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(1)The Korea S ociety of Ill ustrati on Research Vol.20. 한국 실버광고의 일러스트레이션브랜드 연구 On Illustration Brand for Silver Advertising in Korea. 강신용(Kang, Shin Yong) 우송대학교 컴퓨터디자인학과 교수. 본 논문은 2009년도 우송대학교 학술연구조성비에 의하여 연구되었음.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.20. 목차 1. 서 론 2. 이론적 배경 및 연구문제 2.1. 실버광고와 국내외 선행연구 2.2. 실버광고와 일러스트레이션브랜드 2.3. 연구문제의 설정 3. 실버광고의 전략과 전술연구 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.. 연구방법 실버광고의 시장 가능성 모색 실버광고의 표현분석 분석결과와 논의 표현 전략과 전술 제안. 4. 결 론 참고문헌 (요약). 본 연구의 목적은 한국 실버광고의 일러스트레이션 브랜드를 탐색해 보는 것이다. 국내외의 선행연구를 통하여 연구문제를 설정하였고, 기존 실버광고의 표 현분석으로 일러스트레이션브랜드의 활성화 방안을 도출해 보았다. 분석결과, 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 실버광고의 새로운 표현 전략과 전술 지 침을 제안하였다. 둘째, 실버광고의 새로운 정체성과 스토리를 담은 일러스트레이션브랜드를 커뮤니케이션 하는 것이 실버광고의 바람직한 표현 방안으로 제안 하였다. 주제어 : 실버광고, 표현분석, 일러스트레이션브랜드 (Abstract). The purpose of this study is to find the way of illustration brand for silver advertising in korea. Subjects of this paper were established analyzing the causes of the related prior researches, oversea as well as domestic. Then the plans of the illustration brand activity on actual status were developed through the expression analysis of existing silver advertising. The findings developed in this study are as follows. First, this study pays attention to suggest. the new guidelines of the expression strategy and tactic in silver advertising. Second, the advisable expression method of the silver advertising pays attention in communicating illustration brand including the new identity and story. Then, it will be a great steady rush for the silver advertising of new illustration brand. Keyword : Silver Advertising, Expression Analysis, Illustration Brand.

(3) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.20. 1. 서 론 본 연구의 목적은 일러스트레이션브랜드 측면에서 한국 실버광고의 바람직한 표현방법을 모색해 보고자 함에 있다. 2009년 현재, 65세 이상의 실버세대1 )가 이미 7% 를 넘은 한국의 노령화사회는 개인의 불안은 물론 국 가경쟁력까지 저하되고 있다. 기업의 계속되는 판매 정체는 투자를 꺼리고 실업률을 높이는 악순환으로 이어지고 있으며 특히 산업화, 도시화, 핵가족화 같은 변화는 미래를 준비 하지 못한 많은 노인들에게 빈곤, 질병, 역할상실, 고독이라는 4苦를 안겨주고 있다. 이런 상황에서 하이트맥주를 만드는 기업이 노인맥 주를 출시하고, 대교 눈높이수학에서 노인학습지를, 서울우유에서는 노인우유를 판매한다면 기업의 판매 가 살아나고 노인의 삶의 질도 동시에 향상될 것으로 보는 것이다. 기업 입장에서는 새로운 제품을 생산하 는 것이 아닌, 기존의 생산라인을 그대로 활용하여 출시하는 노인관련 제품들로 신규 사업 투자에 따른 위험을 최소화하는 효과도 거둘 수 있다. 한국사회의 노인문제를 해결하면서도 기업이 살고 사회가 상생하 는 방안이다. 아직까지 한국 시장에는 실버브랜드가 활성화 되어 있지 않다. 그 이유는 대다수 기업들이 시장성이 없 다고 판단하고 있거나, 시기적으로 불확실하다고 보 고 있기 때문이다. 이런 관점에서 볼 때 본 연구의 의의는 다가올 미래 실버광고를 실험하고 예측하려는 시도로 볼 수 있다. 2. 이론적 배경 및 연구문제 2.1. 실버광고와 국내외 선행연구 2.1.1. 새로운 실버의 등장 한국의 노인문제는 평균수명의 연장과 일자리의 부 족에서 연유된다. 1960년 52.4세이었던 평균수명이 2000년에 74.9세가 되어 지난 40년간 무려 22년 이 상 증가되었다. 2010년에는 77세, 2030년에는 79세 로 예상되어 인생 80년 시대에 접어들고 있다. 