제 6 장 유통경로설계
Index
제2절 유통경로 목표의 선정
제1절 경로 서비스에 대한 고객욕구의 분석
경로 커버리지 경로 지원 경로 소유권
제3절 경로 전략의 구축
연기 – 투기 이론 기능위양 이론 체크리스트법
경로 구조 설계의 제약조건 경로 구조 의사결정 모형
제4절 경로 구조의 선택
제5절 개별 경로구성원의 선택
유통 경로 구조의 결정 요소
1) 입지의 편의성 2) 구매단위
3) 대기 및 배달 시간 4) 제품 다양성(구색)
제1절 경로 서비스에 대한 고객욕구의 분석
유통경로가 담당하게 될 목표 시장의 고객 욕구를 분석하는 것은 산업재 구매자, 기관 구매자, 가정 구매자, 그리고 개별 구매자 등 다양한 계층의 욕구를 모두
고려해서 실시해야 하며, 경로 구조 설계자는 구매자의 욕구, 구매장소, 구매하는 구체적인 점포, 구매 시간, 구매 방식 등도 감안해야 함.
유통 경로의 구조는 유통 경로의 목표로 부터 도출되어야 함.
목표 설정시 범하기 쉬운 오류
1) 양적이지 못한 목표의 설정의 오류.
2) 여러 가지 목표를 설정한후 사후적으로 목표 달성 여부를 감사하는 경우에는 그 중 한나의 항목으로 목표달성도를 평가하는 오류.
3) 처음에 설정한 목표와 다른 항목을 사후에 검증하여 목표 달성도를 확인하는 오류.
제2절 유통경로 목표의 설정
3. 1 경로 커버리지
제3절 경로 전략의 구축
● 커버리지 전략의 세 가지 대안
1) 개방적 유통 (intensive distribution) 2) 선택적 유통 (selective distribution) 3) 전속적 유통 (exclusive distribution)
1) 개방적 유통 (intensive distribution)
제품, 상표, 서비스가 가능한 한 많은 소매점에서 취급되는 유통을 의미함.
2) 선택적 유통 (selective distribution)
개방적 유통과 전속적 유통의 중간 유형에 해당함.
3) 전속적 유통 (exclusive distribution)
주어진 지역 안에서 단지 하나의 점포에서만 특정의 제품, 상표, 서비스가 제공되도록 하는 유통 전략.
3. 1 경로 커버리지
제3절 경로 전략의 구축
4) 커버리지 전략 선택 시 고려요인
(1) 고객의 애호동기
: 현재 및 잠재 고객이 점포와 제품을 어떻게 인식하고 있는가?
◆ 소비자의 행동은 점포와 제품의 조합에 가장 어울 리는 일반적인 귀결을 적 고 있고, 경로 커버리지 전 략은 점포와 제품의 조합 에 따라 결정됨.
3. 1 경로 커버리지
제3절 경로 전략의 구축
4) 커버리지 전략 선택 시 고려요인
(2) 유통 포화의 정도
: 점포의 수가 너무 적으면 판매 및 시장 점유의 성장이 매우 어려울것이며, 점포의 수가 너무 많으면 각 점포들은 다른 점포의 수요를 빼앗게 되는 일이 발생하게 됨.
◆ 기업은 시장 커버리지를 적당한 수준으로 조절하여 시장 점유율면에서 경쟁력을 가져 야함.
3. 1 경로 커버리지
제3절 경로 전략의 구축
4) 커버리지 전략 선택 시 고려요인
(3) 경로구성원의 통제 욕망
: 유통경로구성원이 마케팅 기능을 통제하려는 욕망의 정도도 부분적으로는 시장 커버리지 전략의 결정에 영향을 미치게 됨.
3.2 경로 지원
제1절 마케팅의 개념
● 경로 지원
: 경로구성원들의 마케팅 기능에 대한 지원은 유통경로 전략의 주된 요소이다.
경로 지원은 경로구성원들이 필수적인 마케팅 기능을 수행하여 제품과 서비 스가 목표 시장에 성공적으로 마케팅되게 할 능력과 의지를 가졌는가를 이르 는 말.
3.3 경로 소유권
제1절 마케팅의 개념
● 수직적 통합 시스템 채택시.
조정 수준의 제고, 마케팅 노력의 통합, 그리고 경로 결속력의 증대등의 이점이 있으나, 가끔은 비용이 많이 들고 의사결정을 해야 할 부분이 많아 지기도 함.
