인터넷 마케팅의 개요인터넷 마케팅의 개요

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사이버마케팅

인터넷 마케팅의 개요

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Contents

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학습목표

 e- 비즈니스 마케팅의 개념을 이해한다 .

 인터넷상의 고객 특징을 파악한다 .

 e- 비즈니스 마케팅의 4P 를 살펴본다 .

 인터넷 도메인 브랜드 전략을 살펴본다 .

 e-CRM 의 개념 및 전략을 이해한다 .

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내용

 e- 비즈니스 마케팅의 개념 / e- 비즈니스 마케팅 요소

 시장 지향적 경쟁 전략 / 인터넷상의 소비자

 인터넷 제품 전략 / 인터넷 가격 전략

 인터넷 유통 전략 / 인터넷 광고 전략

 도메인 브랜드 전략 / e-CRM 전략

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마케팅 개념

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일반적인 마케팅 개념

•마케팅은 아이디어와 재화 및 서비스의 개발 , 가격 설정 , 유통 및 촉진을 계획 하고 실행하여 교환을 창출함으로써 개인과 조직의 목표를 충족시키는 과정이 다 .

•마케팅은 개인과 조직이 상대방에게 가치 있는 제품을 창출 , 제공 , 교환하여 자 신이 필요한 것과 원하는 것을 획득하는 사회적 , 관리적 과정이다 .

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인터넷 마케팅의 개념

•인터넷 환경에서 이루어지는 기업의 마케팅

•전자상거래 기업의 마케팅

•인터넷을 수단으로 하는 마케팅

1. e- 비즈니스 마케팅 개념

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마케팅 경영과정

•마케팅 경영과정은 크게‘전략적 계획’과‘마케팅 계획’으로 범주화할 수 있다 .

•전략적 계획은 기업사명의 정의 , 기업목표의 설정 , 사업포트폴리오의 분석 , 성장전략의 순으로 이루어지며 , 마케팅 계획은 시장기회의 분석 , 목표시장의 선정 , 마케팅 믹스의 개발 , 마케팅 프로그램의 실행 및 통제의 순으로 이루어진 다 .

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제품 / 시장 매트릭스

•기존제품으로 기존의 시장을 공략하는 것을 시장침투 전략이라고 한다 .

• 김위찬 교수의 블루오션은 신시장을 개척하는 것으로 전통적인 마케팅 이론에 속한다 . 다각화 전략을 관리 하는 것을 사업포트폴리오 전략이라고 하며 다각화 가 실패하면 문어발식 경영으로 실패 했다고들 한다 .

1. e- 비즈니스 마케팅 개념

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e- 비즈니스 마케팅의 3 요소

2. e- 비즈니스 마케팅 요소

마케팅 전략 마케팅 기관 마케팅 활동

마케팅 전략의 핵심은 표적 시장을 찾아 이를 선점하기 위해 고객 요구를 충족시키 는 마케팅 믹스를 개발하는 것이다.

표적 시장은 특정 조직이 마 케팅 교환을 창출하고자 하 는 대상으로서 개인 소비자 와 조직의 집단을 말한다. 마케팅 믹스는 그 조직이 표 적 시장과 고객 요구를 충족 시키기 위해 제공할 수 있는 수단들의 결합이다.

마케팅 활동의 주체가 있어 야 하는데 마케팅 담당자가 주로 마케팅 전략 수립 및 마 케팅 활동을 수행하게 된다. 마케팅 기관의 구성원은 마 케팅 관리자 , 제품 관리자 , 광고 관리자 , 유통 관리자 , 구매 관리자 , 마케팅 조사 관리자 , 홍보 관리자 , 고 객 서비스 관리자 및 판매 관 리자 등으로 구성되어 있다. 이들의 역할 분담은 회사의 사정에 따라 달라질 수 있 다 .

기업의 마케팅 활동은 신제 품의 개발에서부터 제품의 생산, 판매 , 유통 , 그리고 사후 서비스가 이루어지기 까지 다양한 활동이 이루어 져야 한다.

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시장 지향적 경영전략

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생산지향적 사고

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판매지향적 사고

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마케팅 및 고객지향적 사고

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시장 지향적 사고

3. 시장 지향적 경쟁 전략

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시장 지향적 경영 전략 사례

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시장의 상황과 전략

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사례

•고객 지향적 사고에서는 고객의 요구를 받아들여 갑의 신제품을 하 ( 下 ) 급으로 출시하려 할 것이다 . 그러나 갑의 기술력이 상 ( 上 ) 수준이라면 고객의 눈높이 를 높여 경쟁사보다 경쟁우위를 점하는 전략을 취하는 것이 바람직할 것이다 . 그러면 상 ( 上 ) 수준의 제품을 출시해야 할 것인가 ? 아니면 중 ( 中 ) 수준이 적절한가 ?