반면 최대 55세에 퇴직한다 하더라도 20년 이상의 노년기 를 살게 되어, 노인 자신은 물론 가족과 사회의 하나 의 문제로 부각되고 있다. 과거 1970년대에는 18명 1) 실버세대(Silver Generation)란 일반적으로 65세 이상을 일컫는데 이는 국가나 자치단체들의 법률이 정하는 바에 따른 경제적인 측면에서 본 연령대를 말한다.. 이 노인 1명을 부양했지만, 2004년에는 8명이 노인 1명을 모시고 있다. 이런 추세라면 2030년에는 청장 년층 3명이 노인 1명을 부양할 것으로 예측된다. 실버시장의 활성화가 하나의 대안으로 볼 수 있다. 일례로 어느 제약회사는 실버세대를 겨냥하여, 붙이 는 관절염 치료제로 최근 10년 동안 2,500억 원어치 매출을 올린 바 있다.2 ) 이미 고령화 사회가 진행된 일본이나 서구 선진국의 예를 보면 상당한 규모의 실 버시장이 형성되어 있음을 볼 수 있다. 3) 삼성금융연 구소가 내놓은 자료에 따르면 일본의 경우 2003년 당시 개인금융자산 1,200조엔 가운데 70%정도를 고 령자가 보유하고 있다. 미국은 고령자가 민간 전체 소비에서 30%가량을, 유럽도 20%정도를 차지할 정 도로 노인들은 강한 구매파워를 갖고 있다. 4) 한국의 경우도 새로운 노인의 등장이 실버시장 활성화의 기 회요인이다. 한국보건사회연구원의 조사인「2006년 전국 노인 생활 실태 및 복지요구조사」에 따르면 우 리나라 노인들의 56.6%가 자녀의 도움 없이 독립적 으로 생활하고 있으며 근로 능력도 갖고 있다는 점이 고 저축과 연금제도 실시, 은퇴 후 창업과 재취업 등 으로 노후소득을 확보한 고령자들이 늘고 있다는 것 이다. 따라서 기존의 노인과는 다른, 건강과 경제력으 로 무장한 새로운 노인들이 강력한 소비계층으로 떠 오르고 있으며 2010년경에는 실버계층이 민간소비의 11.5%를 차지할 것이고 그 규모도 37조원정도로 팽 창할 것으로 전망하고 있다. 특히 그 중에는 공무원, 군인, 사립학교 교원 같은 탄탄한 연금 수혜자들이 매년 증가하고 있어 기업의 매출은 더욱 커질 것으로 기대된다. 2.1.2. 실버광고 선행연구 65세 이상의 노인층을 대상으로 하는 실버광고의 선행연구는 크게 2가지 측면에서 볼 수 있는데, 첫째 가 실버광고에 대한 의의이고 둘째는 실버광고 표현 에 대한 사례고찰이다. 유재홍은 실버제품의 구매자가 실버 당사자가 아닌 가족이나 친지들로 생각하고 있는 지금까지의 발상을 바꿔야 한다고 강조하면서 실버세대를 대상으로 한 대중매체활동도 적극적으로 펼치기를 제안하였다.5 ) 일본의 광고회사 덴츠에서 발행한 실버마케팅에 의 2) 중앙일보 2004년 10월 7일자. 3) 광고정보, 2006년 7월호, p.107. 4) 박영근, 제일기획 사보, 2006년 10월호, p.13. 5) 유재홍, 광고수용자로서의 노인계층 특성 연구, 광고연구, 1992년 봄호, p.75..

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.20. 하면, 노인들은 젊은 사람보다 광고 인지에 시간이 걸린다. 따라서 광고 접촉빈도가 중요하고 동일소재 시리즈 캠페인을 지속적으로 해야 효과가 크며 단기. 족 간의 대화단절의 문제들도 브랜드가 해결해 가려 는「사회참여 실버브랜딩」이라고 볼 수 있다. 실버 브랜딩에는 가치관의 변화에 기여하는 힘이 담겨 있. 광고는 역효과가 나는 것으로 보았다. 실버들은 브랜 드에 대한 신뢰를 중시하는 사람들이고 상세한 정보 제공을 필요로 하며 상대적으로 미디어 접촉빈도가 높은 타겟이다. 6) 박카스광고는 1960-70년대에「활력을 마시자」라. 어야 제 역할을 할 수 있음을 보여주는 사례이다. 미국의 경우9 ) 맥도널드 햄버거를 비롯하여 이스턴 항공(Eastern Airline), 어메리칸항공(American Airline) 등에서 노인계층을 위한 특별할인 판매 전 략을 진행하고 있으며 시어즈백화점에서는 성인 의상. 는 표현으로 제품 중심광고를 하였으나, 1990년대 들어「새한국인」시리즈를 전개하게 되었다. 음지에 서 일하는 철도원, 중장비기사, 버스운전사 등을 등장 시켜「그날 피로 그날 푼다. 」는 공익적 광고를 전개 한 것이다.7 ) 이후 2002년 박카스광고는「지킬 것은 지켜야지」하며 지하철에서 경로석을 양보하는 젊은. 클럽에 가입한 노인들을 위한 할인판매를 진행하고 있다. 윌슨의 스포츠용구, 특히 가벼운 골프채, 그리 고 레비스트라우스의 편의복, 켈로그의 시리얼제품, 오레오사의 쿠키 등도 노인계층을 목표로 광고 전략 을 구사하고 있다. 여훈구는 기업의 적극적인 실버광고활동을 실버문. 이들을 통해, 박카스가「중장년층의 피로회복제」에 서「청소년층의 피로회복제」로 변신한 광고사례이다. 제품은 그대로 두고 광고대상만 변화를 주어 청년층 수요를 확보한 것이다. 박카스광고처럼 실버광고도 기존 제품을 약간 보완, 강화시키고 새 실버브랜드로. 제 해결방안의 하나로 보았다. 한국 실버광고의 표현 분석1 0)을 통하여 실버소비자를 4가지 유형으로 분류 하고 각각의 전략을 제시하였다. 상품선택의 포인트 가 분명하고 광고에 대한 반응이 뚜렷한 실버소비자 에게는 자연친화적인 풍경이나 인물을 중심으로 한. 변신하여 광고를 하면 신 수요를 창출할 수 있다. 실 버만을 위한 독자적인 제품 출시로는 시장 위험도가 크기 때문에 비용의 최소화 및 경영 효율을 기하는 방안으로 볼 수 있다. 일본의 실버광고 사례8)에서 그 대표적인 모델을 찾아볼 수 있다. 다이아몬드 제품을 광고하는 드비어. 