60 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입
제3장. 지상파방송 광고시장의 이해 61 데, 이는 2006년을 기준으로 할 때, 광업 0.3%, 정밀기기제조업 0.32%, 가스업/열공급업 0.34%, 수도업 0.28% 등과 비슷한 수준이 다. 총 광고비에서 지상파 광고비가 차지하는 비중은 2000년 40%에 서 2006년 32%에 이르기까지 매년 소폭 감소하고 있지만 여전히 모 든 광고매체들 중에서 가장 중요한 위치를 차지하고 있다(참조: 인쇄 매체 28.3%, 뉴 미디어 19.2%).
❙표 3-1. 명목 GDP 대비 광고시장 규 모
(단위: 억 원)
연도 GD P 총 광고비 지상파 광고비(GDP 대비 %)
1988 1,371,115 12,785 4,568(0.33) 1989 1,547,534 15,646 5,478(0.35) 1990 1,866,909 20,001 6,396(0.34) 1991 2,260,076 23,955 7,140(0.32) 1992 2,575,254 28,159 9,087(0.35) 1993 2,906,756 32,287 9,830(0.34) 1994 3,402,083 40,284 11,302(0.33) 1995 3,988,377 49,513 14,709(0.37) 1996 4,485,964 56,156 17,984(0.40) 1997 4,911,348 53,770 17,791(0.36) 1998 4,841,028 34,846 11,628(0.24) 1999 5,294,997 46,206 16,675(0.31) 2000 5,786,645 58,534 23,190(0.40) 2001 6,221,226 57,138 21,945(0.35) 2002 6,842,635 68,442 27,209(0.40) 2003 7,246,750 69,868 26,422(0.36) 2004 7,793,805 68,401 25,003(0.32) 2005 8,105,159 70,539 24,175(0.30) 2006 8,480,446 76,339 24,655(0.29) 자료: 한국은행; KOBACO 홈페이지; 박원기(2007)
62 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입
(2) 지상파방송국 현황
지상파방송국은 광고(시간)의 공급자 역할을 한다. 지상파방송국 은 크게 방송 3사(KBS, MBC, SBS), 지역민방, 그리고 종교방송국으로 구분할 수 있으며, 방송국들은 광고매체로 TV와 Radio, 그리고 최근 에 시작된 DMB를 사용하고 있다(방송국 현황에 대해서는 <표 3-2> 참 조). 2007년 매체별 광고판매 실적은 TV 2조1,076억 원(88.8%), 라디 오 2,807억 원(11.7%), DMB 60억 원(0.3%)이었는데, 지상파 DMB의 경우 2006년 광고를 시작하여 그 역사가 불과 2년이 채 되지 않고 따라서 전체 지상파방송 광고에서 차지하는 비중도 아직까지는 현 저하게 낮으므로 본 연구의 대상에서는 제외하기로 한다.
한편 <그림 3-2>는 방송 3사, 지역민방, 그리고 종교방송의 총 광 고 매출액을 비교해서 보여 준다. <그림 3-2>에서도 알 수 있듯이, 지상파방송 광고시장에서 방송 3사가 차지하는 비중은 압도적인 반 면, 지역민방과 종교방송의 매출액 비중은 매우 작다. 이러한 시장 구조는 지역민방과 종교방송이 최근 논의되고 있는, 그리고 본 연구 의 주제인, KOBACO체제의 종식 및 경쟁도입과 밀접한 관계가 있 다. 지역민방과 종교방송은 현재 KOBACO의 규제로 인해 재정적 지원을 받고 있음에도 불구하고 지상파방송 광고시장에서 차지하는 비중은 미미하다. 만일 KOBACO의 재정지원이 사라지고 경쟁을 통 해 독자적으로 광고를 판매하게 되면 지역민방과 종교방송의 매출 액 규모 및 비중은 현재보다 더 줄어들 것인바 이들이 KOBACO체 제를 옹호하고 경쟁도입을 반대하는 강력한 목소리를 내는 이익집 단이 될 수밖에 없는 것이다.
제3장. 지상파방송 광고시장의 이해 63
❙표 3-2. 지상파방송국 현황
구분 방송사 구분 방송사
KBS
KBS-2TV
지역민방
UBC-TV
KBS-2R TBC-FM
KBS-2FM CJB-TV
MBC
MBC-TV CJB-FM
MBC-AM GTB-TV
MBC-FM GTB-FM
SBS
SBS-TV JIBS-TV
SBS-AM JIBS-FM
SBS-FM Sunny FM
지역민방
KNN-TV KFM
KNN-FM
종교방송 및 기타
EBS-TV
TBC-TV CBS-AM
TBC-FM CBS-FM
KBC-TV BBS-FM
KBC-FM PBC-FM
TJB-TV FEBC-AM
TJB-FM WBS-FM
JTV-TV KBS-LA
JTV-FM
❙그림 3-2. 지역민방과 종교방송의 매출액 비중
(단위: 억 원)
자료: KOBACO 홈페이지
64 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입
(3) 광고주 현황
방송광고시장에서의 수요자 혹은 소비자는 자사 제품을 광고하려 는 기업들이다. 2007년 현재 총 광고주의 수는 4,889개로 조사되었 고, 그중 상위 100대 광고주 광고비 점유비율은 전년도 62.6%보다 소폭 상승한 63.0%였다. 광고시간을 가장 많이 구매한 광고주는 삼 성전자로서 총 810억 원의 광고비를 집행하였고, 2위는 SK텔레콤으 로서 총 808억 원의 광고비를 집행하였다. 2007년도 TV 광고주의 숫자는 총 2,522사(2006년도 2,607사)이며, 이들 중 상위 10대 광고주 들이 전체 TV 광고시장의 약 20% 정도를 차지하고 있다.13)
(4) 광고회사
광고회사는 광고주의 의뢰를 받아 광고를 제작하고 KOBACO를 통해 광고시간을 구매하는 대행자의 역할을 한다. 2007년 기준으로 총 광고회사는 275개사에 달했고, 이 중 상위 50대 광고회사 광고비 점유율은 2006년 92.2%에서 2007년 92.6%로 소폭 상승하였다. 방송 광고 취급액 1위는 제일기획으로서 2007년 총 광고액은 3,344억 원 으로 전년대비 약 6.6% 정도 증가했다. 방송광고를 1천억 원 이상 취급한 광고회사는 제일기획, TBWA코리아, LG애드, 대홍기획, 이노 션, 휘닉스커뮤니케이션 이상 6개사이며, 1∼10위까지의 광고회사가
13)자세한 광고주 현황은 부록을 참조할 것.
