마케팅 믹스
마케팅 믹스
– 마케팅 관리
• 마케팅 관리는 기업의 목표를 달성하기 위하여, 상품 (Product), 가격(Price), 촉진(promotion), 유통(place, Distribution)을 계획하고 실행하고 통제하는 과정
– 마케팅 믹스의 전략
• 마케팅 믹스는 상호 관련되고 상호 의존적인 마케팅 활동 을 창조적으로 결합하는 경영자의 노력으로서 마케팅관 리자의 경쟁적 수단의 조합을 의미한다.
• 마케팅 믹스라는 개념은 1950년에 보덴(N. H. Borden) 교수에 의하여 제창 되고, 멕카시(E. McCarthy)에 의하 여 일반화됨
마케팅 계획(브랜드/상품수준)
– 마케팅 계획 수립절차
상황분석 목표수립
마케팅 믹스 설계
시장 세분화 표적시장
선택
전략대안 파악
통제방법 결정 실행
프로그램 수립
전략선택
비상계획 수립
서비스 상품관리
서비스 상품의 기본적인 이해
– Product
• A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use ,or consumption that might
satisfy a want or need. It includes physical objects, services, places, organizations, and ideas
– 고객은 상품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다.
• 상품은 편익의 묶음이고, 고객의 마음속에서 주관적으로 결정 된다
• 편익은 종류
– 기능적 편익(functional benefit): 충치 예방치약
– 심리적 편익(psychological benefit): 화장품을 쓰며 아름다움을 추구
– 사회적 편익(social benefit): 자신의 지위를 과시
• 생산 마인드에 젖어 있는 회사는 기능적 편익을 제공하는데 그 쳐버리는 잘못을 범하기 쉽다. 그러나 마케팅 마인드에 투철한 회사는 기능적 편익은 물론 심리적 편익과 사회적 편익을 제공 하는 데에도 많은 노력을 기울인다.
상품의 유형(계층)
– 상품은 핵심상품(core product), 촉진상품(facilitating products), 보조상품 (supporting product), 포괄상품 (augmented product)으로 분류될 수 있음
– 핵심상품(core product):
• 핵심상품은 가장 기본적 수준의 상품으로 고객의 본질적 욕구 를 충족시키기 위해 제공되는 것을 말한다.
• 즉, 고객이 상품을 구매함으로써 얻으려고 하는 가장 근본적인 편익(benefit)이나 효용(utility)과 관련되어 있다.
• ¼ 인치의 드릴 ? Or ¼ 구멍
예) 호텔: 안락한 객실에서 편히 쉬는 것
예) 대한항공: 비행기를 타고 서울에서 뉴욕으로 가는 것
– 촉진적 상품(facilitation products)
• 고객이 핵심제품을 사용함에 있어 제공되지 않으면 안 될 서비 스(service) 내지 재화(goods)이다.
• 호텔에서 체크인 체크아웃서비스, 전화,직원에 의한 서비스
• 제품 디자인에는 표적시장과 그 것이 필요로 하는 촉진적 서비 스를 이해하는 것이 필요.
– 부가적 상품(supporting product)
• 핵심 제품이 전달될 때 차별화를 목적으로 함께 수반되거나 추 가로 제공되는 서비스 또는 상품
• 핵심상품의 이용을 편하게 하거나 그 내용을 확장 시킴
• 이러한 보조상품은 고객이 상품을 구매하는 목적이 될 수는 없 으나, 결과적으로 핵심상품의 가치를 더해주는 역할을 함 (기업 경쟁력의 원천)
• 보조상품개발 시 기업 내부자원에 대한 분석이 선행되어야 한 다(뎨, 룸 서비스의 제공 및 제공상의 문제점)
• 예) 호텔: 객실 안락함(핵심제품) + 객실의 샴푸, 비즈니스센터, 풀서비스의 건강온천(부가적 제품)
• 촉진적 상품과 부가적 상품
– 핵심제품은 촉진적 제품을 필요로 하나, 부가적 제품이 반 드시 필요한 것은 아님
– 촉진적 제품과 부가적 제품의 구분이 항상 명확한 것은 아 니다. 즉, 한 시장에서의 촉진제품은 다른 세분시장에서의 부가적 제품이 될 수 있음
» 예) 가족고객에게는 레스토랑이나 직원의 서비스가 필 요 하지 않을 수 있으나, 비즈니스 고객에게는 이런 것 이 필수적임
