16호_조혜린_TV광고에 사용된 일러스트레이션에 관한 연구 .pdf(3.2M)

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(1)The Korea S ociety of Ill ustrati on Research Vol.16. TV광고에 사용된 일러스트레이션에 관한 연구 A Study on Illustrations Used in TV Commercials. 조혜린(Cho, Hye Rin) 한양대학교 응용미술교육학과 박사과정.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 목차. 다. 주제어 : TV광고, 일러스트레이션, 감성. 1. 서 론 (Abstract). 2. 일러스트레이션의 이론적 배경 2.1. 일러스트레이션의 개념 2.2. 일러스트레이션의 분류 3. TV광고에 나타난 일러스트레이션의 사례연구 3.1. TV광고의 특성 3.2. TV광고에 사용된 일러스트레이션 표현 사례 4. 결 론 참고문헌 (요약). 현대 사회는 ‘광고의 전쟁이라고 ’ 할 만큼 매일 방 대한 양의 광고들이 앞다투어 우리의 삶을 에워싸고 소비자들의 머릿속을 타겟으로 자사의 광고를 먼저 지각시키기 위해 노력을 하고 있다. 기업과 개인 모두는 약육강식의 자연 법칙에 따라 서로를 이기고 살아남으려고 전쟁터를 방불케 하는 여러 가지 마케팅을 실현시키며 소비자들을 유혹하고 있다. 하지만 소비, 그 자체가 없이는 이 사회 경제도 존재하지 못하게 되는 필수 요소이기에 소비를 위한 광고 또한 당연히 필요한 존재라고 할 수 있다. 다만 소비자는 여러 가지 마케팅 전술의 유혹에 빠지지 않 고 올바른 판단을 할 수 있는 안목을 키워야 할 것이 다. 기존의 수많은 광고 마케팅 전략과 하루가 다르게 변형되고 있는 광고 유형들 속에 요즘 가장 유행하고 있는 것은 감성(emotion)마케팅일 것이다. 오감을 만 족할 뿐만 아니라 소비자의 마음 속 깊이 감동을 일 으켜 브랜드와의 유대관계를 형성하고 서비스를 구매 로 이어지게 하는 감성 마케팅은 색채, 형태, 소재를 통해 형상화시켜 특정한 이미지로 전달하고 있다. 일러스트레이션을 활용한 광고는 기존의 식상하고 보편화되어 있는 연예인 중심의 광고 속에서 신선한 충격을 줌으로써 소비자의 머릿속에 각인시키는 효과 를 만들고 있다. 본 논문은 일러스트레이션의 졍의와 역할, 기능 등 을 고찰해보고, 감성마케팅의 선행연구를 토대로 TV 광고 중 일러스트레이션을 활용한 광고에 대한 것을 비교 분석하여 앞으로의 활용 방안을 모색하고자 한. In modern society, huge amounts of commercials surround our lives daily so much so that we can call them 'war of commercials' to target the minds of consumers to try let their commercials be the first to be recognized by the consumers. Companies and individuals alike use various marketing schemes and invisible strategies--resembling a battlefield--to tempt consumers in order to fight over and survive according to the law of nature of the law of the jungle. However, because consumption is one essential element of existence of economy in our society, we can rightly say that commercials for the sake of consumption are essential elements as well. Only, consumers need to master a sense of discrimination in order not to be tempted into various marketing strategies and make desirable decision. Among numerous existing advertisement marketing strategies and types of advertisements that change by the day, the most popular on recently is emotion marketing. Emotion marketing, that not only satisfies five senses but inspires deep inside the consumers' hearts to form ties with brand and to link service with purchase, delivers specific image by concretizing through material. Advertisements using illustrations can be distinguished from existing celebrity-centered commercials to which the consumers are fed up and which are generalized, to give fresh surprise which translates to effects of carving in to consumers' minds. The paper seeks to examine definition, roles, and functions of illustrations, and compare and analyze commercials that use illustrations among TV commercials based on previous studies on emotion marketing so that the paper can explore its utilization schemes in the future. Keyword : TV Advertisements, Illustration, Emotion.

