헤드라인은 전체의 내용을 함축적으로 전달하는 역할을 하며 비주얼 다음으로 광고의 키워드가 되는 중요한 역할을 하고 있다.서브카피는 그런 헤드라인을 보조적으로 설명하는 역할을 한다.

독자는 광고를 보기 위해 신문이나 잡지를 구입하는 것이 아니라 그곳에서 정보 와 해설을 통해 구입을 한다.따라서 독자는 광고에 대해 헤드라인은 읽었다 하더 라도 바디카피를 읽어준다는 보장은 없다.

헤드라인은 전체의 내용을 함축적으로 전달하기 위한 역할을 하며 광고를 스쳐 지나갈 수도 있지만 광고에 시선을 머무르게 하고 구매 의욕을 불러 일수 있도록 하며 잠재고객에게 상품에 대한 자세한 설명을 하는 바디카피까지 자연스럽게 유 도 한다면 그 광고는 반은 성공한 샘이다.

즉 헤드라인이 메시지의 전부를 담에 헤드라인만의 광고의 콘셉트가 확실하게 이해하도록 직접 소구하는 형태인 것이다.⁶⁾

헤드라인의 표현형식에는 6가지가 있다.

첫째,편익형의 헤드라인으로 제품이나 서비스의 효능을 경험할만한 가치가 느껴 질 것이라고 약속하는 것이다.둘째,뉴스나 정보형 헤드라인이 있다.신상품이나 제품의 새로운 용도 특성을 알리는 표현방식이다.셋째는 의문형 헤드라인이다.질 문을 던져 소비자로 하여금 광고 본문을 보면서 해답을 찾도록 유도하는 유형이다.

넷째,감정에 호소하는 헤드라인이다.감성적으로 정서적으로 표현하는 것이다.다 섯째 독창적이며 단정형식의 헤드라인이다.객관적이거나 합리적인 것보다는 주관 적 주장에 단정적으로 방법으로 표현하는 것이다.여섯째,주장,제안형식의 헤드라 인이다.기업이 생각하는 바,의견을 제안하듯 표현하는 것이다.⁷⁾

2)바디카피 (Bodycopy)

바디카피는 헤드라인을 읽은 독자나 고객에게 구체적인 정보를 필요로 할 때 읽 는 소극적인 자세의 내용이다.바디카피의 내용은 제품의 특징을 기억시키고 구매 행동으로 옮기도록 하는 중요한 부분이다.⁸⁾하지만 헤드라인을 읽었다고 해서 바디 6)허희귀 (2000).신문광고 헤드라인의 표현에 관한 연구,석사학위논문,p.22-23.

7)문혜은 (2003).비주얼 구성요소의 변화에 따른 아파트 분양광고의 효과성에 관한 연구,석사학위논문,p.7.

카피까지 읽는 보장이 없기 때문에 읽지 않을 거라고 미리 단정 지을 필요는 없다.

헤드라인을 읽은 다음 구매의사가 있는 잠재 고객을 위해 중요한 역할을 한다.바 디카피의 도입부는 헤드라인을 이어서 독자의 흥미를 모으고 호소하는 역할을 주 어 효과를 더욱 높이게끔 만들어야한다.또한 도입부터 종결까지 계속적으로 소비 자의 흥미를 줄 수 있는 구성이 필요하다.바디카피는 헤드라인,서브 헤드라인,슬 로건 등의 순서들로 카피들을 질서 있게 하나로 연결시켜주는 역할을 하고 있다고 할 수 있다.광고로부터 받은 인상이 하나로 정리되지 않으면 제품에 대한 기억이 나 인상도 설득력도 약해진다.⁹⁾

3)슬로건 (Slogan)

기업이나 단체에서의 주장이나 주의 따위를 간결하게 나타낸 짧은 어구이다.영 어의 슬로건은 게루어의 Slaugh-ghairm이 줄어 온 말로 전장에서 병사가 토해내 는 ‘함성’이 원래의 의미이다.특히 기업의 생각이나 주장 또는 상품의 특성 등을 일정기간동안 장기간 반복적으로 알리기 위해 사용하며 좋은 인상을 목적으로 하 는 기업의 추구하는 바를 나타내는 문구이다.¹⁰⁾슬로건은 제품의 연결되는 중요한 아이디어나 기억할 만한 몇 마디로 명료하게 결정되는 제품의 보상 표현이다.효과 적인 슬로건은 단순하고,짧아야하며,그래서 기억하기 쉬우며,반복하기 좋아야한 다.특히 자사의 제품이나 타사의 경쟁상품들과 구별하는데 도움을 줄 수 있어야한 다.리듬감이 있는 슬로건을 작성할 때 중요한 기법이라고 할 수 있다.¹¹⁾

슬로건은 헤드라인과 바디카피와 같이 연결되는 유기적인 관계가 아닌 목적을 달성하기 위한 독자적인 역할인 관계로 전달하고자 하는 내용을 모두 포함 하고 있다.다른 카피들과 다르게 완성 그 자체에 마무리가 되지 않으면 안 되는 점이 다르다.

