2021년 08월
에이스침대 사례의 성장요인 : R&D를 통한 기술 이노베이션과
마케팅 전략을 중심으로
김지윤(경민대학교 국제비서과)*
< 목 차 >
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 에이스침대의 개요 및 발전과정 2.1 기업연혁
Ⅲ. R&D를 통한 기술 이노베이션과 마케팅전략
3.1 R&D를 통한 기술 이노베이션 3.2 에이스침대의 마케팅 전략
IV. 결론 및 시사점 참고문헌
Abstract
---< 요 약 >--- 본 연구는 에이스침대의 성장요인을 R&D를 통한 기술 이노베이션과 마케팅 전략으로 나누어 기존 문헌과 임직원 인터뷰를 통하여 분석하였다.
본 연구에서 파악한 에이스침대의 첫 번째 성장요인은 R&D를 통한 기술 이노베이션이다. 이는 고도 의 기술이 집약된 국내 유일의‘침대공학연구소’에서 이루어지고 있다. 에이스침대는‘침대공학연구 소’에서 진행하고 있는 인체공학연구에 투자를 아끼지 않고 있으며 이로 인하여 국내 최초, 세계 최초 타이틀의 다양한 침대 기술 관련 수상실적을 보유하고 있다. 성장요인 두 번째는 마케팅 전략에서 찾을 수 있는 데, 이는 크게 4가지로 나눌 수 있다. 제품의 저관여도에서 고관여도로의 이동, 경쟁군 내에서 차별화를 통한 완벽한 제품 포지셔닝, 가구시장과 침대시장의 과감한 분리와 세분시장별 효율적 대응, 소비자 마인드를 완벽히 바꿔줄 강력한 광고 문구사용이 그것이다.
이러한 요인으로 인하여 에이스침대는 1963년 창업시점 부터 50년이 지난 현재까지 업계 최고의 독 보적 기업이라는 타이틀을 유지할 수 있었다. 이러한 기술 혁신과 차별화 된 마케팅 전략은 저성장 시 대에 국내 기업들이 반영할 수 있는 방향성을 제시해 줄 수 있을 것을 보인다.
키워드: 에이스침대, 기술 이노베이션, 마케팅 전략
* 경민대학교 국제비서과 강의전담교수, secretary@kyungmin.ac.kr
Ⅰ. 서 론
본 연구는 창업 이래 50년 이상 지속적인 성장을 이어가고 있는 국내 최고의 침대 제조 기업인 에이스침대의 성장요인을 살펴보는 것을 목적으로 한다. 국내 침대산업은 에이스 침대 이전에는 거의 미미한 상황이었으나, 에이스침대가 등장한 이후 타 가구업체들이 침 대시장에 뛰어들면서 침대산업은 본격적으로 활성화되기 시작했는데, 이와 같은 의미에 서 에이스침대의 성장과정에 대해 알아보는 것은 침대산업의 성장에 대해 알아보는 것과 거의 같은 의미를 가질 것이다. 또한, 성장과정 속에서 에이스침대가 시장의 독보적인 자 리를 유지할 수 있었던 것은 첫째, R&D를 통한 기술이노베이션 둘째, 차별화 된 포지셔닝 을 통한 마케팅전략이 있었기에 가능한 일이었다. 따라서 R&D를 통한 기술이노베이션과 차별화 된 포지셔닝을 이용한 마케팅전략을 에이스침대의 성장요인으로 제시하고 이를 분석해 보고자 한다.
에이스침대는 1963년에 설립되었는데, 그 이전에는 침대시장 자체가 존재하지 않았다.
그러다 1970년대 초 서울 반포에 민영아파트가 들어서고 점차 서구식 생활패턴에 익숙해 져가는 중산층 소비자들이 본격적으로 침대를 소비하기 시작하면서 국내에서도 서서히 침대산업이 형성되기 시작했다(이형규, 2017). 2015년 <브랜드 침대시장 점유율>을 기준으 로 에이스침대가 32%로 1위, 시몬스침대가 24%로 2위, 렌탈 업체로 2011년에 시장에 진출 한 코웨이가 20%로 3위, 같은 해 침대시장에 진출한 가구업체인 한샘이 15%로 4위를 차지 하였고, 나머지 기타업체들이 9%를 차지하였다. 이렇듯 2011년 이후 국내 침대 시장의 부 동의 1위인 에이스침대를 뒤쫓고 있는 코웨이, 한샘, 바디프랜드, 현대리바트 등 4개 후발 업체들의 맹추격에도 불구하고 절대강자의 자리를 계속 유지하고 침대시장을 선도할 수 있는 성장요인은 에이스침대만의 기술혁신과 특유의 마케팅 전략에서 찾을 수 있으며, 이 러한 기술혁신과 마케팅 전략이 침대시장 형성에 크게 기여했다는 점에서 이 두 가지 성 장요인에 대하여 알아보는 것은 침대산업의 발전과정과 성장을 이해하는데 큰 도움이 되 리라 생각한다.
에이스침대는 1992년에 <에이스침대 공학연구소>를 건립하여 기술전략을 세우고 1993 년에 마케팅 전략을 새롭게 변화시켜 침대시장에 큰 반향을 일으키면서 현재까지 시장점 유율 30%이상을 유지하며, 한 번도 1위 자리를 놓치지 않았다. 에이스침대의 성장은 에이 스침대에만 그치는 것이 아니라 국내침대 시장 자체를 발전시킨 계기가 되었다.
에이스침대의 첫 번째 성장요인인 R&D를 통한 기술 이노베이션에 대하여 간략히 살펴 보겠다. 21세기 지식기반경제에 부응하는 과정에서 기업의 기술 혁신은 중요한 요소이며 (신태영, 1999) 조직 성공의 핵심 요인이다(Davis & Eisenhardt, 2011; Higgins, 1995; 조희
진·조근식, 2013). 기술 혁신의 활성화는 기업의 이윤 창출 극대화 차원에서 뿐만 아니라 국가경쟁력 증진을 위한 산업정책 및 과학기술정책 분야에서도 중점이 되는 요소이다(김 홍철·이선규, 2014). 고객의 다양한 요구의 증가 및 기업 간의 경쟁 심화로 인해 지속적이 고 신속한 혁신은 필수불가결한 요소로 자리매김하고 있다(Schiele, 2010; 전정환 외, 2012). 선행연구들은 기술 혁신이 경영성과, 경쟁력 강화로 인한 기업가치 상승에 긍정적 영향을 미침을 증명하였는데(Dierickx & Cool, 1989; Guan, 2002; 이동석, 2010; 유연우ㆍ노 재확, 2010; 윤현덕·서리빈, 2011) 이를 위한 체계적이고 전략적인 기술 혁신을 중점에 둔 경영이 필요하다(White & Bruton, 2010). 이노베이션이란 마케팅 영역에서 활발하게 사 용되어지는 개념으로 “창조적인 문제 해결”이라고 간단히 정의내릴 수 있으며(Wagner, 2012) 이전과 상이한 무엇을 도입 및 적용하여 더 큰 가치를 창출하고자 하는 전략이라고 할 수 있다(김연철, 2014). 예를 들어 세계 최고의 철강기술국인 일본과 비슷한 수준의 경 쟁력을 갖게 된(송성수, 2002) 포스코의 성장 역시 기술 혁신의 향상을 동반했다는 데 주목 해야 함이 연구 결과를 통해 밝혀졌다(Howell, 1988; stern, 1995; 김호섭, 1991; 신장섭·정 성원, 2006; 류상영, 2001). 기술 이노베이션 이면에는 우수한 기술력의 보유가 뒷받침되고 있으며 관련 분야의 끊임없는 연구개발을 통하여 독자적인 기술 연구가 시행되어야 하는 데(송정현, 2016) 에이스침대는 다양한 선행연구(Kleitman, 1963; person & Kudina, 1972;
Davis et al., 1994; 최현, 1987; 이영숙, 1988)를 바탕으로 침대 연구개발의 필요성을 제시하 고 쾌적 침대시스템, 최적 침대 설정 프로그램 개발 등 획기적인 기술 이노베이션을 기반 으로 제품 다양화를 추구하면서 시대의 니즈(needs)를 반영하였다(과학과 기술, 1996). 현 대인들의 스트레스, 수면장애, 척추관련 질병 증가로 인하여 매트리스 기술 개발의 중요성 이 더욱 커지고 있는데 이러한 시대의 니즈를 반영하기 위하여 에이스침대는 자재 및 소 재기술 연구, 스프링 연구 등 침대에 관련된 분야에 아낌없는 연구개발투자를 시행하고 있다. 최첨단 기술로 침대 과학화에 앞장설 수 있는 환경을 구축하면서 새 제품을 끊임없 이 시장에 선보이는 것은 에이스침대의 뛰어난 기술을 통한 제품 혁신능력과 시장 생존력 을 잘 설명해 주는 것이라 할 수 있다.
