고객가치 창조를 위한 B2B 마케팅

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신흥산업국들의 급속한 성장과 세계화의 진전에 따라 B2B 기업들은 치열한 경쟁상황에 직면하고 있다. 선후발 기업과의 경쟁에서 살아남기 위해 최근 마케팅 활동을 강화하고 있으나 그다지 성공적이지 못하다. B2C와 달리 B2B 마케팅 이론은 체계화되어 있지 않고, B2B 기업의 실정에 맞는 마케팅 기법들을 도입해서 성공한 사례도 많지 않다. B2B 기업들은 고객가치 창조를 마케팅 활동의 목표로 삼아, 가치혁신과 비용혁신을 달성해야 한다. 이를 위해서는 가치 사슬 전반에 걸쳐 실행해야 할 구체적 행동항목과 성과에 대한 결과 이미지를 제시하고 단계별로 진행해야 한다. 무엇보다도 직접적인 기업 고객이 아닌 제품의 최종 소비자에 대해 연구하고, 이를 토대로 최종 소비자가 느끼는 가치를 제고할 수 있는 제품을 만들어야 하며, 그 내용을 효과적으로 전달하는 마케팅 활동을 전개해야 한다. 이 과정에서 조직 구성원들이 변화를 적극적으로 받아들이고 자신의 목표를 기업의 성공과 합치시켜 나아가도록 해야 한다.■

고객가치 창조를 위한 B2B 마케팅

김옥남책임연구원onkim@lgeri.com 최정환상무jwchoi@lgeri.com

Ⅰ. B2B 기업의 마케팅에 대한 인식

Ⅱ. B2B 기업 마케팅의 목표 : 고객가치 창조

Ⅲ. 고객가치 창조를 위한 성공 지침서

Ⅳ. 맺음말

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I. B2B 기업의 마케팅에 대한 인식

1. 마케팅의 중요성에 눈을 뜨다

세계의 공장이라 불리는 중국의 경제 성장과 함께, 브라질, 러시아, 인도 등이 대규 모 생산 시장 및 소비 시장으로서 국제 사회에서 존재감을 급속하게 키워나가면서 세계적으로 많은 산업분야에서 산업구도의 변화가 가속화되고 있다. 그 동안 석유 자원 하나에만 의존해 왔던 중동의 산유국들도 자원 고갈에 대한 우려 속에 새로운 경제 개발책에 박차를 가하고 있다. 두바이에서는 중동 최고의 금융, 물류 허브 및 관광단지를 조성하고 있으며, 중동 각지에서 석유화학 산업을 유치하면서 파격적 으로 낮은 원료조달 비용을 바탕으로 전세계 석유화학산업에 커다란 지각변동을 일으키고 있다. 이에 따라 세계 2차 산업의 중심이 신흥 산업국들로 이동하고 있으 며, 이들은 풍부한 자연자원과 값싼 노동력에 기반한 낮은 생산비용을 무기로 여러 산업재 분야에서도 두각을 나타내고 있다.

국내에서 산업재를 생산하는 기업들은 국가적인 배려와 지원 하에 비교적 안정 된 환경 속에서 회사를 성장시켜 왔으나, 세

계화가 진행됨에 따라 기존의 혜택을 기대 할 수 없게 되고, 원료조달이나 생산비용에 서 경쟁력을 확보하지 못한 채 세계시장에 서 떠오르고 있는 신예 강자들과 진검승부 를 해서 살아남아야 하는 상황에 직면하게 되었다. 판매 시장 확보에 적신호가 들어오 기 시작하고 나서야, 국내 B2B 기업들은 뭔 가 대책을 세워야 한다는 사실을 깨닫고 분 주하게 마케팅을 잘 할 수 있는 방법을 강구 하고 있으나, 마케팅 기법의 도입이 순조롭 게 진행되지 못하고 여러 가지 시행착오를

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신흥산업국들과의 경쟁에 노출되면서 B2B 기업들도 마케팅의 중요성을 인식하게 되었다.

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신흥 산업국들이 2차 산업에 대대적인 투자를 시작하면서 세계적으로 B2B 기업들은 치열한 경쟁상황에 직면하고 있다.

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겪고 있다. 이제 더 이상 좋은 품질의 제품을 생산한다고 해서 물건을 팔 수 있었던 시대는 아니라는 사실을 모두가 공감하게 된 것이다.

마케팅 개념은 수요공급 상황과 경쟁강도가 변화함에 따라 생산개념, 제품개념, 판매개념을 거쳐 고객지향개념, 사회적 마케팅개념으로 발전해 오고 있다. 기업이 생산된 제품의 판로를 확보하지 못하고, 강력한 경쟁자들로부터 심각한 도전을 받게 되어 시장에서 퇴출될 위기를 겪게 되면, 그제서야 비로소 마케팅을 제대로 하는 것

좋은 품질의 제품을 생산한다고 해서 물건을 팔 수 있었던 시대는 아니다.

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마케팅 개념의 진화

마케팅 개념은 기업의 시장지향성 정도에 따라 생산개념, 제품개념, 판매개념, 고객지향개념, 사회 적 마케팅개념으로 나눌 수 있다.

생산개념은 수요가 공급을 초과하는 상황에서 소비자들이 제품의 장단점을 따지기 보다 제품의 구입 가능성과 가격에만 관심이 있다고 보는 것으로서, 기업은 생산 효율성을 높이고, 유통망을 확장하는 데 에 노력을 집중한다.

제품개념은 소비자들이 우수한 품질이나 효용을 제공하는 제품을 선호한다는 개념이며, 기업은 제품 품질을 개선하는 데 주력한다. 제품만 좋으면 이를 원하는 시장은 있다고 믿는 것이다.

