제 5장 마케팅 조사 및 마케팅 정보
눈으로 본 것만으로 사물을 판단할 수 있다고 생각하지만 눈에 비치는 것은 적다.
그러므로 눈에 비치지 않는 것까지도 꿰뚫어 보는 지혜가 필요하다.
-韓非子-
▶마케팅 조사의 정의
“마케팅 관리자들에게 마케팅 활동에 필요한 제반 정보를 정확하고 체계 적으로 제공함으로써 의사결정의 성공확률을 높여주는 과정이다.”
마케팅 조사는 마케팅 관리자에게 더 나은 정보를 제공해주며 위험을 최소화하는 의사결정을 하게 하는 역할
마케팅 조사를 통해 수집되는 정보는 객관적(objective), 최근의 시장상황 을 반영(timely)해야 하며, 또한 현재 담장자가 처하는 문제를 해결하는데 관련된(relevant)내용
마케팅 조사의 기본, p. 148
마케팅 조사의 기본, p. 150
▶마케팅 조사에서 유의사항
마케팅 관리자는 조사를 통해 고객의 욕구를 파악하기 위해 애를 쓰지만 고객 자신도 자기가 진실로 원하는 것이 무엇인지를 정확하게 모르는 경 우가 많으며 또한 고객의 욕구를 제대로 인식하였다 해도 잘못 표현되는 경우가 많음.
마케팅조사의 기본, p. 151
Marketing Focus 5-2: 마케팅 조사 무조건 믿지 마라
▶ 탐색조사
마케팅 프로젝트를 진행할 만큼 조사문제를 충분히 이해하지 못한 상황 에서 현재 기업이 처한 문제점을 명확히 파악하기 위해 수행하는 조사
예비적인 성격을 띠고 있어 탄력성 있게 실시
필요에 따라 그 절차를 수정 가능
문헌조사
처한 문제점을 파악하기 위하여 기존에 공개되어 있는 2차 자료를 검토하는 것
전문가 조사
어떤 산업 및 기업에 관련된 경험과 지식을 갖춘 전문가를 통하여 정보를 얻어내는 방법
사례조사
실제로 일어났던 사건의 기록이나 목격한 사실을 분석하는 경우도 있고, 시뮬레이션에 의한 가상적인 현실을 만들어 분석하는 경우도 있음
연구목적에 따른 조사의 유형, 탐색조사 p. 154
▶ 기술조사
경쟁상황이나 소비자의 변화와 같은 전반적 시장상황을 분석하기 위해 수행되는 조사
설문지와 같은 표준화된 측정도구를 이용
횡단조사(cross-sectional study)
모집단에서 추출된 표본으로 단 1회의 조사를 통하여 마케팅 정보를 수집하는 방법
종단조사(longitudinal study, time-series analysis)
동일한 표본을 대상으로 일정한 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 통하여 관심 마케팅변수의 변화추세를 보는 트렌드 조사(trend
analysis)
패널조사(Panel Study)라고도 함
▶ 인과조사
마케팅 현상의 원인과 결과간의 관계를 규명하기 위한 조사
조사의 유형: 기술, 인과조사 p. 155
마케팅 조사의 일반적인 절차
▶ 문제의 인식과 정의
시장점유율의 감소와 같은 현재 처한 문제를 해결하기 위해, 또는 특정제품의 성장 등과 같은 시장기회의 분석
마케팅의사결정에 직접적으로 관련된 의사결정문제의 규명과 의사 결정문제의 해결에 도움이 되는 구체적인 정보를 밝힐 수 있는 조사 문제의 규명으로 구분됨
마케팅 조사의 과정, p. 156
▶ 조사계획의 수립
조사문제의 해결을 위해 수집되어야 할 자료의 종류, 수집방법 및 분석 방법에 대한 계획을 수립
직접 또는 대리인에 의하여 수집한 자료인 1차 자료(primary data)
다른 조사자에 의해 다른 조사목적으로 이미 수집된 자료(예: 사내자료, 정 부기관발행물, 전문조사기관보고서)와 같은 2차 자료(secondary data)
마케팅조사계획의 수립, p. 57
▶ 1차 자료의 수집 및 측정
1차 자료의 유형
관찰법(Observation method)
조사자가 소비자의 행동이나 기타 조사대상을 직접 혹은 기계를 이 용하여 관찰함으로써 자료를 수집하는 방법
표적집단면접법(focus-group interview)
보통 8명 내외의 면접대상자들에게 어떤 주제를 제시하여 그 주제와 관련된 토론을 하도록 함으로써 자료를 수집
실험법(experimental method)
실험대상자를 둘 혹은 이상의 집단으로 나눈 후 원인이라고 추정되 는 변수를 각 집단에 다르게 조작하여 그 결과가 집단들간의 결과를 봄으로써 변수들 간의 인과관계를 규명
서베이법
대인면접법(personal interview)
우편질문법(mail questionaire)
전화면접법(telephone interview)
온라인 조사(online survey)
1차자료 수집 및 측정, p. 161
▶ 1차자료 수집 시 고려해야 할 사항
측정
대상(사람 또는 제품)의 속성(특징)에 숫자를 부여하는 체계적인 과 정
제품의 구매, 점포의 방문과 같은 응답자의 행동을 설문지 상에서 수치(number)로 나타내도록 함으로써 응답자의 특성을 측정
명확한 개념적 정의 (conceptual definition)와 조작적 정의(operational definition)를 내려 줌으로써 보다 신뢰성과 타당성이 있는 측정 가능
척도
명목척도, 서열척도, 등간척도 및 비율척도로 나누어 짐.