에이스침대의 두 번째 성장요인은 차별화 된 마케팅 전략이다. 마케팅이란 “고객 또는 일반소비자의 욕구를 탐색하고 이를 충족시키기 위해 재화나 서비스를 생산자로부터 고 객 또는 일반소비자에게 유통함으로써 조직 목표를 극대화시키는 행위”이며 기업의 목 적 달성을 위한 핵심 요소이다(임광순·김종구·최준오, 2014). 에이스침대는 STP전략 및 광고전략의 획기적 수립을 통하여 고객에게 새로운 가치를 부여하고자 하였다. STP는 시 장 세분화(Segmentation), 잠재 고객 타겟팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 약자로 시 장의 구체적 분석을 통하여 어떤 시장을 어떠한 전략으로 접근하느냐에 관한 수립과 분석
의 요소이다(Kotler et al., 2012). 에이스침대는 매출규모 측면에서 보아도 1992년 매출 신 장률이 전년대비 14.7%였던 것이 1993년에 전년대비 80.4%라는 기록을 세웠고, 시장점유 율은 1992년 18.3%에서 1993년 27.8%로 급격히 신장하였다. 이렇게 두드러진 성과를 낸 요인을 다양하게 생각할 수 있을 것이다. 그러나 1993년을 기점으로 하여 시장점유율이 급격히 높아진 이후 2017년 현재까지 20년이 훨씬 넘는 기간 동안 시장점유율을 지속적으 로 유지할 수 있었던 이유 중 한 가지는 에이스침대가 1993년을 기점으로 하여 마케팅 및 광고활동에 크게 집중하였기 때문이다. 에이스침대는 중견기업임에도 불구하고 매출액의 약 10% 이상을 광고에 투자하는 기업으로 2011년도부터 2015년도까지의 평균 매출액이 1,775억 원이었는데, 그 중 광고비로 평균 249억 원을 투자할 만큼 마케팅 활동에 큰 힘을 쏟아 왔다. 이렇게 공격적 마케팅이 성공할 수 있었던 것은 기술혁신을 기반으로 한 제품 의 우수성을 인정받았기 때문으로 볼 수 있다.
특히, 에이스침대의 마케팅 전략은 국내의 대표적인 경영성공사례로 업계 및 학계에서 도 인정받아 왔던 터라 성장요인을 마케팅 전략 측면에서 접근한 경영사례연구는 존재한 다. 그러나 여기에 R&D를 통한 기술 이노베이션이라는 성장요인을 함께 제시한 심층사례 연구는 아직까지 존재하지 않는 실정이다.
본 연구는 지난 50년 이상 침대 기술개발에 전력을 다하여 국내 최고의 침대생산기업으 로 굳건히 자리를 지키고 있는 에이스침대의 성장요인을 분석하고, 이를 바탕으로 국내 기업들이 반영할 수 있는 실무적 시사점을 제공하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 에이스침대의 설립부터 최근까지의 현황에 관한 다양한 문헌 및 기존 인터뷰 자료 를 바탕으로 이론적 고찰을 한다.
논문의 구성은 Ⅱ장에서 에이스 침대의 개요 및 발전과정을 먼저 분석하고, Ⅲ장에서는 에이스침대의 성장요인으로 1. R&D를 통한 기술 이노베이션, 2. 에이스침대의 마케팅전략 두 가지로 나누어 살펴보며, Ⅳ장에서는 결론을 도출한다. 에이스침대는 오직 침대만 전문 적으로 집중하면서 기술혁신을 기반으로 한 꾸준한 연구개발 및 제품력 강화, 그리고 특 유의 마케팅 전략을 추진해 왔다. 특히, 2000년대에는 경쟁사가 감히 접근할 수 없는 기술 이노베이션을 바탕으로‘이탈리아 밀라노 국제 가구박람회’에 2년 연속으로 참가하면서 글로벌 기업으로의 성장을 이어가고 있다. 이렇듯 지속적인 경쟁우위를 지켜나가며 침대 산업에서 선두주자 역할을 감당하는 에이스침대의 경영사례는 저성장 시대의 국내 기업 들이 반영할 수 있는 방향성을 제시할 수 있다는 측면에서 의의가 있다고 여겨진다.
Ⅱ. 에이스침대의 개요 및 발전과정
2.1 기업연혁
에이스침대는 1963년 9월 서울 성동구 금호동에 설립한‘에이스침대 공업사’를 시작 으로 1977년 7월 주식회사 에이스침대로 법인을 전환하면서 자타가 공인하는 최고의 침대 브랜드로 자리를 굳건히 지키고 있으며 설립 이래 지금까지 국내 침대 제조업계 1위로 자 리매김 해왔다. 에이스침대는 다음과 같은 기업철학을 바탕으로 하고 있는데 첫째, 장인정 신을 근본으로 하여 최고의 진선미를 제품에 구현하는 기업을 지향하고 둘째, 격조 높은 가구문화를 창조하여 소비자에게 안락한 생활환경을 제공하며 셋째, 창의·성실·근면을 바탕으로 사회구성원으로서의 책임과 사명을 다하는 것이다.
‘최고가 아니면 만들지 않는다’를 목표로 에이스침대는 연구개발에 아낌없이 투자하 고 있으며, 이를 통해 기술혁신을 이루어 나가고 있다. <표 1>은 에이스침대의 시기별 주 요 연혁을 나타낸 것이다.
<표 1> 에이스침대 시기별 주요 연혁
년도 연혁
1963. 09. 에이스침대 공업사 설립(서울시 성동구 금호동)
1977. 07. 주식회사 에이스침대로 법인 전환
1978. 08. 경기도 성남시 중원구로 공장 이전
1982. 10. 계열사 리오가구 공업주식회사 설립
1984. 06. 스페인 발렌시아 사무소 개설
1988. 07. 88 서울올림픽 선수촌 침대 납품
1991. 09. (주)에이스침대 고령공장 설립
1992. 04. 에이스침대공학연구소 설립
1995. 05. 업계 최초, 세계 두 번째 전자동 무인컴퓨터 생산시스템 완공 1996. 11. 업계 최초 필리핀 Empire사에 침대 제조 기술 수출
2002. 08. 안성호 대표이사 취임
2005. 09. 이탈리아 현지 법인 ‘에이스 ZANA’ 설립 2008. 03. 세계 최초 Sleep Fitting Center “The Sleep 청담점” open 2008. 05. 이탈리아 밀라노 국제 가구 박람회 2년 연속 참가 2008. 11. 최고급 명품 가구갤러리 ACE AVENUE OPEN 2014. 04. “뉴 하이브리드 테크 시리즈” 출시 2015. 10. 명품가구 갤러리 ACE AVENUE 대전점 OPEN 2016. 09. 명품 매트리스 에이스헤리츠 브랜드 런칭
자료: http://www.acebed.com
2.1.1 시장진입기(1963~1970년) - 침대 사업의 개시
에이스 침대 창업자 안유수 회장은 북한 사리원에서 한국전쟁 때 혼자 남쪽으로 피난 내려왔다. 전쟁 직후, 미군부대에서 잡역부 등의 일을 하고 야전침대에 잠들면서도 대한민 국이 앞으로 어떻게 변화하고 발전해 갈 것인가를 생각했다. 안회장은 서구식 문화가 들 어오고 아파트 생활이 보편화되고 사람들이 좀 더 편한 침대를 찾게 될 것이라 확신하면 서 1963년 9월 서울 성동구 금호동에‘에이스침대 공업사’를 설립했다. 창업 초기 망치 와 펜치만으로 침대를 제작하며 기술을 하나씩 익혀나갔다. 침대를 만들기 위해서는 매트 리스용 스프링이 필요한데, 1960년대에는 매트리스용 스프링을 만드는 변변한 제조 설비 가 국내에 없었다. 안 회장은 나무를 스프링 모양으로 깎아 한 공업사에 스프링 제조 설비 제작을 의뢰하고 매트리스를 생산하였다. 그리고 매트리스 기술을 습득하기 위해 외국 출 장 때 바늘과 실을 들고 다녔다. 최고급 호텔에 투숙한 뒤 침대 매트리스를 찢고 속을 들 여다본 다음 다시 꿰매는 방식으로 매트리스의 구조와 소재를 파악한 일은 유명한 일화로 남아있다(동아일보, 1999).
