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(1)The Korea S ociety of Ill ustrati on Research Vol.16. 일러스트레이션을 활용한 패키지디자인의 브랜드 이미지 전략에 관한 연구 - 화장품 패키지를 중심으로 A Study On The Brand Image Strategy For Package Design Through Illustration - Focus On The Cosmetic Package -. 김준교(Kim, Jun Kyo) 중앙대학교 예술대학 산업디자인학과 교수 이 논문은 2007년도 중앙대학교 학술연구비 지원에 의한 것임..

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 목차 1. 서 론 1.1. 연구배경 및 목적 2.2. 연구내용 및 방법 2. 이론적 배경 2.1. 패키지디자인의 브랜드 이미지 전략 및 상관 관계 2.2. 일러스트레이션을 활용한 브랜드 이미지 표현 3. 국내외 화장품시장 동향 및 일러스트레이션 적용 사례 분석 3.1. 국내외 화장품 시장 동향 3.2. 국내외 화장품패키지 일러스트레이션 적용사례분석 4. 결 론 참고문헌 (요약). 본 연구는 일러스트레이션을 활용하여 패키지를 디 자인 한 국내외 기업들의 브랜드 이미지에 대한 연구 내용으로써 패키지 디자인에 일러스트레이션을 활용 함으로써 기업의 브랜드이미지를 부각시키고 소비자 스스로가 제품의 브랜드 성격을 자신의 이미지에 맞 게 규정짓는 것을 유도하여 기업이나 제품의 선택 확 률을 높이며, 일러스트레이션을 활용한 패키지로 기업 이나 제품의 브랜드 이미지를 나타내는 독립된 상징 으로서 역할을 보다 효과적으로 전달할 수 있도록 하 는 것에 목적이 있다. 본 논문에서는 국내외 화장품 패키지 디자인의 사례를 분석하였으며, 일러스트레이 션을 활용한 패키지 디자인의 브랜드 이미지를 분석 하기 위해 주 소비층인 20-30대 여성을 대상으로 설 문조사를 실시하여, 일러스트레이션의 활용이 소비자 브랜드이미지에 영향을 미칠 수 있는지에 대하여 한 정적으로 조사하였다. 문헌연구로는 도서, 논문 및 정 기간행물과 인터넷 등을 살펴보았으며, 사례연구에서 는 국내외 화장품 브랜드 중에는 최근 국내 브랜드 중 국외브랜드는 2008년 1/4분기 백화점 매출 성장률 1,2위인 “베네피트(34.5%)”와 “스틸라(19.80%)”를 분 석하였으며, 국내 브랜드는 우리나라 화장품 업계에 대기업인 LG생활건강의 한방 화장품 브랜드 중 패키 지에 일러스트를 사용한 “수려한”과 국내 브랜드 중. 색조 메이크업의 1위인 “캐시캣”을 사례 분석하였다. 브랜드이미지와 패키지 조사를 통해 앞으로 브랜드 이미지 전략을 위하여 일러스트레이션이 나아가야 할 방향과 패키지 디자인 안에서 일러스트레이션이라는 시각적인 표현방법이 어떻게 이루어져야 하는지에 대 한 검증적 연구이다. 주제어 : 화장품 패키지, 일러스트레이션, 브랜드이미지 (Abstract). This research is about package design by using illustration. Nowadays many of designers apply illustration to design product package and it leads to consumer choose product for their own taste to show their life style. By illustrating to design package helps to identify product itself and also being a symbol of the brand. This paper analyzed lots of example of package design in cosmetic industry, researching sources of consumer age 20 to 30, treatise of design, books, magazines, periodical publications and consulted internet. Accordingly this paper refers to the brands such as Benefit, Stella as the most popular brand these days and Suryohan, Cathycat as a successful domestic brand. It is defining how to reflect illustration for package design to increase cunsumption of customer. Keyword : Cosmetic Package, Illustration, Brand Image.

