한국의 주요 공연예술단체의 통합적 인터넷마케팅 활용에 관한 연구

한국의 주요 공연예술단체의 통합적 인터넷마케팅 활용에 관한 연구

국민대학교 행정대학원

문화예술행정전공

안 금 주

2001

국 문 초 록

멀티미디어, 동시 쌍방향성과 개인간, 실시간성(One-stop, Real time), 상 호 작용성(interactive), 글로벌(Global, International), 시공간의 극복 (Anytime, anywhere) ^{1 )} 이라는 특징을 가지고 있는 인터넷은 기존의 마케팅 개념에서 벗어나 새로운 마케팅 기법을 마련하는 계기를 마련해 주었다. 그 중에서 특히 기업간 전략적 제휴를 활발하게 하여 통합적 인터넷마케팅을 통 해 시장을 키우고 경쟁력 확보가 가능하게 하였다.

현재 시장에서 우위에 있는 기업이 계속 이길 가능성이 많아지는 수확체증 의 법칙(increasing return)이 통용되는 인터넷에서 생존을 위한 경쟁력을 갖 추기 위해서는 기업간 전략적 제휴를 맺어 서로 도움을 받는 것이 필요하다.

그리고 목표를 달성하기 위해서는 이업종 또는 경쟁사와의 전략적 제휴 프로 그램을 활용하여 규모의 경영, 고객밀착형 경영이 활발하게 이루어져야 한다.

그러나 현재 개설되어 있는 공연예술단체의 홈페이지와 인터넷마케팅을 살 펴보면 자사의 공연예술상품에 대한 정보 제공이 대부분이다. 경쟁관계에 있 는 문화예술단체 또는 타 업종과의 전략적 제휴를 통한 통합적 인터넷마케팅 은 이루어지지 않고 있는 실정이다. 그리하여 이 논문에서는 국내 공연예술단 체에서 전략적 제휴를 맺어 통합적 인터넷마케팅을 활용할 경우에 얻을 수 있 는 혜택에 대하여 살펴보았다.

현재 독자적인 인터넷마케팅 활동을 하고 있는 공연예술단체의 홈페이지를 주축으로 인터넷마케팅의 실태를 파악하고 인터넷마케팅을 수행할 때 발생할 수 있는 문제점을 제시하였다. 그리고 전략적인 업무제휴를 맺어 통합적인 인 터넷마케팅을 공동으로 수행할 경우 공연예술단체에서 얻을 수 있는 기대효과 를 목적으로 하였다.

1) 인터넷마케팅의 특징. http://eca21.hihome.com/ec_8.htm.

이 논문의 연구를 위하여 사례연구단체로써 예술의 전당, 세종문화회관, LG 아트센터를 선택하여 분석하였다. 통합적 인터넷 마케팅에 대한 연구를 위하 여 사례단체의 홈페이지 활용 현황, 인터넷을 통해 판매된 입장권 판매율, 홈 페이지 일일 인터넷 접속 건수와 이메일로 공연예술상품에 대한 정보를 제공 받기 원하는 이메일 회원수를 조사 분석하였다. 이러한 조사를 바탕으로 공 연예술단체가 시장을 확보하고 경쟁력을 높이기 위한 인터넷마케팅 활성화 방안으로 공연예술단체와의 전략적인 업무제휴와 업무성격이 다른 업종과의 전략적 제휴를 제시하였다.

논문의 내용은 연구의 목적과 필요성에 대하여 살펴보았으며, 이론적인 배 경으로는 공연예술에 대한 정의, 공연예술상품의 특징, 마케팅에 대한 정의, 예술마케팅에 대한 변천사를 살펴보았다. 그리고 인터넷마케팅에 관한 일반적 인 이해, 공연예술단체에 있어 인터넷마케팅의 중요성과 공연예술상품을 마케 팅 믹스에 적용하여 인터넷마케팅의 전략을 살펴보았다.

공연예술단체에서 전략적 제휴 프로그램을 이용하여 통합적 인터넷마케팅을 수행하여 얻을 수 있는 기대효과를 살펴보면 다음과 같다.

첫째 다양한 공연예술상품으로 새로운 고객을 개발하고 시장을 확대하여 공 동이익을 추구하고 고객만족을 극대화 시킬 수 있다.

둘째, 새로운 시장을 개발하고 진입하는 데 소요되는 마케팅 비용과 시간을 절감할 수 있다.

셋째, 프로그램 연구개발에 공동 협력할 수 있으며, 공동전선 구축을 위한 경 쟁자의 진입장벽을 형성하고 강화할 수 있다.

넷째, 배너광고를 활용하여 제휴관계에 있는 공연예술단체의 상품을 서로 홍 보하여 홍보효과를 높일 수 있으며, 고객에게는 풍부하고 다양한 정보를 제공 할 수 있다.

다섯째, 고객들의 취미, 기호 등 정보를 토대로 세 공연예술단체가 협력하여 새로운 프로그램을 개발하여 고객만족을 강화할 수 있으며, 고객맞춤 서비스

로 잠재고객을 유인할 수 있다.

여섯째, 웹사이트의 인지도가 높아져 홍보효과가 클 것이다. 그리고 시장의 확대로 기업체의 협찬을 용이하게 유도할 수 있다. 이 외에 전략적 제휴프로 그램을 확대하여 미술관, 박물관 등 문화예술단체, 공연예술단체와 업무성격 이 상이한 업종의 기업체, 언론매체 웹사이트와 포털 사이트 등과 제휴를 맺 어 공연예술상품을 홍보하고 상품을 판매하는 통로로 활용할 수 있다.

이와 같이 통합적 인터넷마케팅을 공연예술단체에서 활용한다면 고객만족과 홍보효과 뿐만 아니라 새로운 수익을 창출하는 효과까지 거둘 수 있는 원동력 이 될 것이다. 그리고 공연예술단체의 이미지나 상품의 브랜드 이미지가 올라 가는 효과를 거둘 것이다. 또한 전략적 제휴를 맺어 통합적 인터넷마케팅을 수행하면 개별 공연예술단체가 계획한 목표치보다 높게 달성할 수 있으며, 상 호이익으로 공존공생할 수 있는 장점이 있기 때문에 공연예술단체에 있어서 통합적 인터넷마케팅의 의미는 중요하다고 할 수 있다.

