국내은행 광고 분석
제1절 은행광고 분석기준 및 방법
1 .분석대상
2 .분석방법
3 .분석기준
제2절 은행광고 이미지 사례분석
1 .KB국민은행
2 .우리은행
3 .신한은행
4 .하나은행
5 .NH 농협
6 .기업은행
2009년 2010년 2011년 2012년 2013년
순위 은행명 순위 은행명 순위 은행명 순위 은행명 순위 은행명
69위 국민 72위 우리 72위 국민 72위 국민 68위 국민 71위 우리 74위 국민 74위 우리 74위 우리 72위 우리 87위 신한 78위 신한 79위 신한 79위 신한 73위 신한 105위 농협 102위 농협 98위 농협 98위 농협 81위 하나 120위 하나 112위 하나 101위 하나 101위 하나 83위 농협 122위 기업 116위 기업 117위 기업 117위 기업 111위 기업 표 16>국내은행의 세계 순위 변동내역 (자료:2009년~2013년 ‘TheBanker’지)
시중은행
KB국민은행 우리은행 신한은행 하나은행
특수목적은행 농협
기업은행 표 17>분석대상
제4장 국내 은행광고 분석
제1 절 은행광고 분석기준 및 방법
1 .분석대상
본 논문에서는 국내의 은행기업의 선정기준을 제1금융권으로 한다.TheBanker 지 등에 개제된 ‘국내은행의 세계 순위 변동내역’을 기준으로 상위 은행인 KB국 민․우리․신한․하나․농협․기업으로 선정한다.농협․기업은행의 경우 특수 은 행으로 은행법 이외의 특별한 법령에 따라 설립된 특수목적은행이라 다르지만 시 중은행과 광고 이미지 비교분석을 위해 본 논문에서 포함한다.<표 17>
구분 특징
비교기간 2009년에서부터 2013년까지
브랜드 선정 2009년부터 2013년까지 TheBanker지 등에 개제된 ‘국내은행의 세계 순위 변동내역’을 기준 상위권의 은행(특수목적은행 포함)
매체 선정 각 기업별 웹사이트에 등록된 인쇄매체와 인터넷 자료 수집을 통한 은행광고 이미지
분석 내용 광고 표현형식에 따른 은행광고 이미지 분석 표 18>분석방법
2 .분석방법
본 논문에서는 2009년부터 2013년까지의 은행의 인쇄매체 광고 이미지를 기준으 로 한다.은행별 시기가 일치하지 않고 발전과정의 차이가 크다.따라서 은행별 2009년부터 2013년 사이의 광고의 변화에 따른 표현형식의 전략적 특성을 분석하 고 광고이미지를 단계적으로 파악한다.이후 소비자 설문조사를 통한 광고의 호감 도를 조사한다.은행 기업 웹사이트에 등록된 인쇄매체와 인터넷을 통한 자료 수집 을 더하여 은행광고 이미지를 연구한다.<표 18>
구분 연도별 은행광고 이미지의 분류
은행명 시기 광고전략 이미지
표 19>연도별 특징분석표
3 .분석기준
신문이나 잡지 등 인쇄매체에 실린 광고들을 보면 하나의 장면인 광고의 이미지 가 강하게 여운을 남기기도 하고 강하게 자극하기고 한다.수많은 광고들이 제작되 고 소비자의 시선을 끌게 하기 위함은 결코 쉬운 일이 아니다.본 연구는 은행광고 의 변화에 따른 전략을 분석하고,시기별 광고 이미지 현황을 파악하여 연구문제의 요소를 추출하고자 한다.
본 연구에서 설정한 분석 방법은 기존 연구29)에서 사용한 기준을 바탕으로 수 정 변형 후 다음과 같다.
첫째 은행광고 이미지 변화를 위해 <표 19>의 연도별 특징분석표를 기준으로 한다.은행별 광고 이미지 변화에 따른 특징을 알아보고 분석한 후 반영된 광고의 전략을 살펴본다.
둘째 위의 연도별 특징분석표에 따른 은행광고 이미지를 다음의 <표>의 은행광 고 분석표를 기준으로 세분화하여 분류한다.