● 독립 기업들과 경로 파트너로 관계를 맺을시.
서로간의 목표와 기대의 불일치는 통제와 조정의 문제를 낳을수 있지만, 수직적으로 통합되지 않은 유통경로에서 제조업자나 중간상은 특정 영역 의 활동에 집중할 수 있는 장점이 있음.
4.1 연기 – 투기 이론
제4절 경로 구조의 선택
● 경로구조는 재고를 경로의 어느 구성원이 가지는가에 따라 결정되며, 이러한 재고의 위치를 결정하는 것과 관련된 이론 중의 하나가 연기-투기 이론임.
1) 연기 (postponement)
: 중간상이 재고의 보유를 연기하여 제조업자가 재고를 가진다는 의미이다.
즉, 제품을 보유함으로써 생기는 위험을 다른 경로 구성원에게 떠넘기는 방법임.
■ 유통경로의 효율성을 달성하는 방법
1) 유통경로의 가장 최후의 시점까지 제품을 완성품으로 만들거나 소유하는 것을 연기함.
2) 재고의 위치를 가능한 한 시간상으로 가장 늦은 시점으로 연기함.
4.1 연기 – 투기 이론
제4절 경로 구조의 선택
● 경로구조는 재고를 경로의 어느 구성원이 가지는가에 따라 결정되며, 이러한 재고의 위치를 결정하는 것과 관련된 이론 중의 하나가 연기-투기 이론임.
2) 투기 (speculation)
: 연기의 반대 개념으로 재고를 중간상이 보유하는 현상을 의미함. 결과적으로 는 재고를 전방으로 떠넘기는 유통방식임.
■ 투기 (speculation)는 다음과 같은 방식으로 유통비용을 줄일수 있다. .
1) 빈번한 주문 횟수를 줄임으로써 주문 처리와 수송비를 줄일수 있음.
2) 재고 고갈을 줄요서 고객불만족과 잠재적인 상표전환에 따르는 비용을 줄일수 있음.
4.1 연기 – 투기 이론
제4절 경로 구조의 선택
4.1 연기 – 투기 이론
제4절 경로 구조의 선택
◆ 수직축은 주어진 제품 1단위를 생산 하기위한 어떤 기능 혹은 여러 기능 을 수행하는 비용이며, 수평축은 주문을 받고 구매자에게 그 제품을 배달하기까지 걸리는 배달 시간이임.
이러한 두 가지 요소가 결합하여 유통경로에서 수송시간에 대비하여 특정 마케팅 기능의 비용을 측정하게 됨.
4.2 기능위양 이론
제4절 경로 구조의 선택
● 기능위양 이론.
: 이 이론의 핵심적 요점은 유통경로에서 다른 경로 구성원이 더 저렴하게 수행할 수 있는 기능은 위양하고 자신이 더 저렴하게 수행할 수 있는 과업 은 직접 수행하는 것임.
◆ 제조업자에게 있어서 대안 2의 평균 비용은 모든 기능을 위양함으로써 판매량과 상관없이 일정하게 나타나고 있음.
◆ 대안 1의 경우에는 자사의 판매원과 창고를 이용 하기 때문에 판매 단위당 비용이 판매가 증가함에 따라 감소하고 있음.
4.3 체크리스트법
제4절 경로 구조의 선택
● 체크리스트 법
: 경로 구조를 결정하는데 여러 가지 고려해야 할 요인들을 고려하여 중간 상을 결정하는 방법을 설명하는 모형.
1) 시장요인
: 목표시장의 특징이 유통경로의 구조와 설계를 결정하게 됨.
2) 제품요인
: 시장, 기업, 경로구성원이 동일하다면 경로 설계에 직접적인 영향을 미침.
3) 기업요인
: 기업마다 기업의 규모, 재무적 능력, 경영 전문성, 통제에 대한 욕망은 다름.
4) 경로구성원 요인
: 유통경로의 구축에 있어서 장차 경로 기능을 담당할 기관들의 특징을 검토해 보아야 함.
4.3 체크리스트법
제4절 경로 구조의 선택
◆ 경로구조를 결정하는데 고려해야 할 요인으로는 크게 다섯가지가 있음.
4.3 체크리스트법
제4절 경로 구조의 선택
4.4 경로 구조 설계의 제약조건
제4절 경로 구조의 선택
1) 환경적 요인
: 법률 및 정치적, 기술적, 경쟁적, 경제적 분위기 등은 유통 구조와 경로구성원의 행동에 영향을 미치는 요인에 속함.