목 차

국문초록

제１장 서론 --- 1

제１절 연구의 목적과 필요성 ---1

제２절 연구범위 및 방법 ---4

1. 연구범위 --- 4

2. 연구방법 --- 6

제２장 공연예술상품과 예술마케팅 --- 7

제1절 공연예술의 정의 --- 7

제2절 공연예술상품의 특징 --- 7

1. 예술체험의 공연예술상품 ---10

2. 서비스상품의 공연예술상품 ---11

1) 무형성 ---12

2) 생산과 소비의 동시성 ---13

3) 이질성 ---13

4) 소멸성 ---14

제3절 공연예술상품의 포지셔닝 방법 ---15

제4절 예술마케팅 ---18

1. 예술마케팅의 발생배경과 변천사 ---18

2. 예술단체의 마케팅전략 수립과정 ---20

제３장

인터넷마케팅에 관한

제1절 인터넷마케팅 ---23

1. 인터넷마케팅의 개념 ---23

2. 전통적마케팅과 인터넷마케팅의 차이 ---24

3. 인터넷마케팅의 장점 ---26

1) 비용절약 ---26

2) 고객정보와 고객관리의 용이성 ---27

3) 편의성과 시간절약 ---27

4) 유통구조의 변화 ---28

5) 다양한 정보, 쇼핑 경험과 광고 기법 ---28

6) 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 ---28

7) 신속한 제품 서비스 제공 ---29

제2절 인터넷 사용자 현황 ---29

제４장 공연예술단체에 있어 인터넷의 중요성과 인터넷마케팅 전략 --- 32

제1절 공연예술단체에 인터넷의 중요성 ---32

제2절 공연예술단체의 인터넷마케팅 전략 ---34

1. 고객세분화 전략 ---34

2. 상품전략 ---36

3. 가격전략 ---38

4. 유통전략 ---40

5. 촉진전략 ---42

제５장 공연예술단체의 인터넷마케팅의 활용 현황

제1절 홈페이지 활용 현황 ---46

1. LG아트센터 ---47

2. 예술의 전당 ---48

3. 세종문화회관 ---49

제2절 인터넷 티켓판매와 인터넷 접속건수 ---50

1. LG아트센터 ---50

2. 예술의 전당 ---52

3. 세종문화회관 ---54

제3절 이메일 회원 ---55

1. LG아트센터 ---56

2. 예술의 전당 ---57

3. 세종문화회관 ---58

제4절 공연예술단체의 인터넷 홈페이지 문제점 ---59

1. 멀티서비스 ---59

2. 온라인 프로모션 ---60

3. 직접판매방식 ---60

4. 커뮤니티 활동 ---60

5. 링크 서비스 ---61

6. 후원사, 협찬사 홍보 ---61

제６장 통합적 인터넷마케팅을 위한 시사점 ---63

제1절 전략적 제휴 ---64

제2절 공연예술단체와 타 업종과의 전략적 제휴 ---67

1. 문화예술단체 ---67

2. 호텔,여행사 ---68

3. 기업, 동호회,학교 ---68

4. 포털사이트와 언론 매체 웹사이트 ---69

제７장

결론

71

참고문헌

74

Abstract

79

표 목 차

<표2-1> 마케팅전략 수립과정 ---21

<표3-1> 전통적마케팅과 인터넷마케팅의 차이점 ---25

<표4-1> 타겟 고객의 확인방법(시장세분화) ---35

<표5-1> LG아트센터, 예술의 전당, 세종문화회관

홈페이지 활용현황 ---47

그 림 목 차

<그림2-1> 예술체험의 공연예술상품 ---10

<그림3-1> 연도별 국내 인터넷 이용자수 ---30

<그림4-1> 공연예술상품의 유통과정 ---40

<그림4-2> 판매촉진의 유형 ---44

<그림5-1> LG아트센터의 인터넷을 통한 입장권 판매현황 ---51

<그림5-2> LG아트센터의 일일 인터넷 접속건수 ---52

<그림5-3> 예술의 전당의 온라인 판매현황 ---53

<그림5-4> 예술의 전당의 일일 인터넷 접속건수 ---54

<그림5-5> 세종문화회관의 온라인 판매현황 ---55

<그림5-6> 이메일 회원수 ---56

제 1 장 서 론

제1절 연구의 필요성과 목적

1. 연구의 필요성과 목적

인터넷의 발달은 기업의 비즈니스 방식과 사람들의 삶에 많은 변화를 가져오 고 있다. 그리고 소비자들의 소비패턴에도 많은 영향을 주고 있다. 소비자들 은 사이버 공간을 활용하여 쇼핑에 필요한 시간과 노력을 절약하면서 공간과 시간에 구애받지 않고, 원하는 장소에서 원하는 상품의 가격과 품질을 비교하 면서 구매할 수 있다. 또한 쌍방향 커뮤니케이션의 활동으로 소비자들은 수 동적 소비자에서 참여형 소비자로 바뀌고 있다. 즉, 기존의 소비자는 상품을 주로 소비하는 역할이었으나, 이제는 생산에도 직.간접적으로 관여하는 프로 슈머²⁾ 역할까지 담당하고 있다.

기업의 경우에는 전통적으로 시장이라는 공간을 통해 상품의 거래활동이 이루 어지고 있었으나, 인터넷의 등장으로 사이버 공간이라는 가상세계를 통하여 상품거래가 이루어지고 있다. 오프라인상에서 기업들이 상품관리에 주력하였 다면 인터넷상의 거래는 고객관리에 역점을 두고 있다. 그리고 인터넷을 통한

2) 프로슈머(Prosumer)란 앨빈 토플러가 "제3의 물결"에서 주장한 생산자(producer)와 소비자 (consumer)를 합성한 용어로,소비자가 제품의 생산과 개발에 참여하는 소위 "생산하는 소비 자"라는 의미이다. 정보화사회가 진전되면서 나타난 새로운 마케팅 전략의 하나로 과거 대 량생산, 대량소비를 강요 당한 소비자가 앞으로는 신제품 개발에 직・간접적으로 참여하게 될 것이라는 예견이다.

거래는 기업으로 하여금 소비자들을 계층별로 세분화하여 소비자의 취향과 기 호에 따른 차별적인 고객맞춤마케팅이 용이하게 하고 있다. 또한 인터넷의 발 달과 확산은 기업들로 하여금 새로운 마케팅 방식의 틀을 요구하고 있다. 기 존의 오프라인상에서 실행해 온 전통적인 마케팅 방식에서 벗어나 온라인상에 서 수행할 수 있는 인터넷마케팅이라는 새로운 형태의 마케팅 방식을 요구하 고 있다.

인터넷은 공연예술단체의 마케팅방식과 운영방식에도 적지 않은 영향을 미 치고 있다. 우선 공연예술단체에게 인터넷은 새로운 고객과 다양한 계층의 고 객을 다른 어떤 수단보다도 손쉽게 유인할 수 있는 장점을 제공한다. 공연예 술단체로 하여금 고객층을 세분화하여 표적 고객층에게 일대일 마케팅이 가능 하게 하며 공통 관심사를 가지고 있는 고객들과의 커뮤니티 활동과 생산(공연 기획)에도 영향을 미치는 고객들의 적극적인 참여를 이끌어내고 있다. 그리고 공연예술상품에 대한 정보를 인쇄물보다 휠씬 더 다양하고 충분하게 게재할 수 있다. 기존의 인쇄물에서는 불가능하였던 동영상 자료를 게재하여 공연예 술상품의 유형성의 강도를 높여주고 있다. 또한 공연예술상품 홍보와 관객개 발 뿐만 아니라 입장권을 고객들에게 직접 판매하는 직접판매방식을 도입함으 로써 중개상인을 배제하여 유통비용을 절감하고 있다.

이와 같이 인터넷은 공연예술단체에 다양한 혜택을 제공하고 있으며, 인터 넷 홈페이지를 활용한 입장권 판매에도 적지 않은 영향을 미치고 있다. 실제 미국의 플로리다에 있는 루스 엑커드 홀(Ruth Eckered Hall)은 2001년에 인터 넷을 이용한 공연예술상품에 대한 상거래가 전년도에 비해 51%상승하였으며, 온라인 티켓판매 수입 또한 51% 증가한 160,000달러를 기록하였다. 그리고 라 비니아 페스티벌(Ravinia Festival)의 경우에도 1996년에 총60,000달러의 티 켓판매에서 15,000달러와 다음해인 1997년의 총200,000달러의 입장권 판매가

인터넷 홈페이지를 활용하여 이루어졌다^.3)

그리고 공연예술단체에게 인터넷 활용에 있어 중요한 것은 동일 업종간 또 는 업종 성격이 전혀 다른 업체와의 전략적 제휴가 오프라인보다 용이하고 활 발하게 이루어질 수 있으므로 공동마케팅을 구축할 수 있다는 것이다. 전략 적 제휴를 맺어 공동마케팅을 함으로써 공연예술단체에서 얻을 수 있는 가장 큰 혜택은 고객만족 극대화,홍보효과, 경쟁력 확보 등이다. 고객들에게 문화 예술과 상품에 대한 다양한 정보를 제공하여 고객개발과 고객만족을 극대화할 수 있다. 홍보의 경우 공연예술단체가 전략적 제휴를 맺은 단체들의 이메일 회원들에까지 홍보하면 자사의 이메일 회원에게만 홍보하는 경우보다 두배, 세배 이상의 홍보효과를 볼 것이다. 그리고 새로운 프로그램을 개발하여 판매 하는 경우 공연예술단체에서는 원가를 절감할 수 있으며, 공동마케팅을 함으 로써 수요를 증대시키고 다른 장르의 수요 또한 창출할 수 있다.

그러나 지금까지 공연예술단체에 있어 인터넷은 회사이미지와 공연예술상품 을 홍보하고, 공연예술상품을 판매하는 데에 주로 활용되고 있다. 인터넷 시 장에서 마케팅을 더욱 활성화 시킬 수 있는 요소, 즉 전략적 제휴를 맺어 공 동 마케팅을 수행하는 측면에서는 아직까지 소극적이다.

그리하여 이 논문에서는 통합적 인터넷 마케팅, 즉 전략적 제휴를 통한 인 터넷 마케팅의 중요성을 인식하고 공연예술단체의 통합적 인터넷 마케팅 활용 에 관한 연구를 주제로 삼았다. 통합적 인터넷 마케팅의 활용 사례 단체로는 예술의 전당, 세종문화회관, LG아트센터를 선택하여 조사하였다. 이들 단체들 의 홈페이지를 중심으로 문제점이 무엇인지 살펴보고, 현재 독자적인 인터넷 마케팅을 수행하고 있는 이들 세 단체들이 전략적인 제휴를 맺어 인터넷마케 팅을 통합하였을 경우 기대할 수 있는 시너지 효과를 살펴보았다. 또한 인터 넷 시장에서 활발하게 이루어지고 있는 동일 업종간 또는 타 업종간 이루어지

3) On-line ticket buying, Arts Reach. http://www.artsreach.com, 1997.

고 있는 전략적 제휴를 공연예술단체에 적용하였을 경우 얻을 수 있는 효과를 시사하였다. 이러한 시사점을 제시하기 위하여 우선 사례단체의 홈페이지 활 용현황을 분석하였으며, 인터넷 판매현황, 일일 인터넷 접속 건수와 이메일 회원수를 조사 분석하였다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 세부적인 목적을 본 연구의 목적으로 하였다.

첫째, 공연예술단체에 대한 비교항목을 설정하여 홈페이지 활용현황, 인터 넷 판매 현황, 인터넷 접속건수 등을 비교하였다.

둘째, 비교항목을 바탕으로 공연예술단체의 홈페이지에서 발견할 수 있는 장점과 문제점이 무엇인지 살펴보았다.