(3) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 1. 서론 1.1. 연구배경 및 목적 디지털 혁명으로 인해 현대의 기업의 경영 환경은 급속히 달라지고 있으며, 기업 간의 경쟁은 더욱더 치 열해지고, 소비자들의 선택을 받기 위해 타사와의 차 별화 전략을 사용하여 신뢰감을 주는 기업이 선택을 받고 기억이 된다. 그로인해 기업들은 타사제품과의 차별화를 위해 브랜드(Brand)를 사용하고 있으며 브 랜드는 기업경영의 핵심적 전략으로 자리 잡고 있다. 그중 이런 브랜드를 시각적으로 가시화 시켜주는 요 소 중의 하나인 패키지디자인(Package Design)은 브 랜드 이미지(Brand Image)를 구축하는데 매우 중요한 시각전달 메시지가 되고 있다. 소비자가 한 브랜드에 대해 높은 호감과 충성도를 가지고 있다면 그것은 브 랜드의 자산형성으로 이어져 기업의 막대한 이윤을 가져다주며 기업은 소비자가 호감을 가지고 있는 브 랜드에 대해 일관된 브랜드 전략과 차별화 된 디자인 을 전개하여 브랜드의 가치(Value)를 높일 수 있다. 이처럼 디자인은 브랜드이미지를 소비자에게 인식 시키는데 있어 큰 역할을 하며, 감성 제품인 화장품에 있어서는 소비자를 자극하는 브랜드의 개성이 뚜렷해 야, 심리적인 측면과 더불어 제품을 구매할 때, 그리 고 사용할 때의 이해도와 충성도가 높다고 생각된다. 최근 화장품 업계에는 메이크업 아티스트(Make-up artist) 의 브랜드들 중 패키지에 일러스트레이션(Illustration)을 적용한 다양한 디자인을 선보이고 있고 그것은 감성 제품인 화장품 브랜드 이미지에 좋은 영향을 주고 있 다. 좋은 품질, 미를 추구하는 감성적인 화장품에 소 비자와 일치감을 줄 수 있는 일러스트레이션은 단순 히 예쁜 패키지디자인을 선보이는 것을 넘어 소비자 들에게 총체적인 감각의 경험을 제공하며, 기업의 모 든 제품에 적용되어지는 디자인은 브랜드의 테두리 안에서 이루어져야 하고, 그것이 각각의 틀에 맞춰 나 갈 때 소비자들로 하여금 자사의 브랜드를 인지시킬 수 있고 이미지를 형성하게 만든다고 할 수 있다. 그 것은 소비자로 하여금 브랜드에 대해 일관적인 인지 를 시켜 긍정적인 이미지를 갖도록 하는 것이라고 보 여 진다. 화장품 패키지 현황에서 볼 때 일러스트를 활용한 패키지 디자인은 브랜드 이미지 차별화 전략으로써 의미가 있으며, 화장품 패키지에서 일러스트레이션의 새로운 가능성을 찾는다는 부분에도 의미를 부여할. 수 있다. 따라서 독창적인 패키지의 일러스트레이션 표현은 소비자들에게 보다 강하게 브랜드이미지와 연 결시켜 큰 효과를 기대할 수 있을 것으로 보인다. 또 한 긍정적인 측면에서 일러스트레이션을 활용한 화장 품 패키지는 앞으로 브랜드 이미지 전략에서 보다 중 요한 부분을 차지하게 될 것으로 여겨지며, 일러스트 레이션을 활용하여 상품의 이미지를 쉽게 소비자가 오래 기억할 수 있도록 브랜드 이미지와 조화를 이루 게 하여 소비자의 마음속에 제품이나 기업이미지를 강하게 어필할 수 있도록 보다 창의적인 아이디어와 표현력이 요구된다. 그러므로 본 연구에서는 최근 국내외 화장품 브랜 드 중 국외브랜드는 2008년 1/4분기 백화점 매출 성 장률 1,2위인 “베네피트(34.5%)”와 “스틸라(19.80%)1 )” 를 사례 분석하였으며, 국내 브랜드는 우리나라 화장 품 업계에 대기업인 LG생활건강의 한방 화장품 브랜 드 중 패키지에 일러스트를 사용한 “수려한”과 국내 브랜드 중 색조 메이크업의 1위인 “캐시캣”을 사례로 각 브랜드에 적용된 일러스트레이션의 이미지를 설문 분석하여 앞으로 화장품 패키지 디자인에서 일러스트 레이션의 활용을 높여 차별화 된 브랜드이미지를 구 축하는 것에 연구 목적이 있다. 1.2. 연구 내용 및 방법 본 연구는 국내외 일러스트레이션을 활용한 화장품 패키지의 브랜드 이미지 전략에 관한 것으로 일러스 트레이션을 활용한 패키지 디자인을 통하여 기업과 브랜드 이미지를 부각시키고, 소비자 스스로가 제품의 브랜드의 성격을 자신의 이미지에 맞게 규정짓는 것 을 유도하여 기업이나 제품의 선택 확률을 높이고, 궁 극적으로 일러스트레이션을 활용하여 기업이나 제품 을 나타내는 독립된 상징으로 역할을 보다 효과적으 로 전달할 수 있도록 하는 것에 목적이 있다. 연구 방법으로는 국내외 화장품 패키지 디자인의 일러스트레이션 활용사례를 분석하였으며, 브랜드 이 미지를 분석하기 위해 주 소비층인 20-30대 여성을 대 상으로 2008년 5월 13일 ~ 200년 5월 18일까지 총 10 일간 설문조사를 실시하였으며 인터넷 설문 전문 사이 트 월드 서베이를 통해서도 실시하였다. 기본적으로 인터넷(200부) 사용하였고, 설문지(150) 조사도 병행하였다. 총 350부의 설문 답안 중 불성 실한 답안을 제외한 310부를 가지고 분석 자료로 활 1) http://jangup.com/, 장업신문 통계자료.