제3장. 지상파방송 광고시장의 이해 57
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사적재화를 통한 공공재 문제의 해결은 다른 시장에서는 발견되지 않는 매우 독특한 현상이다. 이러한 현상은 이미 설명한 것처럼 방 송사 광고주 시청자 간의 순환적 네트워크의 특성에 기인한 것인 데 이는 아마도 방송과 신문을 포함한 언론시장이 갖는 가장 중요한 특성일 것이다.
다른 각도에서 볼 때 광고는 방송의 가치를 창출하는 수단이 된 다. 이미 설명한 것처럼 방송은 국민의 공유자산인 전파를 가공해서 부가가치를 창출함으로써 사회후생을 증대시키는 역할을 한다. 그 러나 방송은 공공재이기 때문에 시장에서 방송제작의 비용조달이 불가능하지만, 광고시간에 대한 광고주의 수요로 인하여 방송제작의 재원이 확보되고 그 결과 방송의 공공재적 시장실패가 극복된다. 중 요한 사실은, 광고가 없으면 방송은 존재할 수 없고 이는 곧 잠재적 가치를 지닌 국민의 공유재산인 전파를 실질적인 가치로 전환하지 못하기 때문에 사회후생, 즉 공익이 저해된다는 것이다. 광고가 없 다면 국민들은 드라마를 통해 울고 웃고 여가를 즐길 수 없게 된다. 광고가 없다면 온 국민이 열광했던 월드컵축구나 올림픽게임의 중 계방송은 사라진다. 광고가 없다면 모든 지상파방송이 사라지거나 혹은 온 국민이 국영방송의 재정을 부담하기 위해 막대한 세금 혹은 수신료를 추가적으로 부담해야 한다. 국민의 공유자산인 전파가 방 송으로 가공되어 국민들에게 실질적인 가치로 제공될 수 있는 것은 바로 광고의 덕분이며 이는 곧 광고는 공익증진에 막대한 기여를 하 고 있음을 의미한다. 광고의 공익성에 대한 올바른 해석은 바로 여 기에 있는 것이다.
요약하면 방송광고시장은 시장실패가 없는 평범한 시장인바 특별 한 정부의 개입이 필요하지 않다. 방송광고시장은 자연독점도 아니
제3장. 지상파방송 광고시장의 이해 59 며, 공공재로 인한 무임승차의 문제도 광고로 인해 사라졌고, 외부 효과나 비대칭정보로 인한 자원배분의 왜곡이 심각한 시장도 아니 다. 오히려 광고는 국민의 소중한 공유자산인 전파가 가공되어 국민 의 후생을 높이는 프로그램으로 전환되도록 하는 공익성을 띠고 있 다. 방송 및 방송광고의 특수성, 즉 공익성을 강조하면서 정부의 통 제와 간섭을 옹호하고, 시장의 자율적 거래를 제한하는 공익론자들 이 막상 그들의 주장을 설득력 있게 뒷받침하는 이론적, 실증적 증 거를 제시하지 못하고 있음은 너무나도 당연한 일인 것이다.
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