픽토리얼형 일러스트레이션을 전개하되 모델의 연령 은 실버소비자보다 10-15년 젊게 보여야 거부감을 최소화할 수 있다. 광고의 정보성이나 기호성에 많은 영향을 받으며 감성적 분위기를 선호하는 실버소비자 에게는 인물위주의 사진이나 회화형 일러스트레이션 으로 전개하는 것이 효과적이다. 광고에 대한 인식이. 스라는 브랜드는 이미「결혼약속=다이아몬드」로 새 로운 관습을 창조한 바 있다. 실버의 경우도 황혼이 혼이 많아진 만큼 황혼결혼의 기회도 많아지고 있어 「아름다운 실버」를 약속하고 있다. 일본신탁은행의 경우는「60세의 러브레터」라는 표현으로 돈을 많이 가지고 있는 실버세대들에게 어필하고 있다. 한국의. 약하고 애착이 가는 브랜드에만 집착하는 실버소비자 에게는 사용자 중심에 따른 편익을 제시하되 실버소 비자를 우대하거나 존경하는 메시지를 담도록 한다. 대체로 실버세대들은 녹색을 주로 선호하였으며 빨강, 노랑 등 따뜻한 색상도 선호하였다. 실버광고의 표현에 있어서 몇 가지 문제점이 제기. 한국통신에 해당하는 NTT도코모 브랜드는「Active Age」라는 슬로건으로 볼링하는 노인의 모습을 보여 줌으로서 바람직한 실버상을 제시, 공감 받고 있다. 이는 제2의 인생을 사는 방법을 제시하는 광고로 볼 수 있다. 맥도날드는「손자와 할아버지」「손녀와 할. 되었다.1 1) 노인의 배제와 노인에 대한 부정적인 묘사 가 그것이다. 즉 TV광고의 내용분석결과, 노인을 모 델로 한 광고는 지극히 적었으며 대부분의 노인들을 구식(Old Fashioned)의 사람들로 묘사하여 젊은 사 람들에게 충고나 하고 고집이 센 전형으로 표현하고. 아버지」라는 광고시리즈로 새로운 식사습관을 제안 하면서 세대공감을 만들어 가고 있다. 이러한 광고들 의 설득력은 실버들의 갱년기장애에 따른 갈등 표출 등을 사회가 개인의 문제를 함께 공유하게 해주며 가. 있다는 지적이다. 특히 의복광고나 화장품광고, 자동 차광고 등에서 노인계층은 거의 배제되었다는 사실이 다. 또한 노인이 등장하더라도 비매력적으로 묘사되. 6) 和田有子, シニア・マケティング, 電通, 2002, p.229-232. 7) 강신용, 한국적 문화광고의 유용성에 관한 연구, 시각디자 인학연구 제17호, 2004, p.11. 8) 和田有子, シニア・マケティング, 電通, 2002, p.224-257.. 9) 유재홍, 광고수용자로서의 노인계층 특성 연구, 광고연구, 1992 봄호, p.75. 10) 여훈구, 실버마케팅광고의 크리에이티브 전략에 관한 연 구, 홍익대학교 대학원 박사학위논문, 2001, p.174-176. 11) 유재홍, 광고수용자로서의 노인계층 특성 연구, 광고연구, 1992년 봄호, p.76..

(5) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.20. 거나 가정 내에서의 활동에 국한되는 등 부정적이 이 미지를 가중시켰다고 지적하였다. 실버광고의 제작 시 세심한 주의를 요하는 사항이다.. 파는 것이 아니라 그 이미지인 아름다움을 파는 것」 을 의미한다. 제품을 팔기 보다는 이미지를 전달하면 더 효과가 크다는 이론이다. 여기서 말하는 이미지란. 실버들이 좋아하는 광고표현을 일본의 사례에서 보 면 다음과 같다. "크레용 뚜껑을 열고 싶을 만큼 감동 이었다. 색이 아름다워서 유니크답다."(60대 여성), " 최근 광고는 시끄러운데 완만한 음악이 좋았다."(50 대 여성), "공장을 보여 주고 있어, 속임수가 없이 안. 소비자가 제품을 통하여 얻는 상징적인 각인인식(刻印認識)을 말하는데, 좋은 각인인식 속에는 제품이 주는 혜택이 들어 있어 지속적으로 누적되는 가운데 소비자의 생활 속에 자리 잡아 하나의 문화로 형성된 다고 보는 것이다. 이는 본 연구에서 다루고자 하는. 심할 수 있다."(60대 남성), "처음 분은 상품을 팔지 않는다는 말에서 자신감을 느꼈다."(50대 여성), "나 도 집에 전화를 놓았을 때 정말 즐거웠었다."(50대 남성, 60대 여성)12 ) 이를 종합해 보면 실버들은 시 각, 청각 표현에 신선한 평가를 보내고 브랜드에 호 의적인 태도가 높아짐을 알 수 있다. 젊은 세대에게. 일러스트레이션브랜드와 밀접한 관계가 있다. 이화자 역시 코카콜라를 예로 들면서 브랜드 속에 는 제품의 품질 외에도 브랜드 문화가 존재한다고 했 다.1 5) 사람들이 콜라를 마시는 이유는 콜라의 톡 쏘 는 맛을 즐기기도 하지만 제품에서 파생된 역사성과 미국이라는 지역성은 물론 제품이 갖고 있는 이미지. 광고는 일종의 엔터테인먼트이지만 실버세대에게는 정보를 주는 역할이 중요하다. 또한 실버들의 생각과 생활에 직결된 에피소드를 활용하는 것이 공감을 크 게 한다. 지금까지의 선행연구를 종합해볼 때 기업의 실버브. 즉 젊음과 섹시함 같은, 다른 음료가 줄 수 없는 독 자적인 문화도 함께 마신다는 의미이다. 안주아는 광 고란 문화의 압축된 형식이라고 강조하면서 사회의 중요한 교육적 기능, 소비에 대한 가치관 형성, 다양 한 제작기술로 인해 심미안을 길러준다고 브랜드광고. 랜딩 시도는 실버문제를 해결하는 하나의 방안으로 볼 수 있다. 브랜드의 역할과 실버시장의 태동으로 실버광고의 가능성을 엿볼 수 있다. 새로운 노인에 맞는 새로운 실버광고의 등장이 필요하다. 새로운 노 인은 양로원에만 머무는 기존의 노인과는 전혀 다른 특성을 가지고 있으며 소비시장의 규모도 대단히 크. 의 문화적 역할을 강조하였다. 16 ) 김재휘는 광고의 사 회적 역할을 강조하면서 앞으로의 광고는 제품판매나 기업의 홍보 이외에도 사회지향적 마케팅을 제안했다. 