•결론을 말하면 , 두 가지 이유에서 중 ( 中 ) 수준의 제품을 출시해야 적절하다고 할 수 있다 . 첫 번째 이유는 고객이 원하는 수준과 기술력의 차이가 있으면 고객 이 이질감을 느낀다 . 두 번째 이유는 경쟁자의 기술력이 떨어지는 상태에서 경

3. 시장 지향적 경쟁 전략

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소비자 구매의사 결정 과정

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Turban 교수의 소비자 구매의사 결정 단계

4. 인터넷상의 소비자

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인터넷 고객

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서처 (Searcher) 와 서버 (Surfer)

•인터넷을 활용하는 방식의 차이에 의해 인터넷 고객을 세분화하면 크게 서처와 서퍼로 구분할 수 있다 .

•서처는 자신의 목적에 맞는 정보를 정확하게 찾기 위해 참을성을 가지고 정보를 탐색하는 인터넷상의 고객이다 .

•서퍼는 감각적인 흥미와 재미 및 여유 시간을 즐기기 위해인터넷을 탐색하는 인 터넷 고객이다 .

•대부분 인터넷 고객은 평상시에는 서퍼로서 행동하다가 특정 목적이 생기면 서처 로 변신한다 . 다시 말하면 서처는 목적 지향적인 인터넷 고객이고 서퍼는 경험 추구형의 인터넷 고객이라고 할 수 있다 .

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인터넷 고객

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Forrester 의 인터넷 고객 분류

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인터넷상의 구매의사 결정

•전자상거래 상황에 맞도록 조정된 인터넷 소비자 구매의사 결정은 총 6 단계의 과정으로 구성되어 있다 .

상인중개

제품 평가

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인터넷상의 구매의사 결정

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필요 인식 (Needs Identification)

•이 단계에서 소비자는 지금까지 파악하지 못했던 새로운 필요성을 인식하게 된 다 . 소비자는 여러 방법과 매체를 통해 필요성을 자극받을 수 있는 단계이기도 하다 .



상품 중개 (Product Brokering)

•구매의 대상을 결정하는 데 필요한 정보를 수집하는 단계로 소비자의 주관적 기 준에 의한 제품 대안에 대한 평가도 포함하고 있다 . 이 단계의 결과로써 우리는 구매를 고려하고자 하는 일단의 제품 집합을 얻게 되는 것이다 .

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상인 중개 (Merchant Brokering)

•본 단계는 앞 단계의 결과물인 고려 대상 제품 집합과 거래처에 관련된 정보를 연 계시키는 단계라 할 수 있다 . 거래처 관련 정보란 특정 제품을 누구한테 구매할 것인지에 관련된 정보를 의미한다 .

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인터넷상의 구매의사 결정

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협상 (Negotiation)

•본 단계는 어떻게 거래를 성사시킬 것인지에 대한 협상에 관련된 단계다 . 협상 기간이나 그 복잡도는 시장의 특성에 따라 매우 다르게 나타날 수 있다 .

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구매 및 배송 (Purchase and Delivery)

•일반적으로 구매와 배송은 곧 협상의 과정이 이미 종결되었음을 의미하며 경우에 따라 지불방법이나 배송 방법 등이 앞 단계들의 의사 결정 과정에 개입되는 경우 도 많이 존재한다 .

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제품 서비스 및 평가 (Product Service and Evaluation)

•구매 이후에 발생하는 이 단계는 주로 제품 관련 애프터서비스나 제품에 대한 소 비자의 만족도를 주관적으로 평가하는 과정이다 .

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제품 전략

 제품 전략의 특징

•개인별 선호에 따라 제품과 서비스를 차별화 시키는 전략

•고객을 그룹별로 세분화하는 것이 가장 중요

•Offline 시장과는 다른 성격의 제품 전략 필요

•인터넷 쇼핑에 적합한 제품 선정 필요

 실제사례

•고객 성향에 맞추어 개인화된 웹 페이지 자동 구성

•고객의 구매가능성이 높은 제품을 실시간으로 예측하여 추천

•고객의 성향에 맞춘 배너광고 구성 및 캠페인 실시

 자주 활용되는 전략

•제품을 정보로 포장 (Amazon.com)

•제품에 대한 가상적 체험 제공 (hanilcon.co.kr)

•제품을 디지털화 (MP3)

5. 인터넷 제품 전략

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제품의 분류

•최종 소비자에 의해 개인적인 소비를 목적으로 구매되는 제품으로 편의품 , 선매 품 (Shopping) 및 전문품으로 구분된다 .

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디지털 제품 - 정보재

•인터넷 상거래가 확대되면서 새로운 유형의 제품 개념이 탄생했다 .

•디지털 제품은 정보재로 기존의 제품과는 전혀 다른 특징을 가지고 있다 .

 질량이나 부피를 차지하지 않는다 .

