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Ⅲ. 디지털운영
교재 6장 : E-business와 전자상거래
개요
1. e-비즈니스와 전자상거래 소개
2. 기업과 소비자 간 (B2C) 전자상거래 3. 기업과 기업 간 (B2B) 전자상거래 4. 전자지급결제
5. e-비즈니스의 윤리적 법적 이슈들
목표
범위, 장점, 단점, 유형들을 포함하여 전자상거래에 대하여 설명한다.
완전 전자상거래와 부분적 전자상거래를 구분한다.
온라인 경매가 어떻게 이루어지는지 이해한다.
기업과 소비자 간(business-to-consumer), 기업과 기업간(business-to-business), 소비자와 소비자
간(consumer-to-consumer), 기업과 직원 간(business- to-employee), 정부와 시민 간(government-to-citizen) 전자상거래 들의 차이를 구분한다.
주요 전자상거래 지원 서비스, 특히 지급결제와 물류를 설명한다.
전자상거래와 관련된 윤리적, 법적 이슈들을 파악한다.
Opening Case
Starbucks Pledge5
6.1 개관
전자상거래 (E-Commerce, EC)
인터넷을 포함한 컴퓨터 네트워크 상에서 상품, 서비스, 정보를 구매하고, 판매하며, 전달하고, 교환하는 프로세스 e-비즈니스
전자상거래보다 다소 넓은 개념으로 재화나 서비스를 구매하고 판매하는 것 고객에게 서비스하고 비즈니스 파트너와 협력하며 조직 내에서 전자적으로 거래하는 것을 의미개관 (계속)
완전 전자상거래와 부분적 전자상거래 depends on the 디지털화의 정도(degree of digitization) involved.
오프라인 조직 (Brick-and-mortar organization) 완전한 전통적 조직
가상 조직 (Virtual organization) 전자상거래만으로 사업을 하는 기업
혹은 순수 활동(pure play)조직 이라고도 함
온/오프라인 혼합형 조직 (Click-and-mortar organization) 주 사업은 전통적인 오프라인에서 이루어지나 부분적으로 전자상거래 활동을 하는 조직
부분적 전자상거래의 한 예
전통적 상거래, 부분적 전자상거래, 완전 전자상거래
서점에 가서 책을 사는 것 전통적 상거래
아마존에서 책을 주문하는 것
부분적 전자상거래
아마존에서 전자 책을
주문하여 다운로드 하는 것 완전 전자상거래
Zappos와 트위터
(기업사례 6.1)
전자상거래의 형태
기업과 소비자 간 (B2C)
판매자가 기업이나 기관이고 구매자가 개인 기업과 기업 간 (B2B)
판매자와 구매자 모두가 비즈니스 조직 소비자와 소비자 간 (C2C)
개인이 상품이나 서비스를 다른 개인이게 판매 기업과 직원 간 (B2E)
조직이 내부적으로 직원들에게 정보나 서비스를 제공하는데 사용전자상거래의 형태 (계속)
전자정부
일반적인 인터넷 기술과 전자상거래를 활용하여 시민(정부과 시민 간 거래 혹은 G2C 전자상거래)이나 비즈니스 파트너와 공급업체(정부와 기업 간 거래 혹은 G2B 전자상거래)들에게 정보나 공공 서비스를 제공하는 것 모바일 상거래 (m-commerce)
무선통신 환경에서 행해지는 전자상거래
예를 들면 휴대폰으로 인터넷에 접속해 상품을 구매하는 것B2B와 B2C 전자상거래
B2B와 B2C 전자상거래의 차이점을 보여주는 그림
전자상거래 비즈니스 모델들
온라인 직접 마케팅 (Online direct marketing)
제조업체나 소매업체가 고객을 상대로 직접 물건을 판매 전자입찰시스템 (Electronic tendering system)
기업들(또는 정부)이 공급업체에게 견적을 요청
역경매 B2B(또는 G2B) 메커니즘을 사용 네 가격을 말해봐 (name-your-own-price)
고객이 자신이 지불할 수 있는 금액의 한도를 제시 가장 좋은 가격을 찾기 (Find-the-best-price)
고객이 특정 니즈를 제시하면 중개자가 판매자 들을 비교하여 가장 낮은 가격을 찾아줌전자상거래 비즈니스 모델들 (계속)
관계 마케팅 (Affiliate marketing)
벤더가 파트너에게 자신의 로고(혹은 배너)를 파트너 사이트에 올려달라고
고객이 이 로고를 클릭하여 벤더 사이트에 연결, 구매가 이루어지면 벤더는 파트너에게 커미션을 지급소니의 배너