환경이나 에너지 같은 사회적 이슈를 기업의 전달내 용(message)과 연계 시킬 때 소비자는 광고에 대한 저항감을 덜 느끼고 광고 자체에 대한 인식의 개선도. 다는데 있다.. 이루어질 것으로 보았다. 17 ) 이처럼 실버광고도 브랜드문화를 염두에 둘 필요가 있다. 눈앞의 제품 판매에만 급급하는 단기적인 광고 보다는 실버의 아름다움과 즐거움과 활력을 줄 수 있 는 장기적인 광고가 필요하다. 또한 경험과 지혜로 가득 찬 노인들이기에 그들의 자긍심을 높여줄 수 있. 2.2. 실버광고와 일러스트레이션브랜드 2.2.1. 브랜드문화와 실버광고 코카콜라는 제품광고를 통해 세계적인 브랜드가 되 었다. 코카콜라의 붉고 흰 로고는 최초 미국의 소비 자 브랜드에서 이제는 전 세계의 상징이 되었다.1 3) 톡 쏘는 듯 시원하게 기포화 되는 제품의 시청각자극 (Sizzle)을 보면 어느 민족 어느 나라를 초월하여 「젊고 매력적인 사람들의 음료」로 단숨에 공감하는 독자적인 문화를 형성하였다. 이처럼 브랜드를 통하 여 문화를 형성해 가고 있는 문화광고는 그 연구의 출발점이「브랜드 이미지론」에 있다. 브랜드 이미지 론1 4) 이란 화장품광고의 경우,「화장품이라는 제품을 12) 和田有子, シニア・マケティング, 電通, 2002, p.239-249. 13) 한상필 역, 광고 그리고 문화, 커뮤니케이션북스, 2003, p.96. 14) 1960년대, 미국의 데이비드 오글비가 주장한 광고이론으 로서 종전의 광고가 제품의 특징을 통해 소비자를 설득하던 이. 는 광고가 그렇지 않은 광고보다 더 설득력이 클 것 으로 본다. 2.2.2. 실버광고와 일러스트레이션브랜드 현대는 이성보다는 감성을 좇는 사회이다. 정보보 다는 꿈을 추구하고 제품의 품질보다는 이미지를 선 호하는 시대이다.1 8 ) 브랜드로서의 일러스트레이션이 론들이 일반화 되자 이제는 제품의 이미지를 부각함으로써 차 별화해야 한다고 하였는데, 21세기인 요즘에 들어 와서도 다시 그의 브랜드이론이 널리 적용되기 시작함. 15) 이화자, 광고 What & How, 나남출판, 2003, p.276. 16) 안주아 외, 현대사회와 광고, 한경사, 2003, p.196-198. 17) 송은아, 광고를 둘러싼 논쟁과 시각들, 광고정보, 2000년 4월호, p.23..

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.20. 빛을 발하는 시대가 된 것이다. 일러스트레이션에는 감성과 꿈과 이미지가 하나의 그림으로 표현이 가능 하기 때문이다. 특히 요즘처럼 수많은 정보의 홍수. say)의 영역」이고, 다른 하나는 전술개념으로서의 「어떻게 말할 것인가(how to say)의 영역」이 다.2 0) 무엇을 말할 것인가는 광고가 소비자에게 전달. 속에서는 단순하면서도 시각적 흥미를 주는 일러스트 레이션브랜드가 일반브랜드보다 더 강력하다는 것이 입증되고 있다. 고급 운동화 하면 떠오르는 이미지는 나이키의 일러스트레이션이고, 눈높이 학습지 하면 사람 눈 일러스트레이션이 떠오른다.. 하고자 하는 브랜드 컨셉의 내용을 결정하는 일이고, 어떻게 말할 것인가는 결정된 광고의 전략에 의거 구 체적인 표현 테크닉이나 표현 스타일을 결정하는 것 을 말한다. 따라서 전략과 전술의 방법을 찾는 것이 실버광고의 표현 가이드라인이 될 것이다. 이상의 논. 일러스트레이션이란 사전적 의미로 보면「삽화, 도 해, 그림, 예증」의 뜻인데, 실제 예를 들어 그림처럼 증명한다는 의미에서 일러스트레이션브랜드의 개념은 제품의 가치와 소비자의 참여를 유도하는 시각적인 스토리그림을 말한다. 학습지의 경우, 구몬수학을 일 반브랜드로 본다면 눈높이수학은 일러스트레이션브랜. 의를 근거로 다음과 같이 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1 : 노인을 대상으로 하는 실버광고의 시 장 가능성은 무엇인가? 연구문제 2 : 앞으로의 실버광고는 어떤 표현 전략 과 전술로 제작해야 하는가?. 드이다. 구몬 하면 즉각 떠오르는 스토리그림이 없지 만, 눈높이 하면 아이들 수준에 맞춰 선생님이 무릎 을 꿇고 앉아서 눈높이를 맞춰 대화하는 스토리가 떠 올라, 눈높이수학은 아이들 수준에 맞는 학습지라는 암시적 설득력을 갖는 일러스트레이션브랜드이다.1 9 ). 3. 실버광고의 전략과 전술연구. 본 연구에서 실버광고에 일러스트레이션브랜드를 적용하고자 하는 이유는 실버세대의 감성에 잘 부합 되는 특성이 있기 때문이다. 실버세대라는 육체적 정 신적 입장에서 요즘 광고를 보면 무차별적 초감각적 메시지가 대중을 이루고 있다. 한마디로 난해하고 복 잡하다. 반면 일러스트레이션브랜드에는 노인들의 꿈. 3.1. 연구방법 패턴을 알아낸다는 것은 다음에 무슨 일이 일어날 지를 예상 하는 것이다.2 1 ) 새로운 분석결과를 도출하 기 위한 연구방법으로는 국내외 선행연구 분석에 따 른 연구문제를 해결하고, 기존 실버광고의 패턴을 분 석하여 새로운 한국적 실버광고의 제작가이드라인을. 과 감성이 담긴 스토리를 단순한 그림으로 압축할 수 있기 때문에 브랜드를 흥미롭고 쉽게 기억시킬 수 있 다.. 정립하고자 한다. 이는 기업의 경영자나 광고제작자 들에게 새로운 실버광고의 전략을 공유하고자 함이다. 연구자는 분석에 앞서 연구의 객관성과 전문성을 확보하고자, 광고와 브랜딩 분야에서 20년 이상의 경 력을 갖고 있는 황철중 아트디렉터, 김내성 카피디렉 터, 장기영 영상디렉터 그리고 연구자를 포함한 총 4. 2.3. 연구문제의 설정. 