4)캡션 (Caption)

캡션이란 사진 혹은 일러스트레이션에서 바디카피와 별도로 붙이는 간단한 작은 활자로 된 짧은 설명문을 말한다.신문,잡지 광고에 자주 이용된다.광고 카피의 8)이견실 (2000).인쇄매체 광고디자인.나남,p.346.

9)박숙희,전향진 (1999).신문광고디자인.조형사,p.79.

10)문혜은 (2003).비주얼 구성요소의 변화에 따른 아파트 분양광고의 효과성에 관한 연구,석사학위논문,p.8.

11)최성덕 (1997).신문광고의 문체 연구,석사학위논문,p.8.

한 요소가 되며 상품 각 부분의 기능 설명,사용방법 등 그림과 더불어 나타낸다.

상황을 정확하게 묘사하는 특성을 가지고 있는 것이 캡션이다.사진과 문자가 결합 했을 때 서로의 단점을 보완하게 되어 가장 이상적이고 완벽한 정보전달 기능을 갖게 된다.정확한 메시지는 이해력을 높이고 전달력을 가진다.이는 광고에서 캡 션이 갖는 의미 중에 매우 중요하다.어떠한 경우 비주얼만으로 전달이 가능한 경 우도 많지만 캡션을 보지 않고 엉뚱한 판단을 내리는 주관적인 부분을 주의할 수 있다.¹²⁾

2 .조형적 요소

1)사진 (Photography)

사진은 18세기 말 인물화의 수요와 판화기술의 발달에 자극되어 1839년 프랑스 화가 루이 쟈크 망데 다게르(Louis Jacques Mandé Daguerre : 1787.11.18 ~ 1851.7.10)와 조세프 니세포르 니에프스(Joseph Nicéphore Niepce :1765 ~ 1833) 가 공동 연구한 끝에 다게레오타이프를 발명하여 프랑스 과학 아카데미에서 정식 발명품을 발표가 사진의 시초이다.또 1841년 영국의 탈보트는 종이 인화법인 칼로 타이프(calotype)를 발표하였다.물체의 형상을 감광막 위에 나타나도록 하여 오랫 동안 보관할 수 있도록 만든 영상인 사진은 물체를 있는 모양 그대로 낸다.이것의 사진의 시작이다.묘사력의 뛰어난 발전은 계속 되었고,사진의 발전은 사진을 사 용한 광고도 여러 가지로 발전하여 광고사진이라는 장르가 독립 지향되었다.¹³⁾

광고사진의 경우 사용목적과 기능에 수반된다는 전제가 있어 객관성에 대한 요 구가 강조된다.대중에게 시각적,구두의 메시지를 효과적으로 전달하는데 목적이 있기 때문에 광고사진은 이러한 의도를 잘 전달함에 있어 목적과 자신의 개성을 잘 융화 시켜야 한다.광고의 대상은 불특정 다수의 소비자이다.그러므로 광고는 유력한 수단이 된다.광고가 작용하는데 기능은 고지,설득,창조,인상으로 구분한 다.¹⁴⁾

오늘날의 효과적인 광고사진을 제작하기 위해서는 광고사진의 기능을 연구함으 12)이견실 (2000).인쇄매체 광고디자인.나남,p.353-354.

13)문용박 (2002).브랜드이미지 구축을 위한 광고의 효과적 표현방법에 관한 연구,석사학위논문,p.16. 14)문혜은 (2003).비주얼 구성요소의 변화에 따른 아파트 분양광고의 효과성에 관한 연구,석사학위논문,

p.13.

로써 그 효과를 기대할 수 있다.광고사진의 기능 분석에 첫째,순간적인 시지각 주위를 끌어야한다.둘째,흥미를 유발시키고 심미적으로 작용해야하며 셋째는 이 것은 다시 욕망을 일으켜 소비와 연결시킬 수 있어야한다.비로 광고사진의 자체의 기능을 발취하는 것이다.¹⁵⁾

비주얼이 일러스트레이션에 의해 가공하여 표현된 경우라면 사진은 신빙성의 문 제가 전혀 없는 뛰어난 표현력,묘사력을 가졌다고 보면 된다.구체적이고도 알기 쉬운 소구력으로 제품광고에서 기업광고에 이르기까지 사진은 독보적인 존재로 그 자리를 지키고 있다.문자만으로 구성된 광고도 있지만 사진이나 일러스트레이션만 큼 시선을 압도하고 주목하게 하는 효과를 기대할 수 있다.