판매개념은 소비자가 경쟁제품이 아닌 자사제품을 구입하게 하기 위해서는 설득을 해야 하며, 이 를 위해 효과적인 촉진활동과 판매활동을 해야 한다는 관점이다. 기업은 판매할 수 있는 제품을 만들 기 위해 노력하지 않고, 만들어진 제품을 판매하는 데에만 집중한다.

고객지향개념은 마케팅개념이라고도 하며, 기업은 시장에 있는 소비자의 욕구를 파악하여 이들을 만 족시키는 활동을 경쟁자보다 얼마나 효율적으로 수행할 수 있느냐에 따라 기업 목표 달성 여부가 결정 된다고 보는 것이다. 고객 없는 기업은 없으며 기업 가치 창출의 근원이 바로 고객이므로 고객 지향 경 영은 큰 장점이 있으며, 고객지향성, 경쟁고려, 통합적 마케팅, 수익성이 구성 요소이다. 더 나아가 시 장지향적 개념은 기업이 최종고객들과의 원활한 교환을 통하여 그들에게 최상의 가치를 제공해 주기 위해 시장에서 활동하고 있는 기업내외의 모든 구성요소들간의 상호작용을 관리하는 기업의 총체적 노 력을 의미한다.

사회적 마케팅개념은 기업이 장기적으로 소비자 및 사회와 더불어 공생하고 번영하도록 마케팅이 유 도해야 한다는 개념이다. 공해를 줄이는 제품 생산 및 기업의 공해방지시설 설치 등을 강조하는 그린마 케팅과 판매수익의 일부를 공익재단에 기부한다는 공익마케팅 등이 있으며, 사회전체의 효용극대화를 지향한다.

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이 얼마나 중요한 지 깨닫게 된다. 이에 따라 시장지향적이고 고객지향적인 기업으 로 변모하기 위한 준비작업에 들어가게 되는 것이 자연스러운 변화과정이다.

2. B2B 마케팅은 여전히 어렵다?

그러나 B2B 기업들은 예상치 못했던 또다른 벽에 부딪치게 된다. 마케팅을 잘 하 고 싶은데, 마케팅 기법들을 이것저것 도입해서 활용해 봐도 딱히 상황이 나아지고 있지 않다는 사실을 발견하게 되는 것이다. 그들은 마케팅이 자사 상황에 맞지 않 는다든가 해 봐야 소용없는 일이라든가 하는 비관적인 결론을 내리며 마케팅에 대 한 불신만 안은 채, 예전 방식으로 되돌아가고 만다. 이 또한 현 상황에서는 당연한 귀결이다.

첫번째 이유는, 그들이 구할 수 있는 마케팅에 대한 정보나 방법론들이 자신의 기업 현실과는 실제로 맞지 않는다는 것이다. 마케팅 연구의 대부분은 소비재 시장 을 논의의 대상으로 하고 있다. 논문이나 책도 주로 소비재를 소재로 쓰여져 있고, 경영대학이나 대학원에서 열리는 마케팅 강의도 대부분 소비재에 관한 것이다.

B2B 또는 산업재 마케팅에 대해 나와있는 책들도 B2B 기업에 대한 경험이 많지 않 은 학자들이 소비재 시장의 마케팅 원리를 산업재에 적용하는 기법을 설명하고 있 는 경우가 대부분이라서 주장이 피상적이고, 원리원칙만을 내세우고 있어서 실제 적용에 어려움이 있는 것이 사실이다.

둘째, 대표적인 마케팅 기법들을 단편적으로, 한번 적용해 보고 마는 경우가 많 다. 컨설팅 회사의 도움을 받아 환경분석하고, SWOT 분석도 해보고, STP 전략에 기초해서 마케팅 전략 방안을 도출해 보기도 하지만, 실제로 적용해보려니 현실과 의 간극이 너무 크거나, 실무적으로 적용할 만한 인력의 부족, 노하우의 결여로 실 행에 옮기지 못하게 되는 회사들이 많은 것이다.

셋째, 자사 상황 및 경쟁환경을 고려하지 않은, 현실에 맞지 않는 방법론을 도입 하게 되는 경우가 많다. 마케팅하면 생각나는 것이 고객만족이 되다 보니 웬만한 회사들은 고객만족도 조사를 실시하고, 이를 사원들의 평가지표로 활용하기도 한 다. 그 결과 운영상의 여러가지 부작용이 나타나게 되며, 고객만족도 조사 자체의

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B2B 마케팅에 관한 이론이 체계적으로 정립되어 있지 않고 자사 현실에 맞는 방법론을 도입하는 경우도 적다.

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실효성에 의문이 제기되는 상황에 봉착하기도 한다. 의사는 환자를 진찰하고, 건강 상태를 파악하여 그에 맞는 치료법을 적용하고, 헬스클럽에 가도 체력조건에 맞는 운동방법을 권유하고, 바른 운동법을 지도해주는 지도자가 있다. 자기 몸에 맞지 않는 약은 독이 되고, 운동도 적절한 종목을 잘 선택해서 적당한 시간 동안만 적당 한 주기로 해 주어야 탈이 나지 않는 법이다. 하물며 기업과 같이 복잡다단한 조직 은 더욱 더 그 기업의 상태에 맞는 마케팅 방법론을 찾아야 하지 않겠는가? 다른 기 업이 어떠어떠한 모범을 보이고 있다고 해서 그걸 마냥 따라하다가는 탈이 나고야 마는 것이다. 기업마다 쌓아온 조직 문화가 다르고, 구성원이 다르고, 역량이 다르 다는 사실을 직시해야 한다.