셋째, 예술의 전당, 세종문화회관, LG아트센터가 전략적 제휴를 맺어 인터 넷마케팅을 통합하여 얻을 수 있는 기대효과를 살펴보고, 공연예술단체가 타 장르의 문화예술단체, 기업체,동호회, 호텔,여행사 등과 전략적 제휴를 맺어 공동마케팅을 수행하여 기대할 수 있는 상호이익을 살펴보았다.

제2절 연구의 범위와 방법

1.연구의 범위

이 연구는 사례연구를 시작하기 전에 공연예술과 예술마케팅에 대한 일반적 인 이해와 인터넷마케팅에 대한 전반적인 연구로 출발하였다. 이는 공연예술 단체의 인터넷마케팅 방식을 이해하는데 도움이 되고자 하기 때문이다. 이러 한 대략적인 틀을 형성하고 있는 본 연구는 다음과 같이 구성되어 있다.

제1장에서는 논문을 연구하게 된 필요성과 연구목적의 대하여 기술하고, 연 구 방법과 범위에 대하여 밝혔다.

제2장에서는 공연예술에 대한 일반적인 이론을 이해하기 위하여 공연예술에 대한 정의와 예술체험으로서의 상품과 서비스 상품으로서의 공연예술상품의 특징을 살펴보았다. 그리고 일반적으로 알려져 있는 마케팅에 대한 정의를 살 펴본 후 문화예술단체에 마케팅이 적용되기 시작한 배경과 예술마케팅에 대한 변천사를 살펴보았다

제3장에서는 인터넷마케팅에 관한 일반적인 이해와 인터넷 사용자는 누구이며, 사용장소와 사용용도에 대하여 살펴보았다.

제4장에서는 공연예술단체에 있어 인터넷마케팅의 중요성에 대하여 언급하고 공연예술상품을 마케팅 믹스(4P)에 적용하여 인터넷마케팅의 전략을 살펴보았 다.

제5장에서는 통합적 인터넷마케팅 활용에 관한 연구를 위하여 LG아트센터, 예 술의 전당과 세종문화회관을 사례단체로 정하여 홈페이지 활용현황, 인터넷 판매현황, 일일 인터넷 접속 건수와 이메일 회원수에 대하여 연구하였다. 이 러한 조사를 토대로 이들 세 단체들이 인터넷마케팅을 수행할 때 발생할 수 있는 문제점을 도출하였다

제6 장에서는 공연예술단체의 사례연구를 토대로 통합적 인터넷 마케팅활용 방안에 대한 시사점과 개선방안을 제시하였다. 통합적 인터넷마케팅활용 방안 으로 우선 LG아트센터, 예술의 전당과 세종문화회관 등 이들 공연예술단체가 전략적 제휴를 맺어 공동마케팅을 수행하여 얻을 수 있는 혜택을 시사하였다.

그리고 타 업종의 단체들 즉, 시각예술단체, 기업체, 문화예술관련 동호회, 호텔, 여행사, 학교를 모델로 삼아 공연예술단체와 전략적 제휴를 맺어 얻을 수 있는 기대효과를 연구하였다.

제7장에서는 논문의 연구에 대한 결론을 내렸으며, 공연예술단체의 통합적 인 터넷마케팅을 활성화시키기 위하여 앞으로 연구되었으면 하는 논문에 대하여 언급하였다.

2. 연구의 방법

이 연구는 주로 문헌조사와 사례연구를 중심으로 이루어졌다. 본 연구의 연 구목적을 위하여 우선 문헌적 연구자료로서 선행 연구된 국내.외 단행본, 논 문, 간행본을 참고로 하였다. 그 외 보완적인 자료로서 인터넷과 마케팅에 관 한 신문자료, 공연예술단체의 마케팅 활용에 관한 인터넷 웹사이트를 활용하 였다.

사례연구를 위하여 우선 예술의 전당, 세종문화회관, LG아트센터의 홈페이지 를 방문하여 연구하였다. 그리고 정확한 자료를 위하여 공연예술단체의 마케 팅, 홍보, 전산실, 홈페이지 담당자와 직접적인 인터뷰, 이메일과 전화를 이 용한 인터뷰를 토대로 한 실증적인 연구를 병행하였다.

제 2 장 공연예술상품과 예술마케팅

제1절 공연예술의 정의

공연예술에 대한 사전적 정의를 살펴보면 공연예술은 “무대에서 공연되는 모든 형태의 예술이다”라고 정의하고 있다. 좀더 자세하게 설명한 정의는

“무대와 같이 공개된 자리에서 연주・상연・가창(歌唱)되거나 그 밖의 방법으 로 연출되는 음악・무용・연극 등 기타 예술적 또는 오락적 관람물”이라고 하 였다. 이와 더불어 경제학자들이 내린 공연예술에 대한 정의는 ‘공연예술이 란 실황공연예술을 말하는데, 포함하는 범주는 대중음악, 서양음악, 국악, 오 페라, 창극, 악극, 가극, 마당극, 마임, 인형극, 무용에 이르기까지 다양하 다.⁴⁾ 라고 하였다.

이와 같은 정의를 내릴 수 있는 공연예술은 무대 위의 배우를 통해 공연되는 동안만 존재하다가 공연이 끝나면 없어져버리는 일회적인 예술이다. 즉, 무대 라는 정해진 장소에서 배우에 의해 공연되는 공간적 제약, 실황으로 공연되는 시간적 제약과 그리고 저장이 불가능한 제약이 있다.

제2절 공연예술상품

무대에서 실황으로 공연되는 공연예술을 상품화한 것이 공연예술상품이다.

필립 코틀러(Philip Kotler)와 조앤 쉐퍼(Joanne Scheff)는 공동 저서

4) 구문모, 임상오, 김재준.(2000).『문화산업의 발전방향』. 산업연구원. 155 쪽

『Standing Room Only, Strategies for Marketing the Performing Arts 』에 서 공연예술상품을 크게 두가지 형태로 나누고 있다. 첫번째는 소비자가 공연 예술상품의 물리적인 형태를 직접 소유할 수는 없지만, 공연예술은 상상력을 배양시키고 미적.극적 감정 등 추상적인 것을 체험할 수 있는 체험으로서의 공연예술상품이다. 그리고 두번째는 생산과 소비가 동시에 발생하고, 내용과 품질의 이질적인 특징과 형태가 없는 무형성이라는 특징으로 서비스 상품의 공연예술상품이다.

그리고 보니타 코브는 문화예술상품을 전통적으로 상품을 분리하는데 사용하 는 일용잡화상품(Convenience Product), 경쟁상품(Comparison Product), 특제 품(Specialty Product)등에 적용하여 다음과 같이 설명하고 있다.⁵⁾

일용잡화상품(Convenience Product) ? 가격과 품질면에서 부담이 없는 상품으로 공연예술의 경우 대중예술상품이 여기에 해당된다.

경쟁상품(Comparison Product)- 상품에 대한 구매를 결정하기까지 충분한 검토와 충분한 쇼핑을 요구하는 상품으로 공연예술상품의 경 우 특별한 배우가 출연하는 공연예술상품을 말한다.

특제품(Specialty Product)- 브랜드 이름과 이미지가 확실한 상품 으로 예를 들면 로얄 세익스피어 극단이나 매트로폴리탄 오페라단의 공연예술상품이 특제품에 해당된다.

일용잡화상품은 음료수, 세제 등 일반적으로 소비자가 구입할 때 가격과 품질에 대하여 부담 없이 구입하는 소비자의 편익성에 초점을 맞춘 상품으로 문화예술상품의 경우는 대중예술상품이 이 상품의 속성을 지니고 있다고 한

5 ) Bonita M. Kolb.(2000). Marketing Cultural Organizations: New Strategies for Attracting to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera, Dublin : O a k Tree Press. pp136-141.

다. 일용잡화상품에 해당하는 문화예술상품을 구매하는 소비자들은 품질면에 서 반드시 만족하지는 않지만, 저렴한 비용과 손쉽게 이용할 수 있기 때문에 상품을 구매한다. 일용잡화상품에 해당하는 공연예술상품은 저렴한 공연기획 비용으로 많은 대중들을 끌어들일 수 있다는 장점을 가지고 있다. 이와 같이 단시간에 대중들의 관심을 유도할 수 있는 장점으로 문화예술단체에서도 일 용잡화상품의 성격에 해당하는 상품을 생산하여 판매하는 경우가 있다. 일 용잡화상품에 대한 마케팅 전략은 저렴한 가격과 상품과 소비자와의 좁은 거 리를 강조하여 전략을 세운다.

경쟁상품은 자동차와 같이 소비자가 구매를 결정하기까지 상품의 기능, 디 자인, 비용에 대하여 자세하게 조사하고 탐색하는데 충분한 시간과 신중함을 필요로 하는 상품이다. 경쟁상품에 해당하는 문화예술상품의 경우 상품이 제 공하는 혜택을 알고 있는 소비자에게는 공연장의 위치와 공연시간은 상품구 매를 결정하는데 부정적인 요인으로 작용하지 않는다. 그러나 경쟁상품의 특 성을 모르는 소비자에게 공연장의 위치와 공연시간 등은 장애요인으로 작용 할 수 있다. 경쟁상품에 해당하는 예술상품에 대한 마케팅 전략은 소비자에 게 다른 경쟁상품에서 찾을 수 없는 특징과 혜택을 강조하고, 자사 상품을 구입해야 하는 이유를 설명하여 구매력을 높일 수 있다.