광고는 사진,일러스트레이션,헤드라인,바디카피의 순서로 읽히게 되는 게 보편 적인데 하나의 독자의 관심을 끄는데 는 처음 눈에 들어오는 사진이나 일러스트레 이션에 달렸다.헤드라인의 주목효과를 얻는 경우도 있지만 조형적 요소인 사진과 일러스트레이션이 있는 광고와 내용적 요소로 헤드라인과 바디카피로 구성된 광고 두 가지를 직접적으로 비교했을 때는 조형적 요소보다는 내용적 요소가 약하다.이 는 내용적 요소는 글을 읽어야만 이해를 하고 추상적 이미지를 상상할 수 없지만 조형적 요소에서 사진과 일러스트레이션은 직접적으로 바로 표현이 됨으로 시선을 끈다.

2)일러스트레이션 (Illustration)

일러스트레이션은 본래 ‘빛을 또는 빛남을 던져 걸치다’가 원래의 의미이다.어두 운 곳에서 알기 쉽게 빛을 주어 알린다는 말하며,설명하기 어려운 글이나 해설을 일러스트의 근본의 의미로 시각적으로 전달하기 위하여 사용되는 삽화,사진,만화, 도안 등 비주얼을 가리키는 말이다.광고 현장에서는 만화가의 손으로 그려진 만화 나 포토그래퍼에 의해 촬영된 사진을 제외한 정보의 전달의 목적을 가진 시각물을 아티스트의 손에 그려지고,만들어지는 조작된 평․입체적 조형물을 일러스트레이 션이라고 부르고 있다.¹⁶⁾

사진에 비해 소구효과가 낮지만,일러스트레이션은 인간성,발상의 자유로움 등 생생한 묘사로 새로운 감상을 느끼해 해준다.사진은 렌즈를 통한 필름과 인화지의 빛으로 만든 객관적 묘사라면 일러스트레이션은 붓과 펜을 이용하기도하고 마우스 15)장현택 (1986).광고사진의 영상 이미지표현과 시각전달 기능에 관한 연구,석사학위논문,p.6-13. 16)문용박 (2002).브랜드이미지 구축을 위한 광고의 효과적 표현방법에 관한 연구,석사학위논문,p.15-16.

로 조작하여 모니터에 그려내는 일종의 회화이기도하며 재료에 따라 수동적 방법 으로 주관적인 묘사이다.사진의 경우 찍힌 대상이 실물이라면 일러스트레이션은 가상의 조작이 재료만 있으면 가능하다.이런 면에서 일러스트레이션은 상상력이 풍부한 것이고 사진은 기록성이 풍부한 것이다.

사진도 마찬가지고 일러스트레이션도 광고 속에서는 헤드라인을 도와 글로 해결 되지 않는 부분을 시각적으로 표현하여 인쇄매체 광고 중에서는 아주 중요한 조형 요소 중에 하나이다.

3)로고타입 (Logo-type)

로고타입은 어떤 통합적인 말을 문자로 나타날 때 사용하는 문자서체를 최소한 의 가독을 갖고 읽을 수 있도록 디자인된 문자를 말한다.상품명이나 회사명이나 단체의 이름도 의미적으로 전달하는 것으로 마크에 비해 기호적인 부분에 약하지 만 로고타입과 마크가 함께 사용되거나 로고타입의 글자가 마크 자체로 사용되기 도 한다.일반화된 서체를 사용해도 되지만 네이밍이나 상품의 특징을 표현할 수 있는 것에는 일반서체로는 표현할 수 없는 문제가 된다.로고타입은 단순히 읽고 쓰는 것만이 아닌 기업의 이미지 연출의 중요한 요소로 특징과 이미지를 표현한다.

일반적으로 로고타입은 회사명을 가리키는데 유사한 성격을 가진 브랜드 로고타 입도 있다.기업의 이름이나 사명은 서체나 디자인으로 기업의 실체를 심볼화 한데 반해 브랜드 로고타입은 제품의 속성과 호칭으로부터 생겨난 것이다.브랜드 로고 타입의 경우 제품의 수명에 따라 몇 개월 가지 않을 때도 있지만 기업이념이나 행 동을 상징화 하는 기업 로고타입은 한번 정해지면 기업을 대표하는 이미지가 되고 장기간 사용하게 된다.