II. B2B 기업 마케팅의 목표 : 고객가치 창조

1. B2B 마케팅이란?

이러한 상황에서 우리는 B2B 기업이 마케팅을 성공적으로 수행할 수 있는 방법은 과연 있는 것인지, 그렇다면, 그 방법은 무엇인지를 고민한지 않을 수 없다. 논의에 앞서, 용어 정의를 명확히 하기로 하자.

B2B 기업이란 제품 및 서비스의 잠재 소비자가 개인이 아닌 기업, 공공기관, 법 인 등 단체인 기업을 말한다. B2B냐 B2C냐 하는 것은 기업이 생산하는 제품 또는 서비스를 구매하는 고객이 개인이냐, 단체냐에 따라 기업을 분류하는 방식인 것이 다. 여기서 소비재를 독립된 유통상을 통해 판매할 때 이를 B2B로 볼 것이냐 B2C 로 볼 것이냐 하는 문제가 대두된다. 엄밀히 말해 이는 소비재 산업의 유통망 관리 관점에서 접근해야 하는 문제라고 생각한다. B2B 기업은 자체사용, 제품 생산, 재 판매 용으로 제품을‘구입’하는 기관들로 이루어진 시장을 대상으로 제품 및 서비 스를 생산하고 판매하는 기업으로 한정한다.

그렇다면, 산업재 시장과 소비재 시장은 어떻게 다른가? 산업재 시장은 제품이 복잡하고, 파생 수요의 성격이 강해서 수요량 변동폭이 크고, 수요가 비탄력적이

B2B 기업은 소비재 고객과는 전혀 다른 관점과 방법론을 기초로 자사 고객 고유의 니즈와 의사결정과정을 이해하고, 적절한 전략과 전술을 찾아야 한다. ”

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며, 국가간 문화 차이에 영향을 적게 받는다. 소수가 대량 구매하는 경우가 많아 개 별 고객의 중요도가 높고, 비교적 고가 제품이며, 판매 후 서비스가 요구된다. 또한 개인이 아니라 조직이 구매 의사결정을 하는 경우가 많고, 구매에 관련된 의사결정 과정이 복잡하고, 협상 기간이 길다. 산업재 고객이 개인 고객에 비해 감성보다는 이성적인 판단에 기초하여 구매 의사결정을 한다고 알려져 있으나, 신뢰와 확신의 개인적 관계가 가격이나 납기보다 더 중요한 요소로 작용하기도 한다. 그러므로, B2B 기업은 소비재 고객과는 전혀 다른 관점과 방법론을 기초로 자사 고객 고유의 니즈와 의사결정과정을 이해하고, 적절한 전략과 전술을 찾아야 한다.

한국마케팅학회의 정의에 따르면, 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달 성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.

따라서 B2B 마케팅은 기업이 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 산업체, 정부조 직, 기관 등으로 구성된 시장을 정의하고 관리하는 과정이라고 정의할 수 있을 것 이다.

2. B2B 마케팅과 고객가치 창조

마케팅의 성공여부는 무엇으로 판단할 수 있을까? 이는 기업이 마케팅을 통해 이루 고자 하는 목표가 무엇인지에 따라 결정될 수 있다. 가고자 하는 곳을 명확히 하고, 목적지에 얼마나 가까이 다가갔느냐에 따라 성공과 실패를 나눌 수 있다. 그렇다면 마케팅에서 궁극적으로 추구해야 하는 목표는 무엇일까? 고객 없는 기업은 있을 수 없다. 기업의 성패여부는 고객들이 그 기업의 산출물에 대한 가치를 어느 정도 인 정해 주느냐에 달려있다. 고객이 느끼는 가치가 지불한 비용에 비해 충분히 높을 때, 고객들은 그 기업의 제품이나 서비스를 찾게 되고 이를 통해 기업의 매출이 생 기고 성장의 발판이 마련되는 것이다. 그러므로 마케팅의 궁극적 목표는 고객가치 창조라고 할 수 있을 것이다. 그러나 진실은 누구나 알고 누구나 동감할 수 있는 내 용이지만 쉽게 간과되는 바로 그 지점에 있다.

가정용 정수기를 만들어 파는 회사를 생각해 보자. 고객은 정수기를 필요로 하 는 것이 아니라 정수기를 통해 나오는 깨끗하고 건강한 물을 필요로 한다. 또한 정

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B2B 마케팅의 목표는 고객가치 창조이다.

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수기를 사용하는 과정에서 경험하게 되는 여러가지 유쾌한 순간들을 필요로 한다.

고객은 정수기의 멋진 디자인에 매료되고, 사용의 편리성에 감탄하고, 특별한 물을 마심으로써 자신과 가족의 건강을 챙기는 자신의 현명함에 만족하고, 고객센터의 즉각적이고 친절한 응대에 자신이 소중하게 다루어지고 있다고 느끼며, 사후서비 스 요원의 친절한 설명에 감사하는 마음을 갖게 된다. 고객이 정수기를 통해 느끼 는 가치는 이와 같이 정수기 회사가 생각하는 수준 이상으로 확대된다. 고객은 자 신의 체험을 지인과 나누거나 인터넷 게시판에 글을 올림으로써 또다른 만족감을 얻게 되는 것이다. 이를 통해 커뮤니티를 형성하고, 새로운 사람을 만나고 인간관 계를 확장하고 정수기와 관련된 더 많은 정보를 얻기도 한다.