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 용하여 일러스트레이션의 활용이 소비자 감성에 미칠 수 있는지에 대해서 한정적으로 조사하였으며, 도서, 논문 및 정기간행물과 인터넷 등을 중심으로 살펴보았다. 본 논문의 구성은 크게 4부분을 나눠서 정리하였으며 첫째, 서론을 통해 연구의 배경 및 목적, 연구의 방법 및 구성에 대해 논하였다. 둘째, 이론적 배경에서 패 키지디자인의 브랜드 이미지 전략, 브랜드 이미지와 패키지디자인이 상관성, 일러스트레이션을 활용한 브 랜드 이미지 표현방법에 대해 알아보고 셋째, 국내외 화장품 시장 동향 및 일러스트레이션 사례를 분석하 였다. 마지막 결론으로, 본 연구를 종합적으로 정리하 고 화장품 패키지디자인의 브랜드 이미지 전략에 대 해 연구하여 국내 화장품에 활용함으로써 보다 경쟁 력 있는 제품을 창출하여 국내 화장품 시장 확대의 발판의 계기를 모색하고자 한다. 2. 이론적 배경 2.1. 패키지디자인의 브랜드 이미지 전략 및 상 관관계 오늘날 사회는 개성화, 다양화를 특징으로 하는 문 화의 시대로 되고 있으며 소비자의 욕구는 빠르게 변 화 되어 가고 있어 누구나 좋아하는 상품보다는 개개 인 감성에 맞는 상품을 구입하는 감성적 소비 형태로 바뀌어 가고 있다. 따라서 상품을 공급하는 층은 이런 소비자의 변화에 대응해 섬세한 감성에 호소, 공감을 얻을 수 있는 제품을 개발하는데 주력해야 할 것이 다.2) 소비자가 특정회사의 제품에 대해 느끼는 좋거 나 나쁜 느낌이 제품 구매하는데 있어 중요한 역할을 하므로 소비자가 특정 브랜드에 대해서 갖게 되는 이 미지 형성이 요인을 파악하지 않을 수 없다. 그리고 그 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성하기 위해 서는 그 형성 요인을 파악하고 부정적인 이미지 형성 의 경우는 개선 또는 예방을 하여야 할 것이다. 결과적으로 브랜드이미지는 특정 브랜드에 대해 소 비자가 그 브랜드를 접하면서 내면적으로 형성되어지 는 감정, 태도, 연상 등이 포함된 종합적인 개념으로 볼 수 있다. 어떤 특정 브랜드 이미지는 개별제품의 시장 점유율을 확대, 유지하는데 영향을 미치며 플러 스 효과를 창출하는 중요한 역할을 할 것이다. 기업이 추구하는 자기주장과 소비자가 요구하는 만. 2) 김미지자, 감성공학, 디자인 오피스, 1998, p26. 족도를 조화시키기 위해서 디자인에서 무엇을 강조하 고 어떤 분위기로 표현할 것인가 등 모든 것을 하나 의 유기체로 형성하여 브랜드이미지를 만들어 나가야 한다.3 ) 올바른 패키지 디자인의 브랜드 이미지는 소 비자들에게 상당한 수준의 기대감을 가지게 한다는 면에서 기대효과를 창출하고 탄성효과를 가지게 한다. 또한 소비자의 마음속에 긍정적이고 호의적이며 소비 자가 어떤 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와 관련된 것을 즉각적으로 떠올릴 수 있도록 강력하면서도 차 별화 할 수 있는 독특한 연상을 가지고 있을 때 형성 된다. 시장 경쟁 상황에서 타사 제품들보다도 뛰어나기 위해서는 그 제품의 기술 혁신이 있어야 함은 동시에, 치열한 시장 속에서 소비자들에게 눈에 들어야 한다. 이것은 제품의 패키지디자인이 타사제품보다 더 빨리 눈에 들어오고 호소력이 있으며 이해가 쉬워야 함을 의미한다.4 ) 수많은 상품 앞에서 소비자는 기존의 인 지된 브랜드와 새로운 브랜드 앞에 무방비 상태로 노 출되어 있는데 소비자를 실제 구매에 유도할 수 있는 것이 바로 패키지디자인이라 할 수 있겠다. 소비자와 최후 접점에서 시각적인 언어들과 비주얼로 소통하는 패키지디자인은 브랜드 이미지를 강력하게 전달할 수 있는 것이라 판단되어 진다.5 ) 패키지디자인은 브랜드 이미지에 형식을 부여함으 로써 제품에 독특한 개성을 생성하고 브랜드가 소비 자에게 다가가기 쉽게 한다고 보여 진다. 경쟁사들 간 의 기술력이나 제품력이 거의 균등화 된 상황에서 품 질이나 가격에 의한 차별화는 어려워지게 되었다. 기 업이 추구하는 주장과 소비자가 요구하는 만족도를 조화시키기 위해서 디자인에서 무엇을 강조하고 어떤 분위기로 표현할 것인가 등 모든 것을 하나의 유기체 를 형성하여 브랜드 이미지를 만들어 나가야 한다. 패 키지디자인은 모든 제품에 있어서 필요적으로 나타날 수밖에 없는 외형이라는 조형형상이나 내용성분을 효 과적으로 유지, 보호하거나 미적 감각을 행상시키는 임무로만 국한되지 않는다는 새로운 시대를 맞이하게 된 것이다.. 3) 최동신, 패키지디자인과 기업이미지의 상관관계 연구, 한국 패키지디자인학회,1996, p104 4) 장욱선, 브랜드 가치와 포장디자인의 관계연구, 한국패키지 디자인학회지 11호, 2002, p122 5) 이주희, 일러스트레이션에 의한 브랜드 이미지 연구, 이화여 자대학교 석사학위논문, 2005.