•디지털 제품은 전자적인 신호로 만들어져 있어 질량이나 부피를 차지하지 않는다 . 이 정보는 디스켓 등 보조기억장치를 통해 물리적으로 전달될 수 있으나 반드시 물 리적으로 전달될 필요는 없다 . 그리고 이를 저장하기 위한 저장매체만 있으면 달 리 재고비용이 존재하지 않는다 .

 통신망을 통해 전달된다 .

•디지털 제품은 통신망을 통해 전달되므로 물적 유통이 필요하지 않다 . 그러나 통 신회선의 안정성이나 속도에 많은 영향을 받는다 .

 복사할 수 있다 .

•같은 제품을 고객에게 제공하기 위해 여러 개의 재고를 만들 필요 없이 필요할 때 복사해서 판매하면 된다 .

 동시에 여러 사람에게 서비스될 수 있다 .

•제품을 동시에 통신 네트워크를 통해 여러 사람에게 서비스할 수 있다 .

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인터넷 신상품 전략

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불연속 혁신 상품

•최초의 웹 저작용 소프트웨어 , 모뎀 , 쇼핑 기능 , 검색엔진 등은 새롭게 등장한 혁신적인 상품이었다 . 인터넷에서는 아직도 혁신적인 상품이 등장할 가능성이 크다 .

•이러한 혁신형 상품은 위험은 크지만 성공하면 큰 수익을 얻을 수 있다 .

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신상품 라인의 확장 상품

•기존 브랜드명을 사용하여 완전히 신규 상품 라인을 만드는 일도 있다 .

•제너럴 푸드의 예를들면 , 이미 잘 알려진‘젤로’의 브랜드명을 상품군이 다른 푸 딩팝과 그 외 냉동 푸드에 붙인 사례이다 . 마이크로소프트가 회사명을 이용하여 웹 브라우저를 새로 만든 예도 있다 .

•국내의 대부분 포털 사이트들은 포털 사이트 내에 새롭게 라인을 확장하고 있다 . 검색 사이트는 네이트의 네이트온 폰을 예로 들 수 있다 .

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인터넷 신상품 전략

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기존 상품 라인의 확장 상품

•새로운 풍미 , 사이즈 등에 다양성을 첨부하여 기존의 상품 라인을 확장하는 전 략이다 .

•NewYork Times Direct 는 인터넷에 뉴욕타임스의 기사나 서평을 인터넷판으 로 게재한 것은 기존 라인의 확장으로 좋은 예다 . 마찬가지로 은행 , 부동산 , 증권회사 , 전화회사의 업종별 안내전화번호부 등은 과거의 비즈니스 방식에 추 가로 인터넷 서비스를 하고 있다 . 이들도 기존상품 라인의 확장으로 분류할 수 있다 .

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기존 상품의 개량 상품

•‘ 새롭고 개선된’ 상품이 기존의 상품을 대체하는 것을 가리킨다 .

•사이버 액션에서는 기존의 야구 카드를 개량하여 자사 사이트에서 디지털 멀티미 디어로 다운로드할 수 있도록 하였다 . 카드를 클릭하면 애니메이션 , 음성 , 선 수의 통계 등을 볼 수 있다 . 기업은 자사 브랜드의 가치를 높이고 경쟁에서 살아 남기 위하여 인터넷의 개선을 계속하고 있다 .

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인터넷 신상품 전략

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재포지셔닝 (Re-positioning) 상품

•기존 상품에 대해 다른 시장으로 표적화하거나 새로운 사용 방법을 촉진하는 전 략이다 .

•우리나라는 네이버의 지식검색을 들 수 있다 . 검색 포털의 경쟁이 치열해지자 네이버는 지식검색을 내세워 검색 포털 시장에 새롭게 재포지셔닝을 시도하여 큰 성공을 이루었다 .

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저가격 지향 상품

•기존 브랜드에 대한 경쟁력을 확보하기 위한 상품을 저가격으로 개발하는 전략이 다 .

•AOL 과 같은 ISP 업체들이 시간당 요금을 부과할 때 , 몇몇 다른 기업에서는 월 19.95 달러의 고정 금액으로 서비스를 제공하기 시작하였다 . AOL 이 소송을 제 기하여 고객을 되돌리려 하는 동안 어스넷과 같은 기업들은 상당한 점유율을 획 득하는 데 성공했다 .

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제품 수명주기

•제품 수명주기 (Product Life Cycle) 란 제품의 개발 단계부터 시장에서 사라질 때까지의 과정을 말하는데 , 이는 네 단계로 이루어진다 .

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1 단계 : 도입 단계

•이 단계는 신제품이 처음으로 유통되고 시중에서 구매 가능하게 되는 시점이다 .

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2 단계 : 성장 단계

•매출이 급속히 성장하는 단계로 , 이 단계에서 회사는 높은 시장점유율과 높은 이윤을 갖게 된다 . 이 단계에서는 제품 개선과 판촉 , 유통에 많은 투자를 함으 로써 회사는 시장에서 지배적인 위치를 차지할 수 있다 . 그러나 이는 이윤 극대 화를 포기해야 한다 .