(3) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 1. 서론 현대 사회에서 광고는 기업이 소비자의 이윤을 추 구하기 위한 단순한 수단이라기 보다는 한 시대를 만 들어가고 문화를 형성해 갈 수 있도록 도와주는 협력 의 관계가 되고 있다. 소비자는 광고를 통해 단순히 구매동기만을 느끼는 것이 아니고 시대의 흐름, 정보, 문화 등을 간접적으 로 느끼며 사회의 일원이 되게 해준다. 물론 무분별한 광고와 과대허위 ․ 광고는 소비자의 구매충동을 부추기고 과소비 현상을 만드는 부작용을 가져올 수도 있지만, 요즘의 소비자는 인터넷과 디지 털이라는 문명 속에서 예전의 인간보다 좀더 진화되 어 많은 생각과 정보를 공유하며 발달해 가고 있다. 사회학자 토인비(1889-1975, 영국)는 서양의 합리 주의가 공해와 인플레이션을 초래했다고 주장함에도 불구하고, 합리주의가 우리의 생활을 편리하게 한 것과 같이 광고도 양날의 칼처럼, 쓰기에 따라 유익 한 유소가 되기도 하고 유해한 독소가 되기도 한다 고 하였다.. 이처럼 광고는 소비자들의 마음속에 자리 잡아 시 대를 이끌어 가는 문화를 만들기도 하고, 부정적인 영 향을 주기도 한다. 그만큼 광고는 생활 속 깊이 관여 하고 있고, 우리 생활을 둘러싸고 있다. 언제 어디서. 는 다른 회사의 광고와 차별화를 두어야 한다. 어디서 나 등장하는 대형 스타들의 비슷비슷한 광고보다는, 점점 더 감각적, 시각적으로 변해 가는 수용자들의 감 정에 효과적으로 소구하는 광고를 표현해 주어야 한 다. 일러스트레이션은 작가의 개성을 드러내고, 커뮤니 케이션이라는 구체적이고 설명적인 목적을 가지고 다 량으로 다수의 대상에게 전해지는 조형 활동이다.2 ) 독창적이고 참신한 이미지와 감성을 자극시킬 수 있 는 일러스트레이션은 감성 시대에 적절한 표현방법이 된다고 본다. 하지만 인쇄매체에서는 많이 사용되고 있는 일러스 트레이션 광고는 TV나 영상매체에서는 다소 사용이 적은 것으로 조사됐다. 광고의 주력매체가 TV임에도 불구하고 대부분의 연구들이 인쇄광고 위주로 이루어 지고 있어서 진정한 TV광고의 효과 연구는 미흡했던 것으로 본다. 본 논문에서는 선행된 연구를 바탕으로 일러스트레 이션의 정의와 종류, 기능 등을 고찰해보고 현재 사용 되고 있는 TV광고 일러스트레이션을 분류, 분석해본 다. 이 밖에 학위논문과 학술논문집, 인터넷의 자료를 참고하였으며, 순위집계는 TV광고 순위사이트인 http://www.cmvalue.co.kr/의 자료를 이용하였다. 즉, 이번 연구에서는 일러스트레이션이 인쇄매체 뿐. 나 항상 광고를 볼 수 있으며, 인간은 시각과 지각행 동을 하는 동물이기 때문에 항상 노출되어 있는 우리 의 눈과 뇌를 통해서 알게 모르게 각인되어 구매 행 동을 유발하고 유행과 문화를 만들게 된다. 하지만 우후죽순처럼 생겨나는 상업적인 광고와 톱. 아니라 TV광고매체에서도 효과적이고 감성을 자극시 킬 수 있다는 가설들을 검증하고자 하였으며, 일러스 트레이션이 활용된 TV광고의 확대와 가능성을 제안 하고, 발전 방향을 모색하였다.. 스타를 동원하여 만드는 다양한 매체의 비슷비슷한 광고는 사람들에게 식상함과 지루함을 느끼게 하고, 감성에 대한 소구를 높이고 있다. 일러스트레이션은 인간의 감성을 자극하는 하나의 요소이다. 디지털화되고 기계로 조작된 경직되고 딱딱 한 이미지보다 부드러우면서 이해하기 쉽고 인간적인. 2. 일러스트레이션의 이론적 배경. 감성이 전달되는 일러스트레이션 사용이 늘고 있다. 또한 인간은 정보의 88%를 시각에서 얻는 것으로 사진과 그림 등에 의한 것이 많다고 했다.1) 일러스트 레이션의 사용은 시각적 효과 뿐만 아니라 정보를 효 율적으로 전달할 수 있으며, 감성을 증푹시킬 수 있는 요소이다.. 2.1. 일러스트레이션의 개념 일러스트레이션의 어원은 ‘조명 illumination’, ‘밝게 하다 to make light'의 뜻을 가지고 있다. 「to make light explain」은「어둠 속에서 빛을 비추다」「 , 감정 이나 사상, 정념 등의 보이지 않는 것을 보이는 모습 으로 시각화하여 명석하게 나타낸다」는 의미이며, 어 떤 대상에 빛을 비춤으로써 더욱 분명해진다는 뜻을 가진 것으로 어떤 내용의 구체적인 이해를 돕기 위해 시각적 효과로 표현하는 그림으로,「그림을 그린다」, 「광채를 준다」등의 라틴어에서 나온 말이다.3 ) 책이. 