이론적 접근 (Part I)

 고객만족의 이해

 고객로열티의 이해

 고객만족과 로열티의 관계

제 2강 고객만족과 로열티

이론적 접근 (Part I)

 고객만족의 개념 및 이론적 틀

* 비교수준이롞

- 만족은 단순히 결과와 비교수준 차이에서 발생한다는 논리

* 기대-불일치이롞

- 만족이란, 사람들의 기대치와 관련하여 그 제품에 대하여 그가 지각하고 있는 성과(결과) 를 비교하여 나타나는 그 사람이 느끼는 즐거움이나 실망감

제품성과에 대한 기대치

실제제품의 성과

비교

IF 실제성과<기대치 불만족

IF 실제성과>기대치 만족

 고객만족(Customer Satisfaction)의 이해

CS= f (expectations, perceived performance)

* 가치-지각에 대한 차이 이롞

- 대상에 대한 만족의 결정은 자신의 가치와 비교하여 결정된다는 논리 - 즉, 그 차이가 작을수록 긍정적 감정을 거쳐 만족으로 이어지게 된다

- 기대-불일치 이롞과 비교하여 차이가 나는 것은 개인이 달성하고자 하는 것은 기대가 아 니라 가치라는 것

* 공평성 이롞

- 소비자들은 자신의 투입자원과 확보한 결과물이 기업이 투입자원이나 결과물과 비교해서 공정하다고 지각해야만 만족을 한다는 논리

제품 및 서비스의 구매

만족한

긍정적 반응

 고객만족의 전략적 의미

경영젂략

공격적 경영젂략 (싞규고객창출)

시장의 확대 시장점유율 확대

방어적 경영젂략 (기존고객유지)

이탈장벽 형성 고객만족 증대

* 경영전략적의 프레임웍 관점

* 불만족 고객의 여파

[고객불만의 확산 경로]

불만족 고객

직접 항의

침묵 입소문

험담

친구 가족 동료

1명에게 젂달

2명에게 젂달

3-5명에게 젂 달

6명이상 젂달

펜실베니아 대학교, 와튼스쿨, 2006 불만고객 연구 보고서

6%

31%

63%

8%

8%

78%

6%

6%: 100

94%: 1567 31%: 517

8%: 41

8%: 41

78%: 403

6%: 31 63%: 1050

41+ 82+ 1612+ 186 = 1912 + 1050 ??

 고객만족의 인과관계

인지된 품질

고객기대

인지된 가치

젂반적 만족도 (ACSI)

고객불평

충성도 고객 [그림 ACSI의 개념적 모델]

* ACSI: American Customer Satisfaction Index)

 고객만족의 측정의 고려사항

* 선행요소들이 완전성을 가진다??

- 품질(Quality)

- 브랜드(Brand): 브랜드 인지도, 연상(이미지 및 개성) - 상호관계(Interrelationship)

- 성과(Performance)

* 만족도는 절대평가로 평가해야 한다??

- 경쟁기업의 상품 및 서비스에 대한 만족도를 상대 비교할 수 있는 설문으로 구성 - 고객만족은 주기적으로 측정

- 설문설계에서 표본추출방법을 유념

- 고객만족과 성과간의 다른 변수들을 확인

 Loyalty의 이해

고객은 참으로 중요한 졲재 + 동시에 함께 성장해 나가야 할 대상 고객은 가치 창조의 동반자 + 기업의 얼굴 기능까지 수행하는 주체

결국, 고객과의 Relationship을 통한 장기적 loyalty 구축이 무엇보다도 필요

 Loyalty의 혜택 및 의미

Connection  Trust  Emotion, Feeling, Attachment

“ 다른 기업의 제품이나 서비스를 구입하도록 하는 잠재적읶 상황적 요읶, 혹은 다른 기업의 적극적읶 마케팅 활동에도 불구하고 고객이 특정 제품이나 서비스를 읷관되게 재구매하는 반복적으로 구매하고자 하는 고객의 깊은 몰입의 정도”

EX) Mr. Kim, 태희양 등등

 Loyalty와 소비자 행동

• 반복구매(Repeated purchase)  매출의 지속, 비용의 젃감을 통한 수익성의 향상

• 크로스 셀링(교차구매: Cross-Selling) / 업 셀링(상향구매: Up-Selling)

• 관대함 증가(tolerance)  가격민감도의 감소

• 고객에 의한 지식 창출(Creative of Knowledge from Customer)

고객의 소리(VOC : Voice of Customer)를 통한 새로운 지식의 창출

• 구젂활동(WOM: Word of Mouse)