“우선 침대를 만들기 위해서 골격이 되는 스프링을 만들어야 하는데 방법이 없 었다. 지금이야 최신 기계가 많이 나와 강선이 들어가면 완전한 스프링판이 조립 되어 나오지만 그 때는 꿈같은 이야기였다. 그 당시 나무를 스프링 모양과 비슷하 게 깎아 강선을 감아봤다. 강선이 너무 강하다 보니 쉬운 일이 아니었으며 감았던 손을 놓으니 강선 강도가 약해 풀리기 일쑤였고, 치수가 커지고 권수도 줄어들어 바라던 형성이 나오질 않았다. 여러 번 시행착오를 겪으며 매트리스 스프링과 중 간대(파운데이션) 등 스프링 제작 기구를 완성하는 데 반년이 족히 걸렸다(이형 규, 2017).”
시행착오 과정 끝에 국내 최초로 매트리스용 스프링을 제작하였고, 어렵게 침대를 만들 어 판매할 수 있었다. 그러나 판매가 곧 수요로 이어지지는 않았다. 침대에 대한 인지도가 매우 낮았던 시절이라 침대 수요가 거의 없었을 뿐만 아니라 그나마 침대를 사용하는 일 부 사람들도 미국에서 수입한 침대를 선호했기 때문이다. 이러한 시장 배경으로 인하여 에이스침대는 창업 후 10여 년 간 위기의 시간을 보내야 했다.
2019. 09. 업계 최초 라돈안전 제품인증 획득
2020. 04 업계 최초 21년 연속 브랜드 파워(K-BPI) 1위 기업 선정
2.1.2 도약기(1971~1990년) - 소비자 소득수준 향상과 독자적 기술력 확보
그러다 1970년대 초 서울 반포에 아파트가 들어서면서 침대의 수요가 증가하기 시작하 였다. 1970년대 서울의 아파트들은 영세민을 위한 주거 공간이었으나 점차 고급 중산층을 대상으로 한 민영아파트들이 생겨났고 중산층들은 서구식 생활패턴에 익숙해져 침대를 선호하게 되었다. 안 회장의 판단이 적중한 것이다(이형규, 2017).
1970년대 후반부터 아파트 건축이 점점 증가하고 소비자들의 경제여건이 좋아지면서 생활패턴에 변화가 일어났고 이는 에이스침대의 매출에 긍정적인 요소로 작용하였다.
1977년 안회장은 회사 이름을 (주)에이스침대로 바꾸고 법인으로 전환하였다. 그리고 이듬 해 공장을 경기도 성남시 중원구로 옮김과 동시에 가구업계 최초로 KS 허가를 획득했다.
1982년에는 가구공업 주식회사를 설립하고 이탈리아에 밀라노 지사를 열었는데 국내에 아파트가 확산되고 소득 수준이 향상되면서 에이스침대는 정상 궤도에 올라선다. 동시에 매트리스의 기술적인 면에 강도 높은 연구를 집중함으로써 아랍에미리트 연방에 제작 기 술을 전수하기도 하였다.
에이스침대의 본격적인 도약은 1980년대 미국 씰리침대와 기술 제휴를 맺으면서부터 시작되었다. 당시 미국 1위 침대업체 씰리와 기술제휴를 맺고‘에이스 씰리침대’라는 제 품으로 대중적 인지도를 높이고 주한미군 침대 공급과 국내 내수 시장을 동시에 장악해 갔다. 이 후 자체 기술력과 유통망을 확보했다고 생각한 안 회장은 독자적으로 국내 시장 공략에 나서면서 씰리와의 제휴를 끊게 된다, 침대 업계 관계자는“에이스침대는 씰리와 제휴를 끊고 독자 기술력으로 시장점유율을 높이고 차별화를 이룬 유일한 회사”라고 평 가하였다(한국일보, 2017).
2.1.3 위기 극복기(1991~1993년)– 일반 가구업계의 침대시장 등장과 대응
그러나 1990년대부터 일반 가구업계에 불황이 오기 시작하면서 꾸준히 성장하고 있는 에이스침대가 큰 타격을 입게 되었다. 침체된 일반 가구업계에서 매출의 급감을 겪으면서 가구만으로는 경영이 힘들 것 이라는 공통된 판단 하에 침대시장으로 눈을 돌려 침대를 제작해 판매하기 시작한 것이 그 이유이다. 결국 레이디가구의 레스토닉 침대, 삼익가구의 메리노스 침대, 우아미가구의 플렉스라이나 침대 등 10대 종합가구업체 모두 침대시장에 뛰어들었다. 더불어 이들 10대 가구에 OEM으로 판매해오던 군소침대들 마저도 자체상표 를 가지고 침대를 제작하여 판매하기에 이르렀다. 10대 가구 업체들은 침대의 품질 및 기 술적인 면에서 경쟁력을 내세우지 못하는 대신 디자인 측면과 다른 가구와의 세트구매를
유도하며 시장점유율을 높였고, 군소업체들은 저가시장에 포지셔닝하며 나름대로 매출을 상승시켰다. 이러한 시장배경으로 인하여 에이스침대는 경쟁격화의 국면을 맞이하게 되 었고, 상대적 차별화의 한계에 부딪히면서 결국 시장점유율이 감소하기에 이르렀다. 이에 마케팅 측면의 큰 변화가 필요하다고 판단하였다(신강균, 1994).
에이스침대는 이러한 시장상황의 급변에 대응하기 위하여 마케팅 전략을 새롭게 수립 하였는데 1.제품 포지셔닝 전략 2.시장세분화 전략 3.고관여 전략 4.광고 모델전략을 통한 세분시장별 대응을 통하여 차별화를 시도하였다.
2.1.4 성장기(1994~1999년) – 마케팅 전략 수립 및 R&D를 통한 기술 이노베이션
상기 4가지 새로운 마케팅 전략을 수립하여 적용한 결과 첫 해인 1993년 매출신장률은 전년대비 80.4%라는 기록을 세웠고 시장점유율도 전년대비 13%나 신장하였다(신강균, 1994).
또한, 기술개발 측면으로도 승부수를 띄웠다. 1992년에는‘에이스침대 공학연구소’를 설립하면서 새로운 침대문화의 길잡이 역할을 하게 되는데, 연구소 내에 롤러 시험기, 낙 하충격 시험기, 스프링 시험기 등 첨단 실험기기를 갖춰놓고 과학적인 실험에 기초한 침 대를 생산하였다. 정형외과 및 재활의학전문의들을 자문위원으로 위촉하고 허리통증 개 선을 위한 작업도 진행하였다. 에이스침대는 컴포트 시스템(편안함)과 서포트 시스템(탄력 감)이라는 두 가지의 독자적인 기술원리로 만들어진다. 편안함을 위해 인체와 바로 접하 는 매트리스 윗부분을 여러 겹의 최고급 쿠션재를 사용하였고, 탄력감을 위해서는 인체의 굴곡부분을 골고루 받쳐주고 수면 시 바른 자세를 유지시켜 주도록 스프링의 크기를 작은 마이크로 옵셋 스프링이 내장된 매트리스를 이용한 신기술을 접목하였다(경향신문, 1993).
