현 KOBACO체제의 핵심은 거래독점과 요금규제로 요약된다. 국 내 모든 지상파방송 광고의 거래는 오직 KOBACO를 통해서만 이루 어질 수 있고, 광고요금도 KOBACO가 책정한다. 거래독점의 경우, 1980년 12월 31일 만들어진 한국방송광고공사법 제15조에서 “국내 각 방송국은 광고공사가 대행 위탁하는 방송광고물 외에는 광고방 송을 할 수 없다. 다만, 대통령령이 정하는 광고방송에 대하여는 그 러하지 아니하다”라고 규정함에 따라 정부는 법률로서 KOBACO의 독점체제를 인정해 왔다. 그 후 2000년 1월 12일 광고공사법의 개정 에 따라 이러한 조항은 사라졌으나, 그 대신 방송법 제73조 제5항에 서 “지상파방송사업자는 한국방송광고공사 또는 대통령령이 정하는 방송광고판매대행사가 위탁하는 방송광고물 이외에는 방송광고를 할 수 없다. 다만, 대통령령이 정하는 방송광고에 대하여는 그러하 지 아니하다”고 규정함으로써 KOBACO의 거래독점권은 계속 유지 되고 있다. 물론 방송법에 의해 새로운 미디어렙이 거래에 참여할 수 있는 법적 근거가 마련되어 KOBACO의 독점적 지위는 적어도 법적으로는 사라졌다고 볼 수도 있다. 그러나 현실적으로는 ‘대통령 령이 정하는 방송광고판매대행사’가 아직 존재하지 않을 뿐만 아니 라 그 가능성에 대해서도 분명한 정부의 방침이 정해지지 않고 있어 지상파방송 광고 거래에 있어서의 KOBACO 독점적 지위는 변함이 없다고 하겠다.
거래독점은 KOBACO가 판매방식도 규제할 수 있음을 의미한다.
82 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입
즉 뒤에서 설명되는 다양한 판매방식에 대해서도 광고주나 방송사 는 아무런 거부권을 행사할 수 없다는 것이다. 무엇보다 현재 우리 나라 방송광고시장에서 가장 큰 문제점으로 지적되고 있는 소위 끼 워팔기 역시 KOBACO의 거래독점에서 비롯된 것이다. 즉 특정 방 송사의 특정 시간대의 광고를 구매하려면, 원하지 않는 타 시간대 혹은 타 방송사의 광고를 동시에 구매해야 한다는 KOBACO의 요구 에 대해 광고주는 아무런 거부권을 행사할 수 없다. 그 이유는 물론 이러한 끼워팔기를 거부하는 것은 곧 거래 자체를 포기하는 것이기 때문이다.24)
한편 KOBACO가 지상파방송 광고요금을 결정하는 것은 법률적으
로 보장된 권한이 아니라 끼워팔기의 경우처럼 광고거래의 독점적 지위에서 파생된 추가적 규제 혹은 관행이라고 할 수 있다. 즉 광고 주나 방송사가 KOBACO가 정한 요금을 따를 법적 의무는 없지만, 현실적으로 KOBACO에 의해 모든 거래가 독점되고 있을 뿐만 아니 라, 그로 인해 모든 오랫동안 KOBACO가 정한 요금에 의해 거래가 이루어져 왔기 때문에 현재의 요금규제는 실질적인 강제력을 갖는 것이다.
24)끼워팔기는 외국에서도 흔히 발견되는 판매방식이므로 문제될 것이 없다는 주장 도 있으나 이러한 주장은 전적으로 옳지 않다. 외국의 경우 미디어렙 시장이 경 쟁적일 뿐만 아니라 광고요금과 거래는 전적으로 방송사와 광고주 간의 자발적 협상에 의해 이루어지기 때문이다. 즉 광고주가 원하지 않는 끼워팔기를 강제적 으로 받아들여야 하는 우리나라의 현실과는 전혀 다른 것이다.