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제품 수명주기

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3 단계 : 성숙 단계

•성장률이 감소한다 . 매출 성장률의 감소는 많은 제품 생산자에게 팔아야 할 물 품이 많아지게 만든다 . 이는 경쟁 심화라는 결과를 필연적으로 이끌어내고 결론 적으로는 몇 개의 경쟁력 있는 경쟁자만 산업 내에 존재하게 된다 .

•가장 성공적인 제품은 소비자 욕구에 맞추기 위해 변화한다 . 시장을 수정하고 제품을 수정하고 , 마케팅 믹스를 수정한다 .

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4 단계 : 쇠퇴 단계

•이 단계의 특징은 매출이 감소한다는 것이다 . 매출이 감소하는 이유는 기술적인 진보나 소비자 기호의 변화 , 경쟁 심화가 주된 이유라고 할 수 있다 . 따라서 회 사는 먼저 쇠퇴기에 있는 제품을 매출 , 시장점유율 , 비용 , 이윤 추세 등을 살 펴봄으로써 분별해야 하고 그 제품을 시장에서 유지할 것인지 거두어들일 것인지 등을 결정해야 한다 .

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제품 수명주기

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제품 수명주기의 단계별 특징

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제품 수명주기

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마케팅 목표

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제품 수명주기

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전략

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인터넷 판매에 적합한 상품

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가치 소멸이 없는 상품

•시간의 경과 때문에 가치가 저하되지 않는 상품이다 . 서적도 이러한 상품군에 속하기는 하지만 간혹 인터넷 서적을 오래 저장할 수 없는 데 대한 불만도 있을 수 있다 .

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상대적으로 고액의 상품

•비교적 고액의 상품이 인터넷 판매의 상위를 점유하고 있다 . PC 는 인터넷으로 사지만 전구나 가스와 같이 저가의 상품을 인터넷으로 사는 경우는 적다 .

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정보 밀도가 높은 상품

•인터넷을 이용해 조사하고 정보 수집이 가능한 상품으로 , 소비자가 여행을 계획 할 때 폭넓고 상세한 관련 정보를 인터넷으로 검색하는 경우가 그 예이다 .

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하이테크 관련 상품

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가격의 개념

•제품이나 서비스에 대해 부과되는 금액 , 또는 제품이나 서비스를 사용함으로써 얻게 되는 이익과 교환하고자 하는 소비자 가치의 합을 의미한다 .

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가격 전략



가격 전략 유형

•가격 인하 전략

•가격 차별화 전략

•배송비 절감

•지역에 따른 가격 인하 전략

•가격 유인 전략

6. 인터넷 가격 전략

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가격 전략

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가격 인하가 가능한 이유

•매장 구입 및 임대비용의 절감

•유비보수 비용 절감

•서류작업의 간소화 및 자동화 추진 가능

•중간 상인 불개입으로 유통비 절감

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가격 결정 이론

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비용 기준 가격 결정

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가치 기준 가격 결정

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경쟁 기반 가격 결정

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인터넷 상의 가격 결정 요인

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인터넷 상품의 가격 인하 압력

•최저가격 검색 가능

 인터넷 사이트 중에서는 최저가격을 검색할 수 있는 사이트가 다수 존재한다 .

 이러한 사이트를 이용하면 인터넷 소비자는 상대적으로 낮은 가격의 제품을 적은 정보 검 색 비용으로 쉽게 찾을 수 있다 .

•가격 유지의 어려움

 인터넷에 관한 신상품은 출시와 동시에 경쟁 체제에 돌입한다 . 인터넷은 변화가 심하고 상품의 독자성 때문인 고가격 전략을 길게 유지할 수 없기 때문이다 .

•인터넷 구매에 대한 과세유세

 인터넷 판매는 그 대부분이 지역을 초월하여 지리적으로 광범위한 비즈니스를 전개하고 있다 .

 다국적 기업의 경우 국가 간 관세 협정 등의 미비 때문에 5~8% 나 되는 세금을 지불할 필요가 없으므로 가격이 인하된 것과 같은 효과가 발생한다.

 국내는 개인이 인터넷을 통하여 물건을 사더라도 법적으로는 똑같은 세금을 지불하여야 한다 .

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인터넷 상품의 가격 인하 압력

•브랜드 확립 우선의 가격 설정

 커뮤니티 사이트 등 사이트의 브랜드 지명도를 높여서 브랜드 총 자산 가치를 추구하는 사이트는 원가보다 시장점유율을 우선시하기 때문에 대부분 무료 혹은 소비자에게 특정 혜택을 주어 고객을 유인한다.

 전 세계의 모든 사이트가 동시에 경쟁하기 때문에 유료화하기가 상당히 어렵다 .

•인터넷 판매의 낮은 경비

 인터넷으로 제품을 판매하면 고객이 시스템에서 제품을 구매하므로 인건비를 절약할 수 있다 .