수많은 광고 중에서 자사의 광고를 알리기 위해서 1) 스티븐 베이커. 2) 민철홍, 한도룡, 조영제, 권명광, 안상수, “디자인사전”, 안그 라픽스, 1994년, p173.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 나 잡지, 신문 등에서 내용의 이해를 돕거나 흥미를 돋우기 위하여 사용되는 삽화, 사진, 도안 등을 총칭 하기도 한다. 하지만 오늘날 일러스트레이션의 개념을. 림-핸드 드로잉(Hand drawing)-과 컴퓨터 그래픽을 이용한 그림을 일러스트레이션이라고 한다.6) 처음에 는 글의 이해를 돕기 위한 보조적 수단의 그림으로. 한정적으로 단정짓기 보다는 시각전달 기능을 보완하 는 방법으로 사용되는 조형적 표현이라고 할 수 있다. 구석기 시대의 동굴벽화가 그림의 효시라고 볼 수 있으며, ‘주술론과 ’ ‘유희론’을 그림의 기원이라고 할 수 있다. ‘주술론은 ’ 사냥이나 생존을 위한 일종의 의. 사용되었지만, 인쇄 기술의 발달과 문화의 발달로 일 러스트레이션은 하나의 구체적이고 분명한 concept을 가진 목표 지향적 그림으로서 시각언어, communication art로서 독자적인 장르로 형성되고 있 다.. 식행위를 치르기 위한 수단으로의 기원을 하기 위한 주술적 도구였다. 그림을 그려 넣음으로 해서 그것을 얻을 수 있을 것이라고 믿었던 소망이 담긴 미술이 원시 미술이다. 종교예술의 효시라고 할 수 있다.4) ‘유희론’은 더 이상의 정신적, 육체적 욕구를 추구 하기 보다는 안정되고 만족한 상태에서 무료함을 달. 하지만 여전히 일러스트레이션은 자체가 정보를 전 달하는 역할을 가지고 있기 때문에 기본적으로는 이 해하기 쉽고, 개성적 이어야 하며, 상상력을 지닌 것 이어야 한다. 특히 일러스트레이션은 시각적 소구력이 강하며 이미지를 확립시켜 줌으로써 사람들에게 큰 영향을 불러일으키는 표현방법이 소구되어야 한다.. 래기 위한 행위로서 장식미술의 효시라고 할 수 있 다.5). 그러나 광고에서의 일러스트레이션은 본래 상세한 내용 전달보다 오히려 주의를 끈다든가 시각유도를 위해서 사용되는 경우가 많다. 그러므로 개성적인 신 선함은 물론, 전달하는 내용이나 의미가 잘 드러나도 록 하는 시각적 흥미를 느끼게 하는 일러스트가 요구 된다.. [ 그림 1] 라스코 동굴벽화. 일러스트레이션의 기원을 원시 미술에서 찾을 수 있으며, 그림은 문명의 발달로 얻게 된 문화라기보다 는 원시시대부터 내려온 인간의 본능이라고 할 수 있 다. 미를 추구하고 시각화를 통해서 무언가를 얻기 위 해 기원하고 염원하는 것은 인간이 시각화를 추구하 는 동물이라는 것을 보여준다. 언어가 생기기 이전에 그림으로써 무언가를 보여주고 의사소통을 한 원시인 들은 자연에 대한 해석과 인식력을 갖고 있었다는 것 을 의미한다. 일러스트레이션은 시각예술의 한 분야로서 원시 미 술과 순수회화에서 기원을 찾을 수 있지만, 오늘날에 와서는 대중매체를 대상으로 커뮤니케이션이라는 구 체적인 목적을 가지고 작가의 개성을 나타내면서 의 미를 전달하는 그림을 말한다. 넓은 의미로는 회화, 사진을 비롯하여 종교화나 풍 속화는 물론 기념적인 벽화, 있는 그대로를 복사한 것 이외의 그림, 도표, 도형, 사진 등 모든 것을 가리키 며, 좁은 뜻으로는 사진이 아닌 손으로 그린 모든 그 3) naver백과사전 4) http://blog.daum.net/wiqnqbo874/11432845 5) http://blog.naver.com/xixkdi?Redirect=Log&logNo. 2.2. 일러스트레이션의 분류 매체의 다양함과 멀티미디어의 기술 발달로 일러스 트레이션의 종류와 기능은 점점 더 세분화되고 다양 해지고 있다. 특히 많은 분야에 활용되고 있기 때문에 정확히 일러스트레이션의 종류를 분류하기는 어려운 실정이다. 크게 목적에 따라 나눈다면 출판 일러스트레이션과 광고 일러스트레이션으로 나눌 수 있다. 목적으로 분 류하는 까닭은 그림 자체로서의 가치보다는 글의 내 용과 연계되거나 광고를 위한 커뮤니케이션이 전제된 출판을 위한 그림이기 때문이다7) 출판 일러스트레이션은 잡지나 소설, 신문 등에 글 과 함께 들어가는 그림, 책의 표지나 본문에 들어가는 그림, 동화책, 사보나 교재, 교과서, 정기간행물 등에 들어가는 그림을 말한다.. [ 그림 2] 출판일러스트. [그림 3] 광고일러스트. 6) http://kin.naver.com 지식 in 7) http://cafe.daum.net/volumemagic/.