(5) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 2.2. 일러스트레이션을 활용한 브랜드 이미지 표현 최근 몇 년 동안 여성들의 패션소품이나 화장품 등 에 재미있는 여러 장식이나 아이들의 낙서 같은 단순 한 그림 즉 일러스트레이션의 제품들이 출시되고 있 다. “마시마로” 같은 유행 캐릭터들은 유치하다고 생 각하며 보다 예술적인 감각을 살린 작품을 지니고 싶 어 하며, 여성들의 마음속에 있는 각자의 환상과 이미 지를 현대적 감각과 세심한 디테일로 꾸며 가장 순수 하고 사랑스러운 어린마음을 상기시켜주는 패션을 원 한다고 생각한다. 앤디워홀(Warhol, Andy)과 같은 세계적인 아티스트 들은 비록 가볍고 재미있고 흔한 마릴린 먼로의 얼굴 이나 미키마우스 이미지 등을 작품으로 재탄생했기 때문에 남다른 가치가 있다고 보여 진다. 이러한 접하 기 쉬운 아이디어를 작품으로 재탄생 시킨 것을 펀아 트라고 한다. 평소 점잖고 보수적인 명품 브랜드인 샤 넬이나 루이비통도 방울 머리끈 하나에 유아적인 감 성이미지를 표현한 바 있으며, 또한 루이비통은 그래 피티 라인을 선보여 본격적인 펀아트 패션에 나서기 도 하였다. 이렇듯 브랜드들은 자신의 브랜드 이미지 외에 또 다른 이미지를 가지기 위해 조금씩 변화를 시도하고 있다. 세계 최고의 명품으로 자리 잡은 루이 비통의 감각적이면서 아트적인 재구성이라 보여 지며 기존의 고객들로 하여금 파격적이면서 재미있는 감각 을 선사하게 된다고 생각한다. 또 스포츠 브랜드 푸마 는 다른 스포츠 제품처럼 제품의 기능을 중시하기보 다는 스포츠 용품 제조업체가 아닌 “라이프스타일을 창조하는 브랜드”라는 이미지를 보여주기 위해 2001 년부터 7년 동안이나 일러스트레이션 광고[그림1] 보 여 주고 있다. 푸마 광고는 제품 자체를 등장시키는 것보다는 소비자로 하여금 다양한 취미를 테마로 정 해 일상적인 이야기들을 풀어가는 형식을 취해 눈길 을 끌고 있다.. [ 그림 1] 스포츠브랜드 푸마의 일러스트레이션광고. 일러스트레이션은 예술적인 면도 강하기 때문에 개성을 표현하기 위해서는 정해진 공식 그대로 그려 지기 보다는 남다른 브랜드를 찾고 있는 감성소비자 의 미학적. 정서적으로 조명되어 브랜드 이미지를 보 여주고 있다.6) 3. 국내외 화장품 시장의 동향 및 일러스트레이 션 적용 사례 분석 3.1. 국내외 화장품 시장 동향 3.1.1. 국내 화장품 시장동향 국내 경제는 수출부문과 내수 부분이 균형 있게 경 기 상승의 견인차 역할을 할 것으로 보여 안정적인 성장을 기대할 수 있을 것으로 보인다. 국내 화장품 산업은 2005년 하락곡선에서 상승곡선으로 돌아섰으 며, 올해와 비슷하거나 소폭 하락할 것으로 예측하고 있다. 브랜드숍, 대형할인점, 통신판매 시장의 성장률 이 높을 것으로 예상된다. 과거에는 특정 유통 경로가 화장품 전체 시장의 성장을 주도해 왔으나, 최근 경로 가 매우 다양해지고 각각의 유통경로가 시장을 균분 해 가는 양상을 보이고 있다. 방판경로의 경우 전체 화장품 시장의 약 27%로 여전히 가장 큰 비중을 차 지하고 있지만 인력 증모가 둔화되고 있어, 성장기조 6) 이주희, 일러스트레이션에 의한 브랜드 이미지 연구, 이화여 자대학교대학원, 2005, p23.

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 는 유지하되 08년도 성장률(6.6%)은 전년대비(9.6%) 둔화될 것으로 전망되며, 인터넷과 홈쇼핑 등 통신판 매경로의 성장이 두드러지게 나타날 것으로 보인다.. 들을 한 번에 구성한 전문적인 토탈 케어의 구성, 또 한 화장품 업계에서 구성한 스킨케어 단계나 제품이 아닌 고객들의 라이프스타일이나 실제 사용행태에 맞. 하지만 인터넷 시장은 오픈마켓의 점유가 확대됨에 따라 판매자, 소비자 간의 중복된 상거래 행위의 혼재 가 실질적인 성장에 악영향을 미칠 수 있어 정확한 시장파악이 필요한 시점이라 하겠다. 올해 주목해야 할 경로로 통신판매 외에 화장품 전문점과 마트를 들. 는 제품이 등장할 것이다. 소비자의 니즈에 맞게 메이 크업 전에 혹은 수정을 위한 제품 개발 등 소비자 니 즈에 따른 유형의 다양화가 가속화될 것이다.7). 수 있으며 특히, 브랜드숍은 2004년, 2005년 하락했던 전문점 시장을 Turn over하는 계기를 마련했다는 점 에서 의미가 있다고 볼 수 있다. 화장품 전문점 시장 역시 한정된 전문점 시장규모 내에서 경쟁적인 MS 쟁탈전이 예상되어 높은 성장률은 기대하기 힘들 것 으로 보인다. 2008년 소비의 양극화 현상과 함께 기 업의 양극화 현상도 가속화 될 것으로 전망된다. 