다국적기업들 중 미국의 장수기업은 포드(100년), 냉장시스템 생산 업체 캐리어(101년), 모터사이클 메이커 할리데이비슨(100년), 영화 등 오락상품을 생산하는 디즈니(102년), 화학제품업체 듀폰(201년), 제약 회사 존슨앤존슨(117년), 사무기기 생산업체 3M(101년), 담배회사 필 립모리스(150년), 소비재 생산업체 P&G(166년), 금융회사 시티(191년) 와 웰스파르고(151년), 치약회사 콜게이트(197년) 등이 있다.
2004년 말 미국에서 매출이 가장 많은 기업 30개(포천 500대 기업
순위 중 미 국 기업 상위 30)에 공통으로 들어가는 기업을 구해 보면 17 개의 기업이 도출된다. 이들 17개의 기업의 설립연도를 보면 12개 기업이 100년에 가까운 역사를 가지고 있는 100년 기업이다(<표 3-8>
참조). 현재 미국의 일등기업 중에 70% 이상이 장수기업이다. 이 말 은 장수기업이 되는 것이 일등기업이 되기 위한 충분조건은 아니지 만 필요조건은 된다. 따라서 미국의 사례에서 보듯이 초우량기업이 되기 위해서는 먼저 장수기업이 되어야 한다.
이러한 사실을 증명이라도 하듯이 GE는 1878년 설립된 이후 130 년 가까이 세계 최고의 지위를 누리고 있으며, 2000년 이후 5년 동 안 전 세계에서 시가총액이 가장 높은 회사로 비즈니스 위크 글로벌 1000 순위에서 1위를 유지해 오고 있으며, 매출액 기준의 포천 500 대 기업 순위에서도 55년 이후 꾸준히 5위 정도의 위치를 차지하고 있다.
GE를 비롯하여 엑슨모빌(Exxon Mobil), 쉐브론텍사코(ChevronTexaco), 씨티그룹(Citigroup), 알트리아그룹(Altria Group), JP모건체이스(J.P.
Morgan Chase), 파이자(Pfizer), P&G, 존슨앤존슨(Johnson & Johnson)등 또한 미국 기업으로서 장수기업을 넘어 초우량기업으로 성장하였다.
이렇게 장수기업을 넘어 초우량기업으로 성장할 수 있었던 것은 끊임없이 변화를 추구하였기 때문이다. 이러한 예는 세계적인 IT기 업 IBM을 통해 확인할 수 있다. 지난 1980년대만 해도 IBM은 성장 률이 10%를 상회했다. 그러나 1990년대 들면서 성장률이 급격하게 떨어지기 시작했다.
해결사로 나선 인물이 루 거스너 당시 IBM 회장이다. 그는 IBM 을 컴퓨터 하드웨어 제조사에서 서비스 중심 회사로 과감히 변신시
켰다. 1986년 당시 IBM의 매출은 522억 달러로, 하드웨어 부문이 66%를 차지했다. 서비스 부문은 17%에 불과했다. 그러나 2003년에 는 전세가 역전됐다. 891억 달러의 매출 중에서 하드웨어는 37%를 차지하는 데 그쳤다. 대신 서비스부문이 48%로 올라섰다.
이런 결과로 IBM은 성장이 정체되어 있는 위기에서 회심의 주력 제품을 바꾸어 재도약에 성공할 수 있었다. 또한 1919년에 설립한 AIG생명은 온라인 신분도용 보험, 비행기 납치 보험 등 새로운 상품 과 서비스를 제공하기 위하여 지속적인 변화를 모색하고 발전하고 있다.
이러한 제품의 변화를 통해 환경 변화에 적응한 기업뿐만 아니라 기업의 핵심산업의 변화를 통해 성장하는 기업들도 확인할 수 있다. 미국의 아메리카캔(American Can)은 1901년 창립하여 캔 제조회사로 출발하였다. 이후 1950년에는 주력업종을 제지업으로 변경하였다. 이때 아메리카캔은 포천 500대 기업 중 40위에 오르게 된다. 이후 아메리카캔은 이것으로 멈추지 않고 1970년 제약업으로 1978년에는 레코드와 음향사업으로 변신을 꾀하였다. 지금은 프리메리카 (Premerica)라는 금융회사로 변신하였다.
1892년 출범 이래 미국 다우존스공업지수에 생존해 온 유일한 기 업이며, 또한 1912년 시가총액 기준 톱12에 속했던 기업 가운데 지 금까지 12위에 속한 기업 3개사 중 한 곳으로 명성을 유지하고 있는 미국의 대표적인 미국의 장수기업 GE 또한 한때 방만한 경영과 수 익 감소로 커다란 위기를 맞이하기도 하였지만, 사업구조의 개편으 로 세계로부터 존경받는 기업으로 인식되고 있다.
❙그림 2-7. GE의 사 업구조 변화
자료: 현대경제연구원
존슨앤존슨과 말보로로 유명한 Altria Group은 목표시장의 전환을 통하여 지속 성장과 장수기업을 달성할 수 있게 되었다. 존슨앤존슨 의 베이비오일은 당초 말 그대로 유아들을 위한 화장품으로 개발된 피부 트러블이 거의 없도록 개발된 제품이었다. 그런데 소녀들이나 성인 여성층에서도 자극이 없이 순한 화장품에 대한 수요가 있었다. 존슨앤존슨은 이를 발견하고 이들을 대상으로 베이비오일을 마케팅 하였고, 큰 성공을 거둘 수 있었다.
말보로담배는 새로운 고객을 추가하는 것이 아니라 목표시장 그 자체를 바꾸는 방식으로 성공을 거둔 경우이다. 현 시점에서 보자면
‘말보로’라는 브랜드는 대단히 남성적인 이미지를 갖고 있다. 하지만 처음 말보로가 시장에 나왔을 때는 상상이 되지 않겠지만, 여성용의 부드러운 담배였다. 그런데 이것은 말보로의 성장에 큰 장애로 작용 했다. 담배의 주소비층은 남성이기 때문이다. 어떤 남자가 여성용 담배를 피우려고 하겠는가? 당시 남성용 제품과 여성용은 뚜렷하게 구별되어 있어 동시에 공략하기 어려운 시장이었다.
여기서 필립모리스는 시장을 바꾸는 승부수를 던졌다. 즉, 말보로 에 남성적 이미지를 심기로 결정한 것이다. 우선 제품 면에서 남성 적 이미지와 튼튼한 재질, 정열을 상징하는 붉은색, 강렬한 로고로 남성적 이미지를 강조하였다. 또한 말보로는 거친 황야를 배경으로 말보로를 피우는 카우보이들이 등장하는 광고 사진들을 내세워 멋 진 남성성을 나타내는 일관된 메시지를 전하였다. 이러한 일관된 노 력의 결과 1975년 말에 이르러 말보로는 성공적으로 소비자들을 움 직일 수 있었고, 결국 20년 만에 미국 담배시장의 최고 브랜드로 등 극할 수 있었다.
이들 회사들은 경영환경 변화를 빠르게 파악하여 기업이 위기에 처할 수 있는 위기를 해쳐 나아가 기업의 변화를 통하여 장수기업을 넘어 초일류기업으로 성장하고 있다. 이렇듯 기업이 끊임없이 변화 와 혁신을 한다면 기업의 수명은 무한(無限)할 수 있다는 사실을 확 인할 수 있다.