■ 법적인 계약에 대해 거래 당사자들이 서로 준수해야 되는 의무
(1) 재판매 제한
: 제조업자가 자신의 제품이나 서비스가 특정 고객들에게만 팔릴 수 있다는 것을 요구하는 것임.
(2) 거래 거절
: 판매자가 고객을 선택하여 공급하거나 자신의 기준이나 판단으로 고객에 대한 공급을 거절하는 것을 말함.
(3) 위탁 판매
: 경로의 중간상이 판매상의 제품을 취급하기는 하지만 소유권을 획득하지는 않은 경우.
4.4 경로 구조 설계의 제약조건
제4절 경로 구조의 선택
2) 경로 구성원 요인
: 어떤 특정 경로구성원이 빠지게 되면 최선의 유통경로를 구축하기는 어려움.
3) 중간상 담합
: 경로구성원들은 경로의 전통적 거래 관행과 오랜 구성원간의 관계를 지키기 위해 조직되고 기능하게 됨.
4) 조직의 경직성
: 어떠한 조직이든 기존의 방식을 바꾸는 일은 불확실성을 증가시키게 되므로 조직 구조의 변화를 꺼리게 됨.
4.5 경로 구조 의사결정 모형
제4절 경로 구조의 선택
1) 가중요인 모형 (weighted factor model)
: 각각의 경로 대안들의 성과를 예측하여 가장 훌륭한 성과를 낼 수 있는 대안적 경로를 발견하는 방법.
■ 가중요인 모형의 과정.
(1) 현실적으로 구축할 수 있는 대안적 경로를 구상함.
(2) 대안적 경로를 비교하여 평가하기 위해 경로의 목표와 제약점을 설정.
(3) 앞의 단계의 목표와 제약점들 자체의 상대적 중요도를 계산함.
(4) 대안적 경로 각각에 대한 목표와 제약점 부분을 평가함.
(5) 각각의 대안적 경로의 평점을 계산해 냄.
(6) 가장 높은 평점을 받은 대안적 경로를 선택하게 됨.
4.5 경로 구조 의사결정 모형
제4절 경로 구조의 선택
4.5 경로 구조 의사결정 모형
제4절 경로 구조의 선택
2) 순차적 결정 모형 (lexicographic model)
: 대안적 경로를 상정하여 각각의 경로의 목표와 제약점을 평가하는 과정은 가중요인 모형과 같은 과정을 거침.
(1) 순차적 선택 모형
: 가장 중요한 평가부분에서 가장 높은 평가를 받은 대안을 선택하게 됨.
(2) 순차적 제거 모형
: 통과(pass) 혹은 탈락(fail)과 같은 방법으로 각 평가단계를 통과하고 최종적 으로 남은 대안이 가장 좋은 대안으로 선택.
4.5 경로 구조 의사결정 모형
제4절 경로 구조의 선택
3) 최소기준 모형 (minimum requirement model)
: 각각의 평가 부분 마다 최소한으로 요구하는 평가 수준을 미리 결정한 후 각각의 대안이 이 최소 요구점에 도달하는지를 보고 그 대안의 선택 여부를 결정하는 방식.
(1) 하회 제거법 (conjunctive method)
: 각각의 대안을 평가 부분 모두에 대해 평가하여 하나의 부분에서라도 최소한 의 기준점에 도달하지 못하면 그 대안을 제거하게 됨.
(2) 상회 선택법 (disjunctive method)
: 각각의 대안들이 하나의 평가 부분에서라도 최소한의 요구점을 만족시키면 그 대안은 선택하는 방법임.
제5절 개별 경로구성원의 선택
● 경로 구성원을 선택하기 위한 여섯 단계
① 각각의 중간상인들이 필수적으로 해야 할 업무의 목록을 작성.
② 각각의 중간상인들에게 바람직한 업무의 목록을 작성.
③ 목료 시장에 필요한 기능들을수행하는 경로구성원들의 목록을 작성.
④ 세번째 단계에서 정리된 자료를 근거로 잠재적인 중간상들의 첫번째 단계의 필수적인 업무를 기준으로 평가함.
⑤ 네번째 단꼐에서 가장 매력적인 것으로 나타난 중간상을 두번째 단계에서 나타난 바람직한 업무 기준으로 평가함.
⑥ 다섯번째 단계의 결과를 기준으로 가장 적절한 개별 중간상을 선택.