소비 자들에게 제품 품질과 안전성에 대한 신뢰를 주는 기 업이거나, 빠르게 변화하는 소비자들의 패션과 니즈를 한발 앞서서 상품화하는 브랜드만이 성장할 것으로 이러한 기업의 성장기회는 해가 갈수록 치열한 경쟁 의 장이 되고 있다. 소비 트렌드의 대세인 소비의 양 극화 현상은 지속될 것으로 보이나, 저가 시장도 단지 가격만이 아니라 디자인과 브랜드 가치를 포함하는 가치 중심의 저가 시장으로 변화될 것이며, 고가 시장 은 다시 초고가 시장과 매스 프리미엄 시장으로 세분 화될 조짐을 보이고 있다. 이러한 소비 패턴 안에서. 3.1.2. 국외 화장품 시장 한미 FTA가 진행되고 있는 가운데 화장품 수입이 급증하고 있다. 특히 우리나라에 수입되는 화장품의 절반 정도가 현재 FTA가 추진되고 있는 유럽과 미국 등 두 나라에서 절반 정도를 차지하고 있으며 기능성 화장품의 경우에는 프랑스가 가장 많다. 최근 한국의 약품수출입협회가 개최한 수입화장품 분과위원회 회 의 자료에 따르면, 올 1/4분기 화장품 수입액은 2억 131만 달러(USD)에 달해 전년 동기대비 20% 성장한 것으로 밝혀졌다. 특히 이 같은 결과는 지난해 화장품 총 수입액 6억 5,220만 달러의 30%에 달하는 실적으 로 화장품의 수입이 급증하고 있다는 사실을 보여준 다. 이와 함께 [그림2]에 제시된 2007년 국가별 수입 실적 현황에 따르면 수입화장품의 절반가량을 프랑스 (28.7%)와 미국(24%)에서 수입하고 있으며, 일본 (15.6%) 또한 큰 비중을 차지하고 있다.. 고령화라는 인구구조의 변화와 함께 웰빙, 환경보호 등 다양한 가치들이 존중되어 환경/윤리적 제품이 등 장하고 있다. 최근 수년간 지속적으로 두 자릿수 성장 을 구가했던 한방 화장품 시장은 2008년 이후부터는 성숙기로 한방 내에서도 기능별로 분화 (Segmentation)를 통해 시장 확대가 예상된다. 마지막 으로 기초 화장품 시장은 스킨과 로션에서 기능성과 에센스, 크림 중심의 시장으로 전환되고 있는 추세이 다. 하루에도 셀 수 없이 쏟아지고 있는 신제품들은 저마다 최고의 효과를 볼 수 있다는 내용을 소구하고 있다. 하지만 소비자들에겐 제품과 제품 간의 차이는 아주 미묘할 뿐이다. 때문에 똑같은 피부고민이라 하 더라도 접근하는 방법을 다양하게 구성해 소비자들 입맛에 맞게 어필하는 제품이 인기를 끌 전망이다. 이 에 2008년도에는 바르기만 하는 뷰티에서 다양한 피 부 문제를 해결할 수 있는 먹는 스킨케어 제품이나 미용기기 개발 등으로 다양하고 세분화된 뷰티 솔루 션을 제공 한다던가 이러한 수많은 솔루션들 중 무엇 을 선택해야 할지 모르는 고객들을 위해 다양한 제품. [ 그림 2] 2007 년 국가별 화장품 및 기능성화장품 수입실적 현황[ 출처: 한국의약품수출입협회]. 3.2.. 국내외. 화장품. 패키지의. 일러스트레이션. 적용 사례 분석 3.2.1. 캐시캣 캐시캣은 모두가 사랑하는 아름다운 여자 Catherine 의 애칭 Cathy와 섹시하고 세련된 Cat의 이미지. 거기에 Colorist라는 의미를 부여하는 창조된 합성어 이다. 국내 최고의 색조 전문 브랜드 캐시캣은 이화여. 7) http://www.amorepacific.com/.

(7) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 자 대학교 색채디자인 연구소와 LG생활건강이 공동 연구하여 개발한 제품으로 한국인이 선호하는 색상과 또 한국인에게 어울리는 색상으로 구성된 다양한 패. 탄생하였다. 서시는 중국의 4대 미녀 중 단연 으뜸으 로 손꼽히는데, 그 아름다움의 비밀은 바로 옥용서시 산에 있다. 욕용서시산은 동의보감에 나오는 피부를. 턴을 자랑한다. 투명하게 빛나는 풍부한 질감의 선명 한 고채도 컬러를 지님과 동시에 한국인의 피부색과 맞지 않은 해외 유명 브랜드에 실망했다면, 보다 풍부 하고 선명하며 다양한 컬러를 찾는다면 피부에 순하 게 오래도록 깔끔한 화장품을 원한다면 진정한 색조. 좋게 하는 비방으로, 한약재 14가지로 만들어지며 절 세미인 서시처럼 얼굴을 옥같이 만들어 준다는 뜻에 서 붙여진 이름이다. LG생활건강의 한방화장품 “수려 한”은 가느다란 이목구비와 얼굴 선, 희고 아름다운 피부를 지닌 신비스러운 동양 미인을 형상화한 일러. 전문 브랜드 캐시캣이 꼭 필요할 것이다.8 ). 스트 “서시”로 신비감을 자극하는 전략을 쓰고 있다. 전설 속의 피부 미인을 일러스트 함으로써 “수려한” 의 신비감과 전통 한방화장품의 인지도를 높이고 있 다. 일러스트레이션은 손에 의해서 표현됨으로써 인간 의 감정과 심리를 표현한다. 그러므로 실제모델로 표 현 할 수 없는 이미지를 시각적으로 설명하는 것 이 외에도 기계적인 모사에서 벗어나 독특한 개성과 감 각으로 일반 대중에게 새로운 각도로 이미지를 전달 한다.9 ). [ 그림 3] 일러스트레이션을 활용한 캐시캣 제품/일러스트레이션. 