소비자 분석
제1절 조사 개요
1 .조사 대상
2 .설문지 구성
제2절 설문지조사 및 분석결과
1 .조사방법
2 .설문지 분석 결과
제3절 문제점 및 개선 방안
1 .다음 연구를 위한 제언
구 분 빈도 비 율
성 별 남 74명 35.7%
여 134명 64.3%
합 계 208명 100%
연 령
20대 76명 36.5%
30대 98명 47.1%
40대 30명 14.4%
50대 이상 4명 2%
합 계 208명 100%
직 업
대학생 30명 14.4%
직장인 또는 대학원생 134명 64.3%
주부 26명 12.4%
기타 18명 8.9%
합 계 208명 100%
표 65>조사대상 인구 통계적 분류를 위한 분포
제5장 소비자 분석
제1 절 조사 개요
1.조사 대상
본 연구의 목적은 광고표현형식에 따른 소비자의 태도를 인쇄매체에서 은행광고 를 중심으로,은행의 이미지를 통한 은행 선호도와 은행이 우선적으로 표현돼야 하 는 부분 등 소비자의 선호도와 소비자의 인식을 객관적인 데이터로 조사하였다.은 행광고는 ‘TheBanker’지 등에 실린 국내 은행의 세계 순위 변동내역을 기준으로 상위권의 은행인 국민은행,우리은행,신한은행,하나은행과 특수목적은행인 농협과 기업은행을 포함한 6개 은행의 2009년부터 2013년까지 최근 5년간의 광고이미지로 설문조사한다.조사대상은 광주광역시에 거주하는 20~50대 이상의 남녀 208명이다.
구 분 분 류
일반 사항
성 별 연 령 직 업
은행광고 이미지 선호도 분석
선호하는 은행 좋은 이미지의 은행
선호하는 표현요소
① 안정성
② 수익성
③ 편리성
④ 친근성
⑤ 친절성
⑥ 혁신성 선호하는
이미지 광고 선호하는 광고 이미지
선호하는 소구유형
상품의 수익성이나 자세한 정보전달을 강조 (이성적 소구)
친구,가족 등 감정의 정서적 측면을 강조 (감성적 소구)
정보전달과 정서적 측면 모두 강조 (이성적+감성적 혼합형)
선호하는 상징소재
은행의 심볼,로고 등 나무,자연,별,바퀴 등 선호하는
모델
가족,친구,이웃,일반인
유명 운동선수,예술가,톱스타급 연예인 표 66>설문지 구성
조사대상의 기초 통계적 분류를 살펴보면 다음과 같다.
전체 설문 응답자는 208명이다.그 중 남자는 74명으로 35.7%,여자는 134명으로 64.3%로 나타났다.연령대를 살펴보면 20대는 76명으로 36.5%,30대는 98명으로 47.1%,40대는 30명으로 14.4%,50대 이상은 4명으로 2%로 나타났다.
직업으로는 대학생은 30명으로 14.4%,직장인 또는 대학생은 134명으로 64.3%, 주부는 26명으로 12.4%,기타로 18명 8.9%로 성별은 남자보다 여자가 28.6% 더 많 았다.연령대는 30대가 다소 많게 나타났고 직업별로는 직장인과 대학원생이 64.3%
가장 많았으며 대학생,주부,기타 순이다.
2 .설문지 구성
표 67>선호하는 은행
제2 절 설문조사 및 분석 결과
1 .조사 방법
-2014년 3월 17일부터 27일까지 총 10일 동안 조사.
- 설문지를 배포하여 불성실한 응답자 12명을 제외하고 208부를 문항별 응답자 의 빈도를 백분율로 산출.
- 설문조사를 위해 은행별 광고 14점으로 소재와 모델 구분을 위한 38개 광고 이미지를 토대로 설문지를 작성하여 진행함.
2 .설문지 분석 결과
질문 1.다음의 은행 중,가장 좋은 이미지를 가지고 있는 은행은?
① KB국민은행 ② 우리은행 ③ 신한은행
④ 하나은행 ⑤ NH농협 ⑥ 기업은행
기존의 좋은 이미지를 가지고 있는 선호하는 은행을 파악하기 위한 질문이었다.
광고를 보지 않고도 소비자들의 기억 속에 어떠한 은행이 좋은 이미지를 가지고 있는지 파악하기 위한 질문 이었다.
표 68>선호하는 표현 요소
응답자 39.4%가 국민은행을 선택하였고,18.2% 신한은행을,14.5% 기업은행,각 각 12.5% 우리은행,NH농협,2.9% 하나은행이 선택되었다.
질문 2.은행광고에서 우선적으로 표현돼야 한다고 생각하는 것은?
① 안정성 ② 수익성 ③ 편리성
④ 친근성 ⑤ 친절성 ⑥ 혁신성
은행이 우선적으로 표현돼야 할 표현 요소를 알아보는 질문이다.고객의 재산을 관리하는 기관으로 은행광고에서 다뤄져야할 순위를 나타낸다.62.4% 안정성을 최 우선으로 나타났다.다음으로는 고객의 자산을 늘려주는 이미지의 19.2% 수익성, 친근한 이미지의 친근성은 7.7%,가깝고 편리하게 누구나 쉽게 접근이 되도록 편리 성 6.8%,친절성 2.9%,혁신성은 1%로 나타났다.
질문 3.다음의 광고 이미지 중 은행광고로 가장 적합한 이미지는?
① KB국민은행 ② 우리은행 ③ 신한은행
④ 하나은행 ⑤ NH농협 ⑥ 기업은행
표 69>선호하는 이미지광고
표 70>선호하는 소구유형
광고를 보고 은행광고로 적합한 은행을 선택하는 질문이다.은행명과 은행광고 이미지를 같이 보면서 선호하는 이미지 광고가 무엇인지 알 수 있도록 만들었다.