전자상거래 비즈니스 모델들 (계속)
바이러스 마케팅 (Viral marketing)
상품에 관한 정보를 친구들에게 전파 공동 구매 (Group purchasing)
소량 구매자들의 수요를 묶어서 구매 규모를 늘려 공동으로 입찰하거나 낮은 가격을 흥정 온라인 경매 (Online auctions)
기업들이 인터넷 상에서 여러 형태의 경매를 행함전자상거래 비즈니스 모델들 (계속)
상품 맞춤화 (Product customization)
고객 스스로 인터넷에서 자신이 원하는 상품이나 서비스를 구성
판매자가 가격을 부르고 주문을 신속히 처리 대폭 할인 (Deep Discounters)
기업이 대폭 할인을 실시 회원제 (Membership)
회원만이 특정 정보에 접근, 거래 등의 서비스를 받을 수 있음전자상거래 비즈니스 모델들 (계속)
온라인 물물교환 (Bartering online)
중개자를 통해 필요 없는 물품들을 온라인상에서 교환하거나 기업은 기여한 만큼 포인트를 받으며 그 포인트는 다른 필요 물품을 구매할 때 사용www.bbu.com
주요 전자상거래 메커니즘
경매 (Auction)
한 판매자가 여러 판매자들로부터 연속적으로 입찰을 받거나, 혹은 한 구매자가 여러 판매자들로부터 입찰을 받는 경쟁적인 프로세스를 의미함 순경매 (Forward Auctions)
많은 잠재적 구매자들을 확보하기 위한 수단으로 판매자가 경매를 이용하는 것 역경매 (Reverse Auctions)
한 구매자(보통 한 기관)가 상품이나 서비스를 구매 할 때,구매자가 견적요청서(RFQ: a request for quotation)를 자신의 사이트나 제3자의 사이트에 올리면 판매자들은 견적요청서를 검토한 후 입찰을 전자적으로 행하고 가장 낮게 입찰한 사람이 낙찰 되는 것
순경매와 역경매
일반적으로 순경매는 시간이 갈 수록 높은 가격이 형성되고 반대로 역경매는 시간이 갈 수록 낮은 가격이 형성됨입찰
가격 입찰
가격
시간 시간
순경매 역경매
전자상거래의 효과
조직에게 주는 효과
국내 및 해외 시장에 대한 고객들의 접근 가능성을 높임
프로세싱, 유통, 정보습득 비용을 낮춤 고객에게 주는 효과
24시간 내내 수 없이 많은 상품과 서비스에 접근할 수 있음 사회에 주는 효과
정보, 서비스 상품을 도시나 농어촌, 개발도상국 사람들에게 쉽고 편리하게 제공할 수 있음전자상거래의 한계
기술적 한계점
국제적 보편성이 떨어지는 보안표준
불만족스러운 통신속도
비싼 접속비용 등 비 기술적 한계점
전자상거래가 안전하지 않다는 인식
법적 문제
충분치 않은 구매자와 판매자의 수기업과 소비자 간(B2C) 전자상거래
전자상점 (Electronic storefronts)
한 상점을 대표하는 전자상점 전자몰 (Electronic malls)
한 인터넷 주소 아래 모인 개별 상점들의 집합체대표적인 전자 소매업(E-Tailing) 웹사이트
B2C 전자상거래는 전자 소매업(e-tailing)이라고도 알려져 있으며 전자 소매업 웹사이트의 예를 들면:온라인 서비스 산업
온라인 서비스는 고객이 웹을 통해 서비스에 액세스 하는 것을 포함
중요한 이슈는 탈중개화(disintermediation)
탈중개화(intermediation) 사례
Blue Nile : 다이아몬드 공급사슬에서 탈중개화를 이룬 다이아몬드 중개인
온라인
다이아몬드 중개인
Blue Nile의 의사결정지원시스템을 사용하여
원하는 다이아몬드를 구체적으로 명시 할 수 있음
5개의 슬라이드바를 조절하여 검색
범위를 좁힐 수 있음
온라인 서비스 산업
사이버뱅킹(cyberbanking)
오프라인 점포대신 집이나 직장에서 혹은 달리는 길에서 여러 가지 은행 업무를 볼 수 있음
가상은행(virtual banks)은 오직 인터넷 거래만을 함 온라인증권거래(online securities trading)
온라인 서비스 산업
온라인 구직/구인 시장(online job market)
여행 서비스(travel services)
롱테일 법칙
롱테일 법칙
온라인 서비스는 전통적인 소매업자들 보다 훨씬 많은 물품 목록을 지니고 있음
Rhapsody는 약 735,000개의 곡을 보유하고 있지만 월마트는 39,000개
Amazon은 230,000권의 도서를 보유하고 있지만 Barnes and Noble은 150,000권
