본 절에서는 앞 절에서 서술적으로 밝힌 KOBACO체제의 비효율 성을 간단한 이론적 모형을 통해 좀 더 과학적으로 입증하고자 한 다. KOBACO는 서로 다른 방송광고시장에 대해 서로 다른 형태의 가격규제를 적용하고 있을 뿐만 아니라 이 두 시장을 연계하는 끼워 팔기도 강제화하고 있다. 이러한 가격규제 및 끼워팔기의 후생분석 을 하기 위해 우선 방송광고시장을 인기 시간대(high: H) 시장과 비 인기 시간대(low: L)시장으로 구분하기로 한다. H시장은 대략 지상 파 TV 3사의 prime time 광고시장에 해당되며, L시장은 지상파 TV 3사의 비인기 시간대뿐만 아니라 지역방송 및 종교방송 등의 대부 분의 라디오 방송광고시장을 포함한다. 정확히 말하자면, H시장은 KOBACO가 요금을 시장균형보다 낮은 수준에서 규제하는 시장이 며, L시장은 KOBACO가 시장균형보다 높은 광고요금을 설정하는 시장이 될 것이다.32)
H시장의 특징은 광고에 대한 수요가 상당히 클 뿐만 아니라 동시 에 개별 방송사가 상당한 정도의 독점력을 가진다는 점이다. 그 이 유는 첫째, H시장의 광고효과가 L시장은 물론 타 광고매체(신 문, 잡 지, 인터넷 등)의 광고효과에 비해 월등하게 크기 때문에 광고요금이 상승할 때 광고주의 이탈이 쉽지 않기 때문이며, 둘째, 지상파 TV 3 개 채널을 동시에 시청하는 소비자는 없기 때문에 각 채널은 광고주
32)혹은, H시장은 최고가격규제(price ceiling)가 적용되는 시장이며, L시장은 최저가 격규제(price floor)가 적용되는 시장으로 구분할 수 있다.
제4장. KOBACO체제의 비효율성 99 에게는 별개의 시장으로 간주되기 때문이다. 한편 H시장과 비교할 때 L시장은 충분히 경쟁적이다. L시장의 광고효과는 H시장처럼 독 보적으로 높지 않아 광고주 입장에서는 충분한 대체재들이 존재하 고 따라서 L시장의 광고요금이 오르면 광고주는 쉽게 타 광고매체 로 이탈할 것이다. 이러한 현실적 이유를 반영하여 본 분석에서는 H시장은 독점적, L시장은 경쟁적이라고 가정한다.33) 한 가지 첨언 할 사실은 이렇게 구분된 H시장에는 지역민방이나 종교방송의 SA 시급 광고시장이 포함되지 않는다는 점이다. 왜냐하면 이들 방송사 의 SA시급 시장은 시급 자체는 SA시급이지만, 방송사가 독점력을 행사할 정도로 광고효과가 독보적이지 않기 때문이다. 이때 발생하 는 광고효과의 차이는 방영 시간대라는 외생변수에 의해서 차이가 나기보다는 지역민방이 가지는 지역적인 제약이나 해당 종교인들만 청취하는 종교방송의 무형적인 제약 등과 같은 또 다른 외생변수에 의한 차이라고 하겠다. 즉 방송에 노출되는 시청자(혹 은 청취 자)의 규 모가 외생적으로 결정되고, 그 절대적인 규모가 작기 때문에 지역민 방이나 종교방송의 경우는 시급에 상관없이 전부 비인기 시간대인 L 시장에 포함된다고 볼 수 있다.
방송광고시장에는 광고주, 방송사, 시청자 혹은 청취자(이후 시청자 로 통칭함)가 주 구성원으로 참여한다. 광고주는 각 시장에서 광고요 33)정확히 말하자면 개별 지상파 TV 채널의 H시장은 완전한 독점도 완전한 경쟁도
아닌 그 중간의 형태일 것이다. 본 연구에서 독점을 가정한 것은 물론 현실적 타 당성에 근거한 것이기도 하지만, 논리적 선택이기도 하다. 즉 현실적으로 H시장 이 독점이 아니라 경쟁이라면 본 절의 결과는 더욱 강화된다는 점이 중요하다. 본 절의 목적은 KOBACO의 요금규제가 비효율적임을 밝히는 것이다. 규제의 비 효율성은 시장이 독점적일 때 최소화될 것이며 시장이 경쟁적이라면 극대화될 것이다. 따라서 H시장이 독점인 경우 규제의 비효율성이 입증된다면, 이러한 결 과는 경쟁적 H시장에서의 규제의 비효율성을 입증하기에도 충분할 것이다.
