유통의 성격과 도/소매상 유형
유통 경로의 정의
• 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 이동 시키는 과정에 참여하는 기업과 개인들의 집합
제조업자제조업자
제조업자제조업자
제조업자제조업자
소비자소비자
소비자소비자
소비자소비자
소비자소비자 소매상소매상
소매상소매상
소매상소매상 중간도매상
중간도매상 도매상도매상
도매상도매상 유형 1
유형 2
유형 3
유형 4
제조업자제조업자
유통의 필요성
• 거래 단순화
• 효용 창출
– 시간 효용(time utility)
• 생산과 소비의 시간적인 갭을 극복
– 장소 효용(place utility)
• 생산지와 소비지의 공간의 갭을 극복
– 소유 효용(possession utility)
• 할부나 신용 판매를 통한 소비욕구의 갭 극복 롯 데
제 과 O B
맥 주 농 심 라 면
소비자 a 소비자
b 소비자
c
롯 데 제 과 O B
맥 주 농 심 라 면
중간상
소비자 a 소비자
b 소비자
c
유통 경로의 기능
• 교환 과정의 촉진
– 교환과정에는 제품이나 서비스의 주문, 가치의 평가, 지불 등의 다양한 활 동을 포함하고 판매자와 구매자는 판매(구매)량, 판매(구매)방식, 지불의 시 기등에 대한 협상을 한다.
– 중간상 개입으로 인한 이러한 교환과정을 단순화(routinization) – 거래 비용의 감소
• 제품 구색의 불일치 완화
– 제조업자(규모의 경제성) vs. 고객(다양한 제품) – Breaking bulk
• 제조업자와 고객의 연결
– 제조업자의 탐색 비용과 고객의 탐색비용을 절감
• 고객 서비스의 제공
– 애프터 서비스의 제공, 배달과 설치, 사용 방법에 대한 교육
유통의 전략적 중요성; 비탄력성
• 유통 경로의 비탄력성
– 4P 요소 중 가장 관리의 탄력성이 낮다
– 전략의 설계와 수정과 폐기에 있어 장기적(long-term)이며 비용이 많이 투자되는 분야
• 가전 회사의 신 유통 망 설계의 사례
제조회사 전속대리점 소비자
기존
제조회사
딜러형 대리점
소비자 새로운 유통 구조
양판점,할인점 백화점 or 인터넷
제조회사가 배송과 서비스를 맡고 대리점은 판매 담당
유통 경로 관리
유통 경로 관리의 대상
• 상적 유통 & 물적 유통(Logistics, Physical Distribution)
• Upstream & Down Stream
Physical Possession Ownership Promotion Negotiation Financing
Risking Ordering
Payment
Physical Possession Ownership Promotion Negotiation Financing
Risking Ordering
Payment
Physical Possession Ownership Promotion Negotiation
Financing
Risking Ordering
Payment
Producers Wholesalers Retailers
Consumers Industrial
and Household
Commercial Channel Subsystem
유통 경로 설계의 의미
• 유통은 단순한 제품의 이동이 아니라 서비스와 가치가 부가되는 것이다
• 어떤 서비스와 어떤 가치를 부가할 것인가?