로고타입은 특히 차별화가 특징이다.인상을 강조하거나 이미지의 정착을 위해 표현의 독창적인 개성을 요구한다.그런 독창성에 너무 치우친 나머지 가독성이 떨 어지면 문자로써의 기능은 떨어지는 부분이 있다.가독성을 기초로 독창성이 띄어 나도록 디자인해야 할 것이다.

4)심볼마크 (Symbol-mark)

심볼은 그리스어로 Symbolon‘무엇인가 나타내는 표시’라는 의미이다.인간이나 사물,추상적인 사고.연상에 의해 표현하는 것이라고 말하며,광고계에서는 심벌의 의미는 기업이 생각하는 이념과 추구하는 바를 도형적․회화적인 방법으로 시각화

한 것으로 기업의 존재를 표식화한 것이다.품질보증기능,제조원 표시기능,광고 선전기능 등이 있는데 기업의 얼굴로 누구나 이해하기 쉽게 자연형이나 구상형 일 수록 인지도 높고 지나친 추상형은 인지도 면에서 기억하기 어려울 수 있다.심벌 마크는 합목적성,실용성,독창성,현대성,단순성,심미성,전달성을 고려해야 한다.

잘 만들어진 심볼마크는 소비자는 제품에 대한 신뢰를 가질 수 있으며,자체가 갖 고 있는 암시적인 힘은 제품을 높게 평가 받게 된다.특정회사 제품을 출시하였을 때 제품을 사용하지 않아도 기업의 심볼과 로고타입이 주는 신뢰감은 신제품 구매 와 연결시킨다.

5)보더라인 (Boder-line)

보더라인은 신문광고 레이아웃의 시작이자 마감선이다.디자인의 일부를 다른 부 분과 구분하거나 강조하기 위해 쓰는 윤곽선을 말하기도 하고 비슷한 명암에 다른 광고와 혼동하기 쉬운 신문광고에서 주요한 시각적 요소 중에 하나이다.구획정리 를 위한 경계선으로 방어적이기도 공격적인 성격도 가지고 있다.너무 저항적인 요 소를 갖지 않도록 완만한 원형을 사용하기도 하지만 지면의 낭비가 많게 되는 단 점이 있다.

단순한 선이 아닌 시각적 정보전달자의 역할을 하기도 하며 너무 과다한 이미지 를 부여하게 되면 내용과 마찰이 빚게 될 때 광고효과를 반감 시킬 수 있으므로 주의해야 한다.

이 보더라인은 서양화의 액자와 같은 성격을 뛰며 이용 방법에 따라 광고의 내 용이나 성격을 규정지어 버리는 단순 선 그 이상의 의미를 갖는다.

제3절 광고표현의 이미지

1 .레이아웃

시각적 표현요소들은 미적인 조형성을 갖도록 광고 화면을 구성하는데 조형원리 가 필요하다.균형,대비,비례,리듬,반복,통일 등의 원리를 포함한다.이러한 조 형원리들이 광고 전체를 보는 레이아웃에 잘 원리를 적용해야한다.

광고의 표현하는 요소들이 시각적으로 효과를 갖도록 광고 화면 속에 배치하는 것을 말한다.광고 화면에서 편집과정에서 광고의 내용을 효과적으로 전달하기 위 해 조형적 요소와 내용적 요소들을 조형원리에 맞춰 지면에 배열하는 것을 가리킨 다.아무리 뛰어난 광고 요소들을 가졌어도 적적한 레이아웃 하지 않으면 광고의 본래 메시지나 제품의 내용을 전달하기는 어렵다.따라서 광고에서는 적절한 레이 아웃은 시각적 요소들을 잘 배치하면서 시각적 효과를 더욱 크게 하여 전체 광고 효과를 높이는 역할을 한다.

레이아웃에서 기본적으로 가독성,주목성,통일성,심미성을 고려하며 디자인해야 한다.가독성은 광고가 가지고 있는 내용과 의미를 소비자가 이해할 수 있도록 해 야 한다.제한된 지면에 시각적 표현 요소들을 정확하고 명료하며 또 간결성을 가 져야 한다.주목성은 신문이나 잡지 등 여러 인쇄매체들 사이에 소비자의 흥미와 관심을 일으키도록 광고에서 시선을 머무르게 만들어야한다.광고가 가독성과 주목 성을 가지고 있어도 각 표현요소들이 조화롭지 못하면 독립적인 이미지로만 남게 될 것이다.광고표현의 시각적 표현요소들은 서로간의 통일성을 지녀야 한다.마지 막으로 심미성은 광고는 미적인 조형을 가져야 한다.소비자가 흥미와 관심을 갖도 록 시각적 자극이 이루어져야 하는데 적절한 요소들의 배치와 조화,질서 있는 구 조 등이 필요하다.적절한 배치와 질서 있는 구조의 조형성은 소비자들에게 광고가 갖는 딱딱한 느낌을 감속하는 역할을 한다.¹⁷⁾

레이아웃의 유형에는 대칭형,비대칭형,몬드리안형,액자형,여백형 등이 있다.