특제품이란 로렉스 시계, 샤넬 상품처럼 어떤 경쟁사도 모방할 수 없는 그 상품만이 가지고 있는 독특한 특징과 브랜드를 가지고 있는 상품이다. 특제 품에 대한 마케팅 전략은 상품의 특징과 기능보다는 이미지를 부각시킨다.

즉, 이미지로 인하여 어떤 브랜드에 매혹되면 소비자는 아무리 비싼 가격일 지라도 기꺼이 그 상품을 구입하기 때문이다. 특제품에 해당하는 문화예술상 품은 로얄 세익스피어 극단처럼 확고한 브랜드 이미지를 가지고 있는 예술단 체나 예술가의 작품이 이에 해당된다.

1. 예술체험의 공연예술상품

예술체험으로서의 공연예술상품을 구성하고 있는 상품의 카테고리에는 핵 심상품(Core Product), 기대상품(Expected Product)과 확장상품(Augmented Product)이 있다. 예술체험으로서의 공연예술상품을 그림으로 나타내면 다음 과 같다.

<그림2-1> 예술체험의 공연예술상품 (“The Total Product Concept”, Philip Kotler

& Joanne Scheff. (1997). Standing Room Only : Strategies for Marketing the Performing Arts. HBS Press. p192)

핵심상품 기대상품 확장상품

핵심상품(Core Product)이란 배우에 의해 무대 위에서 공연되는 공연예술 상품 그 자체를 의미한다. 다시 말하면 공연 프로그램을 구성하고 있는 작품 이 핵심상품에 해당한다.

기대상품(Expected Product)이란 고객이 입장권을 구매하면서 공연예술상 품 이외에 공연장으로부터 기대하는 것으로써, 예를 들면 편리하고 저렴한 주차장 시설,아늑한 레스토랑, 쾌적한 공연장 분위기와 로비, 음향상태, 깨 끗하고 넓은 화장실 등이 여기에 속한다. 입장권을 판매하는 직원과 객석 안

내원의 친절한 태도 또한 기대상품에 속한다. 이와 같은 기대상품은 특히 비 정기적으로 공연을 감상하는 소비자들의 주의를 끄는데 중요한 역할을 한다.

그리고 예술에 대한 정서를 불어 넣어주는 중요한 매개체 역할을 하여 구매행 동에 커다란 영향을 준다.

확장상품이란 공연예술의 핵심상품이 여러 가지 방법으로 확대된 대체상품 으로 공연을 소개하는 프로그램 책자, 디스크, 비디오 테이프, 카세트 테이 프, 포스터 그리고 공개 리허설 등이 있다. 이러한 확장상품은 구매한 공연 예술상품에 대한 충분한 정보와 지식이 없는 소비자들에게 감상능력을 배양 할 수 있는 정보와 지식을 제공하는 역할을 한다. 이와 같은 핵심상품은 정 기적으로 공연을 감상하는 소비자들이 구매결정을 하는데 중요한 역할을 한 다.

2. 서비스상품의 공연예술상품

일반적으로 상품이란 소비자가 확인할 수 있는 형태가 있는 것으로 인식되 어 왔다. 그러나 1980년대 이후 서비스 산업의 성장으로 서비스나 아이디어 처럼 형태가 없는 상품도 유형상품과 같이 상품으로 인식하기 시작하였다.⁶⁾

서비스상품의 특징으로는 상품의 소유권을 소비자가 소유할 수 없는 무형 성, 생산과 소비가 같은 장소에서 동시에 발생하는 동시성, 생산과 소비 후 에 사라지는 소멸성과 상품의 내용과 품질이 균일하지 못한 이질성, 소비 후 에 저장되지 않고 사라지는 소멸성 등이 있다. 이와 같이 동일한 특징을 지

6 ) Bonita M. Kolb.(2000). Marketing Cultural Organizations: New Strategies for Attracting to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera, Dublin : O a k Tree Press. p136.

니고 있기 때문에 공연예술상품 또한 서비스 상품으로 분류하고 있다.⁷⁾ 서비 스상품으로 분류되는 공연예술상품이 지니고 있는 특징을 자세히 살펴보면 다음과 같다.

1) 무형성(Intangibility)

공연예술상품은 그 소유권을 소비자가 소유할 없는 무형의 형태이다. 또한 공연예술상품은 소비자가 구매 전에 미리 체험할 수 없으며⁸⁾, 소비가 발생한 후 바로 사라지는 일회성 상품이다. 예를 들어 미하일 바리시니코트의 무용 공연을 현장에서 직접 관람하였다고 하여 그 공연을 관람한 각각의 소비자가 그 무용 자체를 소유할 수는 없다. 공연예술상품을 통하여 소비자가 얻을 수 있는 것은 예술상품을 통해 체험한 감동과 기쁨 등 형태가 없는 무형적인 것 들이다.

물론 공연예술상품의 유형 형태라고 할 수 있는 디스크, 카세트 테이프, 비디오 테이프, TV.라디오 방송 등 확장된 대체상품이 있다. 그러나 이러한 대체상품에서 얻을 수 있는 상품의 품질은 공연장에서 직접 얻을 수 있는 것 과는 차이가 있다. 무형성이라는 특징으로 소비자는 공연예술상품을 구매할 때 공연프로그램을 소개하는 책자, 직원들의 태도, 공연장 조명 등의 물리적 증거와 홈페이지상의 물리적 증거 즉, 홈페이지의 디자인, 직원들의 태도, 동영상 자료 등에 크게 의존한다.

7) Philip Kotler & Joanne Scheff. (1997). Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts. HBS Press. pp190-196.

8 )Elizabeth Hill, Catherine O’Sullivan & Terry O’Sullivan.(1999). Creative Arts Marketing. Butterworth Heinemann. p103.

2) 생산과 소비의 동시성(Inseparability of production and consumption)

일반상품의 경우 상품을 생산하는 장소와 판매하는 장소가 정해져 있는 것 이 일반적이다. 그리고 생산 후에 상품이 중간상인에 의해 유통되고 있으며, 그 다음 소비자들에게 판매되는 과정을 거친다. 그러나 공연예술상품은 이러 한 과정들이 동시에 발생한다. 즉, 생산자(연주자, 배우, 무용가 등)와 소비 자(관객)가 참여한 공연장이라는 동일한 장소에서 서로 상호 작용하는 공연예 술상품은 생산과 소비가 동시에 일어나는 속성을 지녔다. 이러한 속성으로 인 하여 공연예술상품에 있어 소비자의 참여는 필수적이라는 것을 강조한다.

폴 덤은 『 관객을 위하여』라는 저서에서 공연예술은 그 작업의 수행인 공 연을 관객에게 제공하는 것으로 이루어진 예술이며, 현장성과 동시성을 통한 창작-수용의 매듭을 최소 조건으로 하는 것이다^{9 )} 라고 주장하였다. 즉, 공연 예술상품에서 고객은 필수적인 구성 요소라는 것이다. 이와 같이 현장성과 동 시성이라는 특징을 지닌 공연예술상품에서의 고객은 단순한 소비자 이상의 역 할을 담당하고 있는 경우가 있다. 때로는 무대 위의 배우와 함께 작품을 만 들어가는 역할을 담당하기도 한다. 결국 공연예술은 소비자(관객)와 배우사 이의 쌍방향 커뮤니케이션에 의해 이루어지고, 관객은 소비자인 동시에 생산 에 참여하는 주체이기 때문에 소비자(관객)가 배제된 공연예술은 존재할 수 없다.

3) 이질성(Heterogeneity)

일반상품의 품질은 표준화가 가능하나 공연예술상품의 품질은 객관적으로

9) 폴 덤. (1993).『관객을 위하여』. 김문환 역. 서울:평민사.

평가하기 어려워 표준화하기가 어렵다. 공연예술상품은 생산자(배우)와 소비 자(관객) 사이에서 이루어지는 인적요소가 크게 작용하기 때문에 두 공연의 품질이 같은 공연은 없다. 동일한 작품의 경우에도 배우에 따라서 공연의 품 질이 다르며 다양하다. 다시 말해 바이올리니스트 장영주가 뉴욕의 공연장에 서 연주하는 볼프강 아마데우스 모짜르트의 바이올린 협주곡과 서울의 공연장 에서 연주하는 볼프강 아마데우스 모짜르트의 바이올린 협주곡의 품질은 다르 다는 것이다. 그리고 같은 바이올린 작품의 경우에도 장영주의 연주와 정경화 의 연주 품질은 다르다. 이와 같이 공연예술상품은 연주자의 컨디션과 공연장 의 분위기, 협연하는 오케스트라 단체와 지휘자 등과 같은 내・외부적인 환경 으로 인하여 공연의 품질이 차이가 있다. 그리하여 공연예술상품은 동일한 배 우가 동일한 작품을 공연한다 할지라도 경우에 따라 상이한 품질을 산출하기 때문에 품질을 표준화하거나 품질관리가 어렵다.