– 정보(information) – 촉진(promotion) – 협상(negotiation) – 주문(ordering) – 금융(financing)
– 위험 부담(risk taking) – 물적 흐름(possession) – 영수(billing)
– 지불(payment) – 소유권(title)
유통 경로 설계의 과정
경로 서비스에
대한 고객 욕구의 분석 유통 경로 목표의 설정
경로 커버리지와
경로 길이의 설정 개별 경로 구성원의 결정
세분 시장별 고객의 욕구 분석(SOD 분석)
•최소 구매단위의 수준(소량 판매; bulk breaking)
•입지의 편리성(공간적 편의; spatial convenience)
•대기 시간(waiting time or delivery time)
•제품 구색(assortment and variety)
기업 전체의 목표와
고객이 기대하는 서비스 수준의 조화
• 직장 여성의 60%가 5분 이내의
운전으로 신제품을 구매할 수 있는 경로
유통의 집중도
• 집중적 유통(개방적 유통)
• 전속적 유통
• 선택적 유통
경로구조(경로길이)의 결정 경로 길이 결정 접근 방법
• 연기-투기 이론
• 기능 위양 이론
• 시장 거래 비용 이론
유통 파워와 경로갈등
유통 Power & Leadership
• 상호 의존성 및 상호 경쟁의 관계
– 가격(신용)
– 재고(최소 구매 단위/배달 시간) – 판촉(거래처 판촉)
– 진열 및 제품 구색
• 파워의 개념
– 자원 의존성(resource dependence)의 정도에 따 라 파워가 달라진다
– 샤넬과 국내 백화점의 사례
유통 파워의 원천
• 다른 경로 구성원의 의존성을 높일 수 있는 가치있는 자산이나 마케팅 기능 수행 능력을 base of power로 정의
• French & Raven(1959)
– 보상적 파워; 높은 마진율이나 다양한 촉진 제공
– 강제적 파워; 판매 독점권의 철회, 마진폭의 인하, 배달 지연, 대리점 보증금 인상
– 강제적 파워행사에 대한 반발 가능성
– 전문적 파워; 능력에 의하여 발생하는 파워; 마케팅 지원, 종업원 교육, 디스 플레이에 대한 조언
– American Hospital Supply: 주문 시스템의 개발, 병워 DB 구축을 통한 재고관리, 자동 ordering 시스템, 24시간 상시 배달 체계의 확 – 준거적 파워; 브랜드 명성 립
– 합법적 파워; 수직적 마케팅 시스템 내에서의 관계 – 정보적 파워; 전문적인 파워와 유사
• 구체적인 통제의 수단
– 백화점: 입점 수수료 및 퇴출에 대한 경고, OB맥주: 공급량 할당
유통 리더쉽의 행사
• 유통 리더쉽의 유형
– 참여적 리더쉽: 전문적 파워, 정보적 파워 행사
• 정보교환, 사업 전략에 대한 토론
– 지원적 리더쉽: 보상적 파워 행사
– 지시적 리더쉽: 합법적 파워 행사, 강제적 파워
• 잠재 갈등을 유발
• 리더쉽 행사에 따른 구성원의 수용정도
유통 Leadership의 이동
• 제조 업자 소매업자로의 이동
– 제조업과 할인점의 관계
• 리이더 쉽의 이동의 영향요인
– 규모 문제 소매점의 대형화
– 경제 환경의 변화; 성숙기 시장으로의 진화 – 누가 고객에 대한 정보를 많이 가지고 있는가 – 누가 상표 명성이 높은가
• 전방 통합이나 후방 통합을 활용한 경로
Leadership확보 전략
경로 갈등의 원인
• 목표의 불일치(목표의 양립 불가능성)
– 제조업체는 신속한 시장 진입이 마케팅 목표 저가격, 중간상의 재 고 보유
– 소매업체의 경우 고수익의 보장 -> 고가격, 제조업체의 재고 보유
• 과업 수행 방법에서의 의견 불일치 – 역할 모호성
– 역할의 과중
• 경로 구성원들간의 현실 인식의 불일치
– 제조업체는 매출액에 관심이 높다 수요예측 과대 – 소매상의 목표와 머천다이징에 대한 이해의 부족
– 재고 부족으로 인한 품절 현상 소매점은 출고 지연, 제조 업체는 안전재고의 부족으로 파악
경로갈등 유형
• 수직적 갈등
– 서로 다른 수준(단계)에서의 구성원간의 갈등 – 제조업체-소매업체의 갈등
• OB의 그린 소주에 대한 밀어내기식 판매
– 도매업체-소매업체의 갈등
• 수평적 갈등
– 서로 같은 수준(단계)에서의 갈등 – 경로 구성원 간의 경쟁
– 소매점간의 상권 갈등
제조와 유통의 가격 갈등 배경
• 유통 리더쉽의 이동
– 소매업체의 대형화의 진전
– 독자적인 마케팅 능력의 확보
• 과거
– 제조업체의 광고/판촉(pull-marketing) -> 상표애호도 높 다 ->고객의 소매점 유인 -> 머천다이징과 진열에 대한 요 구
• 오늘날
– 경기침체->가격 민감->애호도 감소
– 소매점의 효율적 점포 경영=private brand & generic
product의 비중 증가-> 시장 점유율이 낮은 제조업체의 유 통 접근성의 약화
– Scanning System->독자적인 시장 수요에 대한 예측->점