명의 전문가들로 하여금 본 실버광고 연구과정을 총 괄하는 전문위원회를 두기로 하였다.. 지금까지의 실버광고와 브랜드의 사례를 종합해 볼 때 앞으로의 실버광고가 해결해야할 과제는 다음과 같다. 첫 번째는 본격적으로 브랜드를 출시할 정도의 실버시장이 존재하는가 하는 점이고, 두 번째는 실버 시장이 존재한다면 실버광고는 어떻게 해야 하는가 하는 점이다. 첫 번째 과제는 기업들이 적극적으로 뛰어들지 않고 있는 불안감에 대한 해답이며 두 번째 과제는 광고제작 방법론에 관한 해결책이다. 특히 광. 3.2. 실버광고의 시장 가능성 모색 연구문제 1은 노인을 대상으로 하는 실버광고의 시 장 가능성을 타진해 보고자 하는 것이다. 현재 한국 시장에서 실버광고사례는 대체로 미흡하다. 노인용품. 고제작은 크게 2가지의 결정으로 이루어진다. 하나는 전략개념으로서의「무엇을 말할 것인가(what to. 산업에 진출한 몇몇 기업들조차도 소극적인 마케팅을 펼치고 있다. 제약회사를 일례2 2)로 들면 가래해소제 용각산, 심장약 구심, 위장약 겔포스로 유명한 보령제 약의 경우, 노인용 기저귀 및 고혈압치료 신약 등을 개발하고 있지만 대대적인 실버브랜딩은 보이지 않는. 18) 이현우 외, 방송광고 텍스트의 스토리텔링 전략과 전개과 정, 광고연구 81호, 2008, p.384. 19) 강신용, 대학로와 지역 활성화를 위한 일러스트레이션브랜 드 연구, 일러스트레이션포름 16호, 2008, p.9.. 20) 이화자, 광고표현론, 나남출판, 2006, p.71. 21) 박종성 역, 생각의 탄생, 에코의 서재, 2009, p.138. 22) 동아일보 2005년 10월 17일자.. 다. 시장이 언제나 그러했듯이 미리 예측하고 앞서.

(7) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.20. 공격하는 자만이 선점하고 넘버원 브랜드로 오래 영 유한다는 법칙이 상기되는 시점이다. 한국기업의 실버광고에 대한 첫 번째 가능성은 일. 해를 거듭할수록 우리나라의 출산인구는 줄어들고 있지만 노인인구는 늘어나고 있다. 의식주의 향상과 의학의 발달로 평균수명이 늘어나면서 소비시장의 중. 본의 사례에서 엿볼 수 있다. 일본 경제 주간지인 니 케이(日經) 비즈니스에 의하면23 ), 일본도 인구감소로 인한 고령화 여파로 기업들이 새로운 시장을 준비하 고 있다고 한다. 기저귀 등 유아용품을 만드는 유니 참회사는 1985년부터 애완동물용품 자회사를 만들었. 심이 서서히 이동하고 있다. 돈을 가진 노인들이 삶 을 즐기고 제 2의 인생을 시작하려 한다. 모두가 이 처럼 주저하고 관망할 때, 실버의 욕구를 먼저 잡는 기업이나 브랜드가 시장을 독점할 것이다. 어린이 브 랜드가 그랬던 것처럼 지금 노인을 대상으로 하는 실. 다. 2004년 일본의 신생아는 111만 명이었지만 늘어 난 개고양이는 ․ 259만 마리라는데 착안한 사업이다. 외식업체 와타미(和民)는 노인요양, 유기농산물 생산, 학원 등 신규시장으로 사업을 확대하고 있다. 한국기 업들도 주목해 보아야할 사례이다. 반면 취학생 수가 줄어들면서 일본의 초등학생용 책가방 시장은 급속히. 버브랜드가 필요한 시점이다. 노인들의 마음을 움직 이고 만족시켜줄 수 있는 매력적인 실버브랜드 창출 이 필요하다.. 위축되고 파산하는 기업들이 속출하고 있다. 그러나 업계 1위인 교와(協和)는 인구감소를 사전에 예측하 고 가방 값을 낮추는 대신 수제 고급제품에 집중하여 수익성을 높였으며, 납치를 막기 위해 위성위치확인 시스템(GPS)을 가방에 붙인 아이디어 상품도 개발했 다. 인구감소는 위기이자 기회라는 것을 보여준 사례 이다. 한국의 기업들도 눈치만 보거나 망설이지 말고 적극적으로 위기 속의 기회를 찾아야 한다. 한국기업의 실버광고에 대한 두 번째 가능성은 어 린이 시장의 창출사례에서 찾아볼 수 있다. 어린이 옷, 어린이 우유, 어린이 학습지 등이 이미 국내시장 에서 확고하게 자리를 잡고 있기 때문이다.「아가 방」의 경우 국내 처음으로 어린이 의류브랜드를 선 점, 차별화하여 시장 지배력을 확고히 갖고 있는 아 기용품 전문브랜드이다. 1979년 당시엔 그 누구도 어린이 옷 시장에 대해 확신이 없었겠지만 우리나라 만의 독특한 교육열이라는 전통가치를 접목시키면서, 기업은「아이는 부모의 대리만족 대상」이라는 소비 자 마음을 읽어 어린이용품 대표 브랜드로 자리 잡기 시작했다. 판매가 불붙기 시작하자 경쟁이 가속화되 고 회사마다 서로 어린이 건강에 더 좋은 제품들이 소비자들의 사랑받기 위해 출시되면서 안전하고 품질 좋은 옷 제품이 우리나라 의류 경쟁력을 높이는데 기 여해 왔다. 우유나 치즈의 경우도「앙팡, 아인쉬타 인」같은 브랜드들로「건강과 내 아이」라는 가족가 치를 통하여, 새로운 어린이 시장을 개척하고 소비자 의 생활의 질을 향상시키는 큰 역할을 하고 있다. 더 이상 노인을 위한 옷, 노인을 위한 우유가 성공하지 말라는 법은 없다. 23) 중앙일보 2005년 4월 26일자.. 3.3. 실버광고의 표현분석 3.3.1. 표현분석 지금부터 분석을 시도할 실버광고로는 2000년부터 2004년까지의 약 5년 동안 노출된 인쇄 및 TV광고 중 전문위원회의 심사를 거쳐 엄선된 총 14편의 실버 광고를 중점적으로 분석하였다. 선정기준은 노인이 나온다고 해서 실버광고는 아니며 제품을 사용하는 소비자가 명확하게 실버인 경우만을 대상으로 삼았다. 삼성생명 실버케어보험 인쇄광고(2003년)는 병실 에서 친딸과 같은 여성이 밝게 웃으며 갈아입을 옷을 들고 서 있는 그림에「긴 병에도 당신 곁을 떠나지 않겠습니다.」