(5) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 광고 일러스트레이션은 상품이나 서비스를 판매하 기 위한 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 들어가 는 그림 등을 말한다. 독특하고 개성적인 이미지로 대. 가지고 있다. 또한 광고 효과의 측정이 어렵고, 소비 자의 반응에 신속하게 대응하기가 어려우며, 일방적인 정보전달에 그칠 수 있다는 단점이 있다.. 중의 시선을 끌고 상품의 가치를 높이며 구매동기를 부여하게 하는 요소이다. 신문광고, 잡지광고, 제품, 패키지 등 상업적인 목적으로 하는 그림을 말한다. 이 밖에도 팬시 일러스트레이션, 웹디자인 일러스트 레이션, 게임이나 인터넷에 사용되는 일러스트 등 미. 광고에 대한 소비자의 반응과정은 제품에 대한 인 지, 제품에 대한 지식(knowledge)이나 믿음(belief)의 형성, 제품에 대한 호의적 태도(attitude) 또는 선호도 (preference)형성, 구매행동의 단계로 구성된다.9 ) 첫 번째 반응과정인 인지를 하기 위해서는 반복적으로. 디어의 발달과 산업화의 영향으로 일러스트레이션의 활용 범위는 날로 확대되어 가고 있으며, 오늘날에는 인간의 본성이나 감성을 자극하는 다양한 형태의 일 러스트레이션이 개발되고 있다. 그러므로 일러스트레이션이란 일반적으로 조형적 요소를 가르키는 용어이지만, 본 논문에서는 실제 인. 광고를 노출시키는 방법과 첫인상을 강하게 시각적 임펙트를 주어 각인시키는 방법이 있다. 제품이 있다는 것을 인지시킨 다음 두 번째로 그것 에 대한 지식을 전달하거나 신뢰도를 형성시켜 친근 감을 유도하여 자연스럽게 제품을 선택하게 한 뒤 구 매행동의 단계로 진행시킨다.. 물과 사진을 제외한 직접 그려지거나 컴퓨터 그래픽 으로 만들어진 평면과 입체, 움직임이 있는 이미지를 소재로 한 광고 형태를 말하며, 이것을 위주로 활용범 위와 표현방법을 분석하고자 한다.. TV광고는 소비자들에게 반복적으로 노출시키기 때 문에 인지과정에 효과적이며, 단가가 비싼 단점이 있 지만 여전히 각광받고 있는 매체이다. 3.2. TV광고에 사용된 일러스트레이션 표현사례. 3. TV광고에 나타난 일러스트레이션의 사례연구 3.1. TV광고의 특성 멀티미디어가 발전하고 인터넷이 활성화 되었지만 TV광고는 여전히 소비자의 선택에 많은 영향을 주고 있다. TV광고는 소비자가 관심을 기울이지 않아도 광고에 자연히 노출될 수 있다는 점에서 저관여 광고 매체라 할 수 있는데8), 차별화된 상품 광고나 독특한 광고는 시각적으로 생생하게 전달받게 된다. 반복적으로 보게 되는 TV광고는 소비자에게 자연 스럽게 제품에 대한 친근감을 느끼게 하고 믿음을 주 게 된다. 또한 높은 보급율로 광범위한 독자층을 대상 으로 한꺼번에 많은 사람에게 광고할 수 있는 장점이 있다. 시간대별로 타겟층을 예측할 수 있어 적절한 광 고를 할 수 있으며, TV광고는 신뢰도가 높아 브랜드 나 회사의 이미지 구축에 큰 영향을 준다. 그리고 시각과 청각을 사용한 광고를 제작할 수 있 어 사람들에게 더 호소력을 가지게 되고 제작활동에 제한이 없다는 장점을 가지고 있다. 하지만 쉽게 노출이 된다고 하더라도 수많은 광고 중에 한가지를 기억한다는 것은 쉽지가 않다. 여러번 반복적으로 보게 된다면 인지하게 되는데 그렇게 하 기 위해선 광고비의 지출이 그만큼 커진다는 단점을 8) 김태한, TV광고가 소비자 구매행동에 미치는 영향, 단국대 학교 대학원 석사학위논문, 2003. 광고물에서 일러스트레이션은 사람들에게 흥미와 친근감을 준다. 인쇄매체 뿐 아니라 TV광고에서도 일러스트레이션은 독특한 소재가 되고 주의를 끌게 한다. 광고에서 일러스트레이션의 역할을 尙戊達의 ‘최신 광고관리에서 ’ 보면 다음과 같이 설명되고 있다.1 0 ) ① 카피 이상으로 상품의 내용을 감정에 소구한다. ② 광고에 친밀감을 갖게 한다. ③ 본문까지 읽을 수 있도록 하는 흥미를 갖게 한 다. ④ 광고 면에 주의를 끌 수 있어야 한다. 스크린에서 가장 많은 넓이를 차지하고 있는 것이 조형적 요소인 일러스트레이션이다. 따라서 헤드라인 이나 카피만 있는 광고가 아닌 이상 시선은 제일 먼 저 비중이 큰 일러스트레이션으로 가게 된다. 그리고 차별화 되거나 시각적 충격을 주는 일러스트레이션은 각인이 되고 그 다음 헤드라인이나 카피부분을 읽게 만든다. 그러므로 일러스트레이션이란 광고의 문구를 읽게 하는 원동력이 되는 중요한 요소라고 할 수 있 다. 제품이 아무리 좋을지라도 광고에서 소비자의 주목 9) Russell E. Colley, "Defining Advertising Goals for Measured Advertising 10) 이수진, 감성광고에 있어서 일러스트레이션 활용연구, 서경 대학교 대학원 석사학위논문, 2007.

