정보통신기술Information and Communication Technology(ICT)의 발전 으로 디지털화1)와 네트워크화가 가속되고 있다.
네트워크의 형성은 ‘연결connectivity’을 기반으로 한다. 경제주체들 이 상호 ‘연결’하는 이유는 다양하나, ‘연결’되어 수행되는 활동의 대 부분은 정보교환이다. ICT의 발전은 정보교환을 위한 ‘연결’이 보다 쉽게 이루어도록 하고 ‘연결’되어 수행되는 활동을 보다 효율적으로 이루어지게 하고 있으며 따라서 정보량의 증대 및 정보교류의 신속 성을 향상시키고 있다. 이러한 ‘연결’의 용이성은 다양한 경제활동들 의 통합을 가능하게 하고 있다. 기업활동에서도 물리적 상품에 대한 거래의 경우 생산과 배달을 제외한 모든 거래행위가 정보의 교환/
전달로 이루어져 있으며, 정보재는 생산과 배달까지도 정보의 교환/
전달에 포함된다. 한편, 연결은 다양한 경제활동의 통합을 용이하게 하며 이는 상품간 보완가능성을 증대시킨다. 즉 과거에는 통합될 수 없었던 상품간 기능이 정보통신을 기반으로 통합되어 새로운 복합 재가 등장한다.
정보량 및 교류의 증가, 경제활동간 통합의 용이화, 상품간 보완 가능성의 증대는 전 산업분야에 걸쳐 R&D와 기술발전을 촉진시키 고, 기업간 협력collaboration을 촉진시킨다. 특히 ICT의 발전은 다양 한 사업자들간의 조정에 수반되는 비용coordination cost과 거래위험
transaction risk을 감소시킴으로써 과거에는 불가능했던 다양한 사업 자들간의 협력을 가능하게 한다.2)
1) 다양한 형태의 정보가 하나의 형태로 제작․저장되어 실시간으로 전달될 수 있게 되 는 현상을 디지털화라 한다.
2) Clemons and Row(1992)
따라서 네트워크 경제에서는 시장의 동태성, 혁신의 역할, 기업간 협력의 가능성이 증대된다. 역동적dynamic 시장에서 경쟁하기 위해 기업은 사용자 기반installed base을 토대로 지속적인 R&D를 수행하 게 되며 이 과정에서 기업간 협력이 중요한 경영전략으로 등장한다.
그런데 사용자 기반의 확보와 지속적인 R&D는 높은 고정비용을 수반하는 한편, 정보재의 경우 한계생산비용은 극히 작다.
이러한 경제환경의 변화는 경쟁행태에 있어서 사업자의 인센티브 를 변화시키며 이에 따라 새로운 경쟁정책 이슈가 등장한다.
첫째, 성능Performance 중심의 경쟁：혁신과 이에 따른 맞춤생산
/판매customization가 가격보다 상대적으로 중요한 경쟁수단으로 등
장하므로 사업자들은 가격경쟁보다는 성능중심의 경쟁 인센티브가 증대된다. 이 경우 가격변화에 초점을 둔 경쟁제한 여부 평가의 불 합리성은 증대된다.3)
둘째, 가격경쟁：네트워크 효과가 중요한 시장전개 요인이 되는 경우, 사용자 기반의 크기가 증대될수록 미래의 기반 크기가 증대된 다. 따라서 개별 사업자는 현재 치열한 가격경쟁을 통해 네트워크를 확장시키려는 인센티브가 있다. 이 경우 약탈가격과 경쟁가격간의 구분은 모호해진다. 또한 사업자가 책정하는 높은 가격은 과거의 손 실을 회수하기 위한 전략의 일환일 수 있으므로 높은 가격에 초점 을 둔 시장지배력 남용 평가는 불합리할 수 있다. 이러한 행태는 경 쟁에 있어서 R&D 투자라는 높은 고정비용이 수반되는 경우에도 적용된다. 한편, 역동적인 시장에서 현재의 낮은 가격을 통해 미래 에 시장지배력을 획득한다는 보장이 없는 상황에서는 현재의 낮은
3) e비즈니스 컨설팅 기업인 Accenture의 조사에 의하면 인터넷에서의 기업구매자들 (1000여개 조사대상기업 중 80%)이 고려하는 가장 중요한 구매요인은 가격보다는 브랜드의 친밀성과 고객서비스이다(E-Commerce Times, 2001. 5. 10).