제4장. KOBACO체제의 비효율성 83
❙그림 4-1. 기준요금의 산출 과정
기준지수표를 이용한 기준 요금산정 시청률지수
수요지수
프로그램예상지수
등급 A
(30%) B (25%)
C (20%)
D (15%)
E (10%)
F (5%)
G (2%) 범위 27.5
이상 27.4∼
22.5 22.4∼
17.5
17 .4∼ 12.5
12.4∼ 7.5
7.4∼ 3.5
3.4 이하
영업 환경 지수
등급 수요율
범위 지수 3.20 2.60 2.00 1.50 1.00 0.50 0.20
Ⅰ 160% 1.60 5.12 4.16 3.20 2.40 1.60 0.80 0.32
Ⅱ 150% 1.50 4.80 3.90 3.00 2.25 1.50 0.75 0.30
Ⅲ 140% 1.40 4.48 3.64 2.80 2.10 1.40 0.70 0.28
Ⅳ 130% 1.30 4.16 3.38 2.60 1.95 1.30 0.65 0.26
Ⅴ 120% 1.20 3.84 3.12 2.40 1.80 1.20 0.60 0.24
Ⅵ 110% 1.10 3.52 2.86 2.20 1.65 1.10 0.55 0.22
Ⅶ 100% 1.00 3.20 2.60 2.00 1.50 1.00 0.50 0.20
Ⅷ 90% 0.90 2.88 2.34 1.80 1.35 0.90 0.45 0.18
Ⅸ 80% 0.80 2.56 2.08 1.60 1.20 0.80 0.40 0.16
Ⅹ 70% 0.70 2.24 1.82 1.40 1.05 0.70 0.35 0.14
Ⅺ 60% 0.60 1.92 1.56 1.20 0.90 0.60 0.30 0.12
Ⅻ 50% 0.50 1.60 1.30 1.00 0.75 0.50 0.25 0.10
ⅩⅢ 40% 0.40 1.28 1.04 0.80 0.60 0.40 0.20 0.08 자료: 방송광고영업백서/2 1991∼2008, KOBACO 홈페이지(www.kobaco.co.kr)
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현재의 요금규제는 2000년 4월 도입된 GS(global standard)제도에 의해 이루어지고 있다.25) GS제도의 요금은 기본적으로 기준요금과 변동요금의 합으로 이루어진다. 기준요금은 3단계의 과정을 거쳐서 산출되는데 첫 단계에서 해당 방송국의 해당 시간대의 지난 2년 동 안의 시청률과 최근 3개월 동안의 시청률의 평균값을 통해 시청률 예상지수를 구한다. 그 후에 장르별 시청률이 반영된 장르별 지수가 곱해져서 프로그램의 예상지수가 구해진다. 프로그램 예상지수에 따라 A에서 G까지의 등급이 정해진 후에 예상판매율, 광고주 선호 도, 전통적 요금수준이 반영된 영업환경 지수가 곱해져 기준지수가 정해진다. 최종적으로 이렇게 구해진 기준지수와 해당 방송사의 전 체 광고시간대 요금을 평균화한 매체별 초당요금 그리고 광고 초수 가 곱해져 기준요금이 산출된다. 그리고 이렇게 구해진 기준요금에 구매시기, 기간, 월별 시장 수급상황 등을 반영한 변동 요금이 더해 져 실거래 요금이 산정된다. 그러나 실거래 요금이 산정되는 상세한 산출 과정은 공개되어 있지 않으며 다만 변동 요금의 적용 시 그 폭 은 상하한 15%로 제한한다는 정도가 공개되어 있다.
그러나 뒤에서 자세히 분석하겠지만, KOBACO 요금규제의 핵심 은 인기 시간대의 가격상한규제와 비인기 시간대의 가격하한규제, 그리고 이 둘을 연계한 끼워팔기이다. 즉 지상파 TV 3사의 인기 시 간대에 대해서는 시장균형보다는 낮은 수준에서 광고요금을 통제하 고, 비인기 시간대 및 라디오 방송사의 광고에 대해서는 시장균형 보다 높은 수준에서 광고요금을 강제화하고 있다는 것이다. 물론
KOBACO가 시장균형에서의 요금에 대한 정확한 정보를 가지고 있
25) GS제도에 대해서는 방송광고영업백서/2 1991∼2008, KOBACO 홈페이지(www.
kobaco.co.kr)를 참조.
제4장. KOBACO체제의 비효율성 85 다고 볼 수는 없지만 인기 시간대의 초과수요, 비인기 시간대의 초 과공급이 일반적 현상이라고 할 때 KOBACO 요금규제는 그 본래의 목적과 효과를 성공적으로 달성하고 있다고 볼 수 있다. KOBACO 요금규제의 또 다른 특징은 이러한 요금규제로 인해 야기된 초과수 요와 초과공급을 연계하여 끼워팔기를 하고 있다는 것이다. 즉 인 기 시간대의 최고가격규제로 인해 야기된 초과수요와, 비인기 시간 대의 최저가격규제로 인해 발생한 초과공급을 서로 연계하여 두 시 장 전체적으로는 수요와 공급을 일치시키고 있음이 끼워팔기의 내 용이다. 개별시장에 대한 요금규제로 초과수요 및 초과공급을 만든 후에, 이 두 시장을 연계하여 끼워팔기를 통해 초과수요 및 초과공 급을 해소하는 방식은 기존 학계에서 연구된 끼워팔기와는 다른 전 혀 새로운 방식인바 본 연구에서는 이에 대한 경제학적 분석을 시 도하고자 한다.
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