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 을 이끌지 못하면 그것은 성공할 수 없다. 따라서 일 러스트레이션은 시각적 효과와 더불어 소비자의 마음 을 움직일 수 있는 감성적인 형태로 제작되어야 한다.. 이다. 올챙이춤으로 선풍적인 인기를 끈 '라네즈걸은 ' 뷰티 업계를 강타한 대표적인 일러스트 캐릭터이다. 시장 조사를 통해 먼저 탄생한 라네즈걸을 따라 전지. 또한 광고에 있어서 일러스트레이션은 그 광고가 주 는 의미를 한눈에 알 수 있게 제작되어야 하며, 아이 캐쳐(eye catcher)로서의 주목성으로 시선을 끄는 효 력이 있어야 하며, 카피는 제품에 대해 정확한 정보 전달을 위주로 제작되어야 한다.. 현이 앞머리를 자르고 분홍색 볼터치, 청바지 차림을 하고 나와 주목을 끌었던 광고이다. 1822세대를 위한 걸리시 트렌드 메이크업인 '라네즈걸'은 유행을 추구 하지만 남과는 다른 스타일을 갖길 원하는, 소녀와 여 인의 중간인 'girl'들에게 mix & match 스타일 메이. 고바야시 박사는 일러스트레이션이 광고 속에서 수 행하는 역할을 다음의 여덟 가지로 분류하고 있다.1 1 ) ① 광고 수신자의 주의를 끈다. ② 광고 메시지에 관심을 갖게 한다. ③ 광고 메시지의 주된 포인트를 수신자에게 제시 한다.. 크업을 제안하고 있다. 애니메이션 형태로 제작되었으 며, 연예인과 일러스트라는 독특한 소재로 주목을 끌 었던 광고이다. I.R.I 단색, 배색, 형용사 IMAGE SCALE 표에 의하 면 Pink 계열로 구성된 색채는 동적이고 귀여우면서 도 사랑스러운 느낌을 준다고 하였다. 실제 인물과 일. ④ 광고 상품에 대한 욕구를 높인다. ⑤ 광고 상품의 특징 또는 매력을 구체적으로 알린 다. ⑥ 광고 상품을 특정인, 특정 계층의 사람들에게 연 관시킨다.. 러스트를 사용하여 그룹으로 시선처리가 고정되며, 집 중도를 높이고 있다.. ⑦ 광고의 헤드라인, 바디카피 등으로 시선을 유도 하여 잘 읽히게 한다. ⑧ 가능 고객을 순간적으로 붙잡는다. 광고의 수신 자가 어떤 문제로 고민하고 있을 때 그 문제의 정곡 을 찌른 일러스트레이션은 수신자의 눈을 강하게 끄 는 힘을 갖는다. TV광고에서는 일러스트레이션의 활용도가 높지는 않다. 광고 효과적인 측면에서도 일러스트레이션의 소 구 효과는 사진보다 낮다12 )는 조사결과가 있다. 업계에서도 주로 대형급 스타들을 동원하여 광고를 제작하고 있어 일러스트레이션을 활용한 광고는 극히 드문 것이 현 상황이다. 하지만 대부분 스타급 연예인 을 활용한 광고들 속에서 일러스트레이션을 활용한 광고는 오히려 더 신선한 충격을 주고 독특한 인상을 남게 한다. 일러스트레이션은 감성을 자극하는 요소이다. 어릴 때 만화를 접했던 느낌으로 동심을 자극하기도 하고 향수를 자아내기도 한다. 일러스트레이션은 흥미를 유 발시키며, 광고물에 대해 주의를 기울이도록 하고, 유 머를 주게 한다. 다음 [그림 4]는 2004년에 나온 라네즈 걸 TV광고. 11) 야마다 리에이,‘기업전략과 광고디자인의 원리’, 디자인하우 스,1989 12) 윤명화, 광고전략에서 일러스트레이션의 표현기법 연구, 경 희대학교 대학원 석사학위논문, 1999년. [ 그림 4] 라네즈걸 광고. [그림 5]I.R.I 단색, 배색 IMAGE SCALE. [그림 5]는 2007년에 제작된 LG텔레콤의 푸콘가족 시리즈이다. 마네킹을 의인화 시켜 황당하고 엽기적인 스토리의 참신함이 돋보이는 작품이다. 제임스 푸콘이 미국에서 도쿄 지사로 발령이 나면 서 푸콘 가족의 일본 생활이 시작된다. 푸콘 가족은 아빠 제임스, 엄마 바바라, 그리고 아들 마이키 세 식 구로 구성된 단촐한 가족이지만 예상을 뒤엎는 별난 가족들의 재기발랄하면서도 엉뚱한 생활을 소재로 시 리즈로 제작된다. 메인 컬러는 v(vivid)한 색조를 사용하여, 동적이고, 스포티하면서 경쾌한 느낌을 주고 있으며, 창의적 스.

