마케팅 계획서
작성 : 마케팅 팀 0000년 0 월 00 일
<견본 양식>
1 단계 : Market Trend
1-1 시장규모 1-2 고객특성
2 단계 : Segmentation, Targeting, Positioning
2-1 시장세분화, 목표시장 선정 2-2 Positioning
3 단계 : SWOT분석과 KSF(Key Success Factor)
4 단계 : 비전과 목표
4-1 회사의 비전 4-2 마케팅 목표
5 단계 : 고객 Solution개발
6 단계 : Marketing Mix(고객 사로잡기)
6-1 제품전략 6-2 R & D 전략 6-3 가격전략
6-4 Communication 전략 6-5 Partner 전략
목 차
7 단계 : 세일즈와 서비스전략(팔리는 방법의 고안)
7-1 세일즈, 서비스전략 7-2 고객접점 분석
8 단계 : 내부자원 준비
8-1 내부서비스 설계 8-2 조직, 재무계획
9 단계 : 실행계획(Execution)
9-1 매출계획
9-2 자금, 손익계획
9-3 1차년 계획(월별계획)
10 단계 : 내부고객의 참여
10-1 계획의 내부마케팅 방안
10-2 마케팅 계획 점검(Monitoring)
목 차
1. Market Trend
1-1 시장규모
시 장 규 모
작성 요령
9 해당사업의 시장규모를 표시하는 것으로 국내시장과 해외시장으로 구분 표시하며, 과거 의 실적자료가 있으면 정리하고,없으면 미래예측자료를 사용.
9 숫자로 표시하며 가능하면 해당사업의 제품에 대한 구체적인 자료를 제시.
시장 트렌드
1. Market Trend
1-2 고객 특성
고객 기대분석
작성 요령
9 사업의 초기에 목표시장에 집중하기 위해 목표시장을 명확히 정의하고, 목표시장과 목 표고객의 특성을 상세히 분석.
고객의 니즈
1.
2.
3.
4.
고 객 기 대
고 객 기 대 모 델
A유형 B유형 C유형 D유형 (예)
1.Quality
2.SPEC 등
3.Service
4.Price
중요치 않음 측정 Scale
속성
2. STP 전략
2-1 시장세분화(Segmentation), 목표시장선정(Targeting)
목표시장의 특성
작성 요령
9 시장을 세분화하는 방법은 B2C의 겨우 지역, 연령, 소득 등으로 나눌 수 있으며, B2B의 경 우는 업종, 기업의 규모, 지역 등으로 나눌 수 있음.
9 시장세분화에 따른 시장규모는 구분이 가능한 2개의 요소로 나누어 시장크기를 표시.
목표시장(Targeting)
업종 지역
규 모
2. STP 전략
2-2 Positioning
포지션 맵
작성 요령
9 고객의 머리 속에 인식되어 있는 상품의 위치를 도식화하는 것으로 조사기법에 의해 나 타내도록 하는 것이 좋음. 조사가 어려울 때는 표적고객 상품 선택시 가장 중요한 요인 (Key Buying Factor)를 중심으로 하여 포지션 맵을 그려볼 수 있음.
핵심구매요소(Key Buying Factor)
3. SWOT 분석과 핵심성공요소(KSF)
3-1 SWOT
작성 요령
9 시장의 기회와 위협(Opportunity, Threat), 자사의 강점과 약점(Strength, Weakness)를 객관적으로 조명
9 핵심 사업성공요소 KSF(Key Success Factor)는 무엇인가?
K S F 기 회(Opportunity)
강 점(Strength)
위 협(Threat)
약 점(Weakness) 시장
자사
3-2 핵심성공요소(KSF)
4. 비전과 목표
4-1 회사의 비전
작성 요령
9 명확하고 쉬운 비전을 설정하는 것이 고객이나 내부직원에게도 지향하는 방향이 될 수 있음.
9 비전이 단순히 꿈이 되지 않게 하려면 구현전략이 체계화되어야 함.
9 회사의 비전과 마케팅전략이 연결되어야만 실행가능.
회사의 비전
사업의 비전
Vision Mission Concept
Biz Line
전략 대안
Infra
4. 비전과 목표
4-2 마케팅목표
정량적 목표
작성 요령
9 마케팅활동을 하여 달성하고자 하는 사업목표에 대해 기술.
9 정량적 목표는 양적개념으로 표시 가능한 시장매출이나 시장점유율.
9 정성적 목표는 질적개념으로 숫자로 표시하기는 어렵지만 경영에 중요한 목표를 기술.
정성적 목표
5. 고객Solution 개발
작성 요령
9 Solution은 고객에게 하드웨어, 소프트웨어, 네트워크, 서비스, 이미지, 관계 등을 모두 포함한 고객가치를 제공하는 것.
9 제품을 기능중심적으로만 해석하지 말고 고객의 입장에서 가치중심으로 보면 제품의 부 가제품이나 응용제품으로 발전될 수 있음.
9 제품의 포트폴리오상으로 제품의 구성을 살펴보고 이들간의 시스템화도 구상해 본다.
핵심 상품
보여지는 상품 소유가치 상품
고객의 욕구
주요고객 고객의 욕구
Whole Product
주) 보여지는 상품: 기능, 포장, 스타일, 브랜드, 품질 등 소유가치상품: 설치, 교육, A/S, 보증, 신용, 납기 등
6. Marketing Mix(고객 사로잡기)
6-1 제품전략(Product, Content ware)
작성 요령
9 제품의 핵심적인 개념(컨셉트)을 분명히 함. 이 때 핵심 컨셉트가 기존 제품들과 차별화되고 KSF(Key Success Factor)에 접근하면 더욱 좋음.