또한, 침대를 사용하는 소비자들의 체형은 다양하므로 체형별 특성에 따른 맞춤 매트리스 제작에 심혈을 기울이는데 특허·소재과학, 3중 위생과학, 스프링과학이라는 3가지 요소 에 중점을 두었다. 에이스침대는 이러한 다양한 연구를 통하여 침대문화의 새로운 길잡이 역할을 하며 시장변화에 빠르게 대응하며 성장하였다.
2.1.5 성숙기(2000~2020년) – 침대시장 내 독보적 존재로서의 다양한 서비스 제공
2000년대 이후에는 신 개념의 ‘찾아가는 침대과학 서비스’라는 슬로건 아래 첨단 측 정 장비를 갖추고 고객을 직접 찾아가 최적의 침대를 선정해 드리는‘이동수면공학 연구 소 체험’서비스를 도입하였다. 이 곳에서 고객은 혈압 및 체성분 분석, 척추형상특성, 체
압 분포 측정을 통하여 자신의 맞춤형 매트리스를 선정한다. 그리고 선정된 매트리스에 직접 누워 보면서 체험할 수 있다. 또한, 2000년 5월부터 에이스침대‘음성공장견학 프로 그램’을 도입하여 단체고객들이 에이스침대 음성공장 내 시설 생산현장을 알차게 관람 할 수 있는 맞춤형 견학을 진행하고 있다. 견학 고객들은 총 400평으로 구성된 전시장을 관람하면서 세계 최대 첨단 자동화 공정을 방문단 전용 코스를 통해 전자동 스프링 제조 공정, 이중열처리 공정 등 단일침대 공장 및 설비 관람이 가능하며 질 높은 중식도 제공받 는다.
2004년에는 이탈리아, 스페인 등에 지사를 두고 약 400명의 직원이 1,033억 원의 매출에 101억 원의 순익을 올리는 기업으로 자리매김하였다. 매출 규모만으로 봤을 때, 그 당시 전 세계 업종 중 7~8위권에 속하는 에이스침대가 온돌문화의 대한민국에 굳건하게 자리 잡았다는 것은 놀라운 일이 아닐 수 없다(이형규, 2017). 눈여겨 봐야할 부분은 1980년부터 현재까지 AS센터를 운영하면서‘에이스침대 고객만족 봉사대’를 만들어 현재까지 꾸준 히 관리해오고 있으며 침대를 사용하다 품질적인 면에서 문제점이 발생한다면 직접 고객 을 찾아가 문제점을 해결하는 서비스를 제공함으로써 기업이미지를 지켜가고 있는데, AS 센터 운영은 업계 최초이다.
에이스침대는 이동수면공학 연구소, 음성공장견학 프로그램 등과 같이 업계 타 브랜드 에는 존재하지 않는 차별화된 요인을 내세우며 매출을 늘려가고 있다. <표 2>는 에이스침 대의 매출액, 영업이익, 순이익을 나타낸 자료로 매출액과 영업이익이 지속적으로 성장하 고 있으며 특히 2015년부터 2020년까지의 성장이 두드러지게 나타난다. 2012년부터 2014 년까지는 매출 및 영업이익 감소현상이 일시적으로 발생하였으나 이듬해부터는 다시 큰 회복세를 보이며 성장세를 나타냈다. 2010년에 총매출액 1,720억 원, 영업이익은 380억 원 규모였던 에이스침대는 2020년 매출액 2,894억 원, 영업이익 493억 원으로 10년 새 높은 성장을 보이고 있다.
<표 2> 에이스침대 실적
(단위: 억 원)
년도 매출액 영업이익 순이익
2020년 2,894 493 493
2019년 2,774 499 442
2018년 2,257 402 286
2017년 2,060 314 264
2016년 2,036 357 302
2015년 1,916 349 305
출처: 금융 감독원 전자공시시스템
Ⅲ. R&D를 통한 기술 이노베이션과 마케팅전략
Ⅱ장에서는 에이스침대의 개요 및 발전과정을 정리하여 보았다. 이어 Ⅲ장에서는 침대 시장에서 독보적인 자리를 유지할 수 있었던 에이스침대만의 성장요인에 대하여 알아보 고자 한다. 경쟁시장에서 우위를 지속적으로 유지할 수 있었던 데에는 경쟁기업과 차별화 되는 에이스침대만의 특유의 성장요인이 있었을 것으로 판단되며 이를 살펴보는 것은 매 우 중요하다고 생각된다. 따라서 본 연구에서는 성장요인을 첫째, R&D를 통한 기술 이노 베이션 둘째, 에이스침대의 마케팅전략 두 가지로 제시하고 이를 분석해 보고자 한다.
3.1 R&D를 통한 기술 이노베이션
새로운 지식 창출을 통한 기술 혁신은 조직의 지속가능한 발전을 가능하게 하여 조직 경쟁력에서 나아가 국가 경쟁력 향상에 기인한다(Damanpour, 1990; 김인철 외, 2003; 송치 웅･오완근, 2010; 임윤철, 1998; 이동엽 외, 2002; 조희진·조근식, 2013). 기존 연구들을 보 면 환경상의 복잡성, 환경적 동태성, 환경상의 적대성은 기업의 기술 혁신을 야기 시키는 요인이 되는데(Miller & Frìesen, 1982) 기술 혁신이란 단순히 이전과 다른 새로운 기술의 진화를 넘어서서 개인이나 조직이 상대적인 경쟁우위 또는 비교우위를 가져다주는 모든 활동 또는 결과물을 총칭한다(Tidd, 2001). 이노베이션의 핵심은 경쟁우위이며 전략, 제품, 기술 등이 모두 이에 속한다. 이 중 기술 이노베이션은 다양한 활동 중에 기술적인 측면과 연관이 있는 것으로 기술의 변화를 통하여 획득할 수 있는 것을 의미하는데(김연철, 2014) 단기간에 달성하는 것이 쉽지 않고 높은 비용 및 상당한 시간을 투입하여야 하므로 이를 위한 조직의 경영전략이 반드시 필요하다(Nelson & Winter, 1982; 최석봉･하귀룡, 2011).
경영전략은 제품시장 내 경쟁우위를 차지하기 위해서 경영환경의 기회 및 위협을 조직 내 가용자원들과 적극적으로 결합시키는 의사결정의 집합으로(Souitaris, 2002) 경영에 영향을 주는 전략적 요소 중 내부 R&D 노력 등이 기술 혁신에 영향을 미치는 것으로 실증되었다 (Kim & Utterback, 1983; Souitaris, 2002; KKamien & Schwartz, 1982).
2014년 1,678 276 238
2013년 1,647 291 289
2012년 1,784 371 329
2011년 1,890 431 380
2010년 1,720 380 316
에이스침대는 세계 시장과 경쟁하기 위해 기술 혁신을 경영전략 핵심 요소로 삼고 지속 적인 연구 및 기술 개발에 앞장서 왔으며 업계 최초‘침대공학연구소’설립을 통하여 생 산성 및 매트리스 품질 향상에 큰 기여를 하였다(Venture Digest, 2005). 선행연구에 따르 면 국내 최초 무인생산시스템 등 기술 혁신을 기반으로 한 각종 첨단 생산시설을 갖추었 으며 최대 시설 및 최첨단 기술을 바탕으로 생산되는 침대 품질은 국내는 물론 글로벌 시 장에서도 인정받고 있음이 밝혀졌다(한국IR협의회, 2018; 양성국, 2020).