고객이 물건을 구입한 이후 사용하는 순간순간 그 제품을 경험하고, 고객센터와 접촉하고, 사용체험담을 나누고, 제품 사용기간 전체에 걸쳐, 더 나아가 그 제품과 관련된 아름다운 추억을 떠올리며 이를 매개로 고객의 전생애에 걸쳐 느끼게 되는 가치의 총합이, 그 제품을 만들어서 판매한 기업이 고객에게 전해주는 고객가치가 되는 것이다. 고객이 인지하든 못하든, 현재 필요로 하는 것이든, 나중에 원하게 될 것이든, 고객에게 줄 소중한 가치를 기업이 찾아내고, 만들어 내서 고객들에게 효 과적으로 전달할 수 있다면, 그 기업은 사랑과 명성을 얻고, 재무적으로도 성공하 고, 지속적으로 성장하는 기업이 될 수 있을 것이다.

그렇다면, B2B 기업이 고객가치 창조를 위한 마케팅을 해야겠다고 결심했을 때, 무엇을 어떻게 해야 할까? 가야 할 곳을 정했으면, 내가 현재 어디에 있고, 어떤 길을 거쳐서 여기까지 왔는지, 나의 역량은 어느 정도인지를 정확히 파악해야 목표 지점에 이를 수 있는 방법을 찾을 수 있을 것이다.

3. B2B 기업 마케팅의 현재

B2B 기업은 아직까지 마케팅 조직을 가지고 있지 않은 경우가 많다. 영업 조직을 운영하는데, 이 영업도 소비재 영업과 달리 적극적으로 고객을 찾아나서거나, 고 객 확대를 위해 노력해야 하는 상황이 아니라, 기존 고객을 정기적으로 방문하고 관리하는 경우가 대부분이고, 심지어 물건을 달라고 찾아오는 고객사 직원들에게

B2B 기업의 마케팅 조직은 부실한 경우가 많다. ”

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고압적인 자세로 선심쓰듯이 계약을 체결해주고 접대와 선물을 받는 것을 당연하 게 생각하는 경우도 있다. 이런 기업들에서도 경영 컨설팅을 받거나 새로운 경영 기법들을 도입하면서 경영진들이 마케팅의 필요성을 자각함에 따라 마케팅 부서 를 만들기는 하였으나, 영업 및 주문, 물류를 담당하는 부서들을 모아서 이름만 마 케팅 부서로 붙이는 경우도 있고, 새로 서너명의 직원을 발령내서 마케팅 부서를 급조하기도 한다. 이 마케팅 부서의 직원들은 신입사원이거나, 다른 부서에서 근 무했더라도 자사 제품이나 시장 특성에 대해 거의 알지 못하는 경우가 많고, 생산 부서에서 근무하던 공학적 배경을 가진 직원들은 마케팅에 대한 지식이 전무한 경 우도 있다.

이들은 자신이 담당하는 제품의 특성이 일반적인 마케팅 활동과는 맞지 않다고 이야기한다. 산업 자체의 특성도 마케팅 기법의 도입을 어렵게 하고, 조직 문화도 고객과의 관계도 모든 것이 특별하고, 일반화될 수 없는 것이라고 말한다. 하지만, 대부분의 산업재 시장이 바로 그런 특성을 가지고 있다. 제품 제조 공정을 이해하 기가 힘들고, 제품도 다양하고, 고객이 까다롭거나 고객의 파워가 막강하며, 고객 은 품질과 납기와 가격 외엔 관심이 없어‘보인다’. 모든 신생아의 부모는 자기 아 기가 유별나다고 얘기하고, 세 살난 아이의 부모는 자기 아이가 천재라고 생각한 다. 하지만 대부분은 보통의 아이일 뿐이다. 대부분의 B2B 기업은 비슷한 문제들 을 겪고 있으나, 그 중 일부는 이러한 문제를 훌륭하게 해결해서 이름을 널리 알릴 업적을 쌓기도 한다. 듀퐁이 할 수 있는 일이라면 우리나라 석유화학 기업들도 못 할 것이 없는 분야가 바로 마케팅 영역이다.

또한, 객관적 현실은 주관적 판단과 다른 경우가 많다. B2B에서도 기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 이제는 품질, 비용, 납기로는 차별화가 어렵고, 이들은 이미 거래 를 위한 최소 요구 수준이 되었다. B2B 기업은 비용 측면에서 고객 감소 원인을 찾 는 경우가 많은 반면, 고객은 고객에 대한 이해 부족, 고객 니즈를 기술 사양에 적용 하는 능력 부족, 제안 능력 부족과 같은 다른 이유를 대는 경우가 많다고 한다.

실무 현장에서는 마케팅에서 이론적으로 요구하는 많은 일들을 지금도 실제로 수행하고 있는 경우가 많다. 영업사원을 통해 고객사 정보도 수집하고, 일부 고객 의견을 반영하기도 하며, 고객만족을 위해 나름대로 열심히 노력하고 있다. 그래서

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지금까지 해 온 회사운영 방식과 판매 방식에 문제가 있기 때문에

마케팅의 필요성이 대두되었다.

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마케팅 관점의 주장이 현실을 모르는 타당하지 않은 제안으로 치부되는 것이다. 뻔 한 이야기고 우리도 다 해 본 건데, 사실 별 효과 없는 것들 아니냐는 식이다. 그러 나 지금까지 해 온 회사운영 방식과 판매 방식에 문제가 있기 때문에 마케팅의 필 요성이 대두되었다는 사실에 주목할 필요가 있다. 하고 있는 일들을 적절한 체계 내에서 전략적 판단 하에 효율적으로 수행하고, 고객 중심 마인드를 가지고 실천해 야 하는 것이다.

4. 기업의 고객가치 창조 활동

이제 목표 지점을 향해 가기 위해 어떤 장비가 필요하고, 그 장비들을 어떻게 사용 해야 하는지를 점검해야 할 시점이다. 고객가치 창조를 위해 B2B 기업이 어떤 마 케팅 활동을 해야 하는가를 살펴보기 위해 우선, 기업의 고객가치 창조에 대해 알 아보고, 이를 위해 필요한 구체적인 활동 내용을 정리해 보자.