Netflix는 25,000편의 DVD를 제공하지만 Blockbuster는 3,000편 Rhapsody는 좀 덜 알려진 노래들(위 그래프의 노란 부분)을 제공하여 롱 테일을 형성
소비자들이 주류가 되는 책, 음악, 영화에 몰려있지만
틈새 제품들(오른쪽 중간 부분 그림)의 실제 수요는 존재
전자소매업(e-Tailing) 관련 이슈들
채널간 충돌(Channel conflict)
제조업체가 채널 파트너들(예를 들면 유통업자, 소매업자, 외판원)로부터 탈중개화되어 제품을 소비자에게 직접 판매할 때(주로 인터넷을 통한 전자상거래) 나타남 멀티채널전략(multichanneling)
기업의 온라인과 오프라인 채널들을 통합하는 프로세스 주문완수(order fulfillment)
배송되어야할 제품을 찾는 것; 제품 포장; 고객에게 빠른 배송을 위한 처리; 원치 않는 제품 반송이나 불량품 처리 등을 포함멀티채널 쇼핑
REI catalog REI store
REI Web site
온라인 광고
광고
구매자와 판매자간 거래에 영향을 미치려는 의도로 정보를 유포하는 행위 온라인 광고 방법
배너(banner) : 간단히 말해 전자 광고
팝업광고 : 현재 브라우저 윈도의 앞쪽에 나타남
팝다운광고 : 현재 윈도의 아래쪽에 나타남
허락 마케팅 : 이메일을 통해 광고를 하기 전에 미리 이를 수신할 고객에게 광고의 수신을 허락 받는 것
바이러스 마케팅 : 온라인상에서 구전(word-of-mouth)으로 광고 메시지를 전파하는 마케팅온라인 광고 들여다 보기
“‘대중 매체’에 더 이상 ‘대중’은 없다는 사실을 받아드려 야 한다.”
Jim Stengel, Global Marketing, Proctor & Gamble. “TV 네트워크가 인터넷 사이트 같은 디지털 미디어의 급증하는 습격으로 인하여 격변을 겪고 있다.”
Jeff Zucker, chief executive of the NBC Universal Television Group. “우리는 고객이 어느 시점에 어디로 갈지 절대 알 수 없기 때문에 우리는 어디로든지 가는 방법을 찾아야 한다.
유비쿼티(ubiquity)가 유일한 해답이다.”
Linda Kaplan Thuler, Chief Executive at the Kaplan Thaler Group, a New York ad agency.오늘날 온라인 광고의 동력
“커뮤니테인먼트”의 등장
Usites의 인기 증가
인터넷의 주류화
전통적 미디어의 사용 감소
콘텐츠 소비의 분할
소비자들이 멀티태스킹을 하며 그들은 광고를 좋아하지 않음
Source: PiperJaffrey
커뮤니테인먼트
(Communitainment)
투자은행 PiperJaffray는 커뮤니테인먼트를 커뮤니티, 커뮤니케이션과 엔터테인먼트를 혼합하여 소비자들에 의해 움직이는 새로운 형태의 온라인 활동으로 정의하고 있음
은행은 소비자들이 소비하는 콘텐츠의 50% 이상이 향후 10년 동안 커뮤니테인먼트 형식(소셜 네트워킹,
비디오나 사진 공유 사이트)으로 옮겨갈 것이며 TV, 잡지, 거대 인터넷 사이트 같은 전통적 형태의 미디어 콘텐츠를 대체할 것이라고 예측
이런 추세는 광고주들에게 큰 도전을 줌
Usites
PiperJaffray는 Usites를 모든 또는 대부분의 콘텐츠가 사용자가 창출한 콘텐츠로 구성된 웹 사이트라고 정의함
Yelp : 사용자가 창출한 지역 사업 리뷰의 온라인 데이터베이스를 호스팅 함
StumbleUpon : 사용자가 웹페이지, 사진, 동영상, 신문 기사를 발견하고 평할 수 있게 해주는 웹브라우저
플러그인
Broadcaster : 동영상 엔터테인먼트 커뮤니티와 웹캠 소셜 네트워크. 사용자로 하여금 개인
프로필, 사진 올리기, 동영상 업로드, 사이트의 다른 사용자와 화상채팅을 가능하게 함
인터넷의 주류화(mainstreaming)
전통적 미디어의 사용 감소
콘텐츠 소비의 분할
그리고…
소비자는 멀티태스킹을 함
Source: PiperJaffray
그리고…
소비자는 광고를 싫어함
광고를 위한 여덟 가지 종류의 웹사이트
포털(Portals): 가장 유명; 최고의 도달범위 but 타겟팅 안함
검색(Search): 두번째 도달 범위;
높은 광고 가치
Source: PiperJaffray
여덟 가지 종류의 웹사이트 (계속)
상거래(Commerce): 높은 도달 범위; 광고에는 도움이 되지 않음