(7) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 타일로 흥미를 끌고 있다. 순차적이면서 동적인 이미 지 배치로 시선처리의 연결성을 높이고 있으며, 현란 하지 않은 움직임으로 독특하고 유머러스한 분위기를. 익살스럽고 귀엽게 표현하고 있어 소비자들에게 강하 게 어필했던 광고이다. CJ홈쇼핑은 지혜로운 쇼핑 후 칭찬 받는 쇼핑을 했. 만들고 있다.. 다는 것에 대한 여자들의 자부심을 여자와 남자의 화 법으로 전달한다. ‘지혜로운 쇼핑’을 하는 방법에 그치 는 것이 아니라, 지혜로운 쇼핑으로 인해 소비자가 얻 을 수 있는 주위의 긍정적 평가까지 보여주는 것을 컨셉으로 하고 있다.. [ 그림 6]LGT 푸콘가족시리즈. 원색적인 Strong색조의 컬러를 사용하였으며, 동적 이고 화려하면서도 따뜻한(I.R.I 배색표) 느낌을 주고 있다. 현란하지 않은 애니메이션으로 감성을 자극하고 재미와 친근감을 주고 있다.. [그림 6]은 LG생활건강의 한방화장품 ‘수려한’이다. 가느다란 얼굴선과 희고 아름다운 피부를 지닌 신비 스러운 동양 미인을 형상화한 캐릭터 ‘서시’로 감성을 자극하는 전략을 쓰고 있다. 기존의 여자 연예인을 모 델로 하는 화장품 광고와 차별화를 느낄 수 있었으며, 신비로운 이미지로 주목을 끌었던 광고이다. 배경에 BG(BlueGreen)계열의 Pale색조을 사용하여 부드러우면서도 맑고, 가벼운 느낌을 주고 있다. 왼쪽 에서부터 오른쪽으로 움직이는 애니메이션을 사용하 여 시선의 흐름을 고정시키고 있으며, 사실적이면서도 감성을 증폭시킬 수 있는 일러스트레이션으로 구성되 어 있다.. [그림 8]cj홈쇼핑. [그림 8]은 SHOW의 이마트 요금제 광고이다. 우스 꽝스럽고 엽기적인 캐릭터가 나와 주목을 끌었다. 평 면의 종이 위에 아날로그적인 광고 소구방식을 사용 하였다. Strong색조의 컬러를 사용하고 동적이고 다이나믹 한 느낌을 주고 있다.. [ 그림 7]‘수려한’광고 [ 그림 9]show 이마트요금. [그림 7]은 CJ홈쇼핑 광고이다. ‘쇼핑의 지혜’ 라는 문구를 사용하면서 ‘여자에겐 지혜가 힘이다’라는 컨 셉으로 중년의 부부가 등장하는 여자편과 젊은 부부 가 등장하는 남자편 등 두 편의 광고를 선보였다. 대형급 연예인이 나오는 광고들 속에서 다소 이쁘 지도 않고 화려하지도 않은 캐릭터가 등장하면서 동 양적인 느낌을 주는 배경과 주인공은 신선한 충격을 주었다. 쇼핑이라는 소재와 가족, 여자, 남자의 심리를. [그림 9]는 KCC건설의 스위첸 아파트 광고이다. 아 파트 광고하면 럭셔리하고 유럽스타일, 고품격 등의 단어를 사용하면서 내세운 광고가 많았는데, 스위첸 아파트 광고는 알프스 소녀 하이디를 주인공으로 내 세워 어디선가 본 듯한 캐릭터를 위주로 동심의 세계 를 자극하고 있다. 실사배경에 애니메이션 캐릭터를 사용하여 독특한 표현방법으로 주목을 끌었다..

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 스위스를 옮겨놓았다고 해서 스위첸이라는 네이밍 을 사용하였고, 낯설은 브랜드명을 인지시키기 위해 스위스라고 하면 떠오르는 알프스 소녀 하이디를 주. 출한 것이다. 소비자의 마음속에 전달된 광고 중 독창적인 크리 에이티브를 사용한 광고는 소비자들의 사랑을 더 받. 인공으로 사용하였다. 흰바탕에 Vivid한 일러스트레이 션을 사용하여 주목성을 높였으며, 동적이고 다이나믹 한 인상을 주고 있다.. 은 반면, 유명모델들의 겹치기 출연 등으로 제품과 어 울리지 않는 모델을 기용한 광고는 효과가 떨어졌다. 감성요인에서 유머러스한 광고에 호감요인도가 올 라가 있는 것으로 보아 소비자들은 헤드라인이나 광 고의 내용을 읽고 해석하기 보다는 마음에 와 닿는 감성적인 광고에 호감을 느끼는 것으로 나타났다. 이런 점에서 점점 더 감각적, 시각적으로 변해 가는 수용자들의 감정에 효과적으로 소구하는 광고의 크리 에이티브와 표현 형식의 중요성은 더욱 커지고 있다. [ 표 1] 연도별 TV광고 호감요인 구성비 추이(%). [그림 10]KCC건설 스위첸 아파트. [그림 10]은 우리투자증권의 옥토폴리오 광고이다. 2D 일러스트레이션을 사용하였으며, 시리즈별로 탄생, 밥상, 병원을 주제로 제작되었다. 