이는 에이스침대만의 획기적인 기술 이노베이션으로 1963년 창업 이래 신체에 꼭 맞는 매트리스 개발에 힘써 오고 있으며 품질 최우선주의 경영 철학으로 최고의 침대를 만들기 위해 지속적으로 신기술, 신소재를 개발하고 있다(한국경제, 2017). 에이스침대가 침대분 야에서 국내 최고의 자리를 유지하는 데는 연구개발을 통한 기술혁신에 있다. 자재 및 소 재기술 연구, 스프링 연구와 같이 침대에 관련된 분야에 아낌없는 연구개발투자를 시행하 여 최첨단 기술로 침대 과학화에 앞장설 수 있는 환경을 구축하였다. 이러한 연구개발은 국내 유일의 침대연구소인 침대공학연구소에서 진행하고 있다.
<표 3> 에이스침대의 시대별 연구개발
출처: http://www.acebed.com
년도 연구사항
1995년 침대용 체압분포측정기 및 측정기술에 관한 연구, 인간공학적 침대 평가기술 및 최적침대 설정프로그램 개발에 관 한 연구
1998년 자동 침대시스템 개발(KRISS-98-092-IR),쾌적 침대시스템 개발(과학기술부) 1999년 수면생리신호 측정 및 분석연구(KRISS)
2001년 한국인 체형에 적합한 침대 매트리스 개발
2003년 첨단차량에 장착될 시스템 개발
2007년 청소년을 포함한 맞춤침대 프로그램 개발(이동수면공략연구소 프로그램 업그레이드)
2009년 마이크로가드 효능평가 실험. 인체치수 활용침대 개발(국가참조표준센터), 재탕매트리스와 일반매트리스 비교 실험
2010년 자세에 따른 척추구조 및 변화실험: 엑스레이 측정 및 척추각도 측정 자세에 따라 한국인의 척추형상 실험: 엑스레이 측정 및 각 부위 각도분석 2012년 척추형상 DB구축: 한국인의 수면실태 변화와 침대 사용실태 분석과 DB구축 2013년 한국인 생체데이터 포럼: 침대활용, 어린이를 위한 침대매트리스 체험시스템
구축: 키자니아 매트리스 특성에 따른 근전도 평가
2014년 ‘침대는 과학이다’특별전 개최:침대과학 원리와 숙면의 중요성 전달을 위한 체험존 구축
2016년 스프링과 소재의 무르기 변화에 따른 쾌적 매트리스 설계 가이드라인 연구 2019년 호텔 이용 고객 체형에 적합한 침대 매트리스 선정 시스템 구축
침대공학연구소에는 경기도 광주군 도척면에 위치하였으며 두 분야의 연구에 집중한다.
첫째는 자재 및 소재 등 침대자체의 제품관련 연구인데 최적의 습도와 신축성을 안락하고 탄력 있는 수면 환경을 제공하여 추운 날씨에는 따뜻하고, 더운 날씨에는 시원한 촉감을 선사하여 쾌적한 잠자리를 제공할 수 있는 제품을 개발하는 것이고, 둘째는 임상실험연구 를 통한 인체의 특성과 수면과의 관계를 정교하고 과학적으로 분석하는 것이다(하정실, 1996).
특히, 에이스침대공학연구소 내 임상실험연구소는 높은 투자와 광범위한 조사 자료를 보유한 글로벌한 연구소로 인정받는다. 임상실험연구소에서는 인체공학이론을 중심으로 한 연구를 진행하고 있는데 인체공학이란‘인간과 그를 둘러싸고 있는 환경공학의 관계 를 연구하는 과학’으로 심리학, 생리학, 인체측정학 등 각 분야와 밀접하게 연계되어 있 는 분야이다. 국내 산업의 인체공학 이론의 도입은 자동차와 가전산업을 중심으로 이루어 졌으며 가구산업은 1991년 11월 에이스침대의 침대공학연구소가 설립되면서 시작되었다 (경향신문, 1992). 주목할 만한 것은 인체공학이론을 바탕으로 한 ‘컴퓨맨 시스템’이다.
이것은 사람의 신체 데이터가 입력된 컴퓨맨을 이용해서 매트리스에 누웠을 때 각 부위 하중분포를 측정하는 시스템으로 체형에 최적화 된 매트리스를 선정해 주는 기능을 갖고 있다. 이 시스템의 원리는 인체의 하중분포를 아날로그에서 디지털 시그널로 변환하여 신 체 각 부위를 정확하게 측정하는 첨단 컴퓨터 시뮬레이터이다. 컴퓨맨은 스탠다드형의 사 람 모형을 만들어 인체연구를 실시하는데 2,560개의 전자센서 감지장치가 설치되어 있는 매트리스와 연결되어 인체의 변화를 정확하게 감지하도록 한 첨단 기술이 집약되어 있는 시스템이다(하정실, 1996).
또한, 에이스침대의 기술 이노베이션을 주도하는 장비 시설인 내구성 시험기, 댐핑시험 기, 롤러 시험기, 4중 하중 시험기, 자동체압조절 매트리스, 수면다원검사는 업계 타 브랜 드에는 존재하지 않는 고도의 연구개발을 통하여 구축된 시설로 독자적인 기술연구를 시 행하고 있음을 잘 알려주는 에이스침대만의 기술 환경이다. 이에 대하여 김건흠 연구소장 은 다음과 같이 강조하였다.
“침대는 사람이 잠을 잘 때 이용하는 도구입니다. 따라서 침대는 사람이 수면을 취한 상태에서 연구가 진행되어야 하는데 본인이 수면을 취했어도 숙면을 했는지 숙면을 했다면 어느 정도 했고 몇 번이나 뒤척이면서 잤는지 전혀 알 수 없습니다. 따라서 사람이 잠들어 있는 동안의 심장 박동과 호흡, 안구의 움직임, 또는 피 속 의 산소 농도 등의 모든 정보를 기록할 수 있도록 제작된 최신설비로 침대를 만드 는 것은 매우 중요합니다(하정실, 1996).”
에이스침대 공학 연구소는 미국, 영국, 독일, 일본, 이탈리아 등 전 세계 곳곳을 찾아다 니며 시간과 비용을 투자하여 침대와 관련된 연구 설비 및 장비를 하나씩 갖추어 놓다 보 니 글로벌 수준의 연구소로 발전할 수 있었다. 에이스침대는 기술 개발비를 매출액의 7%
이상 투입하고 있으며, 이러한 연구로 인하여 하루 8백대의 침대를 생산할 수 있게 되었 다.
매트리스 제품의 이노베이션과 품질 우수성을 인정받아 다양한 수상실적을 앞세우는 에이스침대는 대부분 국내 최초 및 업계 최초라는 타이틀을 자랑한다. 1987년 업계 최초 로 KS마크 인증 획득, 1991년 업계 최초 품질관리 대상 수상, 1994년 세계 침대업계 최초 ISO 9001 인증 획득, 2013년 업계 최초 8년 연속 한국사용품질지수 우수기업 인증을 획득 하였다. 매트리스에 인간공학적 기술을 접목하여 맞춤침대를 추구하는 에이스침대의 제 품은 국내에서 우수한 품질을 인정받음과 동시에 세계시장 진출 모색의 발판이 될 것으로 판단된다. 아래의 <표 4>는 에이스침대 창립 이후부터 2020년까지의 품질 우수성 및 기술 혁신을 이루어낸 다양한 수상실적을 년도 표로 정리한 내용이다.