고객을 위한 가치 창조는 가치혁신과 비용혁신을 통해 달성되며, 가치 혁신은 고객이 느끼는 가치를 새롭게 창출하여 제공하는 활동이고, 비용 혁신은 더 높은 가치를 더 낮은 비용으로 창출해내는 활동이다.

고객가치 혁신은 고객을 위한 가치혁신이 되어야 하고, 경쟁상품과 차별화되어 야 하며, 경쟁상품보다 더 높은 가치를 창조하고 제공해야 한다. 이를 위해 고객 중 심사고와 고객 인사이트가 필요하고, 조직의 의지가 실행으로 구현되어야 한다. 따 라서, 구매, 생산, 마케팅, R&D, 영업, 지원부문 등 모든 가치사슬 단계에서 혁신 이 필요하다.

사업에 맞는 정의와 프레임웍을 공유하고 전사차원에 경영진이 중심이 되어 이 를 실행하기 위해 추진체계를 갖춰나가야 한다. 경영진이나 구성원들도 고객가치 창조와 자신이 하는 일의 연계를 찾지 못하고 있으므로, 실행방안에 대한 구체적 도움이 필요하며, 전문가가 실행을 위한 도구, 방법론, 사례 등을 제시해야 할 필요 성이 있다. 전사 가치사슬 개별 단계에서 실행으로 옮겨야 할 구체적 행동항목과 성과에 대한 결과 이미지를 제시하여 단계별로 진행되도록 해야 하며, 지표와 보상 체계를 정비해야 한다.

고객을 위한 가치 창조는 가치혁신과 비용혁신을 통해 달성된다.

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5. 고객가치 창조를 위한 마케팅 활동

그렇다면, B2B 기업에서 고객을 위한 가치 창조를 실행하기 위해 마케팅은 어떠한 활동들을 해야하는가? 또한 이러한 활동들이 잘 되기 위해서는 어떤 요건들이 갖추 어져야 할까? 여기서는 이 두 가지 질문에 대한 해답을 찾아 보고자 한다. 기업의 가치사슬(Value Chain)이란 그 기업이 가치를 창조하기 위해 실행하는 일련의 활 동이라 정의할 수 있다. 이러한 가치사슬의 관점에서 B2C기업의 마케팅 활동을 조 명해봄으로써, 일반적인 B2B 기업과의 차이점을 밝혀보자.

전형적인 B2C 기업에서 마케팅은 상품개발을 위한 고객연구에서부터 상품에 대한 정보제공을 위한 광고/커뮤니케이션, 판매단계에서의 판촉활동, 판매후 사용 단계에서의 서비스활동, 추가판매를 위한 사후 고객관리활동까지 가치사슬 전반에 걸쳐 <그림>에서와 같은 다양한 가치 창조활동을 하고 있다. B2C 기업의 이러한 활동에 비해 B2B 기업의 가치사슬을 보면 같은 기본적으로 활동이 적고 단순하다.

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B2B 기업의 가치사슬은 B2C 기업에 비해 단순하다.

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<그림> B2B 기업과 B2C 기업의 가치사슬(Value Chain)

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이러한 B2B 기업의 가치사슬을 보면, B2B 기업의 고객가치 창조 활동은 기업고객 을 위한 가치 창조활동이 되고 결국 이 활동은 기업고객의 니즈를 충족시키는 활동 중심으로 이루어 지게 된다. 그런데, 전형적인 기업고객들의 표면적인 니즈는 비용 면에서의 혁신을 통한 원가절감, 비용증가가 수반되지 않는 맞춤형 산출물 또는 품 질개선, 납기 단축, 추가적인 서비스 등이다.

여기서 B2B 기업이 당면하는 문제점은 이러한 기업고객의 니즈를 충족시킨다 는 것이 주로 비용이나 납기, 원가중심으로 이루어진다는 것이다. B2B 기업이 생 산혁신을 통한 원가 절감을 이룬다하더라도 고객가치를 제고하는데는 제한적일 수 밖에 없고, 추가적 혁신의 여지는 점점 줄게되어 혁신적인 고객가치 창조는 더욱 어렵게 된다. 따라서, B2B 기업이 고객가치 창조를 하기 위해서는 비용혁신을 통 한 기업고객을 위한 고객가치 창조보다는 최종소비자가 느끼는 사용자 가치를 높 여나가는데 역점을 두어야 한다. 기업고객의 가치를 높이는 것은 제한적이고 성과 도 작을 수 밖에 없지만, 최종소비자의 가치를 높이는 것은 무제한적이라고 할 수 있고 이에 따른 성과도 비교할 수 없을 만큼 커질 수 있기 때문이다.

그러나, B2B 기업들은 최종소비자들을 위한 가치를 창조하는데 수동적이고, 그 러한 개념조차 갖고 있지 않은 경우가 많다. 이에 대한 근본적인 이유를 <그림>에 서 찾아보자. 무엇보다도 최종소비자를 위한 가치 창조에 필수적인 활동은 최종소 비자들의 미충족 욕구(Unmet Needs)를 찾아내는 고객연구이다. 그런데 <그림>에 서 보듯이, 대부분의 B2B 기업은 이러한 최종소비자에 대한 고객연구 활동이 매우 미흡하거나 전혀 없었다. 그동안 B2B기업의 고객가치 창조활동을 위해 필수적 투 입요소(Input)인 최종소비자에 대한 연구 활동이 미약하였으므로 B2B 기업의 고객 가치 창조 활동 역시 미약할 수 밖에 없다.