기존의 금융광고 이 미지에서 벗어나 유머러스하고, 캐릭터를 이용하여 재 미와 친근감을 형성해주는 광고이다.. [그림 11] 옥토폴리오, 우리투자증권. 현재 상영되고 있는 TV광고 중 일러스트레이션을 활용한 광고는 적었지만, 독특하고 개성적인 소재로 신선함과 크리에이티브가 돋보인 작품이 많았다. 패션이나 쇼핑, 화장품 등 여성을 타겟으로 하고 감 성적이며, 고관여 제품 광고에 일러스트레이션을 활용. 13 ). 호감 요인. 세부호감요인. 2007 년. 2006 년. 2005 년. 모델 요인. 모델과 제품이 서로 잘 어울린다. 7.27. 8.30. 8.81. 시청각 요인. 광고영상/화면이 좋아서. 3.76. 3.50. 3.72. 표현 요인. 광고가 독창적이다. 6.59. 5.93. 4.70. 감성 요인. 광고가 유머러스하다. 6.23. 5.33. 4.25. 메시지 요인. 광고문구가 설득력이 있다. 8.42. 8.78. 8.52. 외부 요인. 상품자체가 매력적이다. 4.48. 4.38. 4.36. TV광고에서 일러스트레이션은 주로 캐릭터를 위주 로 제작 되었는데 이것은 회사와 소비자의 벽을 허물. 한 사례가 많았으나 2008년 현재는 아파트와 금융권, 통신사 등 다양한 분야에서 일러스트레이션이 활용되 고 있는 것으로 조사되었다. 수많은 광고의 형태가 대부분 연예인들을 앞세워 어필하는 경우가 많기 때문에 오히려 일러스트레이션. 어주고 친밀감을 형성시켜 주고 있다. 핸드 드로잉으로 그려진 작품 위에 컴퓨터 리터칭 을 하여 컴퓨터 작업에서는 맛볼 수 없는 손맛과 표 현기법을 느낄 수 있어 감성이나 정서에 호소하는 분 위기를 양성해 주목을 끌고 있다. 또한 애니메이션 기 술을 응용하여 흥미롭고 유머러스한 광고로 감성에. 을 이용한 광고가 차별화를 줄 수 있으며, 인지하기가 쉽다고 본다. 다음의 [표 1]은 연도별 TV광고 호감요인을 분석한 자료이다. 제품과 모델이 서로 잘 어울리는 요인은 2005년과 2006년도에 비해 2007년은 오히려 감소했다. 이는 무조건적인 톱스타의 동원에 대한 호감요인의. 등을 면밀히 살피고 그것에 적합한 일러스트레이션을. 호소하는 유형이 많았다. 일러스트레이션은 작가의 개성적인 스타일이 나타 나기 때문에 초기단계에서 브랜드의 아이덴티티나 광 고의 목적에 부합되는 스타일의 일러스트레이션 선택 이 중요하다. 브랜드의 이미지와 향후 전개될 마케팅. 감소를 드러낸 것으로 연예인의 등장에 식상함을 표 13) http://www.cmvalue.co.kr/.

(9) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 사용한다면 많은 소비자들에게 기쁨을 줄 기억에 남 는 광고가 될 것이다.. 다는 것을 알 수 있었다. 하지만 일러스트레이션의 역할과 기능이 확장되고 있지만 몇 가지 문제점을 지적하고자 한다.. 4. 결론. 첫째, 일러스트레이션이 사용되고 있는 TV광고가 예전보다 조금은 확대되고 있지만, 아직도 그 사용이 미비하다는 점이다. 일러스트레이션의 다양한 효과가 있지만 지나친 경쟁의식으로 대형 스타들을 위주로 광고가 제작되고 있다는 것이다.. 인간의 역사와 함께 시작된 일러스트레이션은 원시 시대의 동굴벽화에서부터 현대의 멀티미디어 분야에 이르기까지 사회, 문화, 정치, 경제 등 인간 활동을 기 록하고 전달하는 역할을 하면서 오늘날에 이르고 있 다. 일러스트레이션은 책이나 잡지, 신문 등에서 내용의 이해를 돕거나 흥미를 돋우기 위하여 사용되는 삽화, 사진, 도안의 보조적인 기능을 넘어서서 독립된 커뮤 니케이션 아트의 영역으로 발전하고 있다. 또한 손맛과 컴퓨터 그래픽의 결합은 다이나믹하고 흥미로운 일러스트레이션의 장르를 확장시키고 있으 며 많은 분야에서 활용되고 있다. 일러스트레이션은 우리의 감성을 자극하는 시각언 어이다. 일러스트레이션은 누구나 어릴 때 접해왔던 소재이기 때문에 거부감이 없으며, 친근감과 작가의 개성이 강한 독특한 표현기법으로 강한 인상을 줄 수 있다. TV광고에서 일러스트레이션의 장점을 보면 첫째, 친근감과 신선함을 들 수 있다. 기존의 스타위주의 광 고에서 염증을 느낀 소비자들에게 신선함을 줄 수 있 기 때문이다. 날마다 새롭게 등장하는 광고는 대부분 유명 연예 인을 내세워 각 회사들의 USP(Unique Selling Proposition )에 맞게 디자인되고 있다. 