광고의 기호학
[참고문헌]
- 백승국, 영화 ‘진주귀걸이를 한 소녀’ 속 문화콘텐츠를 중심으로, 프랑스학연구 제31호 -고원석, “미술을 통한 신앙교육의 가능성과 실제: 현대 대중예술로서 광고를 통한 기독 교교육”, 교육교회, 2009.10
- _______, “기독교학교의 새로운 교육매체로서 광고”, 한국기독교교육학회 발표 논문 - 남은경, “기독교학교의 새로운 교육매체로서 광고”에 대한 논찬
미디어 문화교육과 문화기호학
21세기 지식기반 사회에서는 기존의 지식을 새롭게 재배열할 수 있는 능력, 즉 지식정보를 정리 분석할 수 있는 능력이 필요 = 새로운 콘텐츠 개발, 유통
기호학자 문화는 곧 ‘거대한 텍스트’
퐁타닐Fontanille “문화기호는 인간의 지식 을 재현하며 꿈과 욕망을 담은 도구로서, 문화기호를 통해 심층구조의 총체적 이데 올로기 신화 가치를 구조적으로 파악해야 한다”
문화기호의 원형 연구를 통해 문화콘텐츠를 개발하고 실용화
유럽연합 Info 2000: 문화유산의 원형을 연구, 활용하여 멀티미디어 콘텐츠부분 활 성화 및 개발 + 저작권 틀 마련
소스 개발, 컨셉 설계, 산업화 모색 :
커뮤니케이션 전략 수립
문화기호학
분석방법문화콘텐츠는 문화기호들의 연쇄적 조합이 창출한 결과물 로 커뮤니케이션의 다양한 채널을 통해 상업화할 수 있는 재화이다 One source Multi-uses
• 소쉬르
• 기표 : 시각적 요소
• 기의 : 컨셉
• 문화콘텐츠의 기호모델
• 기표
• 송신자의 기의 /수신자의 기의
콘텐츠의 커뮤니케이션 전략:
메시지 전달과 메시지 공유
•
• 송신자
맥 락 메시지
채 널 코 드
수신자
진주귀걸이를 한 소녀
베르메르 1666
광고와 기호학
요즈음 광고의 전략은 그 회사 제품의 브랜드를
경제 논리보다는 감성 마케팅을 바탕으로 선전하는 경향이라고 한다
그 상품이 얼마나 효능이 있으며, 적절한 가격인가를 말하는 것이 아니라
그 브랜드가 주는 문화적 가치가 얼마나 멋지고 훌륭한지를 사람들에게 알린다는 것이다
현대인은 어떤 특정한 브랜드의 진이나 운동화
혹은 승용차를 사용하면서 자기의 존재 이유를 찾으며 그 무리에서 소속감과 정체성을 발견한다.
이렇게 무시 못할 힘의 위력 앞에 우리는 이제 광고를 물질을 뛰어넘는 그 이상의 무엇, 다시 말해서
형이상학적(Meta-physical)차원에서 논의해야 할 필요가 있다 복음의 힘(롬 1:16~17) vs. 광고의 힘
구조주의 차원에서 본 광고의 기호학적 특성
랑그 빠롤
현대 대중예술로서 광고를 통한 기독교교육, 고원석 교수(장신대)
• 현대의 광고는 종교적 이미지뿐만 아니라 그 신학적 내용 과 구조까지 빌어 ‘초월성’에로 접근하고 있다
• 기독교교육 지도자는 ‘광고’를 통한 종교적 경험이 ‘유사한 종교적 경험’임을 간과하지 말아야 한다
• 즉 광고의 이미지를 기독교적 주제로 바꾸는 것이 가능하 지만, 그것은 의사 종교경험일 될 수 있다는 것이다. 그것이 비록 기독교사상과의 유비적 관련성이 있을지라도 그 본질 의 차이를 간과해서는 안 된다는 말이다.
• 또한 광고 속의 인간은 기독교적 인간이 아니라 정보 속의 혹은 소비자로서의 인간이다
• 상업주의 이데올로기의 도구로 쓰이는 광고의 독소적 악영 향은 폭로되어야 한다
• ‘기독교교육의 매체’로서 광고의 역할의 긍정적 인 면은 그것이 복음을 현실과 밀접하게 연결해 줄 수 있는, 자유롭게 소통하게 하는 대화의 창 구로서 유용한 문화 해석학적 도구라는 것이다
•
• (예) 광고에 패로디(parody)라는 형식을 빌려 익 살과 풍자로 표현할 때, 역설적 복음의 진리를 대중에게 보다 신선한 충격으로 쉽게 전달할 수 있다
1. 광고 바라보기
• 1) 이 광고를 볼 때, 느껴지는 것은 무엇인가?
• 2) 이 광고의 어떤 점이 인상적인가?
• 3) 이 광고를 볼 때, 순간적으로 연상되는 자신 의 경험이 있다면 무엇인가?
2. 광고 분석하기
이미지와 구조 세밀히 읽기
• 1) 광고를 자세히 살펴보도록 하라
• 2) 전체 그림을 어떻게 분할할 수 있을까?
• 3) 어떤 구조로 구성되어 있는가?
• 4) 색채는 그림 속에서 어떤 역할을 하고 있는가?
• 5) 무엇을 주제로 삼고 있는가?
3. 메시지 담아내기 광고에서 성서로
• 1) 이 광고의 주제와 관련시킬 수 있는 성 서 내용이 있다면 어느 곳에서 찾을 수 있 는가?
• 2) 성서 본문 읽기
• 3) 광고의 내용과 성서 본문 이야기 간에 발견되는 유사성을 찾아보자
• 4) 성서의 본문을 한 장의 그림으로 표현 한다면 어떤 식으로 표현할 수 있을까?
4. 성서의 메시지 구분 상이성 발견
• 1) 광고의 내용과 성서 본문 간의 차이점 을 살펴보자
• 2) 뉴스와 복음의 유사성과 차이점을 분석 하라
• 3) 오늘 우리에게 요청되는 진정한 ‘복음’
은 무엇이며, 그 가능성에 대해 이야기 해 보자
LG 카드 광고에서 의도된 신화 찾기
• I’m LG카드(정체성)
•
나는 ~를 믿어요(종교)