B2B기업이 최종 사용자/소비자들을 위한 가치를 높이기 위해서는 무엇보다도 먼저 그들의 미충족 욕구를 찾아내기 위해 노력해야 할 것이다. 그 결과로 확보된 고 객에 대한 인사이트를 실질적인 사용가치로 구현하는 상품/서비스 개발 및 생산 등 의 고객 가치 창조활동이 필요하다. 그리고 창조해 낸 사용가치에 대한 정보를 고객 에게 제공하는 대고객 의사소통(Communication)과 실제 상품/서비스 제공을 통한 고객가치 전달 활동도 함께 이루어져야 고객가치 창조가 시장에서 가시화될 것이다.

B2B 기업도

최종소비자가 느끼는 사용자 가치를 높여나가는데 역점을 두어야 한다.

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최종소비자의 가치 창조를 위한 마케팅 활동이 B2B 기업에서 활성화되고 기대 하는 성과를 내기 위해서는 어떠한 요건이 갖추어져야 하는가? B2B 기업에서 고객 가치 창조를 위한 마케팅 활동의 종착점이 되는 구체화된 목표, 실행을 위한 마케 팅 전략과 마케팅 믹스, 마케팅 활동을 위한 실행 프로세스, B2B 기업의 마케팅 기 능을 담당할 조직, 실행를 담당할 조직의 마케팅 실무 역량, 새로운 마케팅활동의 성과 측정체계와 성과에 따른 보상, 그리고 시스템 인프라스트럭쳐는 없어서는 안 될 필수 요건이다.

B2B 기업이 위에 나열한 요건들을 갖추어 나아가기 위해서는 조직적이고, 체계 적인 접근이 필요하다. 이를 위해 진행해야 할 일의 중요도와 시급성의 정도에 따 라 순서를 정하고, 순차적이고 단계적으로 시행하여, 작은 성공에서 궁극적인 성공 으로 나아가는 선순환 과정을 만들어 나가야 할 것이다. 외부전문가의 도움을 받아 경영진단을 통해 자사 마케팅 실태와 역량을 냉정하게 파악하고, 나아갈 방향에 대 한 큰 그림을 그리고, 위에서 제시한 필수 요건과 수행해야 할 활동을 포함한 마케 팅 로드맵(Roadmap)을 구축해야 한다. 그 이후에는 이를 조직 내에서 흡수하고 체 화하는 과정이 필요하다.

의사가 약물요법과 운동요법을 처방해 주는 것으로 환자의 건강이 좋아지는 건 아니다. 환자가 의사의 지시에 따라 약 먹는 방법과 시간을 지키고, 자신에 맞 는 운동법과 식이요법을 병행해 가는 것이 건강 증진을 위해 꼭 필요하다. 건강을 중요시하는 환자의 마음가짐과 이에 따른 실천이 가장 중요한 요소일 수 있다. 마 찬가지로 B2B 기업에서 마케팅 관련 활동을 하는 주체인 마케팅 및 영업조직 직 원들이 고객중심적 마케팅 마인드를 갖도록 하는 것이 무엇보다 선행되어야 할 일 이다.

자사 상품의 생산 및 유통과정, 전반적인 시장 상황, 경쟁 상황 등에 대해 파악 하여 자신이 하는 일을 넘어서서 회사 전체 마케팅에 대한 넓은 시야를 갖도록 해 야 하고, 일반적인 마케팅 및 경영 교육도 강화해야 한다. 교육과정에서 처음 제시 된 목표를 토론과 참여를 통해 직원들 각자가 자기 것으로 만들고, 자신의 목표와 팀의 목표를 기업 전체의 목표와 조화시켜 나가는 과정이 필요하며, 직원들의 적극 적인 참여 하에 새로운 목표를 세워보는 것도 좋은 방법이다. 이러한 목표를 이루

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마케팅 및 영업조직 직원들이 고객중심적 마케팅 마인드를 갖도록 하는 것이 무엇보다 선행되어야 할 일이다.

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기 위한 과정을 직원들이 만들고 채워나갈 수 있고, 이를 실행에 옮길 수 있어야 제 대로 된 마케팅 활동을 기대할 수 있게 된다.

이와 더불어, 강조하고 싶은 부분은 기업 경영과 관련된 어떠한 변화 과정에서 와 같이, B2B기업의 고객 가치 창조를 위한 마케팅 실행의 모든 과정에 있어서 최 고경영자의 의지와 지원이 필수적이라는 것이다. 이 부분은 아무리 강조해도 지나 치지 않다. 최고경영자가 변화의 필요성을 느끼지 않는다면 그 기업은 변화할 수 없다.

III. 고객가치 창조를 위한 성공 지침서

1. 시장지향적인 기업으로 변신

고객가치 창조를 추구하는 기업이 되기 위해 기본이 되는 것은 시장지향적인 문화 를 만드는 것이다. 시장지향성은 소비자를 위한 높은 가치를 창조하는 데 필요한 활동을 효과적이고 효율적으로 수행하며 그 결과 기업에게 월등한 성과를 지속적 으로 제공해주는 일종의 기업문화이다.

시장지향적인 기업으로 변신하기 위해서는 우선 소비자의 현재와 미래 욕구에 대한 정보 및 경쟁자에 대한 정보가 다양한 부서에서 수집되어, 여러 부서간에 공 유되는 프로세스가 확립되어야 한다. 고객정보는 고객의 특성 파악이 중요한데, 특 히 고객별로 품질에 대한 요구 수준, 맞춤형 제품에 대한 니즈, 가격 민감도, 납기 에 대한 요구 수준, 기술적 서비스나 지원에 대한 요구 수준을 파악하고, 데이터 베 이스화 해야 한다. 경쟁사 정보는 연혁, 소유구조, 제품, 강점, 경쟁적 위치, 계획과 전략, 문제점, 설비, 경영진과 특성, 활동 범위, 재무적 강점, 산업 내 주도권, 조직 변화, 법적 문제 등을 관리해야 한다.

