촉진전략은 고객들에게 자사의 상품에 대한 정보를 알리고 고객들이 자사의 상품을 선택할 수 있도록 설득하여 구매를 이끌어 내는 것이다. 촉진전략의 목적은 목표고객층에게 상품에 대한 정보를 알리고(informing), 설득하고 (persuading), 교육시키는(educating) 것이다.
인터넷 촉진전략의 유형으로는 광고, 홍보(public relation), 판매촉진 전 략 등이 있다. 인터넷을 통한 광고는 텍스트, 사운드, 비디오, 이미지 등을 어떻게 결합하느냐에 따라 다양한 유형이 있는데, 크게 배너광고, 삽입형 광 고(interstitials), 후원형(sponsorships) 광고, 인터넷 엑세스(access)형 광 고 등으로 나누어진다.23)
인터넷광고의 유형 배너광고 삽입형 광고 후원형 광고
인터넷 Access 광고
배너광고는 인터넷 광고의 가장 일반적인 유형으로 언론 매체 웹사이트, 문
23) 안광호・김상용・김주영.(2002). 『인터넷마케팅원론』. 서울: 법문사. 332쪽.
화예술관련 웹사이트, 검색엔진, 홈페이지의 상단이나 하단에 광고하는 방식
는 다음과 같이 가격지향적인 판매촉진과 비가격지향적인 판매촉진으로 나뉠 수 있다.
<그림4-2> 판매촉진의 유형
가격지향 가격할인, 회원제도 환불, 상환
판촉 다음 공연을 관람할 수 있는 관람연기
비가격지향 할인쿠폰
경품제공, 예술관련 퀴즈 등 이벤트 마일리지 제도
출처: 서비스 마케팅, 264쪽을 참고로 하여 연구자 재구성
가격지향적인 판매촉진의 수단으로는 여러 개의 공연예술상품을 묶어 상품 구매액 정도에 따라 할인해주는 할인제도, 환불, 공연을 관람하지 못하는 불 가피한 경우 다음 공연을 관람할 수 있도록 하는 연기 방법 등이 있으며, 비 가격지향적인 판매촉진 전략으로는 구매액의 일정액을 적립해주는 마일리지 와 입장권을 구입하면 음악관련음반을 경품으로 제공하는 방식과 상품구매시 무료로 제공되는 사은품 등이 있다.
이러한 촉진전략들은 소비자의 구매행동을 불러일으킬 수 있다는 장점을 가 지고 있다. 그러나 소비자들은 빈번하게 사용되는 촉진전략에 무디어질 수 있기 때문에 효율적인 촉진을 위해서는 고객별로 차별화 된 촉진전략을 활용 하는 것이 중요하다.
제 5 장 공연예술단체의
인터넷마케팅의 활용현황
지금까지 공연예술상품의 특징, 인터넷마케팅과 공연예술단체에 있어 인터넷 마케팅의 의의에 대한 이론을 전반적으로 고찰하였다. 앞장에서 살펴본 바와 같이 인터넷은 이제 인간의 삶과 기업의 경영에 커다란 변화를 가져왔다. 그 리고 커뮤니케이션과 정보검색 역할 뿐만 아니라 전자상거래 역할에 있어서도 중요한 도구로 자리잡고 있다.
특히 공연예술상품과 같이 무형성의 강도가 강한 서비스상품의 경우 인터넷 은 고객들에게 상품의 유형성의 정도를 높여주는데 큰 도움을 주고 있다. 그 리고 회원가입 또는 상품구매를 하면서 노출되는 고객들에 대한 정보는 타겟 마케팅(target marketing)을 용이하게 하고 있다.
이번 장에서는 지금까지 살펴본 일반적인 이론을 배경으로 본 논문의 주제 인 공연예술단체의 통합적 인터넷마케팅 활용에 대한 사례를 연구함으로써, 실제 공연예술단체에서 마케팅 수단으로써 인터넷을 어떻게 활용하고 있는지 살펴보았다. 사례연구단체로는 예술의 전당, 세종문화회관 그리고 LG아트센터 이며 이들 공연장들의 통합적 인터넷마케팅 활용사례로 우선 현재 개설되어 있는 홈페이지 활용현황, 온라인 티켓 판매율, 이메일 회원 현황에 대하여 연 구하였다.
홈페이지 활용현황에서는 실시간 입장권 예약 가능여부, 공연프로그램의 동 영상 제공, 언어지원, 문화예술관련사이트를 링크할 수 있는 서비스, 게시판 을 운영하여 고객들의 소리에 귀기울이고 있는지 등을 살펴보았다. 그리고 이 러한 내용을 담고 있는 공연예술단체의 홈페이지가 고객들에게 제공할 수 있 는 기대효과는 무엇인지 알아보았다.
인터넷 티켓 판매 현황에서는 인터넷을 활용하여 공연예술상품 판매가 얼마
만큼 이루어지고 있는가를 조사하였다. 티켓링크나 티켓파크 등 중간 유통업 체를 배제한 공연예술단체의 자체 홈페이지를 활용하여 생산자와 고객의 직접 판매방식으로 이루어지는 판매율을 조사하려 하였으나, 아직까지 온라인 판매 라고는 하지만 주로 중간 유통업체를 활용하고 있는 공연예술단체가 있으므로 중간 유통업체의 온라인티켓 판매현황도 포함시키기로 하였다.
그리고 홈페이지 회원보다는 이메일 회원에 대하여 조사하였다 그 이유는 이메일 회원으로부터 동의를 얻어 공연예술단체에서 주기적으로 또는 비정기 적으로 이메일을 발송하기 때문에 홈페이지 회원보다는 공연예술단체와 밀접 한 관계를 유지할 수 있고 충성심을 유도하여 충성고객으로 만들 수도 있다.
이 연구를 위하여 예술의 전당, 세종문화회관과 LG아트센터의 홍보팀과 전산 실 담당자, 티켓링크 영업팀 담당자와 인터뷰하여 자료를 수집하였다. 그리고 경영결산 보고서, 인터넷 홈페이지와 보도자료를 활용하여 사례조사에 대한 체계를 확립하였다.
제1절 홈페이지 활용현황
예술의 전당, 세종문화회관, LG아트센터의 홈페이지 활용현황을 살펴보면 실시간 예약 시스템과 언어지원 서비스에는 강하지만, 문화예술단체 관련 단 체를 링크할 수 있는 서비스와 홈페이지를 활용하여 협찬기업과 후원기업을 홍보하는 측면에서는 소극적이라는 것을 알 수 있다. LG아트센터, 예술의 전 당과 세종문화회관의 홈페이지 활용현황을 표로 나타내면 다음과 같다.
<표5-1> LG아트센터, 예술의 전당, 세종문화회관 홈페이지 활용현황
LG아트센터 예술의 전당 세종문화회관 홈페이지 개설 년도 2000년 3월 1997년 2월 2001년 실시간 예약시스템 가능 가능 가능 공연프로그램 동영상 정보 8작품
언어지원 국어,영어 국어,영어,일어 국어,영어,일어 문화예술관련사이트링크 무 무 무
커뮤니티 활동 무 유 유
온라인 프로모션 종류 묶음가격전략 묶음가격전략 이벤트, 퀴즈 이벤트,퀴즈 공연정보 이메일 홍보 유 유 유 협찬사/후원사 홍보 무 1건 무 인터넷 회원 혜택 할인혜택 할인혜택
마일리지혜택
출처: LG아트센터,예술의 전당,세종문화회관 홈페이지를 참고하여 연구자 재구성