 제품을 판매하기 위해 값비싼 임대료를 지불하면서 목 좋은 곳에 판매점을 개설하지 않아 도 되므로 판매비용을 줄일 수 있다 .

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인터넷 상의 가격 결정 요인

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인터넷 판매의 경비가 적게 드는 이유

•주문 처리 경비의 절감 : 주문 처리가 시스템에서 이루어지므로 인건비가 절약 된다 .

•재고비용의 절감 : 인터넷 판매를 위해 제품을 재고로 갖고 있지 않고 주문과 함 께 물품을 사든지 직접 제조회사에서 물품을 출시하면 재고 비용을 절감할 수 있 다 .

•낮은 개점비용과 유통센터 운영비용 : 인터넷 판매는 제품의 진열 판매가 아니 므로 임대료가 비싼 번화가에 판매점을 개설할 필요가 없어 비용이 절감된다 .

•상품 카탈로그 인쇄 · 배포 경비의 불필요 : 인터넷에 카탈로그를 게시하므로 인 쇄 및 인쇄물 배포 비용이 절감된다 .

•낮은 고객 서비스 비용 : 인터넷은 Q&A 등의 게시판을 운영함으로써 고객 서 비스를 위한 인건비가 절감된다 .

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인터넷 상의 가격 결정 요인

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인터넷 상품의 원가 상승 요인

•만만치 않은 운영 경비

•신디케이트 판매에 대한 소개료

 많은 웹 사이트는 자사의 사이트를 소개해 준 에이전트 사이트에 수수료를 지불하는 신디 케이트 판매라는 방법을 채용하고 있다.

•경매에 의한 물품 가격의 과열 경쟁

 고객끼리의 경쟁으로 가격이 높아져 오프라인 시장 가격보다 비싸지는 때도 있다 .

•웹 사이트의 개발 비용과 유지 관리비

 웹 사이트 개발과 유지 관리는 결코 적은 비용으로 할 수 없다 . 유지 관리에서도 하드웨 어 , 소프트웨어 , 그리고 매월 인건비와 인터넷 접속요금을 포함하면 매우 많은 경비가 든다 .

•높은 인터넷 마케팅과 광고비

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인터넷 유통 전략

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인터넷 유통 전략의 특징

•효율적인 인터넷 마케팅을 위해 상품을 소비자에 전달하는 판매경로를 선정하고 관리하는 것 .

•물리적 개념의 유통과정과 정보흐름의 논리적 개념의 유통과정을 모두 포괄할 수 있어야 함 .



판매형태 구분

•간접 판매

 기업으로부터 제품이나 서비스를 제공받아 판매

•직접 판매

 해당 조직이나 기업이 직접 자사의 홈페이지를 통해 판매

7. 인터넷 유통 전략

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인터넷 유통 전략

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해외 시장 구축 시 고려사항

•언어

•수출 및 수입에 관한 법률

•세금 ( 통관세 , 부가세 , 특별세 , 목적세… )

•환율

•문화적 차이

•효율적 상품검색 및 주문과정 구축

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인터넷 유통 전략

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인터넷 유통 전략의 특징

•효율적인 인터넷 마케팅을 위해 상품을 소비자에 전달하는 판매경로를 선정하고 관리하는 것 .

•물리적 개념의 유통과정과 정보흐름의 논리적 개념의 유통과정을 모두 포괄할 수 있어야 함 .

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판매형태 구분

•간접 판매

 기업으로부터 제품이나 서비스를 제공받아 판매

•직접 판매

 해당 조직이나 기업이 직접 자사의 홈페이지를 통해 판매

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물류의 개념



물류의 정의

•‘ 물류’ 라는 용어의 정의

 물류라는 용어는 물건의 흐름 (Physical Flow), 재료의 흐름 (Material Flow) 을 거쳐 현재 로지스틱스 (Logistics) 라는 용어로 광의적으로 해석되고 있다 .

•물류의 정의

 물류란 물적 유통 (Physical Distribution) 의 약자로 수송 , 하역 , 보관 , 포장 등을 모두 포함하며 물자를 공급자에서 수요자로 이동시키는 것이다. 또한 물류는 시간적 · 장 소적 가치를 창출하는 기업의 거래 활동을 지원하는 경제 활동이다 .

 물류란 발생지에서 소비지까지 원재료 , 반제품 및 완제품의 효율적인 흐름을 계획 , 실 행 , 통제하는 활동이다 . 여기에는 수송 , 재고 관리 , 하역 , 포장 , 그리고 정보 관리 등이 포함된다.

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물류의 원칙



3S1L 원칙

•신속하고 (Speedy), 저렴한 비용으로 (Low), 안전하게 (Safely), 확실히 (Surely) 물품을 소비자에게 전달하는 대고객 서비스를 말한다 .