하지만 비슷한 컨셉에 연예인들만 내세워 하는 광고들은 다른 차별 화가 없으며, 더 이상 시각적 효과를 느낄 수 없게 한 다. 둘째, 광고비의 절감이다. 경기불황으로 수억원대의 모델료를 치르기 부담스러워하는 광고주에게는 비용 을 절감할 수 있는 기회가 될 것이다. 셋째, 일러스트는 고객들의 선호가 뚜렷하지 않아 마케팅에 도움을 줄 때가 많다. 인기가 있는 스타들도 안티가 있기에 광고 효과에 역기능을 하는 경우가 있 지만 일러스트레이션은 대부분의 계층에게 거부감이 없다. 본 논문은 TV광고에서 활용되고 있는 일러스트레 이션을 연구 대상으로 하고 분석한 결과 이전에 패션 이나 화장품 광고에만 국한적으로 사용되었던 일러스 트레이션이 조금씩 다른 분야에서도 사용되어지고 있. 둘째, 일러스트레이션에 지나친 비중을 주어 회사의 이미지나 브랜드에 대한 인지보다는 일러스트레이션 의 이미지만 남게 되는 경향이 있다. 브랜드를 면밀히 분석하여 일관된 스타일을 가지고 일러스트를 사용하 면서 브랜드가 가지고 있는 이미지, 향후 전개될 마케 팅 등을 다각도로 면밀히 살피고 최적화되어 사용해 야 한다. 셋째, 광고에서의 일러스트레이션은 본래 상세한 내 용 전달보다 소비자의 주의를 끈다든가 시각유도를 위해서도 사용되므로 시각전달의 보조적 수단이라고 하는 것이 옳다. 즉 문안기사(文案記事) 이외의 부분 에서 소비자의 시각을 문안으로 유도한다든지 내용의 이미지를 정확하게 전달하기 위한 수단으로서 사용된 다. 그러므로 개성적인 신선함은 물론, 전달하는 내용 이나 기능을 통해서 논리성 있는 연구나 객관성도 요 구된다. 넷째, 광고 일러스트레이션의 표현기법과 모방광고 현상이 두드러져 창의적인 전략이 부족하고 크리에이 티브 아이디어가 식상하다는 것이다. [표 1]에서 알 수 있듯이 감성소구요인도 해마다 꾸 준히 증가하고 있는 추세이며 광고문구의 내용보다는 독창적인 광고와 유머러스한 광고에 호감요인도가 올 라간 것으로 보아 앞으로 감성적인 마케팅 전략은 지 속될 것으로 본다. 일러스트레이션은 일반적인 광고의 공식에서 벗어 나 감성을 자극하는 이미지를 창출하고, 감동을 주고 있다. 보는 사람들의 시각을 변화시켜서 친근함과 흥 미를 유발하고, 디지털 이미지 과다 속에서 신선하고 독특한 방법으로 인지시키고 있다. 일러스트레이터들은 개성있고 자기철학이 확실하고 감성적이며, 어떠한 것들을 능숙하게 표현할 수 있는 시각적 표현능력을 길러야 한다. 일러스트의 표현기법이나 스타일을 브랜드 이미지 와 절묘하게 매치시켜 사용자에게 감성이미지를 충분 히 전달하고, 표현의 다양성과 독특한 스타일로 정확 한 메시지를 전달하고자 해야 하며, 일러스트레이터들.

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 은 자신만의 고유한 개성을 가지고 대중을 설득하고, 물질주의와 디지털화로 삭막해진 사회를 조금이나마 풍요롭고 따뜻하게 해 주는 조형적 방법을 모색하는 데 계속해서 노력해야 할 것이다. 참고문헌 ∙윤명화, 광고전략에서 일러스트레이션의 표현기법 연구, 경희대학교 대학원 석사학위논문, 1999 ∙박기연, TV공익 광고의 광고소구유형에 따른 광고 효과 차이 연구, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 2001 ∙은명희, TV광고의 메시지 소구 유형 변화에 관한 연구, 연세대학교 언론홍보대학원 석사학위논문, 2001 ∙이수진, 감성광고에 있어서 일러스트레이션 활용연구, 서경대학교 대학원 석사학위논문, 2007 ∙김태한, TV광고가 소비자 구매행동에 미치는 영향, 단국대학교 대학원 석사학위논문, 2003 ∙민철홍, 한도룡, 조영제, 권명광, 안상수, “디자인사전”, 안그라픽스, 1994 년, ∙이경미, 감성마케팅으로 인한 TV광고 변천연구, 강원대학교 대학원 석사학위논문, 2008 ∙지상현, 광고 일러스트레이션의 양식기술 가능성, 광고학연구, Vol.7 No.2, 1996 ∙http://blog.daum.net/wiqnqbo874/11432845 ∙http://www.kobaco.co.kr ∙http://www.cmvalue.co.kr ∙http://blog.naver.com/hoho7725?Redirect=Log&logNo= 110031568939.

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