9 Branding과 핵심 컨셉트를 일체화시키는 방법도 차별화에 도움.
핵심고객의 니즈
핵심 컨셉트
세일즈 포인트
고객에게 전달하고자 하는 핵심가치
6. Marketing Mix
6-2 R&D전략
작성 요령
9 전문성이 없는 전략은 지속적인 경쟁력을 유지하기 힘듦.
9 기술개발의 전략을 수립하고 경쟁사의 기술전략에 대응하는 방안을 모색.
기술 개발 전략 경쟁사의 기술 특성
6. Marketing Mix
6-3 가격전략(Price, Cost to Customer Value, Commitment, Permission)
작성 요령
9 목표고객과 상품가치에 부응하는 가격전략의 수립이 필요하고 경쟁사의 가격을 고려한 시 장가격이 설정되어야 함.
9 디지털 환경하에서 가격정책과 자금과 수금전략의 검토가 뒤따라야 함.
가격전략 디지털환경에서 수익확보 전략
6. Marketing Mix
6-4 Communication전략
작성 요령
9 목표고객과의 커뮤니케이션을 위한 다양하고 효과가 있는 판매 촉진 방안을 모색.
9 기존의 아날로그 방식의 판촉 방법과 새로운 디지털 방식의 판촉 방법을 믹스.
주요 판촉 전략
Personal Sales Sales Promotion Mass comm.
업종별 광고
텔레마케팅 인터넷 광고
옥외 광고
이메일
DM(통신판매)
세일즈맨 응답광고
구전
목표고객 D/B 홍보
6. Marketing Mix
6-5 파트너 전략
작성 요령
9 디지털 기술의 경우 워낙 다양한 기술이 빠르게 변화하기 때문에 다양한 기술 제휴선과 협 력하여 적기에 솔루션을 만드는 일이 중요.
9 판촉의 경우도 전문회사들과 협력하여 마케팅 활동을 하는 방안을 모색.
판촉 파트너 전략 기술 파트너 전략
러닝(교육)파트너 전략
7. 세일즈와 서비스전략
7-1 Sales & 서비스전략
작성 요령
9 광고 판촉시장을 상대로 한다면 세일즈와 서비스는 고객과 1:1 상대를 하는 바 영업에 큰 영향을 주게 됨.
9 영업망의 구축, 영업방식, 영업부문의 조직 운영 방식을 기술.
세일즈 전략 서비스 전략
7. 세일즈와 서비스전략
7-2 고객접점(MOT:Moment of Truth) 분석
작성 요령
9 고객관점에서 기업과 만나지는 유형, 무형의 고객접점을 기술. 각 고객접점에서 고객에게 보다 만족감을 주고 경쟁사와 차별화 된 서비스를 디자인
Sales 전략 고객접점의 개선 사항
Pre- Sales
Sales
After sales
Out In
전화상담
영업사원 기술사원 고객관리
서비스맨
배송사원
8. 내부 자원
8-1 내부 서비스 설계
작성 요령
9 아무리 잘 만든 계획도 그것을 실행할 수 있는 사람들이 그 계획을 공유하고 실천하도록 만 드는 조직체계와 문화가 만들어져야 함. 마케팅전략은 실천할 수 있는 조직체계와 조직 문 화를 형성할 수 있는 방안을 모색.
Customer
고객 접점
지원프로세스 고객 접점 Back MOT
8. 내부 자원
8-2 조직, 재무계획
작성 요령
9 마케팅활동에는 비용이 수반됨. 실행계획을 편성하여 각 항목별 예산을 짜고 집행 시기를 예상.
조직 체계 예 산
9. 실행계획(Execution)
9-1 매출계획(정량적 목표)
작성 요령
9 마케팅활동을 통해 매출이 발생하지 않으면 적자가 나게 됨. 각 사업(제품)별 매출계획을 분 기별로 추정.
1/4분기 2/4분기 3/4분기 4/4분기 합 계 비 고
분기 제품
9. 실행계획
9-2 자금과 손익계획(계수)
작성 요령
9 마케팅활동에 필요한 자금의 조달계획.
9 매출목표와 마케팅비용을 감안하여 예상손익계획을 작성.
자금 계획 손익 계획
9. 실행 계획
9-3 1차년계획
작성
요령 9 실행계획을 월별로 작성.
월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월
월 내용
제 품 가 격 유 통 판 촉 파 트 너
10. 내부 고객의 참여
10-1 계획의 내부 마케팅 방안
작성 요령
9 계획이 계획으로만 끝나는 경우는 실행으로 이어지지 않기 때문. 마케팅계획이 팀별로 실행 될 수 있도록 팀별 계획을 세울 수 있도록 하고, 팀 계획간의 조준선 정렬이 될 수 있도록 하 는 방안을 모색.
계획이 실행될 수 있도록 지원하는 방안 팀별 계획을 세우는 방안
팀 계획을 조준선 정렬하는 방안
10. 내부 고객의 참여
10-2 마케팅 계획에 대한 점검
작성 요령
9 애써서 만든 계획이지만 계획을 세우다 보면 지엽적인 문제에 휘말려서 당초 의도한 전략적 개선이 퇴색되거나 경쟁력 향상에 도움이 되지 않는 경우도 있음. 새롭게 만든 계획안에 고 객 가치를 만들고 경쟁력이 있는지 다시 한번 점검해 봄.
내부마케팅
고객 Needs
마케팅 요소
비즈니스 모델
이것으로 고객이 만족하겠는가?
이것으로 수익이 창출되겠는가?
이것으로 실행가능한가?
이것으로 경쟁력이 있겠는가?
Product Price Promotion Partner