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7R 원칙

•적절한 상품 (Right Commodity) 을 적절한 품질 (Right Quality) 로 , 적절 한 양 (Right Quantity) 을 , 적절한 시기 (Right Time) 와 장소 (Right Place) 에 , 적절한 인상 (Right Impression) 을 주면서 적절한 가격 (Right Price) 으로 거래처에 전달하는 것이다 .

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물류의 기능



운송

•화물의 운송비는 전체 물류의 40~50% 를 차지하며 운송 기능은 전체 물류에서 대단히 중요하다 .

•운송은 유통 단계에 따라 수 · 배송으로 나뉜다 .

 수송은 일반적으로 대형 운송 수단을 통해 대량의 물품을 장거리에 걸쳐 이동시키는 것을 의미한다 . 공장에서부터 물류 거점 또는 대형 고객으로의 직송이 대표적인 예다 .

 배송은 지역 간 또는 도시 간의 상품이동으로 , 지역 거점에서부터 소형 운송 수단을 통해 소매점 또는 소형 고객에게 물품을 배달하는 것을 의미한다.



하역

•물품의 운송과 보관 활동의 전후에 부수하여 행하는 물품의 반 · 출입 및 단거리 이동 작업을 의미한다 .

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물류의 기능



보관

•물품을 물리적으로 보존하고 관리하는 것으로 보관 활동은 일반적으로 창고에서 이루어진다 .

•물품의 수급 조정을 목적으로 하는 시간 조정 기능과 가격 조정 기능이 있다 . 이 러한 기능 때문에 이제 보관은 전체 시스템의 조정으로 말미암은 물류센터라는 개념으로 바뀌고 있다 .

•전자상거래 시스템에서 화주는 전자상거래 시스템을 통해 화물을 운송 · 하역업 체를 이용하여 수송한 다음 일정 기간 보관하다가 필요한 수량만큼 즉시 사용할 수 있다 . 이렇게 구축된 시스템은 자가 물류센터처럼 사용 가능하다 .



포장

•내용물의 변형 , 또는 변질을 막기 위한 본질적인 기능도 중요하지만 , 그 포장 때문에 판매 촉진 효과까지 수행하도록 해야 한다 .

•전자상거래에서 포장은 마지막 거점에서 새롭게 하여 고객이 원하는 형태의 포장 까지 이루어지게 된다 .

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물류의 기능



정보

•효율적인 물류 활동을 지원하기 위한 제 영역의 정보 흐름을 유기적으로 결합해 적시에 제공함으로써 물류비용 절감 및 고객 서비스 향상을 도모할 필요가 있다 . 따라서 물류 정보 시스템의 구축은 필수적이다 .

•정보의 목표는 주문받은 상품을 신속 정확하게 보냄으로써 고객 서비스를 향상하 고 원활하고 효율적인 물류 시스템을 운용하여 총 물류비용을 삭감하는 것은 물 론 대고객 서비스를 향상하는 데 있다 .

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촉진 전략



특징

•상품에 대한 정보나 부가 서비스를 제공함으로써 판매 유도

•단순한 제품광고 뿐만 아니라 고객 만족경영을 위한 도구로 활용 가능

•내부 커뮤니케이션 자료로 사용 가능

•인터넷 광고 , 기업홍보 , 소비자 보호 , 제품 설명 , 제품 정보 등 .



형대 구분

•인터넷 광고

•인터넷 판촉 활동

8. 인터넷 광고 전략

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인터넷 광고



인터넷 광고의 장단점

•인터넷 광고란 인터넷이라는 통신 매체를 통해 행해지는 광고 활동 전반을 의미 한다 .

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인터넷 광고의 유형

•인터넷 광고 형태는 주된 관점을 어디에 두느냐에 따라 구분된다 . 회사 활동을 강조하는 푸시 (Push-based) 형 광고와 고객 중심의 풀 (Pull-based) 형 광고 로 나눌 수 있다 .



푸시 (Push) 형 광고

•푸시형 광고는 오늘날 대부분의 미디어 광고와 같이 광고주 의지를 전달할 뿐 광 고를 보는 고객의 의견은 거의 반영되지 않는다 .

•TV 광고처럼 단시간에 수많은 사람에게 메시지를 전달하는 방송방식과 인터넷 의 개방성을 이용해 수많은 광고성 전자우편을 보내는 정크메일 방식이 있다 .

•두 방식 모두 인터넷의 특성을 살리지 못하고 있으며 오히려 기업 이미지에 역효 과를 내는 경우가 많아서 사용을 자제하여야 한다 .



풀 (Pull) 형 광고

•풀형은 기존의 전통적인 매체가 제공하지 못한‘고객과의 이야기’가 가능한 게 특 징이다 .

•고객이 인터넷의 광고나 상품을 보고 회사에 직접 의견을 말할 수 있고 , 회사는 이를 다시 광고나 마케팅 수단에 반영할 수 있다는 장점이 있다 .

(43)

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광고의 표현 방식

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버튼형

•작은 버튼 모양으로 관련 사이트에 링크가 걸려 있다 .



