Part 2

Part 2 소비자의 선택은 어떻게

이루어지는가

소비자 의사결정에

영향을 미치는 요인

Chapter 5

CASE

노트북을 살까? 태블릿 PC를 살까?

Chapter 5. 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인

그림5-1 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인 소비자

동기, 관여도, 지식, 개성, 라이프 스타일

상황적 영향 소비상황, 구매상황,

커뮤니케이션 상황 소비자 의사결정 준거집단-가족

사회계층

문화 외적 요인

내적 요인

노트북? 태블릿 PC?

1) 문화

(1)문화의 성격

그 사회의 생활양식의 총체로서 지속적이며, 광범위함.

① 욕구충족의 기준과 규범을 제공 ② 문화의 학습

③ 문화의 공유

④ 지속적이면서 동태적

1. 외적 요인

Chapter 5. 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인

(2) 문화와 소비자 행동

① 문화와 소비자 의사결정

1) 문화

그림 5-2 문화적 의미의 소비자 이동

광고· 대중매체

소비자 의사결정

문화적 가치 및 상징

상품 및 서비스

소비자

② 하위문화 1) 문화

(2) 문화와 소비자 행동

문화

청소년 문화

하위문화

성인 문화

노년 문화

하위문화 하위문화

2) 사회계층

(1) 사회계층의 성격 (2) 사회계층의 측정

(3) 사회계층과 소비자 의사결정

(1) 사회계층의 성격 2) 사회계층

그림 5-3 사회계층과 소비 행동 사회경제적 요인들

• 직업

• 교육

• 소유

• 소득

• 유산

사회계층

• 상류계층

• 중류계층

• 노동자계층

• 하류계층

소비 행동

• 선호

• 구매

• 소비

• 커뮤니케이션

 사회계층의 이동 가능성

 베블린의 과시소비

 브르드외의 구별짓기 (소비패턴 차이로 인한 구별짓기)

(2) 사회계층의 측정

 일반적으로 교육, 직업, 소득의 지수(Index)를 적용 상류층, 중류층, 하류층

 부르디외의  문화자본론

사회계층을 구분하는 지표로서 경제자본, 사회자본과 더불어 ‘문화자본’을 강조함

 문화소비를 아비투스로 설명하고, 문화소비를 사회계층을 구분하는 기반으로 설명.

2) 사회계층

(3) 사회계층과 소비자 의사결정 2) 사회계층

사회 계층 소비자

의사결정 소비 패턴

사회계층별 소비자 의사결정 성향

구

분 상류층-품격지향 중산층-상승지향 하류층-실용지향 의

생 활

•유명 브랜드 선호

•자신만 선호하는 특정 브랜드가 있음

•유향에 뒤쳐지지 않고 심플하고 단정한 옷

•유명 브랜드의 옷을 선호하지 만 세일기간이나 할인을 통해 구입

•자기 개성에 어울리는 옷

•반드시 유명 브랜드의 옷을 선호하지 않으며, 저렴한 옷 을 여러 벌 구입

•입어서 편한 옷

식 생 활

•무공해 식품, 자연식품,

건강 식품, 담백하고 소화가 잘되는 가벼운 음식 선호

•외식시 고급스런 분위기의 음 식점과 이국적인 음식 선호

•맛있는 음식을 찾아다니는 것 을 즐김

•외식시 가격과 분위기를 동시 에 고려, 패밀리레스토랑을 애용

•아침식사는 가급적 밥으로 먹 어서 든든한 음식, 양념 맛이 강하고 자극적 음식 선호

•외식시 저렴한 가격과 거리, 교통 편의를 우선으로 고려 주

생 활

•자연환경을 우선적으로 고려 하여 집 선택

•고풍적이고 우아한 인테리어 스타일 선호

•50평 이상의 자가 소유

•자연환경과 교통 편의를 고려 하지만 특히, 교육 환경을 고 려하여 집 선택

•산뜻하고 심플한 스타일의 인 테리어 선호

•30평대 자가 소유

•직장과의 거리와 교통 편의를 우선으로 고려하여 집 선택

•기능적이고 저렴한 인테리어 선호

•20평대 미만의 주택(자가, 전 세, 월세 혼합)