4) 소멸성(Perishability)

판매가 이루어지지 않은 상품은 재고품으로 저장이 가능하고 저장된 상품은 나중에 판매가 가능한 일반상품의 경우와는 다르게 공연예술상품은 저장이 불 가능하다. 그리고 공연예술상품은 재고상품으로 보관할 수 없다. 보존과 저장 이 불가능하여 판매되지 않은 공연예술상품은 소비가 발생하자마자 소멸하는 특징을 지녔다.

이와 같은 특성 이외에도 서비스 상품으로써 공연예술상품은 시간과 장소의 제약성과 제한된 공급을 특성으로 가지고 있다. 즉, 공연예술을 감상하기 위 해서 소비자(관객)는 특정한 장소(공연장)에 특정시간(공연시작 전)까지 도착 해야 한다. 그리고 공연예술상품은 폐쇄적이고 제한된 공연장이라는 공간의 특성상 제한된 수의 소비자들에게만 판매가 가능하다. 공연예술상품을 구매하

려는 공급보다 수요가 넘친다고 해서 그 수요를 채워줄 수 있는 공급이 이루 어지지는 않는다.

제3절 공연예술상품의 포지셔닝방법

포지셔닝(Positioning)이란 용어는 ‘시장 내 고객들의 마음에 위치 잡 기’란 의미를 가지고 있다.¹⁰⁾고 하였다. 즉, 기업의 시장에 대한 의사 결정 을 종합적으로 반영하고 있으며, 기업의 이미지와 제품을 고객의 마음에 가 치 있는 것으로 인식시켜 주는 것이다.

시장에서의 포지셔닝 전략은 시장 세분화를 기초로 정해진 표적시장 내 고 객들의 마음에 시장분석, 고객분석, 경쟁분석 등을 기초로 하여 얻은 전략적 위치를 계획한다는 의미를 갖는다. 그러므로 기업은 포지셔닝 전략에 의해서 기업의 표적시장, 상품의 컨셉과 이미지, 마케팅 방법을 파악할 수 있다.

공연예술단체의 경우 공연예술상품에 대한 판매를 촉진하기 위하여 포지셔 닝하는 방법으로 아래와 같은 여러 가지 방법을 사용하고 있다. 이와 같은 다양한 포지셔닝 방법을 토대로 공연예술단체에서는 공연예술상품을 고객들 의 마음에 인식시키고, 표적시장 내 고객들의 마음에 자리잡기를 할 수 있 다.¹¹⁾

프로그램에 의한 포지셔닝

가장 많이 사용되는 포지셔닝 방법으로 공연예술 프로그램으로 포지셔닝하 는 방법이다. 예를 들면 바로크 시대의 음악작품으로 구성된 프로그램, 피아

10) 이유재. (2001). 『서비스 마케팅』. 서울:학현사. 105 쪽.

11) Philip Kotler & Joanne Scheff. (1997). Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts. HBS Press. pp206-208.

노 음악으로만 구성된 프로그램 등 프로그램이 가지고 있는 특성을 내세워 공연하는 경우가 이 포지셔닝 방법에 해당한다.

공연 연주가에 의한 포지셔닝

공연예술단체나 배우를 내세워 포지셔닝하는 방법으로 공연프로그램 내용 보다는 공연예술단체와 배우의 유명세를 강조하여 포지셔닝한다. 특히 유명 세가 있는 배우가 출연하는 공연예술상품으로 포지셔닝하기 때문에 이 상품 을 기획하는 공연예술단체의 이미지를 높일 수 있는 기회로 삼을 수 있으며, 회원가입을 자극시킬 수 있다. 이 포지셔닝 방법은 공연예술단체와 배우가 고객들에게 널리 알려져 있는 경우 그 효과가 휠씬 크다.

공연장의 위치와 시설에 의한 포지셔닝

공연장의 위치와 시설에 의한 포지셔닝은 공연장이 시내 중심에 위치하고 있어 편리한 교통을 제공한다는 것과 공연을 감상하기에 최적의 시설상태를 갖추고 있다는 것 등을 강조하여 포지셔닝하는 방법이다. 이러한 포지셔닝은 정규고객보다는 비정규고객들에게 더 효과적이다.

명성과 이미지에 의한 포지셔닝

명성과 이미지에 의한 포지셔닝은 공연단체나 배우의 명성과 이미지를 강 조하는 방법이다. 예컨대 배우가 세계적인 콩쿨대회에서 입상하였거나 저명 한 평론가로부터 좋은 평가를 받은 경우 입상경력과 여러 일간지에 기재된 평론을 강조하여 포지셔닝하는 방법이다. 이 포지셔닝의 경우는 배우와 예술 단체에 대한 정보가 고객들에게 충분하게 알려지지 않은 경우 휠씬 더 효과 적이다.

상품의 가격에 의한 포지셔닝

비싼 입장료 때문에 관람을 포기하는 고객층을 위하여 다양한 입장료를 적 용하여 포지셔닝하는 방법이다. 예를 들면 사랑티켓이나 여러 다양한 공연예 술상품을 묶어 할인혜택을 적용하여 판매하는 패키지 상품이 이에 해당된다.

상품 사용자에 의한 포지셔닝

상품 사용자에 의한 포지셔닝 방법은 공연예술상품을 소비하는 고객을 대 상으로 하는 방법으로, 예를 들어 어린이날을 기념하기 위한 음악회, 가족들 을 대상으로 하는 가족 음악회와 여성고객만 입장 가능한 음악회가 이에 해 당된다. 상품 사용자에 의한 포지셔닝 방법은 표적 고객이 누구인가를 알고 있기 때문에 표적마케팅이 가능하다.

상품의 장르에 의한 포지셔닝

재즈, 고전음악, 뮤지컬, 대중음악 등 공연상품의 장르에 의해 포지셔닝 하는 방법이다. 예를 들어 실내악 축제, 영화음악축제, 무용제, 재즈 페스티 발 등이 여기에 해당된다. 이러한 포지셔닝 방법은 다양한 계층에 있는 고 객들의 욕구를 충족시킬 수 있다.

공연시간에 따른 포지셔닝

일반적으로 적용되고 있는 공연시작시간을 탈피하여 다양한 계층의 고객이 향유할 수 있도록 공연시작시간을 변경하여 포지셔닝하는 방법이다. 공연시 간에 따른 포지셔닝의 경우 기존의 공연시작시간이 공연장을 찾는 데 장애요 인으로 작용하였던 사람들에게는 효과적인 포지셔닝 방법이다.

이와 같은 다양한 포지셔닝 방법을 활용하여 공연예술단체에서는 여러 계층 의 새로운 고객들을 개발할 수 있으며 표적고객을 향하여 좀 더 가까이 접근 할 수 있다.

제4절 예술마케팅

1. 예술마케팅의 발생배경과 변천사

마케팅에 대하여 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)에서 1960년도에 내린 정의에 따르면 ‘마케팅이란 제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 원활하게 흐르도록 하는 기업활동의 수행이다’라고 하였다. 그러나 1985년 3월에 미국 마케팅 협회에서 다시 내린 정의에 의하면 마케팅이란 ‘개인과 조직의 목표를 충족시킬 교환을 야기시키기 위하여 아이 디어 및 제품, 서비스의 개념화와 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정이다.’라고 하였다.

마케팅에 대한 정의를 구체적으로 설명하면 마케팅은 표적시장을 선정 분 석하여, 기존고객을 관리하고, 새로운 고객을 개발하여 구매를 촉진시키고, 판매결과를 분석한 다음 단점을 보완하고 반복구매를 할 수 있는 기회를 제 공하는 것이다. 즉, 소비자가 가지고 있는 욕구를 찾아내어 상품으로 연결시 켜 주는 것이다. 그러므로 소비자는 상품을 통하여 욕구를 해결할 수 있으며 기업은 그에 상응하는 경제적인 이익을 얻을 수 있다.

이와 같은 마케팅 개념이 공연장, 미술관, 박물관 등 비영리 문화예술단체 에 도입된 시기는 서비스산업분야에 마케팅 개념을 적용하기 시작한 1970년대 부터이며, 유럽과 미국에서부터 도입하기 시작하였다.^{12 )} 마케팅 개념이 도입 되기 이전에 문화예술단체들은 마케팅이라는 개념에 부정적인 시각을 가지고

12 ) Bonita M. Kolb.(2000). Marketing Cultural Organizations: New Strategies for Attracting to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Dublin : Oak Tree Press. p72.

있었다.^{13 )} 그 이유는 한정된 자산으로 운영되는 문화예술단체에게는 마케팅 도입이 부적절하다고 간주하였으며, 마케팅 개념이란 영리를 목적으로 하는 기업에나 적용하는 것이 옳다고 생각하였기 때문이다. 그러나 1980년대 이후 문화예술분야에 대한 정부,기업과 개인으로부터의 후원이 감소하고, 문화예술 단체들의 수적인 팽창으로 인하여 거듭되는 재정난과 객석점유율을 높이려는 일환으로 문화예술단체들은 예술마케팅을 적극적으로 적용하기 시작하였다.