2 .색채

인쇄매체에서 광고 구성하는 화면 색채 역시 나름대로의 이미지를 갖고 있다.색 채는 항상 객관적으로 표현하는 의미내용을 가지고 있기 때문이다.¹⁸⁾

즉 색채는 사람의 감정을 자극하는 효과를 가지고 있으며,이것은 색채마다 각각 다르게 가지고 있다.이에 따른 감정효과도 다르게 느껴진다.대체적으로 색채는 강약감,온도감,계절감,중량감,시간의 장단,흥분과 진정의 효과,기억감 등을 여 러 느낌들을 일으키는 것으로 알려져 있다.이러한 색채의 보편적 인상을 간단히

17)황용하 (1999).광고의 시각적 표현요소와 브랜드 이미지의 관계에 대한 연구,석사학위논문,p.19-20.

18)이두희 (1997).광고론.나남,p.314.

색 채 연상 및 상징

red 열정, 열렬, 흥분, 강렬함, 활동성, 위험, 혁명, 더위, 크리스마스, 건조, 분노, 피, 열, 일출, 활력적

yellow 희망, 광명, 팽창, 접근, 명랑, 즐거움, 고취, 활력, 거룩함, 금, 유쾌, 대담, 경박, 천박, 냉담

green 고요함, 상쾌함, 평화로움, 안전, 안식, 평화, 중성, 평정, 지성, 건실, 소박, 여름

blue 억제, 우울, 침착함, 명상, 차가움, 명상, 냉정, 영원, 성실, 신뢰, 추위, 바다

white 순수, 맑음, 솔직함, 젊음, 청결, 순결, 신성, 정직, 백의, 백지, 설탕, 눈

black 억압, 허무, 절망, 정지, 침묵, 부정, 죄, 죽음, 암흑, 불안, 밤, 흑장미

표 1>색채의 연상 및 상징

나타내면 <표1>과 같이 정리할 수 있다.¹⁹⁾²⁰⁾

인쇄매체 광고는 시각적 표현물의 하나이다.광고는 다양한 시각적 요소들로 이 루어지며 구성된 광고는 독자적인 이미지와 전체적인 이미지를 갖는다.특정 모델 이나 독특한 일러스트레이션,화면전체의 색채들 이들이 모여 화면 전체의 이미지 가 있을 수 있다.이것이 시각표현물이 갖는 고유의 속성이다.

인쇄매체에서 광고는 시각적 표현요소와 이미지로 크게 나눈다면 시각적 표현요 소 안에 내용적 요소인 헤드라인,바디카피,슬로건,캡션이 있고,조형적 표현요소 에 사진과 일러스트레이션,로고타입,심볼마크,보더라인이 있다.그리고 광고표현 이미지에 레이아웃은 가독성,주목성,통일성,조합성이 필요하다.색채,표현기법에 는 균형,대비,비례,리듬,반복,조형원리 등이 있다.

19)Birren,Faber(1996).김화중 옮김 (1996).색채심리.동국출판사,p.124.

20)채수명 (2001).디자인마아케팅.도서출판국제,p.219.

제3장

은행광고의 조건

제1절 은행의 시장환경 1.은행의 마케팅 2.국내은행의 경영전략

제2절 은행광고

1 .국내은행 광고현황

2 .은행광고 표현요소

구 분 종 류

제1금융권

일반은행(8):KB국민은행,우리은행,신한은행,하나은행, 스탠다드차타드은행,한국씨티은행,외환은행 지방은행(6):광주은행,대구은행,부산은행,경남은행,

전북은행,제주은행

특수은행(5):농협,수협,한국산업은행,기업은행,수출입은행 외국은행 :39개

제2금융권

생명보험회사 :22개 손해보험회사 :28개 증권회사 :55개 신용카드 :6개 리스회사 :18개 할부 금융회사 :13개 신기술사업금융회사 :8개

비은행 금융기관 (5)신협,우체국,새마을금고,산림조합,저축은행 표 2>금융산업의 종류 (일부 수정)

제3장 은행광고의 조건

제1 절 은행의 시장환경

1.은행의 마케팅

은행이란 일반대중뿐만 아닌 기업,가계,정부,금융기관 등 금융상품을 거래하여 필요한 자금을 대어주고 여유자금을 운용하는 조직화된 장소를 말하며 일반인으로 부터 예금을 받아들여 유가증권 또는 기타 채무증서를 발행해 널리 채무를 부담함 으로써 획득한 자금을 규칙적·조직적으로 대출하는 업무를 하는 기업을 말한다.