는 카피로 간병비를 드리는 보험광고를 하였다. 실버대상의 AIG손해보험 인쇄광고(2003년) 는 프리젠테이션 하는 남자 그림에「마침내 사고위험 이 높은 50-70세 어르신들도 무조건 가입할 수 있 습니다.」라는 카피로 직접소구 하였다. 삼성생명이 이미지 중심의 감성광고라면 AIG는 제품 중심의 이 성광고로 볼 수 있다. 명지건설 엘펜하임 실버타운 인쇄광고(2004년)는 푸른 잔디 드넓은 전경에 신성일 엄앵란 부부가 등장 하는 그림에「엘펜하임은 특종입니다.」라는 카피로 실버타운 분양광고를 하였다. 대주건설 클라시온 인 쇄광고(2004년)는 숲으로 둘러싸인 건물 배경에 의 사 이정석씨를 출연시키고「RE START! 클라시온에 서 제 2의 인생을 시작하십시오.」라는 카피로 도심 속 녹지 실버타운임을 강조했다. 의사를 등장시킨 이 유는 실버세대 조사에 따르면 가장 희망하는 서비스 로 의료시설이라는 점을 염두에 둔 광고로 판단된다. 대한보청기 인쇄광고(2004년)는 커다란 귀 그림에 트럼펫을 부는 아기천사 캐릭터를 일러스트레이션으 로 하고「안 들리면 처음부터 선택하세요. 대한보청 기」라는 카피로 아기천사가 소리를 넣어주는 장면을.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.20. 귀엽고 인상적으로 표현했다. 스타키코리아의 스타키 보청기 TV광고(2003년)는「할아버지 전화왔어요 ∼」라고 손녀딸이 부르는 데 이를 못 듣고 신문만. 지를 들고 밝게 웃고 있는 고두심씨 그림에「관절도 마음처럼 캐내면 할 수 있습니다.」라는 카피로 광고 하였다. TV광고에서는 밥 배달하는 고두심씨와 꽃. 보고 있는 유명배우 이순재씨가 나온다. 손녀가 외치 는 소리의 크기에 따라 이퀄라이저형태의 데시빌(dB) 로 화면에 표시된다.「더 큰 소리를 원하신다면 스타 키보청기」로 마무리 하는데, 실버 연령대들이 친근 해하고 좋아하는 모델을 기용한 광고이다.. 배달 하시는 택배서비스 할머니를 각각 시리즈로 방 영하였다. 톱스타도 등장시키고 일반 보통 사람도 출 연시킴으로써 좀 더 실제적이고 인간적인 모습을 전 달하고자 하였다. 「캐내십시오, 케토톱」이라는 카피 는 케토톱의 케를 연상시키는 두운 형태의 카피로 기 억에 잘 남는다. 제일약품 케펜텍 TV광고(2003년) 는 대나무 찜질방에서 대화하는 김영란과 김자옥의 중견스타를 등장시켰다. 김자옥이 무릎이 안 좋은 김 영란에게「난 케펜텍이야.」하며 제품을 권해주자 일 러스트레이션의 펭귄이 케펜텍을 들고 지나간다. 이 같은 캐릭터광고는 펭귄하면 케펜텍이 떠오르도록 하. [ 그림 1] 일러스트레이션브랜드로 표현된 대한보청기광고. 대한펄프의 요금실 전용팬티 테나 인쇄광고(2002 년)는 엄앵란 등 3명의 여성들이 선글라스와 모자를 쓰고 즐거운 외출 표정의 그림에「테나 입고 마음껏 외출하세요.」라는 카피로 광고하였다. 유한킴벌리의 요금실 팬티 디펜드 인쇄광고(2002년)는 비행기 여 객선이 보이는 공항에서 세련된 캐주얼 복장의 중년 주부가 여행을 떠나는 밝은 표정의 그림에「이제, 디 펜드 요금실 팬티를 입고 마음 놓고 활동하세요.」라 는 카피로 광고하였다. 테나광고가 유명인광고라면 디펜드광고는 보통사람 등장광고이다. 세라젬의료기의 의료온열기 세라젬 마스터 인쇄광 고(2001년는 ) 한국지도가 돋보이는 지구본을 배경으 로 최불암씨가 엄지손을 세우며 웃고 있는 그림에 「대한민국 대표상품」라는 카피로 광고하였다. 미건 의료기의 미건온열기 인쇄광고(2001년는 ) 보통 중년 부부가 훈훈하게 웃고 있는 그림에「아무렴, 미건 온 열기로 하길 정말 잘했어.」라는 카피로 광고하였다. 세라젬광고가 메이커 중심의 자기자랑 광고라면 미건 광고는 소비자 중심의 구전광고라고 할 수 있다. 그 러나 건강과 관련된 제품이고 비싼 제품일수록 주변 동료나 전문가의 말을 신뢰한다는 점을 잘 파악한 광 고로 판단된다. 태평양제약 케토톱 인쇄광고(2004년는 ) 제품 패키. 는 강한 연상력을 갖고 있다. 삼양사의 류마스탑 인 쇄광고(2003년)는 엄앵란이 신나게 춤추는 모습에 「즐겁게 춤을 추다가∼ 관절염 멈춰라∼」라는 악보 가 보이고「관절염 스탑! 류마스탑!」카피로 광고하 였다. SK제약의 트라스트 TV광고(2004년)는 오지 명씨를 등장 시켰다. 육교를 내려오며 힘들어 하는 아줌마, 약수터에서 물을 깃는 아줌마, 거실에서 걸레 질 하던 아내가 힘들어 할 때 등 기다리고 있었다는 듯 등장해서 제품을 광고한다. 또 지하철에서 할머니 에게 자리를 양보하고 나서 바지를 걷고 트라스트를 붙인 튼튼한 다리를 보여주며「쎄다, 트라스트」를 외친다. 케토톱이 파란색 포장이라면 트라스트는 노 란색 포장으로 차별화하고 있다. 3.4. 분석결과와 논의 이상의 표현분석을 종합해 보면 다음 5가지로 요약 할 수 있다. [표 1]에서 보듯이, 첫째 한국의 실버광 고는 건강관련 제품광고가 압도적임을 알 수 있다. 지나치게 한 업종에 편중되어 있음을 시사하고 있으 며 앞으로는 인간의 1차적 욕구에서 벗어나 생활용 품, 금융, 레저 등 좀 더 다양한 분야로의 확대가 필 요하다. 둘째 대부분의 실버광고는 밝고 건강한 노인, 생활의 여유와 적극적인 삶을 추구하는 노인으로 표 현되었다. 허리 굽은 노인, 자식에게 기대는 노인, 공 원에 앉아 있는 노인 같은 부정적인 이미지를 배제하 고 지적이며 활동적인 노인상을 제시하고 있다. 노인 들은 옛것을 선호하며 인생을 회고하는 과정을 보이 지만 타인에게 자신이 노인으로 인지되는 것을 싫어.