(1) 준거집단의 유형

(2) 준거집단의 영향

(3) 준거집단의 소비자 행동 결정요인

(4) 커뮤니티의 준거집단 역할 (5) 가족의 준거집단 역할

3) 준거집단

 판단, 행동 등을 결정하는데 기준으로 삼는 집단

(1) 준거집단의 유형 ① 회원집단

② 비회원집단

접촉 빈도

3) 준거집단

비공식 집단 공식 집단

1차적 집단 가족, 친구 등 직장 동료, 학급의 친구 등

2차적 집단 스포츠 동호회 등 학교 동창 등

그림 5-4 회원집단의 유형

② 비회원집단-열망집단과 회피집단

 열망집단: 기대열망 집단 상징적 열망집단

 회피집단:

3) 준거집단

(1) 준거집단의 유형

(2) 준거집단의 영향

① 정보 제공적 영향: 정보원천으로서의 역할

② 비교기준적 영향: 개인의 가치를 나타내는 가치표현적 영향 ③ 규범적 영향: 준거집단은 개인의 규범 순응에 영향을 미침 -

3) 준거집단

(3) 준거집단의 소비자 행동 결정요인

① 집단요인: 응집력이나, 공동 지향성이 클수록 준거집단의 영향력이 큼.

② 개인요인: 집단에 대해 호의적으로 느낄 수록 준거집단의 영향력이 큼.

자신에 대한 확신이 강할 수록 준거집단의 영향력이 줄어듬.

③ 제품요인:제품의 가시성이 클 수록, 인지된 위험성이 클수록 준거집단의 영향력이 큼.

3) 준거집단

(4) 커뮤니티의 준거집단 역할

-

육아 동호회 커뮤니티 3) 준거집단

할리데이비슨 동호회 커뮤니티

(5) 가족의 준거집단 역할

가족 비공식집단이며, 1차적 집단임

① 가족의사결정

② 자녀의 영향 3) 준거집단

① 가족의사결정

- 가족 구성원의 사회화 - 경제적 환경을 공유 - 부부의 역할분담

- 가족 구성원의 가치, 태도를 일정한 방향으로 동화 - 상호 교호작용

 가족의 기능 3) 준거집단

(5) 가족의 준거집단 역할

 가족의사결정모델

갈등발생 욕구 인식 가능성

개별의사결정

공동의사결정 역할 분담

정보 탐색 (정보수집자)

대안 평가 (영향력 행사자)

구매 의도 (의사결정자)

구매 (구매자)

소비 (소비자) 피드백

여름휴가 여행지를 해외· 국내 등 정보 탐색 각 여행지별 평가

여름휴가 여행지 결정

예약 및 여행상품 구매

가족 여름휴가 떠나기

그림5-5 가족의사결정 모델-가족의 여름휴가 사례 가족여름휴가

② 자녀의 영향

 영향력 행사자로서의 자녀

 의사결정자로서의 자녀

역사회화 (호혜적 사회화) 3) 준거집단

(5) 가족의 준거집단 역할

1) 지각·학습·지식 2) 소비자 자원 3) 관여도

4) 자아개념

5) 라이프 스타일 2. 내적 요인

Chapter 5. 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인

1) 지각·학습·지식

(1) 지각: 감각기관을 통해 얻게 되는 외부자극을 의미 있게 해석하고 받아들여 정보를 처리하는 것.