광고의 구분을 기업이미지 광고와 상품안내 광고로 구분하여 영업실적이나 역사 국제화 등 기업의 이미지 강화를 위한 광고와 예금,대출,신용카드 등 상품의 안 내를 위한 광고를 구분한다.
속성표현 내용으로는 안전성,수익성,편리성,친근성,친절성,혁신성으로 구분하 여 분석한다.
소구의 유형으로는 상품의 수익성이나 자세한 정보전달을 강조한 이성적 소구와 친구나 가족 감정의 정서적인 측면을 강조한 감성적 소구로 구분하여 본다.<표20>
29)최승미 (2011).국내은행의 기업광고 이미지에 관한 연구,석사학위논문,p50~53
구분 분 류
광고 구분 기업이미지 광고 (영업실적,역사,국제화,사회공헌 등) 상품안내 광고 (예금,대출,신용카드 등)
속성 표현 내용
안전성(든든함,믿음),수익성(고수익,성공),편리성(이용의 편 리),친근성(가족,친구,이웃),친절성(고객만족),혁신성 (영업 실적,세계화)
소구유형
이성적 소구 상품의 수익성이나 자세한 정보전달을 강조 (안정성,수익성,편리성,혁신성)
감성적 소구 친구,가족 등 감정의 정서적 측면을 강조 (친근함,친절함,편안함,따뜻함)
표 20>은행광고 분석표
조형적 요소
비주얼 구성요소 (상징적 소재,모델,기타 이미지)
상징적 소재 은행의 심볼 로고 등 나무,자연,별 바퀴 등
모델 가족,친구,이웃,일반인
유명 운동선수,예술가,톱스타급 연예인 기타 이미지 열쇠,통장,카드 등
색상 주조색상
보조색상
서체 헤드카피
서브카피 내용적
요소 헤드라인
표 21>조형적 요소와 내용적 요소 분석표
셋째 위에서 분류한 은행광고의 시각적 표현특성을 알아보기 위해 기존 연구에 사용된 기준을 토대로 하여 연구내용의 특성에 맞게 수정하여 조형적 요소와 내용 적 요소의 분류기준으로 나누어 분석한다.
① 비주얼 구성요소 :상징적인 소재를 사용하였는지 모델을 이용하였는지 구 분하고 기타 이미지를 사용한 행태로 구분하여 파악한다.
② 상징적 소재 :광고에 사용된 상징적인 의미를 가진 은행의 심볼이나 로고, 나무,자연,별,바퀴 등 소재를 파악한다.
③ 모델 :모델은 가족이나 친구 이웃 등 일반인인지 유명 운동선수나 예술가 톱스타급 연예인인지 분류하여 선호 형태를 파악한다.
④ 색상 :광고 지면의 1/4이상의 차지하는 색상계열을 하나의 주조색상으로 간주하고 보조색상을 알아본다.
⑤ 서체 :고딕체,명조체,손글씨체로 구분하여 헤드카피와 서브카피에 사용됨 을 파악한다.
⑥ 헤드라인 :내용적 요소인 헤드라인은 어떠한 내용으로 쓰였는지 알아본다.
구분 연도별 은행광고 이미지의 분류
은행명 시기 광고전략 이미지
KB 국민은행
2009년
-스타마케팅 -기업 상징적 의미 강조
2010년 -상품정보전달
2011년 -스타마케팅 -상품정보전달
2012년
-스타마케팅 -공감도를 위한 일반인 마케팅
2013년
-스타마케팅 -공감도를 위한 일반인 마케팅 표 22>KB국민은행 연도별 특징분석표
제2 절 은행광고 이미지 사례분석
1 .KB국민은행
<표>를 기준으로 KB국민은행 광고를 살펴보면 다음과 같다.
2009년도 KB국민은행의 광고는 2008년도의 올림픽을 맞이하여 스포츠 스타들의 마케팅을 통한 국민적인 사랑을 받은 김연아를 모델로 활용하여 광고를 하였다.그 외 나무나 서민들의 일러스트 그림으로 대중들에게 믿음과 또한 KB국민은행이 흔 들리지 않는 세계 금융 속에서 굳건히 자리를 지킨다는 다짐을 다지는 기업의 상 징적인 전략을 가진다.