(9) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.20. [ 표 1] 실버광고의 표현분석표 일러스트레 차별점 이션브랜드. 품목. 브랜드. 인물. 기법. 보험. 삼성생명 AIG. 무명 무명. 감성 이성. 없음 없음. -. 엘펜하임. 유명. 이성. 없음. -. 클라시온. 유명. 이성. 없음. -. 대한. 무명. 감성. 있음. 아기천 사. 스타키. 유명. 감성. 없음. -. 테나 디펜드. 유명 무명. 감성 감성. 없음 없음. -. 세라젬. 유명. 이성. 없음. -. 미건. 무명. 감성. 없음. -. 케토톱. 주택 보청 기 요금 실 팬티 의료 기. 유명. 감성. 없음. -. 케펜텍 의약 품 류마스탑. 유명 유명. 감성 감성. 있음 없음. 펭귄 -. 트라스트. 유명. 감성. 없음. 노란색. 한다.2 4 ) 따라서 광고 속에서 노인은 젊고 활력적인 모습으로 표현하는 것이 바람직하다. 셋째 유명모델 광고가 주류를 이룬다. 총 14편의 광고 중 유명모델 이 나온 광고는 9편이다. 유명모델 중심의 광고는 고 비용이다. 돈을 많이 들여서 광고효과를 높이려는 광 고는 단기적인 성과는 있을지 몰라도 브랜드의 장기 적인 이미지 축적이나 제품가치를 차별화하는 데에는 빈약한 아이디어광고로 볼 수 있다. 넷째 표현기법에 서 이성보다 감성에 호소하는 실버광고가 많다. 총 14편 중 제품의 이미지나 감성에 소구하는 광고가 10편이고 제품의 성능이나 이성에 소구하는 광고가 4편이다. 실버광고에 감성광고가 많다는 것은 나이가 들수록 감성에 더 마음을 여는 특성 때문으로 보인다. 다섯째 일러스트레이션광고는 대한보청기와 케펜텍의 단 2편뿐이며, 광고 표현의 차별적 요소가 미미하다. 예를 들면, 엘펜하임과 클라시오라는 두 실버타운의 차이를 인물탤런트 ( ) 간의 차이로 볼 수는 없다. 표 현의 차별화가 부족하다. 대한보청기가 아기천사로 대표되고, 케펜텍이 펭귄으로 상징되듯 일러스트레이 션 같은 시각적 차별이 요구된다. 또한 트라스트의 노란색이나 케토톱의 파란색 컬러마케팅은 차별화의 성공 포인트이다. 따라서 앞으로의 실버광고는 노인 의 감성과 상징과 이미지를 담은 일러스트레이션브랜 드를 많이 적용할 필요가 있다. 3.5. 표현 전략과 전술 제안 연구문제 2는 앞으로의 실버광고가 어떤 표현 전략 과 전술로 실버광고를 제작해야 하는가를 알아보는 것이다. 앞서 언급했듯이 새로운 실버세대는 소비인. 구가 대규모이고, 돈도 많이 가지고 있는데다가 즐기 는 방법까지 알고 있는 고차원의 소비자이다. 따라서 새로운 실버는 과거의 실버와는 다르다는 관점에서 접근해야 하고 그에 따른 실버광고의 표현지침도 새 롭게 확립되어야 한다. 지금까지의 분석을 종합해 볼 때 앞으로의 실버광고 제작가이드라인은 다음의 4가 지 전략과 3가지 전술로 요약할 수 있다. 3.5.1. 표현전략에 관한 제안 첫째 실버광고의 전략에는 새로운 생활제안이 필요 하다. 광고하고자 하는 브랜드가 정년 후의 인생 즉 두 번째 인생을 새롭게 사는 방안을 제안을 한다면 그만큼 설득력이 더 높아지리라는 점 때문이다. 예를 들면「금요일엔 맥주를 마시자, 하이트실버」「춤추 는 사람은 늙지 않는다, 신신파스」등처럼 실버 라이 프스타일과 연계된 새로운 삶의 방식을 제안하는 것 이다. 둘째 브랜드 속에 실버문화가 반영되는 전략이 필요하다. 단순히 제품이 주는 물리적인 혜택뿐만 아니라 제품이 생활 속에서 공유하고 확장이 가능한 문화적 가치를 포함하는 것을 의미한다. 예를 들면, 새로운 실버브랜드는 직장을 대신하는 공동체 (Community)의 역할을 해야 하며 그것으로 영속적 인 고객을 확보하고 독자적인 브랜드문화가 창출되는 비결이 되게 해야 한다. 왜냐하면 오늘날의 젊은이들 이 스타벅스의 커피 한잔이나 비보이(B-boy)를 통 해 그들만의 문화를 향유하듯이, 브랜드의 힘은 소비 자로부터 나오기 때문이다. 실버문화가 브랜드 속에 녹아들어 있으면 오랫동안 사랑받는 브랜드가 될 수 있다. 셋째 노인의 경험과 지혜가 반영될 수 있는 사 회참여 전략이 중요하다. 광고의 소재에서 노인들의 성문제, 핵가족문제, 건강문제 등을 사회가 같이 공감 하도록 알리고 문제를 같이 해결해 가도록 이슈화해 야 한다. 넷째 앞으로의 실버광고는 노인이 참여하고 행동하는 브랜드별 이벤트전략이 필요하다. 예를 들 면 태평양 설녹차의 노인문학, 삼성생명보험의 노인 연극, 세기보청기의 노인음악회, 프로스펙스의 노인스 포츠 등으로 활성화하여 정신적 육체적 참여를 높이 고 삶을 즐겁게 누리는 기회를 확대해야 한다. 브랜 드가 삶을 리드하고 제안하는 생활경영자가 되기를 제언한다. 3.5.2. 표현전술에 관한 제안 첫째 실버광고의 전술에는 일러스트레이션브랜드 같은 감성적 표현이 필요하다. 단순 제품의 이점만을. 24) 최혜경 외, 노인과 실버산업, 동인, 2001, p.176..