국민은행이 32.7%로 높았고,NH농협은행 18.3%,우리은행이 16.3%,기업은행이 13.5%,신한은행이 11.5%,하나은행이 7.7% 로 나타났다.
4.은행 광고이미지에는 이성적 유형과 감성적 유형 중 어떠한 유형이 더 적 합하다고 생각되는 것은?
① 상품의 수익성이나 자세한 정보전달을 강조 (이성적 유형)
② 친구,가족 등 감정의 정서적 측면을 강조 (감성적 유형)
③ 정보전달과 정서적 측면 모두 강조 (이성적+감성적,혼합형)
표 71>선호하는 상징소재 사례
광고를 보고 이성적 유형과 감성적 유형 중 은행광고 이미지에 어떠한 유형이 더 적합한지 알 수 있는 질문이다.정보전달과 정서적 측면 모두를 강조한 이성적 유형과 감성적 유형을 더한 혼합형 소구가 65.4% 가장 높았다.상품의 수익성이나 자세한 정보전달을 강조한 이상적 유형은 24%,친구나 가족 등 감정의 정서적 측 면을 강조한 감성적 유형은 10.6%로 나타났다.
질문 5.광고에서 상징적인 소재를 이용한 사례이다.어떠한 것이 은행광고에 더 적합한가?
① 상징적 소재 사례 -은행의 심볼,로고 등
② 상징적 소재 사례 -나무,자연,별,바퀴 등
③ 기타
은행광고의 이미지 중 상징적 소재를 이용한 사례 중 은행의 심볼이나 로고를 가지고 표현한 사례와 나무나 자연,별 등 상징적 소재를 사례 중 선호하는 상징 소재를 알아보는 질문이다.
상징적 소재 사례 중 은행의 심볼과 로고를 이용한 사례가 54.8%,나무와 자연, 별 등의 상징적 소재의 사례는 43.2%로 나타났다.
표 72>선호하는 모델 사례
질문 6.광고에서 모델을 사용한 사례 중 어떠한 사례가 더 은행광고에 적합 한가?
① 모델 사례 -가족,친구,이웃,일반인
② 모델 사례 -유명 운동선수,예술가,톱스타급 연예인
③ 기타
광고의 이미지 사례 중 모델을 이용한 사례에서 가족이나 친구,이웃,일반인 등 모델을 사용한 사례와 유명 운동선수나 스타급 모델의 사례 중 선호하는 모델을 알아보는 질문이다.
설문조사 결과 가족과 일반인을 모델로 한 사례가 74.8%,유명 운동선수나 스타 급 연예인이나 예술가 모델로 한 사례는 25.2%로 3배나 차이가 났다.
질문 7.광고에서 상징적인 소재를 이용한 사례와 모델을 사용한 사례 중 어 떠한 사례가 더 은행광고에 적합한가?
① 상징적 소재 사례 -은행의 심볼,로고 등
② 상징적 소재 사례 -나무,자연,별,바퀴 등
③ 모델 사례 -가족,친구,이웃,일반인
④ 모델 사례 -유명 운동선수,예술가,톱스타급 연예인
⑤ 상징적 소재와 모델을 모두 강조한 사례
표 73>상징적 소재와 모델의 선호도
상징적 소재와 모델을 사용한 사례 중 선호도를 알아보는 질문이다.상징적 소재 와 모델을 같이 사용하는 혼합형이 38.4% 높았다.가족과 일반인을 모델로 사용한 사례가 31.6%로 그 뒤를 이었고,은행의 심볼이나 로고로 상징적 소재를 이용한 사 례가 14.4%,나무 자연의 상징적 소재가 8.6%,운동선수나 예술가 연예인을 사용한 사례가 7% 가장 낮았다.
제3 절 문제점 및 개선방안
1 .다음 연구를 위한 제언
본 연구는 2009년부터 2013년까지의 인쇄매체 광고를 표현형식에 따른 소비자의 태도은행광고의 이미지의 구성요소에 대해 집중 연구하였다.이와 같은 연구 과정 에서 나타난 몇 가지 한계점으로 인한 향후 이러한 문제를 해결하기 위하여 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다.
첫째,광주광역시 및 전라남도 특정 지역에 한해 설문을 실시하여 표본이 전국적 이지 못한 점,여러 다양한 연령층 중에서 30대가 주류를 이루어 다른 연령계층의 고른 분포의 연구조사가 부족하다는 점이 앞으로 고른 연령층의 설문조사가 이루 어졌으면 한다.
둘째,본 연구에서 기존의 선행연구에 사용된 척도를 일부 변형하여 측정정도가
은행광고의 특성을 반영한 측정항목이 다소 미비 할 수 있었다.
셋째 상위권의 국내 은행 4곳과 특수목적은행 2곳을 한정으로 조사하였다.그 외 에도 많은 국내은행과 지역은행 등이 있지만 6곳으로 한정 지은 것.세계화하기 위 한 과정을 위한 국내은행과 국외은행의 포괄적인 사례분석 연구가 되도록 해야 할 것이다.
넷째,국내은행의 인쇄매체 광고 중심으로 국한된 부분을 TV/CF,인터넷 광고 등의 다른 매체의 다양한 연구가 이루어진다면 보다 더 금융기관에 참고하는데 많 은 도움이 될 수 있는 것으로 생각한다.
향후 은행광고 이미지는 소비자의 선호하는 요인에 따라 다각적으로 분석함으로 써 다양한 변화 가능성이 높아질 것이다.또한 은행광고 이미지의 활용이 은행 기 업에 얼마나 영향을 미치는가 객관적으로 규명할 수 있는 연구가 필요하다.