<표 4> 에이스침대 수상실적
년도 실적
1978. 12. 가구업계 최초 KS허가 획득 [KS G 4300]
1981. 03. 업계 최초 철탑산업훈장 수훈 1985. 10. 업계 최초 저축의 탑 은탑 수상
1987. 07. 가구업계 최초 품질관리 1등급 업체 지정
1990. 11. 업계 최초 우수 KS업체 대상 수상, 전국 품질 분임조 경진대회 금상 수상, 업계 최초 1백만불 수출의 탑 수상
1991. 08. 침대업계 최초 JIS 마크 인증
1993. 06. 업계 유일 공업진흥청 품질검사 전 항목 “A” 등급
1994. 11. 세계 침대업계 최초 ISO 9001 인증 획득 업계 최초 금탑산업훈장 수훈 1995. 08. 업계 최초 품질경영 100선 2년 연속 선정
1997. 12. 아시아 최초 유럽 국제가구전시회 품질 대상 및 디자인상 수상 1998. 08. 업계 최초 대한민국 50년 최고 히트상품 선정
2001. 05. ‘으뜸이’ 마크 인증 획득, 한국 A/S 우수기업 인증 획득 2002. 07. GD 마크 3개 종목 인증 획득 [산업자원부]
2003. 06. GD 마크(BRA-1305) 인증획득 [산업자원부]
2004. 06. 업계 최초 5년 연속 대한민국 마케팅 및 연속 KS 대상 수상 2004. 11. 국가품질경영대회 소비자 만족상 대통령상 수상
2005. 09. 이태리 현지법인 ‘에이스 ZANA’설립
2006. 05. Royal ACE 신기술 으뜸상 수상, 업계 최초 산업포장 수훈
2006. 09. 하이테크 공법 세계 14개국 특허 출원, 업계 최초 고객만족도 1위 기업 8회 선정
출처: http://www.acebed.com
침대공학연구소에는 상근 연구원 외에도 인간공학, 산업공학과, 의료전자공학의 전문 연구원, 정형외과, 재활의학과, 신경정신과의 전문 의학박사로 구성된 자문위원이 있어 월 2회 공동연구를 진행하고 있다. 에이스침대는 이러한 감성공학을 접목한 인체맞춤형 매트 리스 개발을 통하여 제품 성능향상을 가시적으로 나타내고 있다. 이는 매출을 높이는 원 동력이 될 뿐만 아니라 국내 침대시장의 선두주자로 자리매김 할 수 있는 중요한 계기로 작용하였다.
3.2 에이스침대의 마케팅전략
에이스침대는 마케팅전략 수립을 위해 STP전략 및 광고전략을 수립하였다. STP전략이 란 시장 세분화(Segmentation), 잠재 고객 타겟팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 3가 지 요소를 뜻하는데 STP전략 및 광고 전략을 새롭게 강구할 수밖에 없었던 상황을 시장 배경의 이유와 함께 알아보고자 한다.
3.2.1 차별화된 마케팅 전략 수립의 배경
에이스침대가 새로운 마케팅 전략을 반영하게 된 이유를 시장배경에서 찾을 수 있다.
1990년대 초부터 일반가구업계에 불황이 시작되었는데, 이로 인해 침체된 가구업체들이
2007. 04. ACE Series 신기술 으뜸상 수상, 이태리 밀라노 국제 가구 박람회 최초 참가 2008. 04. Royal ACE 튜브코일 공법 세계 특허 획득 (총 11개국)
2010. 업계 최초 93년 이후 18년 연속 히트 상품 선정 2011. 03. 업계 최초 13년 연속 브랜드 파워 1위 기업 선정
2012. 09. 업계 최초 7년 연속 한국사용품질지수(KS-QEI)우수기업 획득 2013. 09. 업계 최초 8년 연속 한국사용품질지수(KS-QEI) 우수기업 인증 획득
2014. 10. 세계 최초 9년 연속 한국사용품질지수(KS-QEI) 우수기업 인증 획득, 업계 최초 15 년 연속 브랜드 파워 1위 기업 선정
2014. 12. 11TH WEB AWARD KOREA 브랜드 분야 및 제조업분야 최우수상 수상 2015. 03. 업계 최초 16년 연속 브랜드 파워 1위 기업 선정
2015. 10. 업계 최초 10년 연속 한국사용품질지수(KS-QEI) 우수기업 2016. 03. 업계 최초 17년 연속 브랜드 파워 1위 기업 선정
2016. 09. 한국 품질만족지수 1위 우수기업 수상
2017. 03. 업계 최초 18년 연속 브랜드 파워 1위 기업 선정 2020. 04. 업계 최초 21년 연속 브랜드 파워 1위 기업 선정
하락한 매출의 상승을 기대하며 이미지 상 근접한 거리에 있는 침대시장에 뛰어든 것이 다. 레이디가구의 레스토닉 침대, 우아미가구의 플렉스라이나 침대, 삼익가구의 메리노스 침대 등 당시 10대 종합구가업체가 모두 침대시장에 진입하였으며 이들 10대 가구에게 OEM으로 납품해오던 군소침대업체들 까지도 자체상표를 제작하여 침대시장에 거침없이 뛰어들었다. 제품력에 경쟁승부를 둘 수 없었던 10대 가구업체들은 디자인을 앞세워 소비 자들에게 타 브랜드와 세트로 구매할 것을 권유하였고, 군소업체들은 저가공략을 앞세워 매출상승을 기대하는 상황이 되었다. 이렇게 10대 종합가구업체와 군소업체에 시장진입 으로 인하여 에이스침대는 매출 및 시장점유율이 하락할 수밖에 없게 되었다(신강균, 1994).
이를 계기로 에이스침대는 새로운 마케팅 전략 도입의 필요성을 인식하게 되었다. 한편 이전의 에이스침대는 마케팅 측면에서 세 가지 문제점을 안고 있었다.
첫째, 인지율 및 선호도에 비해 구입율이 낮다는 것이다. 서울에 거주하는 소비자 300명 을 대상으로 한 조사에서 에이스침대의 인지율은 60%였으나 구입율은 20%에 그친 것으로 나타났다. 그 이유는 전문침대의 기능 및 품질적인 부분을 중요시 여기던 소비자가 디자 인 중심의 10대가구를 세트구매하기 시작한 것이 주된 원인이며, 감각적 구매를 선호하는 현대 소비자들의 성향도 작용한다. Michael Poter(1996)는 기업이 시장에서 성공할 수 있는 방법으로 크게 두 가지가 있는데 한 가지는 박리다매(薄利多賣)의 전략으로 가는 것이고, 또 다른 방법은 제품을 차별화하여 고가 전략으로 나가는 것이라고 하였다(이문규, 2002).
에이스침대는 후자인 제품 차별화의 고가 전략을 내세웠다. 그리고 소비자들에게 침대전 문의 고가 브랜드라는 인식을 심어주는데 성공하였다. 그러나 고가에 대한 차별적 우위나 그에 대한 가치를 소비자가 지각하지 못하고 있기 때문에 인지도 및 선호도 측면은 긍정 적이나 이것이 구매로까지 이어지지 못하였다.
둘째, 소비자 계층별로 침대에 기대하는 욕구가 다르다는 것이다. 중년층은 주로 정통성 과 다양성을 선호하고 젊은 주부들은 기능성과 구입성을 선호하며 미혼여성층은 다른 가 구와의 조화성을 중요하게 여기는 것으로 나타난 것이다. 다시 말해 35세 이상의 중년 시 장에서의 에이스침대 구입율은 높게 나타난데 반해, 25~34세의 젊은 주부층에서는 침대의 기능 및 품질적인 측면에 대한 욕구는 높으나 고가라는 점에서 10대가구의 구입율이 상대 적으로 높게 나타났다. 아울러 미혼여성층 및 혼수시장에서는 조화성을 선호하는 경향으로 인하여 10대 가구 및 군소침대에 대한 구입율이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 경쟁적 포지 셔닝 관계를 분석한 결과 경쟁가구사의 대표적인 브랜드와 전문침대로서의 에이스침대가 이미지상 아주 근접한 거리에 있었다. 이로 인하여 경쟁 가구사들과의 시장 포지셔닝이 점 점 좁혀지면서 에이스침대 시장 점유율에 부정적인 영향을 미치게 되었다(신강균, 1994).
3.2.2 STP 전략 수립
에이스침대는 이에 세 가지 전략을 고안해 냈다.
첫째, 10대 종합가구업체를 주 공격 대상으로 하되 시장을 세분화 하였다. 둘째, 구체적 목표 시장을 선정하였다. 셋째, 침대를 가구시장에서 전문 침대시장으로 포지셔닝 하였다.