– 과거 부가적 성격을 띤 것이 경쟁이 심화됨에 따라 촉진적 성격으로 변화 함
• 부가적 제품의 차별화
– 서비스 기업은 하나의 상품을 파는 것이 아니라 일련의 상 품 묶음을 판매. 따라서 급격히 변화하는 시장의 변화에 대 응하여 경쟁사와 효과적으로 경쟁하기위해서는 핵심서비 스뿐 아니라 보조서비스까지 포함하는 전체 상품의 믹스의 개발이 필요
– 서비스 상품은 특허로서 보호 받지 못하기 때문에 쉽게 모 방가능하고, 급속한 기술의 발달로 핵심 서비스에서의 차 별화는 점점 불가능. 따라서, 보조상품의 차별화가 필요 – 예) 무선호출서비스: 호출영역이나 스피드(핵심상품)에 있
어서 차별화가 불가능. 때문에 증권, 날씨, 프로야구결과 등 부가정보(보조상품)의 제공이 경쟁수단이 됨
– 확대제품 (Augment product)
• 포괄상품은 고객이 상품을 구매하면서 느끼는 포괄적인 편익으로서, ‘무엇’ 보다도 ‘어떻게’ 호텔서비스 상품이 고객에게 전달되는 지와 관계 있음
• 즉, 핵심 및 부가상품은 고객이 받는 것을 의미하고, 확대 제품은 받는 방법과 관련 있음
• 포괄상품은
– 1)호텔의 위치 (접근가능성)
– 2)전체적인 분위기(물리적 환경) – 3)호텔의 고객 층 (고객참여)
– 4)호텔종업원과의 상호관계 (상호작용) 등 호텔서비스 상 품이 전달되는 과정 속에서 정의되어 짐
확대 상품의 디자인 시 고려할 요인
• Atmosphere: The physical environment
– 분위기는 고객이 제품을 선택하는 이유이기 때문에 서비스 산업에서 고려해야 할 가장 중요한 요인임
– 분위기는 감각채널을 통해서 평가된다.
• 시각차원: 색채, 반짝임, 크기 형태
• 청각차원: 음량과 소리의 높이
• 후각차원: 냄새와 신선성
• 촉각차원: 부드러움, 유연성, 그리고 온도
– 분위기가 구매에 미치는 역할
• 주의의 환기(attention creating medium)
• 상품 성격에 대한 실마리(메시지) 제공(message creating medium)
• 잠재고객에게 특정상품의 구매를 유도(effect creating medium)
• 환경은 감정유발 창출효과가 있다 (mood creating medium)
– 고부하 환경 과 저부하 환경
– 환경에 대한 이해가 선행되어야 한다.
• 서비스 유통 시스템과 고객과의 상호작용
– 서비스 유통구조를 참가, 소비, 종료적으로 나누어 고객이 서비스 제공시스템과 상호 작용 상의 문제점을 이해해야 – 참가단계(joining stage):
• 제품의 설계 시 사람들이 새로운 제품에 대하여 쉽게 배울 수 있도록 설계가 필요
• 견본의 제공을 통한 참가단계의 강화가 가능
– 소비단계(consumption phase):
• 고객과 제품간의 상호작용을 이해해야 한다.
– 물리적 특징과 배치, 안내판도 고객이 제품과 상호작용을 용이하 게 하기위해 사용가능
– 존재에 대한 정보전달도 필요
• 고객과 고객간의 상호작용을 이해해야 한다.
– 서로 상충되는 세분시장의 시설에 대한 공유는 문제점을 낳는다.
– 종료단계(detachment phase):
– 공항까지 편의 제공, 수화물 보관 등
– 고객 간의 상호작용(interaction of customers)
• 고객간의 상호작용은 서비스 제품의 특징의 하나로 제품의 품 질과 밀접한 영향을 갖는다.
• 서로 다른 특성을 가진 집단이 동시에 서비스를 제공받을 경 우, 고객간의 상호작용을 관리하여, 개개인의 고객의 경험에 부정적인 영향을 미치지 않게 해야 한다.
• 예) 개인 여행객과 단체기획여행 자간의 마찰
• 예) 스키휴양지에서의 스키어와 스노우 보더와의 마찰
– 고객의 참여
• 고객을 서비스 제공에 참여 시킴으로써 수용력을 높이고, 고 객만족을 개선할 수 있으며, 비용을 절감할 수 있다.
• 고객 참여와 관련하여, 제품의 설계에 있어 고객이 어느 정도 로 개입하는가를 결정해야 한다.
– 예) 햄버거 레스토랑에서의 향신료 바
– 예) Business hotel의 제한적 bellman 배치
• 표준화(standardization) 대 고객지향화 (customization)