제3장. 지상파방송 광고시장의 이해 65 전체 시장의 50% 정도를 차지하고 있다.14) 광고회사는 KOBACO로 부터 광고주를 대신하여 광고대행에 대한 일정한 수수료를 지급받 는다.
(5) 한국방송광고공사
(KOBACO: Korea Broadcasting Advertising Corporation)
한국방송광고공사(KOBACO)는 1980년 12월 31일에 제정된 한국방 송광고공사법(법률 3317호)을 설립 근거로 출범한 방송광고판매대행 기관이다. KOBACO는 문화체육관광부 산하기관으로, 2008년 1월 1 일 기준 총 381명(임원 6명, 전문직 4명, 일반직 371명)의 직원이 근무하
고 있다. KOBACO는 현재 국내의 독점 미디어렙으로서 방송광고시
장에서 판매되는 모든 거래를 독점하고, 그에 따라 광고요금을 정하 고 있으며, 방송법에 의해 방송발전기금을 징수, 집행하는 등의 여러 가지 기능을 수행하고 있다.15) KOBACO 홈페이지에 공개된 자료에 의하면 1988년부터 2007년까지 KOBACO를 통해 독점 거래된 총 방 송광고료는 32조9,131억 원 규모이다. 또한, 방송광고료의 일부는 KOBACO의 운영비 및 관련 세금으로 쓰이는데, KOBACO가 설립된 1981년부터 2006년까지 약 1조290억 원의 금액이 이에 쓰였다.16)
14)자세한 광고회사 현황은 부록을 참조할 것.
15)미디어렙(media rep: media representative): 광고매체를 대신하여 (위탁받아) 광고 시간이나 광고지면을 광고주(혹은 광고회사)들에게 판매하는 중개기관을 말한다. 16) 1981∼2001년의 자료는 KOBACO에서 제공한 손익계산서를 통해 계산되었으며
2002∼2006년의 자료는 KOBACO 홈페이지에 공시된 손익계산서를 통해 계산되 었다. 단, ‘공익사업지원금’으로 지출된 금액은 제외한다.
66 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입
❙표 3-3. KOBACO의 업 무
업무 내용 비고
방송광고영업 방송광고요금 책정과 판매
공익광고
공익광고 연구 방송, 인쇄, 온라인 매체의
공익광고 집행 공익광고공모전실시
공익사업
연구조사, 출판 광고정보, 광고연구 등의
광고 관련 잡지 제작 방송광고시스템 구축 방송광고 e-biz시스템,
방송광고코드 표준화작업 등
KOBACO는 흔히 미디어렙이라고 이해되고 있지만 이러한 해석은
올바른 것이 아니라고 판단된다. 물론 KOBACO가 지상파방송사들 의 광고를 대행판매하고 있지만, 이는 방송사의 자발적 선택에 의한 것이 아니라 법률에 의한 강제적 행위이기 때문에 진정한 의미에서 미디어렙은 아니라고 하겠다. 오히려 KOBACO는 방송광고시장에 대해 거래 및 요금을 규제하는 규제자(regulator)이다. 즉 거래를 독점 하는 규제자의 기능으로부터 광고판매를 대행하는 미디어렙의 기능 이 파생된 것이란 뜻이다.
그런데 미디어렙의 기능과 규제자의 기능은 상호 모순적이라는 데 주목해야 한다. 미디어렙은 그 정의상 매체의 이익을 대변하게 된다. 즉 매체를 대신하여 광고를 최대한 높은 가격에 판매해 주는 대가로 수수료를 받는 것이 미디어렙이란 것이다. 그러나 규제자는 공익을 위해 매체의 이익을 제한하는 기능을 한다. 즉 KOBACO는 매체의 이익을 위하는 미디어렙의 기능을 수행하면서, 동시에 매체 의 이익을 제한하는 규제자의 기능을 수행하는 모순을 드러낸다.
제3장. 지상파방송 광고시장의 이해 67
KOBACO체제가 정당성을 갖지 못하는 근본적 원인은 바로 이처럼
KOBACO가 본질적으로 상충되는 두 가지 기능을 동시에 수행하기
때문이라 하겠다.
68 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입