3.2.2.1 시장세분화
시장세분화란 광범위한 전체시장에서 각 세분시장의 소비자 욕구에 부응하여 제품 및 마케팅 활동을 조절하는 것으로 소비자를 특성에 따라 몇 가지 집단으로 구분하고 각 세 분시장의 소비자 수요에 반영한 제품을 계획하여 마케팅 전략을 수립하는 것이다(서성 한·박기안, 1998). 소비자의 라이프스타일과 선호도가 세분화되는 양상을 나타내고 있는 오늘날의 시장은 매우 광범위하고 이질적이므로 한 기업이 무수히 많은 소비자의 욕구를 만족시키기란 쉽지 않은 일이다. 따라서 시장을 몇 개의 동질적인 시장끼리 구분하고 특 정계층을 표적 집단으로 선정 후 표적 시장의 욕구를 충족시키기 위한 행위인 세분화 전 략을 수립해야 하며(황용철·김은희, 1999). STP분석의 가장 중요한 단서가 된다.
에이스침대는 소비자 계층별로 침대에 기대하는 욕구가 다르다고 판단하고 침대시장을 미혼여성 및 혼수시장, 30대 여성, 40대 이상 여성 등으로 구분하였다. 미혼여성 및 혼수시 장은 조화성을 선호하는 경향에 중점을 두었고, 30대 여성들에게는 침대의 기능 및 품질 적인 측면에 초점을 두었으며, 40대 이상 여성들에게는 정통성 및 다양성을 부분에 중점 을 두었다(양성국, 2020).
3.2.2.2 잠재 고객 타겟팅
잠재 고객 타겟팅이란 전체 시장을 세분화 한 후 하나 또는 복수의 집단을 목표시장으 로 선정하는 마케팅 전략 과정이다. 시장세분화를 근거로 잠재 고객 타켓팅이 이루어지는 데 에이스침대는 잠재 고객 주 대상을 25~34세의 젊은 주부로 하였으며 2차 대상은 35세 이상의 주부층으로 하였다. 주 대상을 25~34세로 선정한 이유는 침대의 기능 및 품질적인 부분에 대한 욕구가 잠재되어 있는 층이라고 판단한 결과이다. 그리고 2차 대상은 에이스 침대의 가장 취약한 시장으로 세트 구매 성향이 강한 미혼여성층 및 브랜드 로열티가 강 한 35세 이상의 주부층을 대상으로 하였다(신강균, 1994).
3.2.2.3 포지셔닝
포지셔닝이란 소비자의 심리 속에 제품이나 서비스를 타사의 것과 차별화 시키는 것으 로 표적고객, 경쟁자, 제품속성, 차별화 등의 내용을 함축하고 있다(Kotler & Armstrong, 1996). 잠재 고객 타겟이 선정되었다면 그들에게 기업 제품의 위치를 각인시켜야 한다. 에 이스침대는 디자인을 소구하며 세트 구매를 유도하는 경쟁가구사 및 가격으로 경쟁력을 내세우는 경쟁가구에서 저관여 또는 감각적으로 구매하려는 소비자들을 막고, 이미지를 경쟁력으로 내세우는 경쟁가구와의 거리를 넓혀주어 침대를 가구시장에서 전문 침대시장 으로 완벽하게 포지셔닝 하였다. 그 결과 10대 종합가구와 전문침대인 에이스침대를 분리 시키는 데 성공하였다.
3.2.3 저관여에서 고관여 제품으로의 변화와 광고 전략
에이스침대는 소비자 행동 변화로 인한 시장점유율의 하락을 상승으로 변화시키기 위 하여 광고 전략의 우선을 명확한 제품 포지셔닝을 정립하는 데 두었다. 10대가구와 에이 스침대가 치열하게 경쟁하고 있는 가운데 어떻게 하면 전문침대를 10대 가구와 분리시키 고, 저관여 제품에서 고관여 제품으로 바꿀 수 있을 것인가 고심하였다. 제품 관여란 ‘제 품 중요성이 지각에 의해 야기된 동기적 상태이며, 개인 신념체계의 강도’(Bloch &
Richins, 1983)로 고관여와 저관여 두 유형으로 구분된다고 주장하였다(Robertson, 1976).
또한 고관여에서는 인지적 학습이 저관여에서는 행동적인 학습이 생긴다고 하였다 (Rothachild & Gaidis, 1981). 이러한 이론을 바탕으로 소비자 인식을 저관여에서 고관여로 변화시키기 위해서는 인지적 학습이 필요하였고, 소비자의 마인드를 강력하게 바꿔줄 광 고 문구를 만들자는 의견으로 좁혀졌다. 이에 따라 광고 문구를 만들기 위한 아이디어회 의가 시작되었다. 그 결과 다음과 같은 흐름이 나타났다. 즉, 침대는 신중히 선택하여야 한다. -> 침대는 가구 고르듯이 쉽게 생각해서는 안 된다. -> 침대를 가구에 맞추어 선택해 서는 안된다. -> 침대와 가구는 다르다. -> 침대는 침대, 가구는 가구 -> 침대는 가구가 아닙니다. - 이 마지막 문구를 광고에 사용하기로 결정한 것에는 두 가지 근거를 둘 수 있다(신강균, 1994).
첫째,‘침대는 가구가 아닙니다’라는 문구는 10대 가구와 완벽 분리하여 포지셔닝 할 수 있는 강력한 문구라고 판단하였다.
둘째, 소비자들로 하여금 침대는 왜 가구가 아닌가에 대하여 생각해 볼 수 있는 기회를 제공할 수 있다고 판단하였다. 침대가 가구가 아니라는 근거로는 인체 공학, 수면공학에
의해 생산되는 즉 과학적 제품이 곧 침대라는 뜻으로‘침대는 과학입니다. 에이스침대’
를 제품 슬로건으로 결정했고, 소비자 심층면접을 통하여 그 반응을 검증한 결과 의도한 바의 전략이 만족스럽게 전달될 것으로 판단되었다. 슬로건을 설득력 있게 전달하여 소비 자행동에 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 신뢰감을 주는 Spokesman의 역할이 필요하다 고 생각하여 신뢰감, 현대적, 합리적인 이미지를 보유하고 있는 탤런트 박상원을 광고에 적합한 인물로 선정하였고 광고 마지막에는 반드시 박상원의 멘트와 함께 캠페인 슬로건 을 굵은 자막으로 강하게 제시하였다(신강균, 1994).
1993년 차별화된 광고를 선보이면서 변화를 시도한 에이스침대는 2000년 이후부터 최 근까지 광고 속에 다음과 같은 슬로건 내세우며 제품의 기술적인 부분을 강조하였다.
<표 5> 품질 및 기술적인 면을 강조한 에이스침대의 TV광고 연대기
출처: 임광순 외(2014), “침대 광고에 표현된 품질관리 요소에 대한 연구”, 25(3), 213-224.
년도 주제 광고 문구 내용
2000년
좋은 꿈 침대공학
연구소
침대는 가구가 아닙니다.
침대는 과학입니다.
체온, 압력, 신체조건등에 맞추어 만들어진 침대라는 점을 강조
2004년 Are You Sleeping
잠을 주무시지 못하셨군요.에이스에서
주무세요
여러 상황에서 졸고있는 사람들이 나오며 ‘잠을 주무시지 못하셨군요.
에이스에서 주무세요’ 라는 문구를 사용해 간접적 광고에서 직접적
광고로 변화
2005년 소파 침대는 과학입니다. 편안하게 잠을 자고 있는 모습을
연출하며 에이스침대만의 특성 강조 2006~
2007년 기술편 오직 하나, 침대만을
생각해 온 기업 = 에이스
침대 기술과 매트리스 제작 과정을 보여주며 소비자에게 신뢰성 제시
2010년 리멤버
침대과학(1)
눈 보다 몸이 더 즐거워야죠.
침대는 디자인보다 성능이 중요함을 강조
2011년 리멤버
침대과학(2)
얼마나 자느냐가 아니라 어디서 자느냐가 문제다.
몸을 편안하게 해줘 숙면을 취할 수 있게 함을 강조
2012년 Have a Good 잠 Have a Good 잠
소녀시대가 광고모델로 등장하며 침대에서 뒤척이다 결국은 잠을
이루지 못하는 내용으로 침대과학을 강조
2017년 에이스고객 지성&이보영 침대를 말하다
침대는 가구가 아니다.