 지각(perception) 과정

 지각(perception) 유형 - 선별적 노출

- 선별적 왜곡 - 선별적 보유

자극에 노출 정보에 주의

선택적 지각 이해

(2) 학습: 후천적 경험을 통해 습득되며, 소비자행동에 반영됨

 학습과정

- 행동주의적 접근: 자극- 반응(S- R) 이론 ( 저관여 제품)

① 고전적 조건화 이론: 광고음악, 광고 모델  제품에 대한 태도 ② 수단적 조건화 이론: 가격할인, 샘플사용(만 족) 재구매(보상) (불만족) 구매 중지(처벌)

- 인지적 접근: 소비자 사고과정에 의해 이루어 지는 학습 자극- 유기체-반응 모델 (고관여 제품)

 제품의 특징, 장점, 기능 등을 평가한 후 제품에 대한 태도가 결정

1) 지각·학습·지식

(3) 지식

 소비자 기억 내에 저장되어 있는 정보

- 제품에 대한 지식(제품 특징, 가격, 상표…) - 구매장소

- 구매시점 - 사용지식 1) 지각·학습·지식

2) 소비자 자원

 소비자가 지니고 있는 금전, 시간, 주의력 등을 의미함.

3) 관여도

 제품과 상표 선택에 따른 인지된 관련성 및 개인의 중요성의 지각 정도.

연속성의 개념을 가지고 있으나 일반적으로 고관여도와 저관여도로 구분.

(1) 관여도 결정요인과 측정

 개인적 요인, 제품, 상황적 요인에 따라 관여도 구분.

 관여도 측정 표 5-2 참조

 관여도 측정

클린징 폼

(2) 관여도에 따른 4가지 소비자 행동 유형

① 복잡한 의사결정

② 브랜드 충성도

③ 타성

④ 제한적 의사결정

3) 관여도

 소비자의사결정의 4가지 유형

고관여 저관여

의사

결정 •의사결정과정: 복잡한 의사결정

•모형: 신념→평가→행동

•이론: 인지적 학습

•의사결정과정: 제한된 의사결정

•모형: 신념→행동→평가

•이론: 수동적 학습

습관 •의사결정과정: 브랜드 충성도

•모형: (신념)→(평가)→행동

•이론: 수단적 조건화

•의사결정과정: 타성

•모형: 신념→행동→(평가)

•이론: 고전적 조건화

그림 5-6 소비자 의사결정의 4가지 유형

4) 자아개념

 자신에 대한 이미지(정체성)

 자아 이미지에 부합되는 소비행동을 하려고 함.

헤어스타일

5) 라이프 스타일

 개인이 살아가는 생활양식

 자신이 속한 문화, 사회계층에 따라 다르게 나타남.

라이프 스타일 결정 요인

•인구통계적 특성

•하위문화

•사회계층

•동기

•개성

•정서

•가치관

•가구생활주기

•문화

•과거 경험

라이프 스타일

•활동

•관심

•좋아함 · 싫어함

•태도

•소비

•기대

•감정

행동에 대한 영향 구매

•어떻게 …. ….

•언제… ….. ….

•어디서 …. ….

•어디에서 ….

•무엇을 …. ….

•누구와 함께 소비

•어디에서 ….

•누구와 함께

•어떻게 …. ….

•언제 …. …. ….

•무엇을 …. ….

그림 5-7 라이프 스타일과 소비과정

(1) 라이프 스타일의 측정

① AIO 방법: 활동, 관심, 의견에 대한 측정

② VALS-가치측정에 의한 방법: Value & lifestyle survey ③ 지리 라이프 스타일 분석: geo-demographic analysis

(2) 변화하는 라이프 스타일

LG 경제 연구원 ‘소비자 라이프스타일 조사’ 참조 5) 라이프 스타일

(2) 변화하는 라이프 스타일

① 제1군집

② 제2군집

③ 제3군집

④ 제4군집

가정 4.1

(평균) 0

2

6

8

39 43 47 49.55

평균 51 55

라이프 스타일의 전반적 내재화 수준

세대

간 보

편성 군집 4 온라인

사교 향후 내재화 수준,

보편성이 커질 가능성 향후 세대 간 보편성이 커질 가능성

군집 2 몸

의미

이동성

군집 3 군집 1

현실주의 개인주의

그림 5-8 라이프 스타일의 7가지 키워드 분류 고

저

저 고

3. 상황적 요인

 구매, 소비, 커뮤니케이션 하는 상황에 따라 선택이 달라질 수 있음.

소비자의사결정에 영향을 미치는 외적 요인

소비자의사결정에 영향을 미치는 내적 요인

핵심단어