포의 효율적 머천다이징이 가능 -> 유통 파워의 이동
유통 갈등 관리 전략
• 행동적 갈등 해결 방식
• 문제해결: 갈등의 원인 제거
• 설득: 공동의 목표 설정, 유통 리더쉽의 행사
• 협상: 상호 양보
• 정치적 해결: 중재
• 유통 Leadership(power)을 확보하는 것이 매우 중요
• 제도적 해결 방식
• 협회와 대표 기구를 활용
• 인적 교류
• 상호 신뢰와 몰입의 메커니즘을 개발; 정보 공유를
통한 생산성 확대와 이에 따른 이익 공유 매커니즘
의 개발
유통 계열화 전략
전통적인 유통 경로
• 전통적인 채널의 특성
– 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직이며 자율적인 멤버 – 각 경로구성원은 다른 경로 구성원의 경로성과나 마케팅기
능에 관심을 갖기보다는 자기들에게 주어진 마케팅기능들만 을 수행
– 경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않아 전체 적인 의사결정이 어렵다
– 갈등의 통제가 어렵다
– 경로구성원들간의 결속(commitment)이 약함 – 공격적인 협상
– 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 비교적 쉬움
– 수직적 마케팅시스템 보다는 효율성과 효과성이 낮지만 유
연성이 높음
수직적 마케팅 시스템
• 수직적 마케팅 시스템
– 결합된(unified)
– 하나의 단위로 결합
– 권위와 파워를 가진 하나의 리더가 존재 – 갈등이 통제되어 안정된 시스템
– 채널 전체의 관점에서 파악
• 중앙(본부)에서 계획된 프로그램에 의해 경로
구성원들을 전문적으로 관리, 통제하는 네트
워크형태의 경로조직
유통 경로의 계열화
• 전방 통합/ 후방 통합
• 유통 계열화
– 기업형 수직적 마케팅 시스템 – 계약형 수직적 마케팅 시스템 – 관리형 수직적 마케팅 시스템
VMS
기업형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS
도매상 후원의
자발적 연쇄점 소매상 협동조합 프랜차이즈 조직
제조업자-소매상 프랜차이즈
제조업자-도매상 프랜차이즈
도매상-소매상 프랜차이즈
서비스회사-소매상 프랜차이즈
수평적 마케팅 시스템
• 공생적 마케팅
• 경쟁 기업간 혹은 비경쟁 기업간의 협력 시스템
단속형 관계형
거래처에 대한 관점 단순고객 파트너
지배 규범 계약, 가격 신뢰
잠재 거래선 다수 소수
거래선의 차별화정도 낮음 높음
상대적인 의존도 낮음 높음
교체비용 낮음 높음
가치창출의 주체 개별 기업 공동 노력
가치의 원천 정보의 불균형 규모/범위의 경제
대표적인 산업 의류/완구; commodity 자동차, 컴퓨터
물적 유통
물적 유통
• 적정한 이윤을 보장하면서 소비자 욕구를 충족시키기 위하여 원산 지로부터 사용지까지 물질과 물적 흐름을 계획 수립하고 실행하며 통제하는 일들로 구성.
– the right product to the right customers in the right place at the right time
• 물적 유통의 중요성
– a key to winning and keeping customers – major cost element
– the explosion in product variety – information technology
물적 유통의 영역
• 물적 유통의 영역
– 조달 물류생산 물류 판매 물류
– 주문처리보관 및 창고 관리 재고 관리수송 관리반품 및 제품 폐기
Inventory When to order How much to order
Just-in-time Costs
Minimize Costs of Attaining Logistics
Objectives
Warehousing Storage Distribution Order Processing
Submitted Processed Shipped
Logistics Functions Transportation
Water, Truck, Rail, Pipeline &
Air
물적 유통의 목적
• 최소의 비용으로 목표 수준의 고객 서비스를 제공
• 판매를 극대화하는 것이 아니라 이익을 극대화
• Just In Time
단위당 주문처리비용 단위당 총비용
단위당 재고유지비용
서비스 수준
비용 물
류 비 용
창고수 총물류비용
재고비 수송비
최근 물류관리의 추세
통합적 물류 관리(공급 사슬 관리, SCM)
각 경로 기관들이 별도의 재고 보유로 불확실성의 대처가 불확실
Bull whip Effect
SCM은 공급사슬 전반에 걸친 재고의 통제와 관리를 의미
성공 요인
장기적 관점, 정보 공유, 합동 기획, 기업 철학의 부합, 전략적 제휴, 위험과 보상의 공유,
실례: QRS
기업 내 다기능적인 팀워크
채널 파트너 쉽의 형성
제 3기관의 물류 Third-Party Logistics