우리나라의 금융 산업의 종류를 보면 <표>²¹⁾와 같이 분류할 수 있는데,가장 큰 금융 산업인 제1금융권은 직접적인 통화금융기관인 은행을 지칭하며,그 종류로는

일반은행,특수은행,지방은행으로 나누는데 그 중에 특수 은행이라 하면 정부가 특별한 목적을 위해 만든 은행을 말한다.

은행은 금융시장의 개방을 비롯하여 다양한 환경 변화에 직면 하였다.경기침체 장기화로 인한 기업들의 부실화,도산으로 인한 금융기관의 부실화되며 금융권이 전반적으로 고객들에게 불신과 불안감을 증폭 하였다.또한 위에서 보였듯이 새로 운 경쟁구도로 형성되어 금리 경쟁이 과열되었다.기존 은행 간의 경쟁구도 뿐만 아닌 비은행 금융기관이 경쟁하는 형태로 변화하였다.²²⁾그리고 가장 중요한 이런 변화들이 고객들의 심리를 움직여 욕구를 변화시켰다.

기존의 고객은 기업이었다면 지금은 고객 개인 개인마다의 특성을 잘 알아서 움 직여야한다.

상품 각각만의 광고를 하는 것도 중요하지만 장기적은 측면의 기업광고로 기업 의 이미지를 상승토록 노력해야하며 여기에서 살아남기 위해서는 은행별 각 차별 화를 주고 광고의 중요성을 높여야 살아남을 수 있다.

최근 마케팅의 개념은 제조기업과 서비스 산업 모든 산업영역에 걸쳐 중요한 경 영수단으로 중시 되고 있다.²³⁾

마케팅이란 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 모든 체계적 경영활동을 말한다.매매 자체만을 가리키는 판매보다 훨씬 넓은 의미를 지니고 제 품의 시장 조사,거래,판매촉진관계,신제품의 개발,기존의 제품 개량,포장,디자 인의 결정 등 종합조정관계로서 이상의 각종 활동 전체에 대한을 말한다.²⁴⁾

여기서 우리가 말한 제품 개발 또는 유통으로의 마케팅이 아닌 금융서비스 은행 의 상품을 마케팅하고 고객이 필요로 하는 니즈를 파악하고 고객에게 맞는 금융서 비스를 제공하는데 마케팅이란 큰 경영활동을 보아야 할 것이다.

은행산업은 정부의 심한 간섭과 상대적으로 제한된 경쟁,그리고 신규 집입의 어 려움과 제한적인 은행 서비스에 비해 수요가 언제나 충분했기 때문에 다른 산업에 비해 마케팅 활동이 미진했다.²⁵⁾

국내 금융환경이 급변함에 따라 은행은 고객을 창조하고 기존의 고객을 유지해 21)최승미 (2011)국내은행의 기업광고 이미지에 관한 연구,석사학위논문,p21~22

22)이영희,김수진 (1998)국내 은행 광고에 대한 표현분석.광고 연구,국내학술기사:한국방송광고공사 23)김미옥 (2012).은행 실버고객층에 대한 마케팅 전략에 관한 연구,석사학위논문,p.4

24)네이버 두산백과 ‘마케팅’

25)이영희,김수진 (1998).국내 은행광고에 대한 표현분석 연구.광고연구 제40호,p.46

야 할 필요성에 직면했다.금융환경에서 은행이 경영목적을 달성키 위해서는 마케 팅을 수단인 상품,가격,유통,촉진 등 적용시켜 금융자율화,금리자유화 등으로 고객을 유치해야한다.