캐시캣은 우리나라 색조 메이크업 제품 패키지에 맞게 밝고 다양한 원색 계열의 컬러를 사용했으며, 일러스트를 통하여 자신이 닮고 싶은 모습을 찾을 수 있을 것이다. 앙증맞고 아기자기한 악세서리 일러스트 들로 패키지를 디자인하였으며, 개성 있는 매력적인 젊은 여성들을 유쾌하고 경쾌하게 그려내어 20-30대 여성에게 어필하고 있다. 3.2.2 수려한 수려한은 동의보감에 전해 내려오는 사시의 미용비 법인 “옥용서시산”을 전통 피부 한의학으로 승화시켜 8) http://www.cathycat.com/. [그림 4] 일러스트레이션을 활용한 수려한 제품/일러스트레이션. 고전적이고 단아한 이미지를 지닌 수애를 실제 모 델로 동일화 시켜 보다 폭 넓은 소비자층에게 시선을 끄는 데 초점을 맞춰 자칫 촌스러울 수 있는 한방 화 장품의 전통적 이미지를 현대적인 느낌의 일러스트레 이션으로 부각시킨 것이 특징이다. 9) http://www.sooryehan.co.kr/.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. 3.3.3. 베네피트 1990년 제인10 )이 이탈리아로 여행을 갔을 때 현지 사람들이 끊임없이 “베네 베네!” (Bene: 이탈리아어로 “좋다”라는 뜻라고 ) 외치는 것을 들었고 여행에서 돌 아온 후 진과 제인은 “베네”와 딱 어울릴만한 단어를 밤새 찾아 드디어 “베네피트(Benefit)” 브랜드가 탄생 하게 되었다. 쌍둥이의 유쾌한 기업 문화와 타 기업과 비교할 수 없는 뛰어난 제품들로 샌프란시스코에만 있던 부띠끄가 그 후 전국적으로 널리 퍼진 헨리 벤 델(Henri Bendel)과 메이시즈(Macy’s)와 같은 백화점 에 입점하게 되었으며, 베네피트는 뷰티 산업에 없어 서는 안 될 존재이자 유행을 창조하는 기업으로 자리 잡았다. 이러한 명성은 1999년 베네피트가 세계적으로 유명한 럭셔리 브랜드 기업인 LVMH와 손을 잡게 되 는데 크게 기여하게 된다. 국내에는 배우 전지현이 장 미빛 입술과 볼을 위해 사용한다는, 일명 전지현표 틴 트인 베네틴트를 통해 온라인에서 엄청난 화제를 모 으며 알려지게 되었으며, 놀라운 입소문으로 베네피트 매니아를 형성하면서, 2004년 3월 아시아 최초로 국내 에 베네피트 1호 매장을 오픈하였다. 이후, 트렌디한 고객들과 셀레브리티들의 인기에 힘입어 현재 15개의 국내 유명 백화점과 국내 Big 3 백화점 온라인 몰에 입점하여 명품 화장품계에서 주목 받는 브랜드로 각 광을 받고 있다. 24개국에 930개가 넘는 독특한 컨셉 의 매장, 일 년에 4번 새로운 소식을 선보이는 재치있 는 뷰티 카탈로그, 그리고 에너지 넘치는 뷰티 아티스 트들과 더불어 베네피트는 현재도 거부할 수 없이 매 력적이고, 재미있고, 즉각적으로 피부 고민을 해결해 주는 제품들을 쉴새없이 출시한 덕분에 빠르게 비지 니스 규모가 성장하고 있다. 현재는 영국, 호주, 캐나 다, 프랑스, 독일, 홍콩, 중동, 대만, 중국 등 입점하여 매년 가장 큰 성장세와 함께 전 세계에서 비즈니스 성장이 가장 빠른 글로벌 브랜드로써의 입지를 굳혔 다.11 ). [ 그림 4] 일러스트레이션을 활용한 베네피트 제품. 베네피트는 심플하면서 젊은 감각으로 디자인되어 졌으며, 세계의 모든 여성을 대상으로 사용하기 편리 한 화장품을 추구하고 있는 추세이다. 베네피트는 각 각의 제품 맞게 다양한 컬러와 코믹한 느낌의 일러스 트레이션이나 사진을 사용하여 재미와 즐거움을 주며, 각각의 제품을 보면 다른 브랜드 같아 보이기도 하지 만 팝아트적인 요소와 펀(Fun) 화장품의 요소가 많아 타 브랜드의 화장품보다 더 돋보인다. 독특하고 개성 있는 매력적인 일러스트레이션으로 타사 제품과 차별 화 되며, 다.. 도시적인 감각으로 이미지를 구축하고 있. 3.3.4.. 스틸라(Stila) 재활용 카드보드지 패키지의 싱글 팬 아이새도우와 립컬러로 시작된 브랜드 “스틸라”는 단 몇 개의 아이 템과 심플한 로고체로 브랜딩하여 시작된 브랜드로써, 1994년 미국의 메이크업 아티스트 제닌 로벨에 의해 만들어졌다. 앙증맞은 케이스와 여성스럽고 사랑스러 운 일러스트레이션, 그리고 뛰어난 제품력으로 국내 미 유통일 때도 이미 수많은 고객을 보유하고 있었으 며, 국내는 2002년 압구정 갤러리아에서 처음 모습을 보였다. 제닌은 재활용 분리대에서 버려지는 것과 그 렇지 않은 것에서 패키지의 컨셉을 얻었다고 한다. 길 거리에 있는 사람들, 책들, 빈티지 사진, 사람들이 이. 10) 베네피트 설립자. 11) http://www.benefitkorea.co.kr/. 름 부르는 모든 것에서 영감을 받았으며 자신이 만든 것으로 사람들을 기쁘게 만들고 싶고, 더 소유하고 싶.