침대는 에이스다.
부부가 침대를 구입하는 상황을 연출하며 매트리스의 스프링, 소재
등도 꼼꼼히 살펴봐야 함을 강조
2020년 좋은 잠 좋은 잠이 쌓인다. 좋은 나를 만든다.
수면 건강의 중요성을 표현함으로써 좋은 잠의
누적효과를 전달
한편, 에이스침대는 매년 전체매출의 10% 이상을 광고비용으로 투자하고 있는데 매출 대비 다소 높은 수준이다. 2019년에는 전체 매출(2,774억 원)의 11%인 318억 원을 광고에 투자하였다. 이는 제품의 품질 및 기술력을 강력히 전달하여 소비자에게 높은 신뢰감을 전달하기 위한 에이스침대만의 과감한 전략으로 해석된다. 2010년 이후부터는 SNS를 활 용한 광고도 진행하고 있다.
3.2.4 소비자 구매 욕구의 긍정적 변화
에이스침대의 광고는 시장에 매우 큰 반향을 불러 일으켰다. 1992년 매출 신장율이 전 년대비 14.7%였던 것이 본 광고를 실시한 첫해인 1993년에 전년대비 80.4%라는 기록을 세 웠고 시장점유율은 1992년 18.3%에서 1993년 27.8%로 신장했다. 중요한 사실은 20년이 훌 쩍 넘은 2020년 현재까지도 30% 내외의 시장점유율로 국내 가구 시장 1위를 유지하며 시 장 선도 사업자 자리를 놓치고 있지 않고 있다. 과연 이런 성과의 마케팅 측면의 원인은 무엇일까?
첫째, 침대에 대한 인식을 저관여에서 고관여로 이전하는 것이었는데, 광고 이후 소비자 들을 대상으로 한 평가조사에서 미래 구매에 대한 의사가 높아진 것으로 나타났다. 이러 한 고관여로의 이전은 침대의 기능 및 품질적인 측면을 더 중요시 여기는 소비자 인식의 변화가 나타났음을 반영한다(강준만·전상민, 2007).
둘째, 경쟁군이 유사한 이미지로 공격해 올 때 차별화된 포지셔닝이 명확하게 드러날 수 있는 광고로 소비자들을 소구하였다는 것인데, 광고를 통하여 제품자체의 기술력을 자 신 있게 전달하여 제품에 대한 믿음을 주었기 때문이다(신강균, 1994).
Ⅳ. 결론 및 시사점
해외 및 국내의 다양한 산업들의 성장은 소수 몇 기업에 의하여 이루어지기도 하는데 에이스침대도 이러한 예에 해당된다. 에이스침대는 기술력과 마케팅 전략을 통하여 성장 함과 동시에 국내 침대산업 자체도 함께 키워왔다는 측면에서 에이스침대의 성장요인에 대하여 파악하는 것은 침대 산업의 성장 자체를 알 수 있다는 의미가 되기도 한다. 또한 글로벌 환경변화에 따른 제조기업의 역할이 점점 커지고 있는 가운데(이슬기·홍혜영·
박재춘, 2020) 에이스침대는 최고의 품질 지향을 철학이자 브랜드 경쟁력으로 내세우며 지속적 연구개발을 이어가고 있다. 가구업계 불황의 시기였던 1990년대에는 종합가구업 체의 물량 공세와 경쟁하고자 두 가지 핵심전략에 중점을 둠으로써 조직 목표를 달성할
수 있었다(원자연·유상열, 2016; 양성국, 2020).
에이스침대의 성장요인은 첫째, R&D를 통한 기술 이노베이션이다. 기업은 급변하는 경 영환경에서 생존하기 위해 지속적으로 혁신활동을 수행해야 하고 시장에서 새로운 기회 를 얻기 위해 끊임없이 노력해야 한다(Barkema, Baum & Mannix, 2002). 조직능력 창출을 위한 우월적 자원 개발 노력이 요구되는 것이다(Wernerfelt, 1984: Grant, 1991; Peteraf, 1993). 경영환경의 불확실성이 높아짐으로써 제품의 수명주기가 단축되는 상황에 대응할 수 있도록 글로벌 환경에 적합한 서비스 및 신제품을 선보여야 한다. 제조업에 있어서도 기술 혁신은 경쟁우위를 차지하기 위한 핵심요인이자 도전 요인이 된다(O'Regan, Ghobadian & Sims, 2006). 이에 부합하고자 에이스침대는 자재 및 소재기술 연구, 스프링 연구 등과 같이 침대 관련 분야에 아낌없는 연구개발투자를 시행하여 최첨단 기술로 침대 과학화에 앞장설 수 있는 환경을 구축하였다. ‘침대는 과학’이라는 슬로건을 내걸고 1991년 11월‘에이스 침대공학연구소’를 설립하여 글로벌 연구소로 자리매김 하였는데 이 곳에서 인체공학이론을 바탕으로 한 컴퓨맨 시스템, 종합수면시스템 등 고도의 기술집 약적 연구가 접목된 시스템들을 꾸준히 개발 중이다. 이는 국내 최초로 가구산업에 인체 공학이론을 반영한 것이며 이러한 점에서 에이스침대는 새로운 침대문화의 길잡이 역할 을 하였다고 볼 수 있다. 또한, 침대 산업 선진국인 미국, 영국, 일본, 독일, 이탈리아 등을 방문하여 침대와 관련된 연구 설비를 경험하고 하나씩 갖추어 놓으면서 침대와 관련된 연 구 장비라면 없는 것이 없을 정도의 환경을 만들어 놓았고, 이는 글로벌 수준의 연구소로 까지 발전하게 되는 계기가 되었다(하정실, 1996).
에이스침대의 두 번째 성장요인은 마케팅 전략이다. 기업이 마케팅 전략을 수립하는 목 적은 개별 고객의 선호도에 부합한 제품 또는 서비스를 제공하여 경쟁사와의 차별성 및 경쟁력을 확보하고자 함이며 이를 통해 궁극적으로 조직 목표를 달성할 수 있다. 마케팅 전략을 다시 한 번 정리하면 다음과 같이 네 가지로 요약할 수 있다. 1. 가구시장과 침대시 장을 과감히 분리하면서 세분시장별 효율적 대응을 하였다. 2. 경쟁군이 유사한 이미지로 공격해 왔을 때 차별화를 통하여 시장에 명확하게 포지셔닝 하였다. 3. 제품을 저관여도에 서 고관여도로 이동함으로써 신제품이 아닌 기존 제품도 관여도 이전으로 성공이 가능하 다는 것을 보여주었다. 4. 제품의 품질 및 기술적인 면 등 제품 자체의 모든 측면이 소비자 에게 신뢰감을 줄 수 있을 만큼 뛰어난 상태에서 제품에 최적화 된 마케팅믹스를 시도하 였다. 그리고 소비자의 마인드를 완벽히 바꿔줄 강력한 문구인‘침대는 가구가 아닙니다.
침대는 과학입니다’라는 광고 문구를 사용하여 소비자에게 제품에 대한 확신을 불어 넣 어 주었다(신강균, 1994).
온돌문화로 인하여 국내에 침대 문화가 정착하지 못하였던 1963년에 선견지명을 가지
고‘에이스침대 공업사’를 설립한 것을 시초로 50년 넘게 생존하며 기술적인 면과 규모 면 모두에서 국내 침대 시장을 독주하고 있는 에이스침대에 대한 경영사례는 오늘날 무한 경쟁시대로 대변되는 4차 산업혁명 시대에서 기업 내 연구개발의 중요성 및 가치에 대해 (오정주·조명근·이환수, 2017) 일깨워 줄 수 있을 것이다. 연구는 성장과정을 시기별로 구분하고 성공요인을 R&D를 통한 기술 이노베이션과 마케팅 측면에서 분석하였다는 데 그 의의가 있다. 그러나 STP 및 광고전략 요인 외 마케팅의 다양한 요소를 제시하지 않았 다는 점에서 이에 대한 보다 집중적인 연구가 필요하다고 생각된다.
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