빌보드형

•순위를 표시하는 형태의 공고다 .



배너형

•정적인 배너 , 애니메이션 배너 , 상호작용성 배너형이 있다 .

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인터넷 광고의 형태별 분류

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배너 광고 (Banner Advertising)

•배너 광고란 인터넷에 접속된 최초의 화면이나 정보 검색 소프트의 화면 한구석 에 나와 있는 띠 광고를 말한다 . 이 구조는 기본적으로는 불특정 사용자의 눈길 이 머무는 곳에 정보를 뿌리는 매스 광고다 .

•최근 대부분 포털 사이트에서는 동영상을 이용하여 광고한다 .

(45)

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인터넷 광고의 형태별 분류



스폰서 십

•특정 미디어 또는 어느 미디어 내에 특정 콘텐츠를 제공하고 그 스폰서 이익으로 콘텐츠에 스폰서 로고를 표시하거나 광고 콘텐츠를 제공하는 것이다 (IBM 의‘ e- business’ 캠페인 ).



온라인 이벤트

•단기적인 이벤트를 실시함으로써 이용자에게 사이트에 대한 관심을 불러일으키 고 그 안에 광고주의 로고나 배너를 노출하는 방법이다 .



틈새 광고

•웹 사이트의 콘텐츠 페이지와 콘텐츠 페이지 사이의 화면 이동 시 전체 화면으로 삽입되어 광고 메시지를 보여주는 광고 형식이다 . 노출 효과가 확실한 장점이 있으며 점차 그 비중이 확대되고 있는 효과적인 광고 기법이다 .

(46)

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인터넷 광고의 형태별 분류

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스폿리싱 (Spot Leasing)

•검색엔진 사이트 등 일부는 개인 사업자을 위해 그들의 홈페이지 내에 일부 공간 (Spot) 을 계약 기간만큼 임대해 준다 . 스폿리싱 (Spot Leasing) 의 장점은 특 정 구역에 항상 광고가 자리 잡고 있기 때문에 배너 광고와 달리 경쟁이 줄어든 다 . 대신 광고의 크기가 제한적이어서 보는 이로 하여금 쉽게 지나치게 만든다 는 단점이 있다 .

(47)

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광고 효과 측정



Exposure 모델

•Ad View, Impression 이라고도 하는데 , 광고가 사람들에게 어느 정도 노출되 는 가를 측정하는 모델이다 .



CTR(Click Through Rate) 모델

•CTR 은 배너를 클릭한 횟루를 측정한다 .



Interactive 모델

•사용자의 특정 사이트에서의 체류기간 , 클릭한 문서의 수 및 재 방문한 사람들 의 수를 측정한다 .



효과 측정의 지표

(48)

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브랜드

•브랜드에는 명칭 , 심볼 , 그 외 브랜드를 구별하는 정보가 포함된다 .



브랜드 관련 법률

•브랜드 정보를 미국 특허청에 등록하면 등록상표가 되어 상품의 제조 · 모방에 대 한 법률적 보호를 받는다 .

•미국 정부는 등록상표를 ‘그 상품 또는 서비스의 제조원을 다른 제조원과 구별하 기 위한 단어 , 프레이즈 , 심볼 , 디자인 , 또는 단어 · 프레이즈 · 디자인의 통합

’이라고 정의한다 .



신상품 개발 시 브랜드에 관한 결정 사항

•인터넷에서는 사이트에 사용하는 도메인 명칭을 정해야 한다 .

•신규 상품에 대해 기존의 도메인을 사용할지 혹은 신규 도메인을 만들지의 선택 , 타사와의 공유 브랜드로서 자사 브랜드를 대여할지의 결정해야 한다 .

9. 도메인 브랜드 전략

(49)



기존 브랜드명 사용

•신상품을 개발하고 브랜드를 설정하는 경우 , 기존 브랜드를 사용할지 혹은 신규 브랜드를 새로이 붙일 것인지를 검토한다 .

•브랜드 지명도가 높고 브랜드의 총 자산가치가 있다고 판명되는 경우 , 기존 브 랜드를 신상품으로 설정하는 것이 타당하다고 할 수 있다 .



새로운 브랜드명 개발

•인터넷에 사용하는 새로운 브랜드를 설정하는 경우 적절한 이름은 필수 요건이 다 . 그 기본요건이 되는 것은 상품을 상기할 수 있는 명칭을 사용하여야 하고 , 경쟁사와의 차별화를 시도해야 한다 .

•법률적 보호도 가능해야 한다 .