(9) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. 게 만들고 싶다고 한다. “메이크업은 한 여성이 사인 (Signature)처럼 개별적이고, 독창적인 것이 되어야 한다고 믿는다”고 하였다. 그녀는 이탈리아어로 “To. 러스트레이션이 나아가야 할 활용방향을 모색하였고, 이미지와 더불어 소비자의 기억 속에 차별화 되게 자 리 잡아 브랜드 이미지가 가지고 있는 속성과 일치하. Pen", "To Write"라는 ”Stilare"이름을 사용하게 되었 다. 사랑스러운 캐릭터를 창조해낸 스틸라의 일러스트 레이터는 1967년 예술가의 집안에서 태어난 커이틀린 딘킨스(Caitlin Dinkins)이다. 스틸라와 만나기 전까지 는 주로 전시회와 강의 위주로 활동하던 엘리트 미술. 게 디자인 전략을 세우는 것이 가장 중요하다는 것과 일러스트레이션이라는 감성 전달 매개체를 여러 다양 한 기법과 표현으로 브랜드 이미지 확립에 사용하는 것이 화장품 패키지디자인이 나아가야 할 방향이며, 여러 가지 표현방법과 형태와 색채를 가지고 기업의. 인이었다.1 2). 제품의 특징을 반영하며 소비자들에게 보다 더 친근 감을 가지고 손쉽게 접근 하여 타사제품과의 차별성 을 높이는 기능을 하고 있는 일러스트레이션을 잘 활 용한다면 보다 더 효과적으로 화장품 패키지만의 브 랜드 이미지를 가질 수 있다. 일러스트레이션을 활용할 때는 브랜드 이미지를 시 각화하여 소비자들에게 긍정적이고 소구력 있는 인상 을 줄 수 있도록 디자인되어야 하며, 브랜드 이미지에 맞게 제작된 일러스트레이션의 경우 그 호감도가 기 업이나 브랜드로 이전 될 수 있다. 일러스트레이션이 라는 시각적인 이미지가 브랜드의 속성과 일치할 때, 타사 제품보다 소비자들의 눈에 먼저 띌 수 있고 관 심을 끌 수 있게 함으로써 타사 보다 차별화된 브랜 드 이미지를 인식시킴으로써 한 기업의 브랜드 이미 지를 한층 더 높여 줄 수 있으며, 일러스트레이션이 갖고 있는 적극적이고 상징적이며 시각적 메시지의. [ 그림 5] 일러스트레이션을 활용한 스틸라 제품. 4. 결론 4.1. 결론 오늘날 패키지 디자인은 급변하는 소비자의 욕구를 가장 효과적으로 대처할 수 있는 감각적 시각 매체로 주목 받으며 상품성을 높이기 위한 필수적 요소로 활 용되고 있다. 최근 화장품 패키지의 일러스트레이션의 활용 사례를 살펴보면 경기 불황과 소비침체로 인한 소비자의 스트레스나 불안 등을 다양하고 화려한 컬 러, 코믹한 디자인으로 화장의 즐거움을 추구하자는 펀(Fun)마케팅과 더불어 키덜트의 영향을 받는다고 보여 진다. 본 논문에서는 브랜드이미지와 국내외 화장품 패키 지의 사례조사를 통해 앞으로 패키지 디자인에서 일 12) http://www.stilacosmetics.co.kr/. 매개체 역할은 더욱 증폭되며 다양한 상징적인 메시 지를 주고, 언어적인 전달은 소비자로 하여금 연상되 어지는 이미지를 한정 할 수 있으나 일러스트레이션 은 소비자가 기존의 갖고 있는 경험, 인식을 토대로 더욱 더 풍부한 브랜드 이미지를 만들어 낼 수 있을 것이다. 본 연구는 소논문의 특성상 자세한 질문보다 화장품 브랜드에 나타난 일러스트레이션을 이미지 맵 으로 구성하여 일러스트레이션의 활용이 감성에 미치 는 영향에 대해서 한정적으로 조사하였다. 분석한 결과를 보면 첫 번째, 국내 화장품 브랜드 “캐시캣”에 대한 브랜드 이미지 맵 설문조사 결과 20-30대 여성은 캐시캣의 일러스트레이션을 부드러운 이미지, 동적인 이미지 맑은 이미지, 귀여운 이미지, 화려한 이미지라고 선택하였으며 설문 결과를 토대로 브랜드 이미지 맵은 다음과 같다..

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. [ 그림 6] 캐시캣의 브랜드 이미지 맵. 캐시캣은 우리나라 색조 메이크업 제품 패키지에 맞게 밝고 다양한 원색 계열의 컬러를 사용했으며, 활기차고, 세련된 도시적인 여성을 캐릭터로 사용하여 브랜드 이미지를 구축하고 있으며, 일러스트를 통하여 자신이 닮고 싶은 모습을 찾을 수 있을 것이다. 앙증 맞고 아기자기한 악세서리 일러스트들로 패키지를 디 자인하였으며, 개성 있는 매력적인 젊은 여성들을 유 쾌하고 경쾌하게 그려내어 20-30대 여성에게 어필하 고 있다. 두 번째, 국내 화장품 브랜드 “수려한”에 대한 브랜 드 이미지 맵 설문 조사 결과 20-30대 여성은 “수려 한”의 패키지에 나타난 일러스트는 부드러우면서 정 적인 이미지, 내츄럴한, 우아한, 화려한 이미지라고 선 택하였으며 설문 결과를 토대로 브랜드 이미지 맵은 다음과 같다.. [그림 7] 수려한의 브랜드 이미지 맵. 고전적이고 단아한 이미지를 지닌 수애를 실제 모 델로 동일화 시켜 보다 폭 넓은 소비자층에게 시선을 끄는 데 초점을 맞춰 자칫 촌스러울 수 있는 한방 화 장품의 전통적 이미지를 현대적인 느낌의 일러스트로 부각시킨 것이 특징이다. 한방화장품 패키지답게 여성 적이면서 우아하고, 동양적이면서 동시에 전통적인 이 미지로 디자인되었다. 또한 브랜드 이미지 일러스트에 서 다양하고 화려한 컬러를 사용함으로써 화장품의 이미지를 더 부각시켰다. 세 번째, 국외 화장품 브랜드 “베네피트”에 대한 브 랜드 이미지 맵 설문 조사 결과 20-30대 여성은 “베 네피트”의 패키지에 나타난 일러스트는 부드러우면서 동적인 이미지, 귀엽고, 경쾌하며, 화려한 이미지라고 선택하였으며 설문 결과를 토대로 브랜드 이미지 맵 은 다음과 같다..