은행의 마케팅은 서비스 마케팅으로 유형의 제품을 마케팅 하는 제조업의 마케 팅과 구분된다.여기서 서비스 마케팅의 특성은 무형성(금융기관의 상품은 일반상 품과 달리 무형의 상품으로 되어있다.상품이 어떠한 기능을 가지고 있는지 충분한 설명이 필요하다),비분리성(생산과 동시에 판매되기 때문에 분리될 수 없다는 점 이다),개별성(고객과 거래가 일회성이 아닌 지속적으로 진행돼 단골고객관계로 발 전하는 것이 특징이다),동질성(제공하는 서비스 내용이 비슷하여 실제로 큰 차이 가 없다는 특성을 가지며 상품 자체만으로 우월성을 따지기 어렵다),다양성(현금 입출금,수신,대출 등 각종 업무와 자금 이체,공과금 납부 등 업무의 폭이 넓고 다양하다),분산성(고객의 전국적인 금융욕구나 지역적인 서비스 제공으로 광범위 한 점포망을 구축 지속적으로 확대하고 있다),위험의 부담성(금융기관이 제공하는 대출 등 부도,이자율 변동,물가 상승 등 위험 등이 크다)등의 특성을 가지고 있 다.²⁶⁾

은행마케팅은 위의 7가지 특성 외에도 업무상의 조달 및 공급,서비스의 제공 등 마케팅 활동과 직접적인 연관을 맺고 있기 때문에 금융기관의 이미지 등의 홍보나 광고전략 등 다양한 촉진 전략을 통해 고객에게 알리고 설득하는 전략을 중요시 하는데 광고의 중요성을 더욱 높인다.

26)김미옥 (2012).은행 실버고객층에 대한 마케팅 전략에 관한 연구,석사학위논문,p6~9

년 월 연 혁

1963.02. 주식회사 국민은행의 상호로 설립

창립법정자본금 5억 원,납입자본금 2억2천5백만 원 1995.01. 국민은행법 폐지 법률 공포 시행

1998.06.

12.

대동은행 자산·부채 인수(P&A)계약 체결

한국장기신용은행과 합병(납입자본금 1조 3,815억 원) 2000.12. 한국주택은행과의 합병선언

2001.03.

11.

금융기관 최초로 총자산 100조원 돌파 국민·주택 합병은행,국민은행으로 새 출발

2008.09. KB금융지주의 자회사로 편입 KB금융지주 공식 출범 2011.06 한국 무역금융 최고은행

2013.12 국가고객만족도(NCSI)은행부문 8년 연속 1위 선정 표 3>KB국민은행 연혁

비 전 아시아 금융을 선도하는 글로벌 뱅크 (Asia Top 10, Global Top 50) 미 션 고객에게 감동을!

핵심가치 고객지향, 전문성, 혁신적, 신속성, 성과지향 표 4>KB국민은행 비전 및 경영체계

2 .국내은행의 경영전략

1)KB국민은행

년 월 연 혁 1899. 01 대한천일은행 출범

1956. 03 증권거래소 주식 상장

1999. 01 한빛은행 설립 (자본금 : 4조3,725억 원)

2001. 04 예금보험공사가 설립한 우리금융지주 편입 자회사 2001. 12 평화은행, 평화카드을 합병

2002. 05 지주회사와 동일 현재의 상호로 변경 2003, 2004 우리종합금융, 우리신용카드 합병

2004. 03 우리카드, 우리은행과 광주은행에 분할 합병 2009. 12 제17회 고객만족경영 대상 4년 연속 수상 표 5>우리은행 연혁

KB국민은행은 1963년 2월 국민은행의 상호로 설립되었다.담보능력이나 신용 능 력이 미약한 국민이나 소기업자를 대상으로 금융의 편의를 제공할 목적으로 창립 법정자본금은 5억 원이며,납입자본금 2억2천5백만 원으로 1962년 2월 새로운 국민 은행법이 제정되어 1963년 2월 국책은행으로의 기능을 시작한다.

1995년 1월 국민은행법 폐지 법률이 공포되면서 민영화되었다.1998년 IMF관리 체제 이후 대동은행,한국장기신용은행을 합병하였다.이후 2001년 11월 한국주택 은행과 합병 본 계약을 체결하였다.2008년 KB금융지주로 공식 출범하였다.2011 년 한국 무역 금융 최고 은행이 되었다.2013년은 국가고객만족도(NCSI)은행부문 8년 연속 1위 선정(한국생산성본부)되었다.

KB국민은행의 비전은 ‘아시아 금융을 선도하는 글로벌 뱅크’다.미션은 ‘고객에게 감동을!’핵심가치는 고객을 지향,전문성,혁신적,신속성,성과지향 한다.