가격이 약탈가격이라고 평가하기는 더욱 어렵다4).
셋째, 레버리징Leverag ing：상품간 보완가능성이 증대되는 상황 에서 네트워크 효과가 존재하는 경우, 한 시장에서의 네트워크 효과 는 관련된(반드시 보완재일 필요는 없다) 다른 시장에서의 네트워 크 효과와 맞물려 있다. 따라서 사업자는 한 시장에서의 시장지배력 을 다른 관련시장에서의 시장지배력으로 확장시킬 인센티브가 있 다. 레버리징의 수단은 끼워팔기tying, 묶어팔기bundling, 배타적 거래
exclusive dealing, 가격인하 등 다양하다. 이러한 레버리징 수단은 관 련 시장에서 경쟁자의 비용을 상승시키거나 시장진입을 봉쇄
fore-closure함으로써 반경쟁적 효과를 유발할 수 있다. 그러나 보완재의
경우 사업자가 이중한계화double marginalization를 회피하기 위한 방 안으로 보완재 시장에 진출할 수 있는 한편, 해당 사업자가 해당 상 품과 호환적인 다른 사업자의 상품생산을 유도하기 위해 미래에도 해당 상품의 가격을 높이지 않겠다는 자기구속commitment의 일환으 로 보완재 시장에 진출할 수도 있다.
넷째, 수직적 통합Vertical Integration：경제활동의 통합이 용이한 상황에서 생산에서 판매에 이르는 단계에 있는 사업자들이 경제활
4) 미국에서 경쟁정책 당국이 약탈가격으로 사업자를 기소한 첫 번째 사례는 1999년 시 작되어 2001년 4월에 기각된 American Airline(AA) 사례이다. DOJ의 기소내용은 다음과 같다：(i) Dallas-Fort Worth 노선에서 지배적 사업자인 AA는 단기적으로 손실을 보는 수준의 가격을 책정함으로써 경쟁사인 3개 항공사(Vanguard Airlines, Sun Jet International, Western Pacific) 중 두 개의 항공사(Sun Jet International, Western Pacific)가 퇴출되었다; (ii) 1996년 9월 Vanguard Airlines가 노선 추가를 발표한 이후 AA는 Vanguard의 대부분의 Dallas 노선에 노선을 추가하고 가격을 낮 추었다. 이후 2달 후에 Vanguard는 노선추가 계획을 포기하였고, 이후 1997년 6월 에 AA는 Dallas와 Wichita 노선의 편수를 감소시키고 가격을 50% 이상 올렸다. 그 러나 법원(US District Court in Wichita, Kansas)은 (i) AA가 비용 이하의 가격을 책정했다는 증거가 불층분하고, (ii) AA가 현재의 손실을 미래에 회수할 능력이 있 다는 증거도 불충분하다는 이유로 사건을 기각하였다(New York Times, 2001. 4.
28).
동을 통합함으로써 효율성을 높이고자 하는 인센티브가 있다.5)6) 이 러한 수직적 통합에는 규모의 경제를 누리기 위한 제약조건이 수반 되기도 하며, 제약조건은 일반적으로 배타적 행위로 나타난다. 배타 적 행위는 경쟁자의 비용을 상승시키거나 시장을 봉쇄foreclosure함 으로써 반경쟁적 효과를 유발할 수 있다. 그러나 배타적 행위는 수 직통합에 있어 규모의 경제를 확보하고 통합된 사업자간 무임승차 문제를 해결하기 위해 필요한 경우도 있다.
다섯째, 경쟁자간 협력Competitor Collaboration：경제활동의 통합 이 용이한 상황에서 생산, 판매, R&D 등 다양한 경제활동에서 경쟁 자들이 협력함으로써 개별 기업의 효율성을 증대(규모의 경제, 네트 워크 효과 등)시키고자 하는 인센티브가 있다. 경쟁자 협력은 개별 기업이 수행할 수 없는 경제활동을 가능하게 함으로써 사업의 효율 성을 높이는 한편, 담합의 가능성을 증대시키기도 한다. 특히 기업 간 협력에 있어 정보공유와 교환은 정보비대칭의 문제를 해결하기 위해 필수조건일 수 있는 한편, 기업간의 다양한 조정coordination수 단을 제공하기도 한다.