또한 수집된 정보를 바탕으로 소비자 욕구를 충족시킬 수 있는 전략을 수립하고 이를 실행으로 연결시키기 위한 전사적 노력이 필요하다. 전략의 실행이 순조롭게 이루어지기 위해서는 명확한 기업비전, 구체적인 기업∙사업목표, 최고 경영층의

소비자의 현재와 미래 욕구에 대한 정보 및 경쟁자에 대한 정보의 수집과 공유가

필요하다.

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전폭적 지원 등이 요구된다. 또한 조직구조, 업무정책 및 관리과정 등도 조직내 모 든 구성원들이 전략의 실현에 필요한 조치를 쉽게 취할 수 있도록 지원하는 방향으 로 설계되어야 한다.

2. 최종소비자와 시장 트랜드 연구가 핵심

B2B 기업이 고객가치를 창조하기 위해서는 일대일로 고객에게 맞추어주는 서비스 가 필요하고, 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 솔루션을 제공하는 방향으로 나아 가야 한다. 또한 고객이 계획 중인 신제품 개발 지원, 경쟁사보다 빠른 고객 대응, 고객과의 전략적 연계 등이 요구된다.

이를 위해 B2B 기업에게 무엇보다 중요한 것은 자사의 제품을 이용해 고객사가 만드는 완성품의 최종소비자 및 소비시장의 트랜드 변화에 대한 연구가 반드시 선 행되어야 한다는 것이다. 듀퐁사는 포장용기 회사가 아닌 포장용기의 원료를 생산

하는 회사임에도 불구하고, 포장용기를 구매하는 소비자에 대한 설문조사를 실시 LGERI 리포트

최종소비자 및 소비시장의 트랜드 변화에 대해 연구해야 한다. ”

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듀퐁은 최종소비자 조사를 토대로 맛과 신선도 유지에 탁월한 성능을 가진 포장용기의 재료를 생산하였다.

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하였다. 그 조사 결과 소비자들은 용기 선택에 있어서 맛과 신선도의 유지를 중요 시 한다는 점을 알게 되었고, 이를 토대로 맛과 신선도의 유지에 탁월한 성능을 지 닌 위한 용기의 원료를 개발하였다.

현재 우리나라에서는 소비자의 웰빙 추구 성향이 강해짐에 따라 장판이나 바닥재 등 건축용 내장재 시장이 변화하고 있다. 아토피나 천식, 비염 등 환경에 민감한 질 환을 앓거나, 어린 아이를 키우는 가정에서는 일반벽지보다 단가가 10배나 비싼 천 연벽지로 도배를 하고, 장판대신 값비싼 원목마루로 바닥을 시공하기도 한다. 새집 증후군에 대한 우려와 공동주택 고급화 경향에 따라 아파트를 건설할 때 천연 마감 재를 사용하고 이를 홍보하는 경우도 많다. 이에 따라 벽지나 바닥재를 생산하는 기 업의 제품 전략도 변화해야 하지만, 이들에게 원료를 공급하는 B2B 기업도 시장 변 화 상황을 조기에 파악하여 신제품을 개발하거나, 적절한 기술력을 가진 타기업을 인수하는 등 제품 구색에 관한 전략적인 고려가 필요하다. 또한 시장 변화의 속도를 감지하여 기존 제품에 대한 생산 감축 또는 시장 철수도 고려해 봐야 하고, 자기 잠 식을 감안하여 신제품 출시 시기를 조절하고 가격 전략 등도 수립해야 한다.

3. 수급 예측 방법 개선

정확한 수급 예측을 통해 매출량 등 목표 설정이 가능해 지고, 피할 수 있는 위험의 영역을 축소시킬 수 있다. 또한, 수급 예측은 예산 준비에 도움을 주며, 안정화 기 제로 작용하고, 고용안정화에 기여하고, 재고 조절을 가능하게 하고, 필요한 자원 을 요구하는 데에 근거가 되며, 가격 목표를 홍보하는 데에도 사용할 수 있다.

원하는 목표와 예측의 정확도 수준에 따라, 신규 시장인지 성숙시장인지 등에 따라 예측 방법이 달라질 수 있으며, 실제로 다양한 방법이 사용되고 있다. 수급 예 측 방법으로는 판매, 재무, 생산, 기술 등 회사내 전문가가 모여서 사업 전망을 논 의하는 배심원법, 영업사원의 추정치를 Bottom up 방식으로 종합하는 방법, 예측 기간에 발생할 긍정 또는 부정적 요인을 고려하는 교차요인 분석, 주요 고객사에 자료 조사를 의뢰하는 고객 설문조사법, 외부 기관 예측자료를 이용하는 방법 등이 있다. 시계열 자료를 이용하는 방법으로는 상관관계 분석, 사이클 분석, 계량경제

정확한 수급 예측을 통해 매출량 등 목표 설정이 가능해 지고, 위험의 영역을 축소시킬 수 있다. ”

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학적 모델을 이용하는 방법 등이 있고, 신상품에 대한 고객 반응을 연구하는 데에 는 시장 테스트 방법이 사용된다.

이러한 방법들 중 자사 상황에 맞는 방법을 선택하거나, 두 세가지 방법을 병용 하여 예측 타당성을 높이는 방법도 고민해 볼 수 있다. 정확도를 높이기 위해서는 데이터에 기반한 계량경제학적 모델을 사용하고, 다른 기법들을 보조로 사용하는 방법이 적절하다. 최근에는 시뮬레이션 패키지의 발달에 따라 계량경제학적 모델 을 기반으로 시나리오별 시뮬레이션을 통해 향후 환경 변화를 예측에 반영하는 방 법도 사용되고 있다.

