1. 융합 환경이 결합판매 동기에 미치는 영향
기업이 별개의 상품을 결합된 형태로 판매하는 것은 매우 다양 한 동기에서 비롯된다. 그중에서 가장 대표적인 것은 생산비용이 나 거래비용의 절감, 가격 차별화 그리고 한 상품에 대한 지배력 의 다른 상품시장으로의 확장(전략적 동기)이라 할 수 있다. 비용 절감적 동기는 효율성을 제고시켜 경쟁촉진적 효과를 갖는 반면, 전략적 동기는 경쟁제한의 가능성이 있다. 가격차별화 동기는 경 쟁에 미치는 효과가 불분명한 것으로 알려져 있다. 융합이 경쟁촉 진적 동기와 경쟁제한적 동기에 어떻게 작용하는지 살펴본다.
(1) 사업자의 결합판매 동기 변화 1) 대체성 융합의 경우
시장간 대체성을 증가시키는 융합은 결합판매의 동기와 관련하 여 다음과 같은 의미를 갖는다. 첫째, 기존 시장이 다른 시장과 경합성을 갖게 되어 기존 시장의 지배력이 약화되면 결합판매를 통한 지배력 전이가 어렵게 되므로 지배력 전이를 목적으로 하는 결합판매의 유인이 약화될 것이다.
둘째, 기존의 어떤 한 상품시장을 독점하고 있던 사업자가 다 른 상품시장으로부터의 경쟁 위협이 예상되면, 이 독점사업자는 다른 상품이 자기 상품과 충분한 경합성을 갖게 되기 전에 그 시 장을 독점화하여 경쟁위협을 차단하고자 할 수 있다. 이렇게 되
면 대체성 융합의 초기단계에서는 기존 지배적 사업자의 결합판 매 유인이 증가한다고 할 수 있다. 이러한 결합판매 동기는 다른 시장으로의 지배력 확장 그 자체가 목적이 아니라 기존 시장의 독점을 방어하고자 하는 것으로서, 최근 결합판매(끼워팔기) 이론 에서 동태적인 시장환경에서 나타날 가능성이 있는 것으로 인정 되고 있다.
기존 시장을 방어하고자 하는 결합판매는 수평적 시장관계에 있는 상품들을 결합하는 형태뿐 아니라 수직적 상품결합으로 나 타날 수도 있다. 예컨대 xDSL 초고속인터넷 접속 서비스시장의 지배적 사업자인 KT가 케이블방송 사업자(특히 SO, RO)의 초고 속인터넷서비스 시장에서의 위협에 대응하기 위하여 스카이라이 프 위성방송을 결합판매하는 경우가 방어적 차원의 수직적 결합 판매에 해당한다고 볼 수 있다. 콘텐츠 → 전송백본망 → 가입자망
→ 단말기로 이어지는 가치사슬에서 초고속인터넷 가입자망간 경 합성 증가에 따라, 콘텐츠에 있어 우위를 갖고 있는 케이블 사업 자의 부상에 대하여 xDSL사업자는 초고속인터넷 접속과 콘텐츠 의 결합을 추구하게 되는 것이다.
요컨대, 대체성을 증가시키는 융합은 지배력 전이를 목적으로 하는 결합판매 동기를 장기적으로는 약화시키지만 단기적으로는 증가시킬 수도 있다.
2) 보완적 융합의 경우
이종 부문간 보완성이 강화되는 보완적 융합이 진전되면 각 부 문은 새로운 시스템 시장의 한 구성요소의 의미를 갖게 된다. 기 존에 자기 부문에서 상당한 지배력을 갖고 있던 사업자들은 보완 적 협력자로서 새로운 시스템 시장에서 만나게 된다. 그러나 이 들은 전체 시스템을 장악하기 위한 잠재적 경쟁관계에서 기존 핵
심적 자산을 바탕으로 부족한 자원을 보완하고자 한다. 이를 위 하여 결합판매나 인수합병 또는 제휴 등의 방법을 이용하여 시스 템 시장에 참여하게 된다.
모든 조건이 일정할 때, 특정 지배적 사업자의 결합판매 또는 수직적 통합 행위는 지배력을 다른 부문으로 전이시키는 경쟁제 한적 효과를 유발할 수 있다. 그러나 부문별 지배적 사업자들간 연관성이 강화됨으로써 수직적 견제력이 균형을 이루게 되면 여 러 사업자들이 동시에 추구하는 수직적 제한행위의 효과가 상쇄 될 수도 있을 것이다. 아무튼 보완적 융합의 진전은 결합판매와 수직적 통합 등 전략적 대응의 유인을 제고한다.
한편, 생산비용이나 거래비용 측면에서 볼 때 이종 부문간 보 완적 융합은 효율성 동기에 의한 결합판매 유인을 증가시킨다.