이러한 배경으로 도입된 예술마케팅에 대하여 렌츨러(Rentschler, R)는 예 술마케팅의 변화를 두 시기로 나누어 설명하고 있다.^{14 )} 예술마케팅의 도입기 (Foundation Period)인 1974년부터 1984년까지의 예술마케팅의 특징은 마케팅 개념에 대한 문화예술단체의 태도변화와 인구통계학적 측면에서 관객들을 분 석하였다. 그리고 이 시기에 문화예술단체들은 성공적인 관객개발을 하기 위 해서는 마케팅 믹스가 중요하다는 것을 깨닫기 시작하였다. 또한 마케팅 개념 을 문화예술단체에 적용하였으며, 문화예술상품에 대한 정보를 관객들에게 전 달하였으며, 상품판매에 초점을 맞추었다.

마케팅 개념을 적용하는 방법 습득 관객들에게 예술상품에 대한 교육 실시 상품판매에 주력

관객분석방법- 인구 통계학적 연구에 의존

성장기(Professionalisation period)에 해당하는 1985년도부터 1994년에는 전략중심적이며, 관객분석방법으로는 심리학적인 측정기술을 이용하여 소비자 의 라이프 스타일, 가치관을 측정하는 연구방식에 의존하였다. 그리고 주로

13) 앞의 책. p68 14) 앞의 책. p75

상품판매에 초점을 맞춘 도입기와는 다르게 마케팅에 초점을 맞추고 마케팅 믹스¹⁵⁾를 적극적으로 활용하였다. 이와 같이 성장기의 예술마케팅은 도입기에 비하여 휠씬 더 마케팅 개념이 정립되어 있음을 알 수 있다.

전략중심적이며 마케팅 활동에 입각한 연구 마케팅에 초점이 맞추어진 시기

관객분석방법-심리학적인 측정방법

다양한 마케팅 모델을 문화예술단체에 적용 마케팅 믹스(4P) 적용

2. 예술단체의 마케팅전략 수립과정

영국의 웨스트민스터 대학교에 재직하고 있는 보니타 코브(Bonita M.

Kolb)는 문화예술단체들이 세워놓은 목표를 달성하기 위하여 다음과 같이 여 섯 단계의 마케팅 전략 수립 과정을 거친다고 하였다.

15) 마케팅 믹스(Marketing mix)란 마케팅계획에 의해서 기업이 최대이익 또는 최소비용을 목 표로 하는 것으로서 상품(Production), 가격(Price), 판매경로(Price or Distribution), 판 매촉진(Promotion) 등의 수단을 의미한다.

<표2-1> 마케팅전략 수립과정(Bonita M. Kolb.(2000). Marketing Cultural Organizations, New Strategies for Attracting to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Oak Tree Press Dublin.p83)

단 계 목 적 환경분석단계 외부환경분석

사명설정단계 목표를 달성할 사명설정 시장조사단계 소비자의 욕구분석 목표시장설정단계 표적소비자 설정 전략실행단계 수립한 전략실행 평가단계 성과 평가

환경분석 단계에서는 예술단체를 둘러싸고 있는 시장에 대한 정보를 수집 한다. 수집한 정보를 토대로 시장을 분석한다. 사명설정 단계에서는 예술단 체가 목표를 달성하기 위하여 나아가야 할 방향을 제시할 사명을 설정한다.

세번째 단계인 시장조사 단계에서는 소비자의 욕구를 분석하는 단계로써 해당 상품 군에서 소비자들이 얻고자 하는 가치가 무엇인지, 경쟁 상품은 무엇인지, 그리고 기존 상품에 대하여 소비자들이 어떤 불만을 가지고 있는지 등 소비자 욕구와 기존 제품에 대한 불만족의 원인을 파악한다. 소비자의 욕구를 정확하 게 파악하기 위하여 시장조사단계에서는 목표고객, 구매대상, 구매동기, 유통 경로, 구매시간과 구매조건에 대한 내용을 기본적으로 담고 있어야 한다.^{16 )} 네번째 목표시장 설정단계에서는 소비자들이 쉽게 접근하여 상품구매가 가장 활발하게 이루어질 수 있는 목표시장을 정한다. 그리고 상품개념을 목표 소비 자에게 전달하여 구매가 활발히 이루어지도록 한다. 전략실행단계에서는 수립

16) 이철. (2002). 고객지향 컨셉설정이 시장조사에 있어 우선과제

http://www.kmarketing.co.kr/htmls/index.html, 2002. 사단법인 한국마케팅연구원

된 전략을 실행하기 위하여 세부적인 행동계획과 절차를 구체화한다. 그리고 마지막 단계인 평가단계에서는 실행한 전략의 결과를 평가하여, 조정과 수정 을 통해 다음의 전략 수립 단계에 반영하여 같은 실패가 발생하는 것을 방지 한다.

제 3 장 인터넷마케팅에 관한 고찰

제1절 인터넷마케팅

1. 인터넷마케팅의 개념

현대사회에 있어 중요한 정보통신수단으로 등장한 인터넷(Internet)은 원래 군사적인 목적으로 출발하였다. 1957년 소련이 인류 최초로 스푸트닉 (Sputnik) 인공위성발사를 계기로 우주개발의 선두를 빼앗기자, 1969년 미국 국방성이 소련의 군사공격에 대비하는 군사 목적의 연구 프로젝트를 지원하기 위하여 여러 대의 컴퓨터를 연결하는 네트워크를 만든 것에서 시작되었다. 이 네트워크를 기반으로 1970년대에 미국에 있는 대학교를 시범으로 정보통신망 으로 급속도로 퍼져나가 인터넷이 탄생되었다.

인터넷이 급성장하게 된 환경적 변화를 보면 첫째는 PC통신 이용자의 급격 한 증가, 둘째는 기존의 대중매체의 포화상태와 더불어 일방향 커뮤니케이션 에서 쌍방향 커뮤니케이션으로의 매체 개념을 포함한 매체 환경의 변화, 셋째 는 정보 이용에 대한 소비자 태도가 전해주는 정보만 받아들이는 수동적인 자 세에서 직접 원하는 정보를 직접 찾아가는 능동적인 입장으로의 변화, 넷째는 단순히 유행을 선호하기보다는 개성을 강조하여 다양하고 개별적인 상품을 요 구하는 소비자 구매 행동의 변화, 다섯째, 위 모든 변화들과 PC통신 및 인터 넷 이용자의 급증에 따라 사이버마케팅의 성공 가능성이 높아지는데 고무된 국내외 기업의 인터넷에 대한 관심이 고조되고 있는 현상을 들 수 있다.

인터넷의 기능으로는 시간과 공간의 제약을 받지 않고 이메일이라는 전자우 편을 이용하여 커뮤니케이션을 할 수 있으며, 무제한적인 정보를 습득할 수

있으며, 또한 전자상거래가 가능하다. 인터넷의 장점은 정보제공자와 수용자 간의 커뮤니케이션이 용이하고, 방대한 양의 정보를 접할 수 있으며, 시간과 공간을 제약을 받지 않는다는 것이다. 그리고 전통적인 유통방식은 경로가 다 양하기 때문에 여러 단계의 유통단계를 거치며, 복잡한 유통단계로 유통비용 이 높다. 그러나 인터넷에서는 중간유통 단계를 배제하고 기업과 소비자간에 거래가 직접 이루어지기 때문에 유통기간이 짧으며, 유통비용절감의 효과를 거둘 수 있다. 또한 전통적인 거래공간인 시장 또는 쇼핑센터 등의 물리적인 장소는 물론, 영업시간도 별도로 필요하지 않으며, 판매자와 구매자가 거래를 위하여 직접 만나지 않아도 된다. 그리고 소비자는 아이디어 개발과 상품설계 등에 참여하여 자신의 의견을 반영시킬 수도 있다.

인터넷의 기능과 장점을 활용하여 인터넷이라는 사이버 공간에서 수행하는 모든 마케팅 활동을 인터넷마케팅이라고 한다. 인터넷마케팅이란 온라인·디 지털 매체가 만들어 내고 있는 새로운 가상공간 인터넷에서 상품, 서비스, 아 이디어가 서로 원활하게 교환되어질 수 있도록 하는 모든 마케팅 관련 활동을 말한다.

다시 말하면 기업들은 웹 사이트를 구축하고 이를 통해 기업 홍보 및 제품 광고를 할 수도 있고, 인터넷이라는 가상 공간에 가상 쇼핑몰을 개설하여 직 접 제품이나 서비스를 판매할 수도 있다. 즉, 인터넷상에서의 기업 활동 그 자체가 인터넷마케팅이 되는 것이다. 이러한 인터넷마케팅을 일대일마케팅 (One to one Marketing) 또는 데이터베이스마케팅(Database Marketing)이라고 도 한다.

2. 전통적마케팅과 인터넷마케팅의 차이점

사이버 공간을 활용하여 마케팅활동이 이루어지고 있는 인터넷마케팅은 전 통적인 마케팅과 많은 차이점을 보이고 있다. 전통적마케팅과 인터넷마케팅의

차이점을 세분화하여 살펴보면 다음과 같이 정리할 수 있다.