(11) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.16. [ 그림 8] 베네피트의 브랜드 이미지 맵. 베네피트는 90년대의 사람들이 즐기던 올드패션과 빈티지가 브랜드 이미지이다. 제품들은 심플하면서 젊 은 감각을 포함하고 있다. 세계의 모든 여성을 대상으 로 사용하기 편리한 화장품을 추구하고 있다. 베네피 트는 각각의 제품 속성에 맞게 다양한 컬러와 코믹한 느낌의 일러스트레이션이나 사진을 사용하여 재미와 즐거움을 주며, 각각의 제품을 보면 다른 브랜드 같아. 들을 유쾌하고 경쾌하게 그려내고 있다. 위의 4가지 화장품 브랜드의 일러스트레이션을 분 석한 결과 대부분 감성적이라는 공통적인 의견과 일 러스트자체가 딱딱한 이미지가 아닌 부드러운 이미지 라는 결과가 나왔으며, 응답자의 절반 이상이 정적인 이미지라기 보단 동적인 이미지라는 결과도 나왔다. 여성들이 주로 사용하는 화장품 패키지 디자인에서. 보이기도 하지만 팝아트적인 요소와 펀(Fun) 화장품 의 요소가 많아서 동적이며, 율동적이고 다른 일반 브 랜드의 화장품보다 더 돋보인다. 독특하고 개성 있는 매력적인 일러스트레이션으로 타사 제품과 차별화 되 며, 도시적인 감각으로 이미지를 구축하고 있다.. 위와 같은 결과가 나온다면 제품 구매로 연결될 수 있는 좋은 감성 전달 매개체가 될 것이다. 과감한 시 도로 브랜드 이미지에 맞는 대상을 선정하여 동양적 일러스트레이션으로 화장품 패키지 디자인을 표현함 으로써 독창적인 기업 이미지를 심어 주는데 주력해 야 할 것이다.. 마지막으로 국외 화장품 브랜드 “스틸라”에 대한 브랜드 이미지 맵 설문 조사 결과 20-30대 여성은 “스틸라”의 패키지에 나타난 일러스트는 부드러우면 서 동적인 이미지, 귀여운, 내츄럴한, 화려한 이미지라 고 선택하였으며 설문결과를 토대로 브랜드 이미지. 앞으로는 지금까지의 패키지 디자인에 머물지 않고 보다 더 과감한 시도로 일러스트레이션을 잘 활용하 고, 소비자의 기호만 따라갈 것이 아니라 독창적인 표 현 전략으로 브랜드 이미지를 창출해서 소비자의 욕. 맵은 다음과 같다.. 구를 만족시킬 수 있는 화장품 패키지를 디자인해야 한다. 4.2. 한계점 본 연구는 감성제품에 여러 방법으로 시도되고 있 는 일러스트레이션이 적용된 화장품 브랜드 패키지 디자인이 나아가야 할 방향 제시와 화장품 브랜드 이 미지 안에서 일러스트레이션이라는 시각적인 표현방 법이 어떻게 이루어져야 하는지에 대한 연구라 할 수 있겠다. 이 연구의 시사점은 앞의 4가지 국내외 화장 품 사례분석이 좀 더 깊이 있고 세분화하여 연구하였 다면 더 깊이 있는 연구가 되었으리라 생각한다. 참고문헌 ∙최동신, 패키지디자인과 기업이미지의 상관관계 연구,. [ 그림 9] 스틸라의 브랜드 이미지 맵. 한국패키지디자인학회, ∙장욱선, 브랜드 가치와 포장디자인의 관계연구, 한국패키지디자인학회지. 재활용 박스 종이로 만들어진 스틸라의 패키지에는 다양한 도시의 여성을 캐릭터로 그려서 브랜드 이미 지를 구축하고 있으며, 일러스트를 통하여 자신이 닮 고 싶은 모습을 찾을 수 있을 것이다. 밝고 다채로운 색채(핑크, 블루, 그림 등)를 사용하며, 그 위에 라인 드로잉(Line Drawing)으로 여러 인종의 다양한 직업. ∙정경원, 디자인과 브랜드 그리고 경쟁력, 웅진북스2003. 의 모델들을 동적이고 개성 있는 매력적인 젊은 여성. ∙손혜원, 브랜드와 디자인의 힘, 해냄출판사, 2006. ∙시각디자인과 브랜드 이미지, 예경도서출판, 2001, ∙컬러마케팅, 커뮤니케이션 북스, 2002 김훈철, 장영철 ∙I.R.I 연구소 컬러마케팅 2003 ∙감성마케팅, 그린비, 사토 쿠니오 1998 ∙브랜드 차별화전략, 새로운제안, 최승호, 2008.

(12) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2008. Vol.16. ∙김미지자, 감성공학, 디자인 오피스, 1998 ∙장노엘캐퍼러. 브랜드와 유통의 전쟁, 안피니트그룹, 2008 ∙필립코틀러, 발데마푀르치, B2B 브랜드 마케팅, 2007 ∙미셀 슈발리에, 제럴드 마짤로보, 럭셔리 브랜드 경영, 2007 ∙아모레퍼시픽 - http://www.amorepacific.com/ ∙캐시캣 - http://www.cathycat.com/ ∙수려한 - http://www.sooryehan.co.kr/ ∙베네피트 - http://www.benefitkorea.co.kr/ ∙스틸라 - http://www.stilacosmetics.co.kr/ ∙http://jangup.com/, 장업신문 통계자료.

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