여섯째, 전환비용Swit ching Cost：R&D에 대한 투자로 인해 높은 고정비용을 갖는 비용구조하에서 개별기업은 이 비용을 회수하기 위한 다양한 경쟁전략을 활용할 인센티브가 증대된다. 특히, [높은 고정비용 + 낮은 한계비용]의 비용구조하에서 고정비용을 회수하기 위한 전략의 필요성은 더욱 증대된다. 이러한 전략은 광범위한 사용 자 기반installed base을 확보하는 데 목적이 있으며(특히 네트워크 효
5) 또한 e비즈니스화는 생산에서 판매에 이르는 사업자들이 동시에 함께 추진해야 실효 가 있기도 하다.
6) Jupiter Media Metrix는 on-line B2B의 85%가 기존의 협력업체들간에 설정될 것이 라고 예측하고 있기도 하다(E-commerce Times, 2001. 3. 6).
과가 있는 경우는 이러한 행위의 가능성이 높다), 결과적으로 고객 의 전환비용switching cost을 높일 수 있는 다양한 수단이 강구된다.
이러한 수단은 일반적으로 배타적 행위exclusivity로 나타난다. 배타 적 행위는 고정비용 회수를 위해 필요한 방안일 수 있지만, 경쟁자 의 비용을 상승시키거나 시장을 봉쇄함으로써 반경쟁적 효과를 유 발할 수 있다.
일곱째, 지적재산권Intellectual Property Right(IPR)：혁신이 중요 한 경쟁수단으로 등장하는 상황에서 사업자는 지적재산권 또는 그 에 대한 라이센싱 계약을 활용하여 경쟁자를 배제하거나 진입장벽 을 설정할 인센티브가 있다. 한편, 시장지배적 사업자의 경우 기존 의 지적재산권을 활용한 사용자 기반을 최대한 활용하기 위해 혁신 의 속도를 조절할 인센티브도 있다. 더불어 기술시장에서 지적재산 권을 매개로 한 시장지배력이 발생할 수도 있으며, 이러한 행태는 반경쟁적 결과를 낳을 수 있다. 그러나 배타적 거래exclusive dealing
는 라이센스 사용자licensee에게 해당 지적재산을 활용한 R&D의 인 센티브를 부여하기도 하며, 라이센싱에 수반되는 조건은 라이센스 사용자 들간의 무임승차 문제를 해결하기 위해 필요하기도 하다.
사업자들의 인센티브 변화에 따른 경쟁정책 이슈는 기본적으로 시장의 역동성이 증대하는 데서 발생한다. 따라서 경쟁정책 당국은 현재의 경쟁행위가 현재뿐 아니라 미래의 시장에 미치는 영향을 예 측하고 평가할 수 있어야 한다. 또한 이러한 경쟁행태는 기업 효율 성 증대를 통한 친경쟁적효과도 나타내므로 경쟁당국은 반경쟁anti- competitive 효과와 친경쟁pro-competitive 효과를 평가할 수 있어야 한 다. 따라서 기존의 정태적인 구조-성과 패러다임에 기반한 분석은 한계가 있으며, 반경쟁 및 친경쟁 효과에 대한 동태적 분석이 요구 된다. 이는 개별 경쟁정책 이슈뿐 아니라 시장획정 및 시장지배력
평가라는 기본적인 사안에 대한 경쟁정책 당국의 변화된 시각과 대 응방안이 필요함을 의미한다.
이러한 기본적인 틀을 바탕으로 다음 절에서는 영국과 미국의 경 쟁정책 당국이 전자상거래의 전개가 경쟁행태에 미치는 영향을 어 떻게 인식하고 있으며 어떠한 대응방안을 제시하고 있는지를 살펴 본다. 먼저 전반적인 시각을 살펴보고 개별 이슈에 대한 인식과 대 응방안을 살펴본다. 본고는 전자상거래를 통해 (i) 사업자가 시장지 배력을 유지 또는 획득할 수 있는 통로가 있는가, (ii) 새로운 경쟁 제한적 행태가 나타날 수 있는가, (iii) 기존의 평가방법이 유효한가 에 대해 어떠한 인식과 대응방안을 제시하고 있는지에 초점을 두고 논의를 전개한다.