<표3-1> 전통적마케팅과 인터넷마케팅의 차이점

전통적 마케팅 인터넷 마케팅 구분 대중마케팅 표적마케팅 마케팅 대상 일반대중 표적집단 시장접근방법 비차별적 마케팅 차별적 마케팅 주요목표 시장점유율 고객점유율

원리와 원칙 규모의 경제 범위의 경제 관리의 초점 제품관리 고객관리 커뮤니케이션 단방향 쌍방향

출처: 이두희, 한영주.(1997).『인터넷 마케팅』. 서울: 영진출판사. 31쪽.

전통적마케팅은 고객을 세분화하여 목표시장을 선택하고 포지셔닝을 하는 반면, 인터넷마케팅에서는 고객과 일대일 관계를 형성하기 때문에 고객맞춤 마케팅이 가능하다. 전력상품에 있어서도 다루는 상품에 차이가 있다. 인터넷 마케팅에서는 여러 업체와 제휴를 맺어 다양한 상품을 판매할 수 있으나, 전 통적마케팅에서는 자사에서 생산되는 상품을 대상으로 마케팅을 하기 때문에 한정적이다. 정보의 전달이 불특정 다수에게 일방적으로 전달되는 형태가 전 통적마케팅의 특징이라면, 인터넷은 표적고객을 대상으로 하며 양방향으로 흐 른다.

그리고 전통적마케팅이 주로 시장이라는 정해져 있는 공간에서 상품을 판매 하는 반면 인터넷 마케팅에서는 상품판매장소가 따로 정해져 있지 않다. 그리 고 전통적마케팅이 광고와 홍보를 활용하여 상품관리에 주력한다면, 인터넷 마케팅은 주로 고객관리에 주력한다. 또한 전통적마케팅에서는 주로 큰 시장

을 몇 개로 세분화시켜 표적을 정하고 이 표적시장을 대상으로 다양한 마케팅 을 전개한다. 반면, 인터넷마케팅은 이러한 수준에서 한단계 더 나아가 표적 시장을 고객 한사람으로 하는 개인화의 과정(Personalization)을 추가하게 된 다.

3. 인터넷 마케팅의 장점

하루가 다르게 발전하는 정보통신의 발달과 인터넷 인구의 증가는 기업들 의 인터넷에 대한 인식을 바꾸어 놓았다. 이제 인터넷은 단순히 정보를 검색 하고 개인간의 대화공간이라는 수준을 뛰어넘어 기업의 사업방식의 하나로 급부상하였다. 그리고 사이버 공간이라는 가상세계를 통해 이루어지는 인터 넷마케팅은 전통적인 마케팅 방식에서 얻을 수 없는 이점으로 기업들의 중요 한 마케팅 수단이 되고 있다. 기업들은 광고비용과 생산단가를 줄일 수 있으 며, 고객들의 구매이력을 통해 상품의 표적집단을 알 수 있다. 그리고 구매 자 입장에서는 공간과 시간의 제약을 받지 않기 때문에 원하는 시간에 상품 을 구매할 수 있으며, 다른 경쟁상품의 품질과 비용을 비교적 짧은 시간안에 비교할 수 있다.

1) 비용절약

오프라인상에서 이루어지는 전통적인 마케팅 방식과 비교하여 인터넷마케 팅이 제공하는 가장 커다란 장점 중에 하나는 비용 절약이다. 인터넷마케팅 은 기업예산의 큰 부담으로 작용하는 인건비, 광고, 유통과 판매 경비 등에 사용하는 비용을 최소화 할 수 있다는 것이다. 예를 들어 광고의 경우 인터 넷 환경에서는 기존 매체에 비해 광고비가 저렴하다. 그리고 매체 사용(PC통

신이나 인터넷)에 따르는 비용을 광고주가 부담하는 것이 아니라 광고 이용자 즉 정보를 검색하고 사용하는 사람이 그 시간만큼 자신이 요금을 부담하고 있 다. 또한 인터넷상에서의 상거래는 머천트들로 하여금 특정 유형의 점포를 가지고 재고관리를 해야 하는 기존의 비즈니스보다 현저하게 비용을 절감시킨 다.

2)고객정보와 고객관리의 용이성

인터넷마케팅을 통하여 판매자는 고객들의 이름, 주소, 성별, 연령, 교육 정도, 취미 등 비교적 다양한 정보를 쉽게 얻을 수 있다. 인터넷상에서 고객 들은 상품을 구매하면서 전자상거래에 필요한 회원가입과 상품전달시 필요한 사항을 기록으로 남긴다. 이는 기업으로 하여금 고객들의 신상정보와 구매이 력을 보유할 수 있도록 한다. 이러한 고객들의 정보는 기업으로 하여금 가장 구체적인 필요성을 느끼는 표적집단에 용이하게 접근할 수 있는 기회를 제공 하고, 개별고객의 욕구에 부합되는 차별적인 일대일 마케팅을 가능하게 해준 다.

또한 고객들의 정보와 함께 이메일이라는 인터넷의 기능은 고객을 관리하 는데 이점을 제공하고 있다. 이메일은 기업의 고객들에 대한 접근성을 용이 하게 할 뿐만 아니라 고객과의 지속적인 관계를 유지하는 데 커다란 역할을 한다.

3)편의성과 시간절약

인터넷마케팅은 소비자가 원하는 상품을 구매하기 위하여 시장을 직접 방문 하지 않아도 되는 편의성을 제공하고 있다. 공간과 시간의 제약을 받지 않기 때문에 시간절약 효과를 제공한다. 또한 소비자는 하루 24시간동안 상품을 검

색할 수 있으며 원하는 상품의 품질과 가격을 비교하면서 원하는 시간과 장 소에서 구매 할 수 있다.

4)유통구조의 변화

전통적인 마케팅의 유통구조에서는 고객과 생산자의 거래과정에 많은 중간 단계를 거쳤다. 이로써 유통업체들은 중간거래를 담당함으로써 부가가치를 창출하면서 이득을 얻었다. 그러나 인터넷은 이러한 유통구조에 커다란 변화 를 가져왔다. 중간단계를 거치지 않고 생산자와 고객이 직접 연결하여 상품 을 거래하기 때문에 수요자의 요구를 정확하게 이해할 수 있으며 이로 인한 시간과 비용의 절감효과를 제공한다.

5)다양한 정보, 쇼핑경험과 광고기법

인터넷을 통하여 고객들은 상품에 대한 다양하고 방대한 정보를 실시간으로 접할 수 있다. 또한 상품의 종류, 품질과 가격면에서 다른 상품과 실시간으로 비교할 수 있다.

인터넷은 텍스트,이미지,음향,그리고 비디오 등을 HTML페이지 하이퍼링크를 통하여 상품정보를 고객들에게 전달한다. 개별적 그래픽 인터페이스,멀티미디 어 동영상,다이나믹한 데이터 업데이트와 처리 등은 고객들에게 경쟁력 있는 쇼핑 경험을 제공한다.

인터넷을 통한 광고는 다양하고 차별적인 기법을 사용할 수 있다. 비록 인 터넷 광고는 TV, 신문 등 오프라인상의 매체에 비하면 매체력이 떨어지지만, 광고 내용의 수정 및 특정대상에 따른 메시지의 차별화가 어느 매체보다도 용 이하기 때문에 인터넷 광고의 잠재력은 뛰어나다.

6) 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션

대중다수를 표적으로 삼는 기존의 텔레비전 광고나 직접우편(DIRECT MAIL) 은 일방적인 전달로 고객들의 주의를 끌기가 쉽지 않았다. 인터넷 마케팅에 서는 이메일이라는 전자우편과 커뮤니티 활동을 이용하여 고객의 욕구와 의 견을 직접 접할 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다.

7) 신속한 제품서비스 제공

인터넷 상거래는 기존의 전통적인 상거래 행위보다 신속하게 고객의 요구에 맞춘 제품과 서비스를 공급한다. 제품의 품목과 가격을 신속하게 시장 상황에 맞게 웹 서버에서 업데이트 할 수 있으며,이를 통해 공신력 있는 구매를 가능 케 한다.

제2절 인터넷 사용자 현황

인터넷을 설계하고 확산시킨 미국의 학자들은 21세기 전까지 인터넷을 이용 하는 전세계 인구가 천만명을 넘지 않을 것이이라고 예상하였다. 그러나 그 예상을 뒤엎고 20세기말 전세계 인구 중 2억 5천만명이 인터넷을 이용하고 있 었으며, 2002년 3월말에는 전세계인구 4억 2900만명이 인터넷을 이용하고 있 는 것으로 밝혀졌다. 대륙별로는 북미지역(미국,캐나다)이 1억 9170만명으로 가장 많았으며, 전세계 인구의 39%를 차지하였다.¹⁷⁾

인터넷이 국내에 소개된 것은 1990년대이다. 그러나 일반 사용자들에게 인터

17) 인터넷 마케팅 통계 센터. http://www.marketcast.co.kr.