엔터테인먼트(Entertainment) : 큰 도달 범위; 강력한
타게팅 능력
Mall of Hawai’i
여덟 가지 종류의 웹사이트 (계속)
커뮤니티(Community) :
무언가의 일부분이 되는 것을 강조함; 특정한 광고에 좋음
커뮤니케이션(Communications)
: 브랜드 홍보에 좋지 않음; 낮은
타게팅 능력
여덟 가지 종류의 웹사이트 (계속)
뉴스/날씨/스포츠(News/w eather/sports): 빈약한 타게팅 능력
게임(Games) : 매우
특정한 종류의 광고를
하는데 적합
여덟 가지 카테고리가 광고주 에게 어떤 의미인가
포털과 검색은 가장 큰 도달범위를 갖고 있음
커뮤니티와 게임은 가장 높은 수준의 관여도를 갖고 있음 검색과 뉴스/날씨/스포츠는 가장 높은 유료화를 갖고 있음
그림으로 본 여덟 가지 카테고리
바이러스 마케팅(Viral Marketing)
Word of mouth
6.3 기업과 기업 간(B2B) 전자상거래
기업과 기업 간 전자상거래에서는 구매자와 판매자가
기업임
B2B 판매 중심 장터(Sell-Side Marketplace)
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주요 메커니즘 : 전자 카탈로그와 순경매
판매 중심 장터 모델에서
기업들은 자사 소유의 전자장터 웹 사이트나 제3자 웹 사이트에서 자신의 상품이나 서비스를 다른 기업들에게 전자적으로 판매함
구매자가 판매자의 웹 사이트에 와서 카탈로그를 보고 주문을
한다는 면에서 B2C 전자상거래와 유사함
하지만 B2B 전자상거래에서는 구매자가 기업이나 기관임
Ariba (판매 중심 장터)
(판매 중심 장터)
(판매 중심 장터)
B2B 구매 중심 장터(Buy-Side Marketplace)
주요 메커니즘 : 역경매
기업들이 필요한 상품이나 서비스를 다른 기업으로부터 전자적으로 구매하는 모델
United Sourcing Alliance
Electronic Exchanges
Exchanges는 많은 판매자와 구매자를 갖고 있음
Boeing PART
PlasticsNet (수직적 교환소)
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수직적 교환소(Vertical exchanges)는 특정 산업의 구매자와 판매자를 연결시켜 줌
The Paper Site (수직적 교환소)
수평적 교환소
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수평적 교환소(horizontal exchanges)는 여러 다른 산업에 걸쳐 판매자와 구매자를 연결시켜줌
기능적 교환소
6.4 전자 지급결제
전자 지급결제 시스템을 사용하면 상품과 서비스에 대한 지불을 전자적으로 할 수 있음
전자수표(e-checks) 기존 종이 수표와 유사하며 대부분 B2B 거래에서 사용됨
전자신용카드(electronic credit cards) 고객이 자신의 기존 신용카드를 이용해 온라인 지급결제를 할 수 있게 해줌
구매카드(purchasing card) B2B 전자상거래에서 전자신용카드에 대응하는 수단
전자 지급결제 (계속)
전자화폐(electronic cash) 가치 저장 현금 카드(stored-value money cards)
고정된 양의 선불 금액을 충전하고 필요 시 사용할 수 있음
스마트 카드(Smart cards)
상당량의 정보를 저장할 수 있는 마이크로프로세서라 불리는 칩을 내장하며 다목적임 – 직불카드, 신용카드, 가치저장현금카드로 사용 됨
개인간 결제(Person-to-person payments)
전자 화폐의 일종으로 두 사람 간 혹은 개인과 기업 간에 신용카드를 사용하지 않고 자금을 이체할 수 있는 방법
전자신용카드의 작동 원리
전자 지급결제 (계속)
전자신용카드
Electronic credit card
구매카드
Purchasing card
가치 저장 현금 카드
Pre-paid stored
윤리적, 법적 이슈들
윤리적 이슈들
개인 사생활 보호(privacy) 전자상거래는 쿠키나 특별한 스파이웨어를 통해 기업이나 고용주로 하여금 인터넷에서 개인의 활동을 추적할 수 있는 기회를 줌
개인 정보가 추적되고, 수집되고, 개인 신상정보로 저장됨
개인 신상정보를 사용하거나 다른 기업에 판매할 수 있음
탈중개화(disintermediation) 탈중개화로 인한 실직