100 KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입
금(p)과 광고효과에 따라 방송광고에 대한 수요를 창출해낸다. 광고 효과를 정확히 규정하고 측정하는 것은 본 연구의 범위를 넘어서는 것이지만, 일반적으로 광고효과와 (프로그램) 시청률 간에는 정(+)의 관계가 있으므로 시청률을 광고효과를 나타내는 대리변수로 사용하 기로 한다. 그런데 시청률은 또한 시청자가 느끼는 프로그램의 만족 도와 정(+)의 관계가 있는바, 결국 광고수요는 광고요금 p와 프로그 램의 만족도 q의 함수로 정의한다. 한편 광고시간의 공급은 방송법 에 의해 일정수준으로 규제되어 있는바 광고공급은 로 고정되어 있다고 가정한다.34) 좀 더 엄밀히 말하면, 광고시간을 공급하는 한 계비용함수는 까지는 0이며 에서 무한대가 된다는 것이다.
방송광고시장의 자율화와 규제의 논쟁에서 흔히 언급되는 것은 프로그램의 질(quality)이다. 시청률이 프로그램의 질적 수준을 대변 하는 변수가 될 수 있는가의 질문이 바로 그것이다. 그러나 이미 제 2장에서 설명한 것처럼 이러한 논쟁은 적절하지 못하다고 판단된다. 단적으로 말하면 프로그램의 질은 논의의 초점이 될 수 없다. 프로 그램의 질은 객관적으로 규정하기 어려울 뿐만 아니라 프로그램을 평가하는 기준이 될 수도 없기 때문이다. 철학적, 문학적, 예술적, 혹은 교육적으로 높은 수준의 프로그램이 시청자의 만족이나 행복, 혹은 공익을 항상 증진시키는 것은 결코 아니다. 왜냐하면 이런 질 높은 프로그램들은 시청자들이 방송에서 기대하는 만족의 수준보다 너무 높아 오히려 시청자들에게 외면당하기 때문이다.
34)본 연구의 목적은 K OBACO의 광고요금 규제와 끼워팔기의 비효율성을 밝히는 것이다. 그러므로 이번 연구에서 방송법시행령 제59조 제2항에 의거한 광고시간 물량규제는 논외이므로 방송사가 공급할 수 있는 광고시간 는 외생적으로 주어 진 것으로 가정한다.
제4장. KOBACO체제의 비효율성 101 그러나 시청률이 높다는 것은 시청자들이 그 프로그램을 통해 얻 는 만족 혹은 유익이 크다는 말과 동일하다. 물론 시청률은 높지만 시청자들에게 해로운 프로그램도 예외적으로 나타날 수 있다. 그러 나 이러한 예외적인 경우를 제외하면, 일반적으로 시청률이 높은 프 로그램은 그만큼 시청자들의 효용을 높이는, 즉 만족도가 높은 프로 그램이다. 따라서 본 분석에서 광고효과와 시청률과 시청자가 느끼 는 프로그램의 만족도를 동일한 의미로 사용하는 데 아무런 문제가 없을 것이다.
이처럼 흔히 거론되는 프로그램의 질은 방송프로그램의 공익성 정도를 평가하는 적절한 개념도 아니며 동시에 정확한 정의에 따라 사용되는 용어도 아니다. 그러나 이미 방송광고 분야에서 ‘프로그램 의 질’이라는 용어 혹은 개념이 통상적으로 사용되고 있는바, 본 분 석에서도 ‘프로그램의 질’이라는 용어를 그대로 사용하기로 한다. 그 러나 본 분석에서 사용되는 ‘프로그램의 질’의 의미는 제2장에서 설 명한 것 같은 그 본래적 의미에서가 아니라 단지 시청자가 느끼는
‘프로그램의 만족도’를 의미하는 것임을 분명히 밝힌다. 요약하면, 논의에 적합한 개념은 프로그램의 만족도(혹은 프 로그램의 질), 시청률, 광고효과가 될 것이며 이러한 세 가지 개념은 상호 비례적이므로 어 떤 것을 분석에 사용하더라고 상관이 없다는 것이다.
가정 1. 광고수요함수는 프로그램 질에 대해 선형이다. 즉 D(p, q)=d(p)+q 형태임을 가정한다. 가정 2. 광고시간 규제 는 binding하다.
