국내 민영 미디어렙의 도입 추진을 위해서 이미 미디어렙 시장이 활성화되어 있는 외국의 사례를 살펴보는 것이 도움이 될 것이다. 상업적인 광고판매가 활성화돼 있는 미국과 일본, 그리고 유럽의 사 례를 통해 해외 방송광고시장의 미디어렙 현황을 알아본다.
(1) 미국
방송과 방송광고시장에서 시장경제 원리를 입각한 광고판매 활동 을 보장하고 있다. 민영방송사들의 광고판매는 자체의 영업망을 통 해 광고회사에 판매하는 형식으로 이루어진다. 즉 미국의 주요 방송 사들은 내부 조직 또는 자회사 형태로 미디어렙을 운영하고 있으며 사실상 방송사의 직접 영업형태라고 할 수 있을 것이다. 또한 주요 방송사의 네트워크에 속하는 방송사들은 독립 미디어렙을 이용하여 광고를 판매하고 미디어렙의 수수료는 대행판매 된 광고판매 금액 의 5∼15%를 받는다.
54)본 절은 정희택(2005)의 내용을 요약, 정리한 것임을 밝혀둔다. 따라서 본 절에서 인용된 외국사례의 표들의 출처는 모두 정희택(2005)이다.
198 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입
❙표 7-2. 미국의 미디어렙 현황
구분 방송사명 미디어렙 미디어렙 성격 및 지분관계
공영 PBS 광고 없음
-민영
ABC ABC National TV Sales 내부조직 혹은 자회사 형태
CBS
CBS Television Sales 〃 CBS – Group W-MaXam 〃
EYEMARK TV Sales 〃
NBC NBC Spot Sales 〃
NBC TV Station Sales 〃
FOX Fox Television Sales 〃
UPN United TV Sales 〃
(2) 일본
미국과 함께 시장경쟁원리에 따라 방송광고를 운영하고 있는 일본 은 미디어렙이 특별히 존재하지 않는다. 방송광고는 방송사가 직접판 매하고 있으나 실제적으로는 일본 특유의 시스템인 광고회사가 판매 및 구매 미디어렙의 기능을 동시에 수행하고 있다. 광고주와 방송국 간에 직접 계약이 성립된다 하더라도 광고주와 방송국은 광고회사를 지명하여 형식적으로 광고회사를 통하는 절차를 밟는다.
❙표 7-3. 일본의 미디어렙 현황
구분 방송사명 광고회사 대행 비율(덴쯔 : 하쿠호도)
공영 NHK 광고 없음
민영
JNN(TBS) 56.6% : 17.7%
NNN(일본 TV) 46.1% : 19.2%
FNN(후지 TV) 38.7% : 19.8%
ANN(아사히 TV) 54.9% : 11.3%
제7장. 개혁방안: 미디어렙 시장 자율화 199
(3) 프랑스
1969년 프랑스방송광고공사(RFP)를 설립하여 3개의 공영방송 채널 인 TF1, F2, F3의 상업광고판매 및 심의를 독점 대행하게 하였다. 이후 독점영업에 대한 문제점을 인식하고 근 5년만인 1974년 미디 어렙 기능을 방송사별로 영업을 담당하는 자회사로 분리시키고 지 주회사로 전환하였다. 1982년 방송커뮤니케이션 자유화 원칙의 선 언 이후 1984년 설립된 최초의 민영채널인 Canal+가 RFP와의 공동 미디어렙을 거부하고 독자적 미디어렙을 설립하게 된다. 즉 프랑스 의 민영 미디어렙은 민영방송의 출범과 동시에 이루어졌다는 것을 알 수 있다. 이로써 프랑스는 RFP에 의한 미디어렙 독점 시대가 끝 이 나고 1987년에는 공･민영의 완전 경쟁체제로 변화하게 된다. 방 송법에서는 방송사의 상업적 재정 구조에 대하여는 구체적인 규정 들을 명시하지 않고 방송사의 경제적 활동의 자유를 보장하고 있다. 더하여 미디어렙에 가하는 규제도 특별히 존재하지 않기 때문에 각 미디어렙도 상업적 논리에 의해 운영된다.
❙표 7-4. 프랑스의 미디어렙 현황
구분 방송사명 미디어렙명 미디어렙 성격
및 지분 관계
공영
France Televisioné
F2 FTP
(FranceTélévisions Publicité)
공영 F2 : 49.84%
F3 : 50%
F3 F5
Arte 광고 없음
민영
TF1 TF1 Publicité 민영, TF1의 자회사
M6 M6 Publicité 민영, M6의 자회사
Canal+ Canal+ Rgieé 민영, Canal+의 자회사