넷이 보급된 것은 한국통신(KT) 및 데이콤에서 상용 인터넷 서비스를 시작한 1994년부터이다.

이렇게 시작한 국내의 인터넷 사용자는 아래 그림과 같이 2002년 3월 현재 전체 인구의 61.8%에 해당하는 2260만여명에 달한다.^{18 )} 2000년 8월에 조사 한 인터넷 이용자 수와 비교하면 38.4%가 증가하였다. 이는 전세계 국가 중 에서 미국(1억6600만명), 중국(5660만명), 일본(5130만명), 독일(3220만명), 영국(2990만명)에 이어 여섯 번째로 인터넷 사용자가 많은 것으로 나타났 다.¹⁹⁾

<그림3-1> 연도별 국내 인터넷 이용자 수 (단위: 1000)

138 366 731 1634 3103

10860

16400

22650

0 1 5000 10000 15000 20000 25000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000년 8월

2002년 3월

출처: 인터넷 마케팅 통계센터, 한국 인터넷 정보센터.

http://www.marketcast.co.kr. 2002.

18) 인터넷 마케팅 통계 센터. http://www.marketcast.co.kr. 인터넷시장 조사기관 코리안클릭 이 2002 년 2 월 1 일부터 20 일까지 전국의 10-65 세사이 1 만명을 대상으로 실시한 ‘인터넷 사용환경’에 대한 표본결과 조사 결과

19) 인터넷 통계자료. 한국 인터넷 정보센터 http://www.nic.or.kr/index_kr.html, 2002.

국내 인터넷 이용자 2265만여명 중에서 전자 상거래를 하기 위하여 인터넷 을 이용하고 있는 이용자는 30.0%로 755만여명에 이른다. 인터넷을 가장 많 이 이용하고 있는 계층은 초등학생부터 대학(원)생에 이르는 학생층이 94.8%

로 가장 많았으며, 그 중에서 중학생이 가장 활발하게 사용하고 있었다. 인 터넷 이용 직업분포에서는 학생 다음으로 자영업 종사자(50.7%)가 가장 많이 이용하고 있으며, 가정주부는 37.3%로 자영업 종사자 다음으로 많이 이용하 고 있다.

이용 용도는 주로 정보검색(87.6%), 이메일 사용(82.4%)의 순이며, 게임 (64.1%)과 영화관람 및 만화(59.7%)보기 등이 각각 3위와 4위를 차지하고 있 다. 이용장소별 사용율은 가정에서 85.9%가 사용하여 가정에서의 사용이 압 도적인 우위를 차지하고 있으며 PC방(24.2%), 직장(22.8%), 학교(12.6%)의 순 으로 나타났다.

이와 같이 인터넷은 사용하는 인구의 숫자가 하루가 다르게 증가하고 있으 며, 사용시간 또한 증가하고 있다. 그리고 인터넷을 검색할 수 있는 장소 또한 다양해지고 있어, 우리 생활에 있어 필수적인 도구로 점점 자리를 잡아가고 있다.

제 4 장 공연예술단체에 있어 인터넷의 중요성과 인터넷마케팅 전략

제1절 공연예술단체에 있어 인터넷의 중요성

유통기간이 일반상품에 비해 짧고, 무형성의 강도가 높은 특징의 공연예술 상품을 판매하는 공연예술기관에게 있어서도 인터넷의 등장은 중요한 의미를 부여한다. 인터넷을 활용하여 공연예술기관이 얻을 수 있는 이점은 먼저 공연 예술기관은 인터넷상에서 홈페이지를 활용하여 고객들에게 상품의 유형성을 제시할 수 있다. 즉, 공연예술상품에 대한 정보가 다양한 형태(그래픽,음향, 동영상 등)로 제공되어지기 때문에 고객들이 공연예술상품을 공연 전에 미리 감상할 수 있다. 그리고 무대와 객석과의 거리를 확인할 수 있으며, 남아 있 는 객석을 홈페이지에서 실시간으로 검색하여 원하는 객석을 구입할 수 있다.

두번째는 실시간 온라인 예약 시스템을 활용하여 기존의 오프라인상에서의 유 통채널인 중간상인을 배제할 수 있다. 이는 공연예술기관으로 하여금 유통비 용을 절약하는 효과를 제공한다. 마지막으로 고객들에 대한 정보수집이 비교 적 용이하여 고객별로 세분화 전략을 세울 수 있다.

또한 공연예술단체에 있어 인터넷은 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 가능하 게 하기 때문에 생산(기획)에도 참여할 수 있게 한다. 생산(기획)에 있어서 고객들에 의한 주문생산이 가능하다는 것이다. 예를 들어 얼마 전 예술의 전 당에서 기획한 올해 해외 유명 아티스트 초청공연 중 ‘소프라노 제시 노만 리사이틀’에 고객들이 사전에 듣고 싶은 작품을 고르게 하는 방식이었다. 예 술의전당의 홈페이지를 방문하여 소프라노 제시 노만 리사이틀에서 가장 듣고

싶은 프로그램을 선정하면 그 중에 가장 인기있는 작품을 공연프로그램으로 선정하였다.

무엇보다 공연예술상품에 있어 인터넷이 제공하는 장점은 홈페이지 구축하 여 마케팅 수단으로 이용할 수 있다는 것이다. 홈페이지를 이용하여 회사 이 미지와 공연예술상품을 홍보하는 매체로 활용할 수 있으며 고객들에게 동영 상 자료를 이용한 최적의 경험, 다양한 정보와 시간과 장소에 구애받지 않고 상품을 구매할 수 있는 편리성을 제공하는데 있다. 그리고 기업과 소비자간 의 상호작용이 가능하여 고객만족경영을 위한 도구로서의 활용이 가능하다.

고객의 불만이나 의견을 24시간 접수하여 이를 처리하여 주고 소비자의 필요 성(needs)을 분석파악하여 다음 상품이나 서비스 개발에 적극 활용할 수 있다.

아츠 와이어(Arts Wire)의 담당자 베스 켄터(Beth Kanter)는 온라인 상에 있 는 소비자들을 예술관객으로 끌어들이기 위하여 공연예술단체의 홈페이지가 갖추어야 할 조건으로 다음과 같은 사항을 열거하였다. 우선 홈페이지에 있는 내용을 검색하는데 속도가 빠르고, 컴퓨터에 관한 특별한 지식이 없는 고객들 도 용이하게 이용할 수 있는 홈페이지의 디자인이 중요하다고 하였다. 둘째는 검색사이트에서 쉽게 찾을 수 있도록 검색엔진에 등록되어 있어야 한다는 것 이다. 세번째는 홈페이지 주소를 많은 고객들에게 홍보하기 위하여 오프라인 의 마케팅 채널을 활용해야 한다는 것이다. 그리고 마지막으로 관객개발 측면 에서 홈페이지에 예술퀴즈, 이벤트 등을 활용하는 독창적인 온라인 프로모션 을 이용해야 한다고 강조하였다.

홈페이지의 디자인

검색사이트에서 검색하기 쉬워야 하며,

• 검색엔진에 등록되어 있어야 한다.

오프라인 마케팅 채널을 이용하여 웹사이트 홍보 관객개발 측면의 온라인 프로모션

이외에도 효과적인 인터넷마케팅을 활용하기 위해서는 공연예술단체의 홈페 이지가 다음과 같은 요소들을 갖추어야 한다고 하였다. 첫째, 인터넷은 음성, 화면, 동화상에 이르기까지의 다양한 멀티미디어를 활용하여 공연에 대한 정 보가 충분해야 한다. 둘째는 쌍방향 커뮤니케티션의 강화이다. 인터넷의 쌍방 향 커뮤니케이션을 활용하여 소비자와 직접 상호작용을 하고 그들로부터 정보 를 얻을 수 있으며 인터넷 상거래를 하기 전에 미리 자신이 팔고자 하는 물건 에 대한 정보를 소비자에게 주고 반응을 살필 수도 있고, 이에 따라 보다 적 합한 판매전략을 세울 수도 있다. 셋째 인터넷 회원, 특히 공연정보를 이메일 발송을 원하는 회원들에 대한 차별화 된 서비스가 강화되어야 한다.

제2절 공연예술단체의 인터넷마케팅전략

이번 절에서는 일반적으로 적용되고 있는 마케팅 믹스(상품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략)를 공연예술상품에 적용하여 인터넷을 어떻게 마케팅 전 략으로 활용하여 최대의 효과를 얻을 수 있는지 살펴보았다. 인터넷에서 성 공적인 인터넷 마케팅을 수행하기 위해서는 고객에 대한 정보를 아는 것이 중요하기 때문에 우선 고객을 세분화하는 방법에 대하여 살펴보았다. 그 다 음 마케팅 믹스를 공연예술상품에 적용하여 살펴보았다.

1. 고객세분화 전략

효과적인 인터넷 마케팅을 수행하기 위해서는 비차별적 마케팅^{20 )} 방법보다

20) http://ynucc.yeungnam.ac.kr/~dschang/market05.html, 비차별적 마케팅 방법이란 각 세분