9. 도메인 브랜드 전략

(50)

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CRM 의 개요

•전사적으로 고객에 대한 고객정보에 대한 마인드를 바꾸고 개선하며 집중적인 관 리를 통해 정착단계 실현

•고객 , 정보 , 사내 프로세스 , 전략 , 조직 등 경영 전반에 걸친 관리체제이며 , 이를 정보기술의 인프라로 구성

•고객의 평생가치 중요시

 고객접점 ( 영업사원의 고객 접촉 ,A/S 직원의 방문 , In Bound call( 고객으로부터 걸려 온 전화 ),outbound call( 고객에게 판매촉진을 위해 건 전화 )) 등을 활용하여 여기서 발생된 수많은 데이터를 고객의 니즈에 초점하여 1:1 로 차별화된 마케팅의 실시

•단발적인 마케팅에서 고객과의 지속적인 관계유지 ( 평생고객 )

•전략화 : 신규고객획득 , 우수고객 유치 , 고객가치 증진 , 잠재고객 활성화 , 평생 고객화

10. e-CRM 전략

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CRM 의 개요

•자료 : e-Business: Roadmap for success; Kalakota and Robinson, 2000.

10. e-CRM 전략

새로운 관계 창출 (Acquire)

차별화

(Differentiation )• 혁신  편의성

기존관계강화 고객 관계유지

일괄 판매 (Bundling)

• 비용절감

• 원스톱 쇼핑

적응성

(Adaptability)

•고객요구청취

•신제품 (life cycle)

(52)

•마케팅이란 개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창출하기 위하여 아이디어 , 상품 서비스의 개념 , 가격 , 촉진 유통을 계획하고 창출하고 실행하는 과정이다 .

•e- 비즈니스 마케팅 3 요소는 마케팅 전략 , 마케팅 활동 및 마케팅 기관이다 .

•마케팅의 패러다임은 공급자 위주의 생산 지향적 사고로부터 판매 지향적 사고 , 고객 위 주의 고객 지향적 사고로부터 최근 시장 지향적 사고로 변천하였다 . 시장 지향적 패러다 임에서는 시장 (Market) 의 구성 요소인 고객 (Customer), 경쟁자 (Competitor), 그리고 우리 회사의 기술 (Technology) 이 서로 유기적으로 상호작용하며 사회적 , 경 제적 , 정부 정책적 , 지역적 , 기술적 환경 영향을 주고받고 있다 .

•인터넷상의 고객에게 효과적인 마케팅 활동을 하기 위해서는 인터넷 시장에 참가하고 있 는 고객의 특성을 알고 있어야 한다 . Forrester 는 인터넷 고객을 목적적 쇼퍼 (e-

Shopper), 탐색적 쇼퍼 (Seeking e-Shopper) 및 눈요기 쇼퍼 (Browsing e- Shopper) 로 구분하고 있다 .

•제품은 재화 또는 서비스 중 하나 또는 두 가지 개념의 조합으로 개인이나 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환의 대상이다 . 인터넷 상거래가 확대되면서 새로운 유형의 제품 개 념이 탄생했다 . 이른바 디지털 제품이다 . 디지털 제품은 정보 재로서 복사 가능성 , 고 착화 등 기존의 제품과는 전혀 다른 특징을 갖고 있다 .

SUMMARY(1/3)

(53)

•제품 수명주기 (Product Life Cycle) 란 제품의 개발 단계부터 시장에서 사라질 때까 지의 과정을 말하는데 , 이는 도입 단계 , 성장 단계 , 성숙 단계 그리고 쇠퇴 단계의 네 단계로 이루어진다 .

•마케팅 믹스를 4P 라고 하는데 Product, Price, Place 및 Promotion 의 4 가지를 의미한다 .

•인터넷 환경에서 가격은 완전 경쟁 시장에서의 가격 결정이 되듯 시장의 수요와 공급에 따라 결정된다 .

•물류란 물적 유통 (Physical Fistribution) 의 약자로 수송 , 하역 , 보관 , 포장 등을 모두 포함하는 것으로 물자를 공급자로부터 수요자에게 이동시키는 것이다 . 물류는 또 한 시간적 · 장소적 가치를 창출하는 기업의 거래 활동을 지원하는 경제 활동이다 .

•인터넷 광고란 인터넷이라는 통신매체를 통해 행해지는 광고 활동 전반을 의미하며 , 이는 보편적으로 인터넷 광고라고 인식하는 배너 광고뿐만 아니라 인터넷에서 행해지는 기업과 관련된 모든 행위를 포함한다 .

SUMMARY(2/3)

(54)

•인터넷에서는 사이트에 사용하는 도메인 명칭을 설정해야 하는 문제가 있다 . 신규상품 에 대해 기존의 도메인을 사용할지 혹은 신규 도메인을 설정할지의 선택 , 타사와의 공 유 브랜드로서 자사 브랜드를 대여할지의 결정 등이 그것이다 ..

•인터넷 마케팅의 주요 수단으로 , 최근 e-CRM 이 많이 소개되고 있다 . e-CRM 은 관 계 마케팅 (Relation Marketing) 이 인터넷 비즈니스에 확장된 개념으로 과도기적으 로는 DB 마케팅 , 원투원 마케팅이라는 이름으로 알려져 왔다 .

SUMMARY(3/3)