초과가격은 경쟁하에서의 가격보다 높은 가격과 낮은 가격을 모 두 포함하는 개념이다. 이는 제II절의 경쟁정책 이슈에서 가격경쟁 과 지적재산권에 관련된 사안이며, 영국 경쟁법에서는 제2장Chapter
II에서 다루고 있다.
먼저 가이드라인을 살펴보자. 가이드라인에서는 시장지배력 남용 하에서의 초과가격을 고려하고 있으며, European Court of Justice 의 입장을 따르고 있다. 이에 따르면 ‘시장지배력 남용에 의한 초과 가격’은 “공급된 상품과 합리적인 관련이 없는 방식으로 부과된 가 격”12)으로 정의되며, 초과가격에 대한 평가를 함에 있어서는 (i) 실 제 비용과 실제 가격의 차이가 초과되었는가, 그리고 (ii) 가격자체 가 또는 경쟁상품에 비교한 가격이 불공정한가 여부를 살펴보아야 한다.
가이드라인에 따르면 초과가격 평가의 대강의 기준은 초과이윤
supra-normal profits이다. 그러나 초과가격이 진입과 혁신을 촉진하여 경쟁을 촉진시키는지의 여부도 고려하여 합리적 기간 동안 이러한 행위를 촉진시키지 않는 경우 ‘시장지배력 남용’으로 판단할 수 있 을 것이라고 설명한다. 한편 초과이윤이 반드시 시장지배력에 상응 하지 않는 경우로서는 수요증대, 사업자의 효율성 향상 등으로 인해 단기적으로 가격/이윤이 증대하거나, 해당 사업자의 지속적인 혁신 으로 인한 이윤증대를 언급함으로써 단순한 초과이윤 기준의 적용 을 경계하고 있다.
더불어(공동 시장지배력joint dominance을 기반으로) 담합에 의한 초과가격의 가능성도 설명하고 있다. 이는 평행적 가격책정 또는 선 도자-추종자 가격책정 등의 현상으로 나타나는데 이와 비슷한 현상 은 경쟁시장에서도 나타나므로 절대적 기준은 될 수 없다고 설명한 다.
초과이윤의 평가에 있어서는 비용을 측정해야 하는데 그 방법
12) “charging a price which is excessive because it has no reasonable relation to the economic value of the product supplied ... is an abuse”(p.3).
에는 CAPM(Capital Asset Pricing Model), CARR(Certainty Equivalent Accounting Rate of Return), Stand-Alone Cost 등이 사용된다. 그러나 다상품multi-product 생산의 경우 공동비용의 분배 문제가 측정의 장애요인이라고 설명한다.
보고서에서는 네트워크 효과를 고려할 때 현재의 가격은 미래의 시장지배력 확대․획득과 연결될 수 있으므로 초과가격은 전자상거 래 분야에서 중요한 이슈라고 설명한다. 전자상거래에서 초과가격 의 요인으로 시장디자인, 지적재산권, 수요자 독점력 증대 등을 들 고 있다.
즉 e마켓플레이스에서 거래프로세스를 시장지배적 사업자에게 유 리하게 설정하거나 시장지배적 사업자가 유효하게 조작할 수 있도 록 설정함으로써 초과가격이 나타날 수 있다.
OFT는 전자상거래에서 사업모델Business Model에 대한 지적재산 권의 부여에 대해 비판적 입장을 취하고 있다. 한 예로 최근 미국의 BM특허에 대한 다음의 의견은 이를 반영한다：
“ ... fuzzy patents have recently been issued in the US for internet business methods such as ‘group buying’, ‘matching professionals with those seeking advice’, ‘one-click shopping’
and ‘reverse auctions’, while copyright law is generally exploited to protect a variety of software applications”(6.14).
“... the ability to restrict supply of such IPRs, or to charge excessive prices for them, may therefore have significant detrimental effects on competition in e-commerce markets”(6.15).
따라서 OFT는 지적재산권의 설정 및 운영에 대한 변화가 필요하 다고 주장한다(이에 대해서는 지적재산권 부분에서 언급).
수요자 독점력 증대로 인한 초과가격에 대해서는 집단구매로 인 한 판매자의 효율성 향상과 이로 인한 낮은 가격에 기반한 구매자 의 효율성 향상을 모두 고려해야 한다고 주장한다.
초과가격의 평가에 있어서는 가이드라인에서 제시한 초과이윤의 측정 방법을 사용하나, 전자상거래 분야에서는 시장의 동태적 특성, 무형자산intangible asset의 중요성이라는 요인을 고려해야 함을 설명 한다. 먼저 상품의 미래 이윤성lifetime profitability에 대한 현재가치를 측정해야 하는데, 이를 위해 미래이윤을 예측하기 어려울 뿐 아니라 동태적 시장에서 사업자는 상품개발에 실패위험risk of failure을 감수 해야 하므로 이를 고려해야 한다. 또한 전자상거래 시장에서는 무형 자산이 중요한 경쟁수단이며 이를 위해 큰 매몰투자sunk investment
가 소요된다. 회계기준상 이 투자를 현재의 지출expenses로 처리하 는가 아니면 투자로 처리하는가에 따라 이윤의 크기가 달라진다.13) 더불어 전자상거래 시장에서는 각종 차별화 또는 맞춤생산/판매 전 략이 사용되며 이 경우 공동자산 또는 비용을 해당 상품에 어떻게 분배하는가 하는 것도 측정상의 문제이다.