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2009. Vol.20. 전달하는 방식을 탈피하고 노인들의 생각과 생활이 담긴 드라마를 스토리(Story)화 하여야 하고, 그림으 로 표출된 시각적 일러스트레이션뿐만 아니라 청각적. 광고의 바람직한 표현 방법 중 하나이다. 앞으로의 실버광고는 노인들의 감성에 호소하는 일러스트레이 션브랜드를 제작하는 방안이 필요하다. 둘째, 기존 실. 음악(Song) 요소 등도 많이 활용하여 공감을 크게 할 필요가 있다. 나이가 들수록 신체적 활력은 떨어 지는 반면 감성지수는 더 강화될 수 있으므로 단순 강렬한 그림이나 리듬이 선호되기 때문이다. 둘째 문 자는 일반 광고 타이포보다 2배정도 크게 하고 컬러. 버광고의 표현분석을 통하여 새로운 실버광고의 표현 전략과 전술지침을 제안하였다. 확고한 실버광고의 가이드라인 정립이 없이 광고표현의 발전을 기대할 수 없기 때문이다. 본 연구에서의 제한점은 5년의 기간에 노출된 광고. 는 단순하게 처리하여 가독성을 높여줘야 한다. 셋째 매체는 달라도 일러스트레이션브랜드의 표현은 하나 의 컨셉으로 통일되어야 한다.「통뼈우유」라는 가상 의 노인우유가 출시될 경우, [그림 2]의 예시에서 보 듯이 통뼈의 일러스트레이션이 광고, 패키지는 물론 모자, 아령 등의 프로모션용품에까지 하나의 통일된. 에 한정하였다는 연구의 한계점을 갖고 있다. 10년 이상의 장기적인 관점에서 연구해 볼 필요가 있다. 후속 연구를 위한 이후의 과제 역시 본 연구의 제한 점이 갖고 있는 문제들을 보완 발전시키면서 새로운 실버광고 활성화 방안이 제안되기를 기대해 본다.. 메시지로 표현되어야 한다. 시각적 언어적 아이덴티 티를 소비자가 안방에서나 거리에서나 동일하게 만날 수 있게 캠페인화 되어야 설득력이 커지기 때문이다.. 참고문헌 ∙강신용, 한국적 문화광고의 유용성에 관한 연구, 시각디자인학연구 제 17 호, 2004. ∙강신용, 대학로와 지역 활성화를 위한 일러스트레이션브랜드 연구, 일러스트레이션포름 16호, 2008. ∙박영근, 제일기획 사보, 2006년 10월호. ∙박종성 역, 생각의 탄생, 에코의 서재, 2009. ∙송은아, 광고를 둘러싼 논쟁과 시각들, 광고정보, 2000. ∙안주아 외, 현대사회와 광고, 한경사, 2003. ∙여훈구, 실버마케팅광고의 크리에이티브 전략에 관한 연구, 홍익대학교 대학원 박사학위논문, 2001. ∙유재홍, 광고수용자로서의 노인계층 특성 연구, 광고연구, 1992년 봄호. ∙이화자, 광고표현론, 나남출판, 2006. ∙이화자, 광고 What & How, 나남출판, 2003. ∙이현우 외, 방송광고 텍스트의 스토리텔링 전략과 전개과정, 광고연구 81호, 2008. ∙최혜경 외, 노인과 실버산업, 동인, 2001.. [ 그림 2] 통뼈우유광고의 일러스트레이션브랜드 예시. ∙한상필 역, 광고 그리고 문화, 커뮤니케이션북스, 2003. ∙광고정보, 2006년 7 월호.. 4. 결 론 본 연구의 목적은 한국 실버광고의 일러스트레이션 브랜드를 탐색해 보는 것이었다. 국내외의 선행연구 를 통하여 연구문제를 설정하였고, 기존 실버광고의 표현분석을 거쳐 일러스트레이션브랜드의 활성화 방 안을 도출해 보았다. 분석결과, 본 연구의 의의는 다 음과 같다. 첫째, 실버광고의 새로운 정체성과 스토리를 담은 일러스트레이션브랜드를 커뮤니케이션하는 것이 실버. ∙동아일보 2005년 10월 17일자. ∙중앙일보 2004년 10월 7일자. ∙중앙일보 2005년 4 월 26일자. ∙和田有子著, シニア・マケティング, 電通, 2002.. 전자우편: [email protected] 원고접수일: 2009년 8월 10일 심사완료일: 2009년 9월 14일 게재결정일: 2009년 9월 19일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사..

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