마케팅조사과정(자료의 수집), p. 163
▶ 1차자료 수집 시 고려해야 할 사항
표본추출 과정
조사대상자에 대한 결정으로서 표본추출의 대상이 되는 표적 모집단 (target population)을 결정
표본의 크기(sample size)는 조사결과의 신뢰도와 비용을 고려하여 결정
마케팅조사과정(1차자료 수집시 유의사항), p. 110
표본추출방법의 종류
표본추출방법의 종류, p. 168
▶ 1차자료 수집 시 고려해야 할 사항
자료의 분석 및 해석
수집된 자료에서 관련되는 결과를 도출하는 것으로 조사자는 자료 를 도표화하며, 또한 도수분포를 작성하고, 주요 변수를 기준으로 하 여 평균과 편차의 측정치를 계산
조사결과의 보고
조사의 개요와 절차 및 발견사항들(findings)을 포함하여야 하며 또한 결과보고서는 마케팅조사 전문가들이나 이해할 수 있는 조사전문용 어나 통계용어들을 지양하여 마케팅관리자가 이해할 수 있도록 표 현되어야 함
자료분석 및 조사결과의 보고, p. 168
▶ 마케팅 정보시스템의 설계
조사자들을 비롯한 시스템 분석가들과 함께 연구를 한 후 필요한 자료에 대해 조직 내부에서의 이용가치 여부, 입수 가능성, 조사일정 등을 결정
마케팅 정보시스템, p. 170
▶ 글로벌 마케팅 정보시스템
다국적기업들은 지구촌의 현상에 대해 알고 있어야 하므로 정보형태와 종류에 대한 세계적 표준의 구축이 필요
글로벌 마케팅 정보시스템은 국내시스템에 비해 정보가 정확하고 적시 에 활용할 수 있어야 하며, 용어에 대한 차이, 보고 자료의 단위, 측정상 의 차이 조정 필요
마케팅정보시스템, p. 171
▶ 의사결정 지원 시스템(DSS: decision support system)
정보를 통합하고 분석하며 해석하기 위해 여러 가지 분석방법을 이용하 여 담당자들이 직접 컴퓨터상에서 자료를 교류하도록 하는 시스템
의사결정 지원시스템의 핵심은 자료
마케팅 정보시스템과 의사결정 지원시스템의 차이점
담당자들의 자료 접근 허용범위가 다르다는 것
▶ 데이터마이닝, 데이터 웨어하우스, OLAP 데이터마이닝(datamining)
지식발견(KDD: knowledge discovery in database), 정보발견(information discovery), 정보수확(information harvesting)의 이름으로도 소개
대량의 데이터로부터 새롭고 의미 있는 정보를 추출하여 의사결정 에 활용하는 작업
마케팅정보시스템, p. 173
데이터웨어하우스(data warehouse)
전자상거래 및 인터넷과 함께 정보 산업 분야를 이끄는 구심점이 되고 있는데 먼저 데이터웨어 하우스는 다음과 같은 속성을 갖는 정보시스 템
OLAP(Online Analytical Processing)
일반적으로 분석적인 업무에 대해서 전통적 데이터베이스 시스 템이 가지는 단점들을 극복하기 위해 출현한 기술