2010년도의 광고를 보면 희망 캠페인과 함께 기존의 창구에 가서 예금 적금 상 품을 알아보았다면 스마트폰을 이용한 앱을 통해 은행상품을 소개하고는 광고와 닭과 알 등을 활용한 광고 이미지와 카피를 사용하여 상품 특성을 알기 쉽게 설명 하는 광고로 메시지를 전달하였다.
스타마케팅을 통한 스포츠 선수들을 모델로 활용은 2011년도에 이어지고 친숙하 고 정감 가는 편안한 이미지의 이승기를 모델로 내세우며 광고는 힘을 더 실었다.
스포츠 스타와 스타 연예인을 모델의 활용은 꾸준하면서 공감도를 위해 일반인을 모델로 하여 상품에 특징에 맞는 모델도 활용한다.젊은 직장인,실버세대,고품격 의 소비자층까지 일반인 모델들을 점점 늘리며 광고모델의 폭을 넓혔다.
광고 구분 기업이미지 광고
속성표현 내용 안전성
소구유형 감성적 소구
구 성 요 소
조형적 요소
비주얼 구성요소 모델,상징적 소재,기타이미지
상징적 소재 나무
모델 유명 운동선수
기타 이미지 사람들 일러스트
색상 주색상 gray,black,white 보조색상 yellow,green
서체 헤드카피 명조체
서브카피 명조체
내용적
요소 헤드라인
어려울수록 국민이 희망입니다 고객의 믿음으로 자란 나무는 흔들리지
않습니다 2,974,184개의 햇살 표 23>2009년 KB국민은행 광고 분석표
1-1.2009년 KB국민은행
그림 18>2009년 KB국민은행 광고
광고 구분 상품안내 광고,기업이미지 광고
속성표현 내용 수익성
소구유형 감성적 소구
구 성 요 소
조형적 요소
비주얼 구성요소 기타이미지
상징적 소재
-모델
-기타 이미지 핸드폰,악기 닭 일러스트 색상 주색상 gray,brown,white
보조색상 yellow
서체 헤드카피 고딕체
서브카피 고딕체
내용적
요소 헤드라인
KB 스마트폰 적금/예금 여기는 KB만의 특별한 문화공간
KB Wise플랜 적금&펀드 표 24>2010년 KB국민은행 광고 분석표
1-2.2010년 KB국민은행
그림 19>2010년 KB국민은행 광고
광고 구분 상품안내 광고
속성표현 내용 수익성,편리성
소구유형 이성적 소구
구 성 요 소
조형적 요소
비주얼 구성요소 모델,기타 이미지
상징적 소재
-모델 톱스타 연예인,유명 운동선수
기타 이미지 핸드폰,눈사람
색상 주색상 yellow,blue 보조색상 brown
서체 헤드카피 고딕체
서브카피 고딕체
내용적
요소 헤드라인
KB국민 첫재테크적금 No.1스마트 금융생활
행복이 쌓입니다 표 25>2011년 KB국민은행 광고 분석표
1-3.2011년 KB국민은행
그림 20>2011KB국민은행 광고
광고 구분 상품안내 광고
속성표현 내용 수익성,편리성
소구유형 이성적 소구
구 성 요 소
조형적 요소
비주얼 구성요소 모델,상징적 소재
상징적 소재 별
모델 일반인,톱스타 연예인,유명 운동선수
기타 이미지
-색상 주색상 yellow 보조색상 brown
서체 헤드카피 고딕체,손글씨체
서브카피 고딕체
내용적
요소 헤드라인
남편과 아내 일과는 다르지만 일의 가치는 같다 스마트금융도 국민이 먼저입니다
국가대표 손연재의 환전서비스 표 26>2012년 KB국민은행 광고 분석표
1-4.2012년 KB국민은행
그림 21>2012년 KB국민은행 광고