상품간 보완성이 증가하면 개별상품 단독으로는 최종재로서의 효 용이 거의 없어 통합상품만 생존하게 된다. 물론 보완적 융합에 따른 결합판매 증가현상이 단기에 나타나는 것은 아니다. 일부 사업자가 먼저 결합상품을 출시하여 소비자가 좋은 반응을 얻게 되면 방어적 차원에서 다른 사업자들도 결합상품을 경쟁적으로 도입할 것이다. 상품간 보완성 확대로 결합상품 도입추세가 강화 되면서 결합상품은 단순한 물리적 상품결합을 넘어서 하나의 시 스템으로서 새로운 단일 시장을 형성하게 될 것이다.
예컨대, 최근 휴대폰에 디지털 카메라가 결합되는 양상을 보면, 처음에는 일부 모델에서만 두 제품이 결합되다가 소비자 수요가 상당한 것으로 나타나자 거의 모든 휴대폰 모델에 기존 장착되는 모습을 보이고 있다. 사실 대부분의 정보기기들(PC, 휴대폰, Set-top Box, 프린터, 복사기, Fax 등)의 경우 처음에는 주변기기 나 관련제품들이 별도로 판매되다가 점점 하나의 제품으로 통합 되는 모습을 보이고 있다. 최근 출시된 유무선 통합 전화기인 ‘원
폰’은 휴대폰과 코드리스폰을 통합한 것으로서 현재로서는 이용 자들이 가입과 요금납부를 유선전화와 이동전화에 대해 별도로 해야 하므로 제품의 결합도가 낮으나 이용자의 수요가 증가하고 가입과 과금이 통합되면 유무선통합 전화는 하나의 상품으로 정 착될 수 있다.
(2) 이용자의 결합판매 수요 변화 1) 대체성 융합의 경우
대체성 융합의 진전은 유사한 기능을 제공하는 상품이 많아지 는 것을 의미하므로 이용자들은 이 대체 상품들의 기능이 매우 비슷하다면 이들 중 하나만을 선택할 것이고 다소 차별화되어 있 다면 일부 소비자들의 경우 복수의 상품을 수요할 것이다. 그렇 지만 어떠한 경우에도 대체성이 강한 상품들을 결합판매 형태로 소비하고자 하는 경우는 많지 않을 것으로 보인다.
2) 보완적 융합의 경우
보완적 융합의 진전으로 이전에 별개였지만 상호 보완성을 갖 게 된 상품들을 소비자들은 동시에 구매하고자 하는 욕구를 갖게 된다. 항상 동시에 구매하여 이용하게 되는 상품들을 개별적으로 구매하는 데 따르는 번거로움 때문에 이른바 One-stop Shopping 에 대한 욕구가 증가하게 된다. 이러한 욕구가 확인되면 사업자 들에 의해 결합상품이 출시될 것이며 보완성의 정도에 따라 결합 상품이 완전한 하나의 시스템 상품으로 진화될 수도 있다.
2. BcN 환경하에서 결합판매가 경쟁에 미치는 영향
융합에 따른 대체성 증가는 기존 시장지배력을 약화시켜 결합 판매를 통한 지배력 확장 가능성을 약화시킴으로써 결합판매의 유인뿐 아니라 효과도 감소시킨다. 그러나 이러한 환경변화를 미 리 예상하고 대체 위협을 봉쇄하기 위하여 사용되는 기존 시장지 배적 사업자의 방어적 결합판매는 경쟁을 제한할 수 있다. 하지 만 융합으로 인하여 대체관계가 형성된 각 시장의 기존 주도적 사업자들이 먼저 자기 부문을 방어하고자 하여 결합판매 경쟁이 일어난다면 좀더 넓게 정의된 시장에서는 결합판매로 인하여 경 쟁이 증가할 수도 있다.
융합으로 부문간 보완성이 증가하고 보완적 부문들이 결합된 새로운 서비스가 출현하면 이러한 결합판매는 새로운 서비스시장 을 형성하는 역할을 하므로 효율성을 증가시키고 친경쟁적인 효 과를 갖게 될 가능성이 크다. 물론 각 보완적 부문이 하나의 시장 으로 통합되는 과정에서 각 부문의 지배적 사업자들간 제휴･통합 으로 새롭게 형성된 통합 시장의 집중도가 증가함으로써 경쟁이 감소할 가능성도 배제할 수는 없다.
그런데 실제 융합현상은 대체성과 보완성을 동시에 갖고 진행 되거나 시간이 지남에 따라 융합의 성격이 바뀔 수 있어 결합판 매의 유인변화와 그에 따라 경쟁에 미치는 영향은 더욱 복합적이 고 방향성이 달라질 수 있다. 그동안 기술혁신의 역사를 보면 대 체로 신기술은 기존 상품을 단기에 직접 대체하기보다는 보완성 을 띠거나 일부 수요계층만을 타깃으로 등장한 후 시간이 지남에 따라 기존 상품을 대체하는 경우가 많기 때문이다.
결합판매의 경쟁효과를 판단하기 위해서는 특정 결합상품의 시