가정 1은 분석의 편이를 위한 가정일 뿐만 아니라 현실을 반영하 는 가정이기도 하다. 방송광고의 수요함수는 당연히 광고요금의 감
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소함수가 되며, 이러한 수요함수를 이동(shift)시키는 변수가 바로 프 로그램의 만족도 혹은 프로그램의 질이기 때문이다. 즉 광고요금이 동일한 경우에도 시청률 혹은 프로그램의 만족도가 높을수록 광고 수요는 증가하는 현실을 반영한 것이다. 가정 2는 방송사가 이윤극 대화를 위해 보다 적은 시간을 광고에 할당하는 일은 없다는 것을 의미한다. 즉 KOBACO의 규제가 있든지 없든지 균형에서의 광고 공급은 항상 가 된다는 것이다. 이러한 가정이 타당한 것은 현재 방송법에 의한 물량규제가 효력을 발휘함을 전제로 한 것이다. 만일 방송사가 이윤극대화를 위해 선택한 광고시간 공급이 보다 작다 면, 방송법의 물량규제는 아무런 의미도 갖지 못함을 의미하는데, 본 연구에서는 이러한 상황을 배제한다.
시장균형(Market Equilibrium)
KOBACO의 요금규제에 따른 후생의 변화를 분석하기 위해 먼저
규제가 없는 시장에서의 균형을 구해 보기로 하자.35)
H시장(인기 시간대)
이미 언급했듯이 개별 방송국의 H시장은 독점적이라고 가정한다. 또한 본 모형에서는 방송사의 이익을 추구하는 민영 혹은 상업방송 을 분석 대상으로 한다. 그렇다면 개별 방송사는 이윤을 극대화하는 광고요금, 그리고 프로그램의 만족도를 결정할 것이다.36) 독점시장 35)본 연구가 KOBACO의 요금규제 및 끼워팔기의 후생분석에 그 목적이 있으므로,
광고공급이 제한되어 있는 상황은 변함이 없는 것으로 가정한다. 즉 ‘규제가 없 는 시장’이란 단지 KOBA CO에 의한 규제가 없을 뿐, 방송법에 의한 물량규제는 여전히 존재하는 상황을 의미한다.
36)현재 우리나라 지상파 TV의 상황은 공영방송의 숫자가 민영방송의 숫자보다 훨씬
제4장. KOBACO체제의 비효율성 103 인 H시장에서 방송사의 이윤극대화 식은 다음과 같다.
⦁
≤
위 식에서 방송사가 광고시간을 공급하는 비용은 0이므로 이윤식 에 반영되지 않음에 주목하기 바란다. 임의의 q에 대해 방송사는 방 송시간의 한계수입과 한계비용이 같아지는 점에서 광고물량을 정하 고 광고요금은 수요곡선에 의해 결정될 것이다. 이윤극대화 점은 수 요곡선의 위치와 형태 등에 따라 두 가지 결과를 가져다줄 수 있다. 첫째는 한계수입 곡선이 한계비용이 무한대인 부분, 즉 공급곡선
와 만나는 경우이고, 둘째는 한계수입 곡선이 한계비용이 0인 부분, 즉 x축과 만나는 경우이다. 그러나 본 연구에서는 가정 2에 따라 첫 번째 경우만 고려하기로 한다.
이윤극대화 점이 수요함수가 수직적 공급함수 가 만나는 점이 라는 것은 균형에서 가 성립함을 의미하고 이는 다시 p 와 q 사이에는 ′ 의 관계가 성립함을 의미한다. 따라 서 방송사의 이윤극대화 문제는 다음과 같이 단순화된다.
더 많음이 사실이다. 그러나 이러한 구분은 법적 구분일 뿐 방송상의 실제 행태로 볼 때는 적절치 않은 구분이다. KBS2는 공영방송이지만 재원의 반 이상을 광고수 입에 의존할 뿐만 아니라 KBS1과 EBS에 재정지원을 해야 하므로 실제로는 순수한 민영방송인 SBS보다 상업적 동기에서 더 이익을 추구하고 있다고 판단된다. 또한 흔히 공영방송으로 구분되는 MBC 역시 실제로는 SBS와 같이 상업적 동기에서 운 영되는 방송사라는 데 반론의 여지가 없다. 즉 외형적 구분이 아닌 실질적 동기나 행태로 구분해 볼 때 우리나라의 지상파 TV 3사 중에서 공영방송은 KBS1뿐이며, KBS 2, MBC는 SBS와 함께 이익을 추구하는 상업방송에 속할 것이다.