4. 고객관계관리 강화

새로운 고객 확보의 어려움과 그에 따르는 비용을 생각하면, 고객 유지의 중요성은 재삼 강조할 필요가 없다. 이를 위해 한번 구매한 고객들과 구축된 관계를 강화시켜 나감으로써 고객을 유지할 수 있는 고객관계관리가 반드시 필요하다. 고객 유지를 위해 중요한 것은 고객의 구매 경로 전환이 어렵게 전환 장벽을 높이는 것이다. 다 만, 이러한 전환 장벽은 고객을 억지로 Lock-in시키는 것이 아니라, 고객이 다른 기 업에서 구매하는 것보다 자사에서 계속 구매하는 것이 훨씬 혜택이 많다고 느껴서 스스로 재구매/반복구매를 하도록 만들어야 한다. 이를 위해 고객 만족은 중요한 필 요조건이 될 수는 있지만, 충분조건이 되지는 못하므로 고객만족이 전부는 아니다.

오히려 고객과의 상호작용을 늘리는 것이 더 효과적일 수 있다. 커뮤니케이션 채널을 다양화하고, 웹, 전화, 이메일 등 채널 사용의 횟수, 시간, 양을 늘리기 위해 노력해야 한다. 기업과 다양하게 접촉하는 고객이 더 오래 유지된다는 연구 결과가 있다. 교차판매는 한 고객에게 자사의 다양한 제품을 판매하는 것으로, 고객 개척 비용이 낮아 이익율이 높고, 기존 고객의 전환 장벽을 높이는 효과가 있는 것으로 알려져 있다. 교차 판매는 고객과 자사와의 관계를 더욱 강화시켜 평생고객화하는 중요한 방법이다.

B2B 기업에서 고객관계관리가 중요한 또 다른 이유는 다양한 산업에 걸쳐 고객 을 보유하고 있으면, 일부 산업에서 불황으로 매출의 어려움을 겪더라도 다른 산업

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한번 구매한 고객들과 구축된 관계를 더욱 강화시켜 나가는 고객관계관리가 반드시 필요하다.

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에서 판매량을 소화할 수 있도록 고객관계관리를 통해 적절한 고객 포트폴리오를 유지할 수 있기 때문이다. 이를 위해 B2B에서도 고객 세분화를 실행하고 전략적 고객관계관리를 해나가야 할 것이다. 매출액 규모는 적어도 수익성이 높은 고객 집 단을 발견할 수 있고, 매출의 변동이 적은 업종의 고객들도 발견할 수 있을 것이다.

그러므로, 고객관계관리를 통해 고객 포트폴리오의 목표를 세우고, 기업의 경기변 동에 따른 매출 및 이익의 출렁임에 효율적으로 대응해 나가도록 해야 할 것이다.

5. 효과적인 평가체계 정립

교육과 함께 직원들의 마케팅 활동에 명확한 방향성을 갖게 해 줄 중요한 요소 중 하나는 평가체계이다. 효과적인 평가체계를 만들려면, 측정 지표를 체계적으로 분 류, 통합해야 한다. 평가지표를 선정하고 나면, 비용 대비 효과가 뛰어난 측정 방법 을 개발해야 한다. 또한 전략적 관점에서 성과 지표를 관리하고, 성과 지표의 관리 주체와 역할을 명확히 하는 것이 좋다. 무엇보다도 관련 당사자들이 수용할 수 있 는 커뮤니케이션 활동이 선행되어, 충분한 공감대가 형성되어야 구성원의 협조를 얻고 성과 향상을 기대할 수 있게 된다.

IV. 맺음말

산업재를 생산하는 B2B 기업에서 마케팅을 제대로 해보려고 한다면, 조직 구조의 변화, 구성원의 인식 변화, 교육 훈련체계의 변화를 일으켜야 한다. 기업의 체질을 변화시켜야 하는 것이다. 이를 위해 체계적인 마케팅 시스템의 도입이 반드시 필요 하다. 변화에는 고통이 따르고, 이에 대해 극심한 반발이 생기는 것도 피할 수 없 다. 하지만 이러한 변화의 시간을 감내하지 않고는 업계에서 도태될 수 밖에 없다.

B2B 기업을 둘러싼 경쟁상황이, 지금까지 해 온 방식대로 기존 고객사의 요구를 수동적으로 수용해 주는 정도의 고객관리 방식과 영업위주의 판매전략만으로는 더 이상 시장을 확대할 수도 없고, 고객을 유지해 나갈 수도 없을 정도로 심각해지고

효과적인 평가체계를 만들려면, 측정 지표를 체계적으로 분류, 통합해야 한다.

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있기 때문이다. 시장중심적 기업으로 변신하고 B2B 마케팅을 성공적으로 수행하 여 고객가치 창조라는 목표를 달성하기 위한 기업의 변화는 경영자의 선택이어야 하고, 이하 모든 구성원의 자발적인 선택하에 이루어져야 하므로 조직 내에서 합의 가 도출되고, 모든 지식과 정보가 공유되도록 해야 한다. 가장 중요한 것은 조직 구 성원 모두가 변화를 적극적으로 받아들이고, 이를 통해 개인의 성공과 조직의 성공 을 합치시켜 나아가는 것이다. 변화에 적응하는 기업만이 살아남을 수 있고, 치열 한 경쟁상황에서 최후의 승자가 될 수 있다.

<참고 문헌>

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Philip G. Duffy, 「B to B Marketing」, Probus Publishing Co., 1992

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성공하기 위해서는 변화해야 한다.

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