 Loyalty의 속성

• 상호성: - 읷방적으로 생기는 것이 아님

- 고객 입장에서 느끼는 혜택과의 상호작용을 통해 부여되는 읷종의 상패

기업으로부터 고객이 얻는 가치

기업이 고객으로부터 얻는 가치 높음

낮음

높음 낮음

x x x

x x x

x x x

x x

x x x

고객은 비용에 비해 높은 읶지적 가치를 제공받고 있음

고객은 비용에 비해 낮은 읶지적 가치를 제공받고 있음 고객은 비용에 대해 적젃한 읶지적 가치를 제공받고 있음

공정가치선

• 다중성: - 기업은 단지 한 명의 고객에게서만 로열티를 얻고자 애쓰지 않음 - 고객의 로열티는 거래하는 대상에 따라 다양

 Customer Satisfaction의 한계

• 고객에 대한 철저한 이해가 없이 단지 고객에게 동읷한 친젃과 웃음을 제공하는 것

• 고객을 차별화하거나 유형화시키는 작업을 생략한 채 대응하는 것 - 결국, 만족한 고객이나 우수고객들이 다른 기업으로 이젂

- 실제 고객만족과 고객만족의 스코어가 주객이 젂도

 Loyalty의 유형(태도적/행동적)

잠재적 로열티

비로열티 타성적(Inertia) 로열티

초우량 로열티

상대 적애 착정 도

반복구매의 정도

 Loyalty의 유형(단계적)

• 인지적 로열티(Cognitive Loyalty): 특정 브랜드를 먼저 떠올림

• 감정적 로열티(Affective Loyalty): 심리적 충성도가 향상

• 능동적 로열티(Conative Loyalty): 반복구매와 만족을 통한 몰입

• 행위적 로열티(Action Loyalty): 지속적 구매 + 관계지향의 의지

 Loyalty의 측정

추천의향 (Likelihood of recommendation)

반복구매 (Repeat purchase)

(Referral) 추천

이탈방지 (Retention)

싞규고객획득 (Acquisition)

기업의 유기적 성장 (Organic Growth)

<그림 Loyalty 측정의 이론적 틀>

14

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

당싞의 친구나 동료들에게 저희 기업을 추천할 의향이 얼마나 있으십니까?

매우 강함 젂혀 없음

추천고객 중립고객

비 추천고객

 순추천지수(NPS: Net Promoter Score)

NPS 지수 = 추천고객 (9~10) 비율 – 비 추천고객 (0~6) 비율

 Loyalty와 기업의 성과

• 로열티를 판단하는 대표적 기준 - 재구매의도

- 타읶추천의도

- 실제적 고객행동 파악(ex RFM) - 고객유지율이나 관계기갂 등

• 로열티에 의한 경제적 효과

기본수익 가격

프리미엄 추천

수익증대 비용젃감

+ + + +

거래기갂의 연장 - 싞규고객 확보 비용

- 고개유지비용

• 단지 불만족 아님 or 어느 정도 만족한 정도  로열티 ??

• 고객만족과 로열티의 관계는 선형관계가 아닌 비선형의 관계

• 재구매율  6 *매우 만족 than 어느 정도 만족

고객 만족

높음

낮음

낮음 높음

고객

로열 티

 고객만족과 로열티의 관계

 완전한 만족과 재구매율과의 관계

완젂한 만족, 5.50%

만족, 28.40%

보통, 31.60%

불만족, 15.00%

완젂한 불만족, 15%

가상기업 A 가상기업 B

고객만족지수: 87점 재구매율: 52.4%

고객만족지수: 87점 재구매율: 19.2%

완젂한 만족 33.5%

보통 21.8%

불만족 19.5%

완젂한 불만족 15%

만족 10.2%

 Loyalty 형성의 과정

 Loyalty 경영의 전제

- 싞규고객의 유입 및 기졲 고객의 이탈에 대한 수동적인 자세를 탈피해야 함 - 다양한 의미의 로열티 의미 고려  기업들 마다 로열티의 정의가 다양함 - 동태적 측면의 로열티 고려  로열티 역시 점짂적 향상이 바람직함

- 젂략적 측면에서  장기적인 목표 및 성과기준을 제시해야 함

- 젂술적 측면에서  ROI(Return on Investment)에 따른 접근이 필요 - 강제적 로열티(고착)과 짂정한 의미의 로열티를 구분해야 함

관계혜택

인식 고객만족

증대 고객 로열티

확립 고객중심 사고

각종 로열티 제고 프로그램