2)우리은행

2012. 02 The Asian Banker社 선정 “2012년 한국 최우수 거래은행” 2 년 연속

2013. 09 우리은행 창립 114년만 ‘전행 2천만 고객 달성’

비 전 우리나라 1등 은행

대한민국을 대표하는 글로벌 리딩뱅크 슬 로 건 고객께 힘이 되는 은행

핵심가치 고객행복, 미래도전, 정직신뢰, 인재제일 표 6>우리은행 비전 및 경영체계

우리은행은 1899년 대한천일은행으로 출범하였다.1911년 조선상업은행,1950년 한국상업은행으로 상호 변경하였다.1956년 증권거래소에 주식을 상장하였고.1981 년 6월 국내 최초의 민영은행이 되었다.1998년 12월 한일은행과 합병했다.2001년 12월 평화은행을 합병했고,2001년 4월에 예금보험공사가 설립한 우리금융지주에 편입되어 자회사가 되었다.또한 8월엔 국내금융기관 최초로 인터넷뱅킹 보안인증 을 획득,11월에는 인터넷뱅킹 가입고객 100만 명을 돌파했다.2002년 5월 지주회 사와 동일한 현재의 상호로 변경했다.2003년 우리종합금융,2004년 우리신용카드 를 합병했다.2004년 3월엔 우리카드,우리은행과 광주은행에 분할 합병했다.2009 년 12월 한국능률협회컨설팅 선정 제17회 고객만족경영 대상을 4년 연속 수상했다.

2012년 TheAsian Banker社 선정 “2012년 한국 최우수 거래은행”2년 연속 우 리은행이 선정되었다.2013년 우리은행 창립 114년만 ‘전행 2천만 고객 달성’을 기 록하였다.

우리은행의 비전은 ‘우리나라 1등 은행 대한민국을 대표하는 글로벌 리딩뱅크’, 슬로건은 ‘고객께 힘이 되는 은행’이고 핵심가치는 고객행복,미래도전,정직 신뢰, 인재 제일을 꼽고 있다.

년 월 연 혁 1897. 02 한성은행 창립

1943. 10 한성은행과 동일은행을 합병하여 (주)조흥은행으로 행명 변경 1956. 03 증권거래소 상장주식 제 1호로 상장 (코드번호 00010) 1963. 04 외국환업무 취급 개시

1999. 04 (주)충북은행 및 (주)강원은행과 합병

2006. 02 1982년 설립된 신한은행(주) 합병. 통합 신한은행 출범 2011. 01 '2011년 대한민국 퍼스트 브랜드 대상' 수상(7년 연속 수상) 2013. 07 글로벌 고객만족도 (GCSI) 9년 연속 1위 수상

표 7>신한은행 연혁

비 전 새로운 미래를 열어가는, 사랑받는 1등 은행 미 션 금융의 힘으로 세상을 이롭게 한다(따뜻한 금융) 핵심가치 고객중심, 상호존중, 변화주도, 최고지향, 주인정신 표 8>신한은행 비전 및 경영체계

3)신한은행

신한은행은 1897년 2월 한성은행으로 설립으로 1943년 동일은행을 합병 하여 (주)조흥은행으로 행명을 변경했다.1956년 증권거래소에 상장하였고 외국환업무를 개시하였다.충북은행,강원은행과 합병하였고.1982년에 설립된 신한은행과 합병되 면서 현재의 상호를 사용하고 있다.1963년 외국환업 취급 개시 하였고,1999년 충 북은행 및 강원은행과도 합병 하였다.2006년 신한은행 합병 통합 신한은행 출범되 었다.2011년 대한민국 퍼스트 브랜드 대상을 7년 연속 수상하며 2013년 글로벌 고

년 월 연 혁 1971. 06 한국투자금융 설립

1991. 07 은행인가를 받고 하나은행 상호 변경 1998. 06 충청은행 인수, 보람은행 합병

2002. 서울은행과 합병

2005. 12 하나금융그룹 출범, 지주회사 하나금융지주의 자회사로 편입 2010.03 금융권 세계 최초 ‘iF Design Award 2010’ 본상 수상

2013.10 제5회 Global Private Banking Awards 2013' 국내 최우수 프라이빗뱅크(3년 연속)

표 9>하나은행 연혁

비 전 초우량 종합금융서비스 네트워크

미 션 고객만족 추구, 주주가치 극대화, 직원가치 창조, 공동체 기여 핵심가치 사람존중, 고객우선, 시장선도, 성과중심

표 10>하나은행 비전 및 경영체계 객만도 9년 연속 1위를 수상한다.

신한은행의 비전은 ‘새로운 미래를 열어가는 사랑받는 1등 은행’이며 미션은 ‘금 융의 힘으로 세상을 이롭게 한다(따뜻한 금융)’이다.핵심가치는 고객 중심,상호존 중 변화주도 최고지향,주인정신이다.

4)하나은행

1971년 6월 하나은행은 한국투자금융으로 설립되었다.국내 최초의 비(非)은행금