마케팅의 발전과정, 개념과 본질

Chapter 1- slide 1

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1주차

마케팅의 발전과정, 개념과 본질

Chapter 1- slide 2

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Marketing

01

© 2012 Pearson Education

과 고객가치

Chapter 1- slide 3

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고객가치 창출과 유지

1. 마케팅이란?

2. 마케팅 과정

1) 고객욕구와 시장의 이해

2) 고객지향적 마케팅전략의 설계 3) 통합적 마케팅프로그램 수립 4) 수익성 있는 고객관계 구축 5) 고객으로부터의 가치 창출 3. 마케팅 철학의 변화

관련 주제

What Is Marketing?

What the Hell is Marketing?

마케팅이란?

마케팅의 정의?

-영역의 광대함

-Marketing: 적절한 용어 발견의 어려움

What the Hell is Marketing(도대체 마케팅이란)?

마케팅원론 아침에 일어나 세이비누로 세수를 하고,

엘라스틴으로 머리를 감고,

오전에 오기로한 웅진코웨이 아줌마를 기다려서 정수기 필터교환을하고,

정수한 물을 마시며 조금 쉬다가...

어제한 빨래 걷어 다리미로 다리고, 유리창좀 닦다가...

참..나의꿈도 소중해 하면서..

영어공부를 한다..

(두..두유 해브 애니 익스... 익스피어리언스 인 디시필 드? )

이영애의 하루

오후가 되서 외출준비를 하고,

전에 발급받은 엘지카드를 들고나가 펜싱, 헬스, 쇼핑, 나이트...

에구구... 정신없이 카드 긁다 밤이 되서 돌아왔는데..

이어지는 남편의 화려한 이벤트...

냉장고를 둘러싼 수백개의 초와함께

팔떨어질 정도로 무거운 꽃다발에 파묻힌다....

어머.. 파티가야 하는데...

드라마를 들고 이브닝드레스를 챙겨입는다...

그리고 싯가 1억원짜리 귀걸이를 달고 파티를 즐기다

폰이 울리면 뛰어나온다..

Chapter 1- slide 6

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마케팅이란?

• 인적판매(Personal selling)

• 광고(Advertising)

• 제품개발

• 재고관리

All of the above, plus much more

마케팅이란?

What is Marketing?

worldcup marketing, sports marketing, mobile marketing silver marketing, woman marketing, premium marketing service marketing. Bank marketing, nonprofit marketing…

마케팅이란?

Marketing from Market(시장)

19c / 20c 미국, Ohio State, Michigan State--

• 최초 마케팅 강좌: The Marketing of Product (1905)

• 최초 마케팅 교과서: Marketing Methods and Salesmanship (1914)

마케팅이란?

AMA definition(1960)

"Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer”

영리기업에만 한정

Kotler and Levy(1969)

비영리부문으로의 확대

비영리마케팅

마케팅의 핵심-exchange(교환)

마케팅이란?

1985 revised AMA definition “Marketing is the process of

planning and executing the

competition, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and

services to create exchanges that

satisfy individual and organization

objectives”

마케팅이란?

 2004 revised AMA 정의

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer

relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

 2007 revised AMA 정의

“Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for customers,

clients, partners, and society at large.

마케팅이란?

기업의 입장에서 본 마케팅-KMA

“마케팅이란 기업이 경쟁하에서

생존과 성장목적을 달성하기 위하여 소비자를 만족시키는 제품, 가격,

유통, 촉진활동을 계획하고 실행하는 관리과정이다.”

마케팅이란?

대부분의 사람들은 마케팅을 판매 또는 광고로

정의한다. 마케팅의 포커스는 고객역구 만족에 있다.

Simple Definition:

마케팅은 수익성 있는 고객관계를 관리하는 것이다

Goals:

1. 고객가치 창출을 통한 신규고객 획득

2. 고객만족을 통한 기존고객 관리와 기존고객을 통한

고객기반 확충

마케팅이란?

마케팅은 고객가치를 창출하여

고객기반을 강화하고, 이를 통해 수익을

확보하는 과정을 모두 포함한다.

Chapter 1- slide 15

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2

마케팅과정의 이해

Learning objective

마케팅 과정 고객가치 창출과 관계 구축

고객욕구와 시장의 이해

1) 본원적 욕구, 구체적 욕구, 수요=또는 필요와 욕구 ( Customer needs, wants, and demands)

2) 시장 제공물

(Market offerings) 3) 가치와 만족

(Value and satisfaction) 4) 교환과 관계

(Exchanges and relationships) 5) 시장

(Markets)

핵심 개념

Chapter 1- slide 18

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Need ^본원

적 욕구 Want

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Demand ^수요

고객욕구와 시장의 이해

•결핍을 지각하는 상태

•생리적—음식, 옷, 따뜻함, 안전

•사회적—소속감과 애정

•개인적—지식과 자기표현

Needs

•본원적 욕구들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람

•문화와 개인의 개성에 영향을 받아 형성된 욕구의 구체적 형태

•목마름에 대하여 마실 것을 원하는 것은 필요, 목마름을 해결위해 구 체적으로 사이다나 콜라를 원하는 것은 욕구

Wants

•구매력을 갖춘 구체적 욕구 (Wants + buying power)

Demands

Customer Needs, Wants, and Demands

Chapter 1- slide 20

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Want ^구

체적 욕구

Need ^{본원적 욕구}

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Chapter 1- slide 21

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Market offerings 시장제공물

소비자의 욕구는 시장제공물을 통해 충족

욕구의 충족

• 시장제공물 _:

– 고객욕구를 충족시키기 위해 시장에

제공하는 제품, 서비스, 정보, 혹은 경험의 조합

– 유형적 제품에 국한되지 않음

Chapter 1- slide 23

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Need / Want Satisfiers

• 제품Products

• 이외

– 사람Persons – 장소Places

– 기관Organizations – 정보Information – Ideas

• 서비스Services

– 보이지 않는

활동이나 혜택 등

Chapter 1- slide 24

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Marketing ^myopia 마케

팅 근시안

Marketing Myopia

• Marketing myopia( 마케팅 근시안 ₎

고객에게 제공하는 구체적 제품에만 주의를

기울이고 그 제품에 의해 고객이 얻게 될 편익과 경험의 중요성을 소홓히 함

• 제품 자체에 집착하여 고객의 구체적 욕구에만

주의를 기울임으로써 제품구매의 근원이 되는

본원적 욕구 망각

고객욕구와 시장의 이해

고객가치와 만족(기대수준)

고객

• 가치와 만족에 대한 기대 형성, 이를 토대로 구매 결정

Marketers

• 적절한 기대수준 정립

• 너무 높지도 낮지도

않게

Chapter 1- slide 27

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고객욕구와 시장의 이해

• 기대수준 설정에 주의

– 높은 기대수준 설정--고객유인에 이점, 고객실망, 고객상실

– 낮은 기대수준--고객유인의 어려움

고객가치와 만족(기대수준)

고객욕구와 시장의 이해

• 만족-재구매

• 불만족-고객기반 훼손 고객이탈과 + WOM

고객가치와 만족(기대수준)

Chapter 1- slide 29

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상품 지불

Marketer 고객

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Exchange 교환

교환과 관계

마케팅-

교환이란 거래 상대방으로부터 자신이 원하는 대상물을 얻는

대가로 이에 상응하는 대상물을

제공하는 행위

마케터 교환 시장

기업 소비자

좋은 제품/서비스 대금지급 자신의 매력 인기(출연료)

기대감 투표 매력 애정 올바른 행정

지지

연예인 TV시청자

국회의원후보자 유권자

남녀 상대방

행정기관 지역주민

<그림 1.1> 마케터, 시장, 그리고 교환의 관계

감사, 보람

한국에 대한 긍정적 태도 관람/시청

한국에 대한 좋은 인상 기부금

좋은 경기운영

월드컵조직위원회 세계인

한국국민 외국인 켐페인 언론사 독자, 시청자

관광지 관광객 즐거움/휴식

비용지출

Chapter 1- slide 33

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마케팅과 교환

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Chapter 1- slide 34

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• 마케팅은 표적고객들과 제품, 서비스, 아이디어, 또는 다양한 객체와 관련된

교환관계를 수립하고 관리하는 다양한 활동을 포괄한다.

• 단순히 새로운 고객들을 끌어들여 거래를 창출하는 것보다 이를 고객들을 유지하고 이들을 통해 성장하는 것에 목적을 둠.

교환과 관계

Chapter 1- slide 35

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Market시장

제품의 실제 구매자와 잠재 구매자의 집합

시장

• 교환 및 관계는 시장과 연결

• 구매자는 교환관계를 통해 충족될 수 있는 특정 욕구를 공유

consumer market 소비재 시장 industrial market 산업재 시장

government market 정부 조달시장 international market…. 국제 시장 등

• 마케팅은 수익성 있는 고객관계를 창출하기 위해

시장을 관리하는 것을 의미

Chapter 1- slide 37

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고객지향적 마케팅전략

마케팅 관리

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표적고객 선정

가치제안 선택

CHOOSE VALUE PROPOSITION

고객지향적 마케팅전략의 설계

마케팅전략과 관리

목표시장을 선택하고 그들과 수익성 있는 관계를 구축하는 과정

– 시장세분화와 표적시장 선정

– 포지셔닝->가치제안 (value proposition)

How can we best serve these customers?

Chapter 1- slide 39

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고객집단의 선택

Segmentation 세분화 표적 선정

Targeting

Chapter 1- slide 40

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고객집단의 선택

시장 세분화Market segmentation

시장세분화는 하나의 시장을 공통된 행동방식이나 유사한 니즈를 갖는

고객들의 구분되는 부분집합(subset)으로

나누는 프로세스를 말한다

고객집단의 선택

표적마케팅Target marketing

시장을 세분화한 후 각 세분시장을

평가하고 어떤 시장을 표적시장으로

선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지

결정함

Chapter 1- slide 42

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가치제안

Value proposition

소비자의 욕구를 충족시키기 위해 제공하겠다고 약속한 편익 혹은 가치의 집합

차별화와 포지셔닝 positioning

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마케팅관리

마케팅원론 가격 (Price)

제품 (Product) 촉진 (Promotion)

유통 (Place) 시장

세분화 포지셔닝

소비자 행동의 이해 마케팅 개념

4p’s 또는

Marketing mix

마케팅 전략

마케팅관리

마케팅관리과정

마케팅원론

<그림 > 기업의 마케팅관리과정

표적고객 마케팅정보

시스템

마케팅계획 시스템

마케팅조직과 수행시스템 마케팅통제

시스템

제품

유통 가격

촉진

마케팅환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 마케팅 전략 수립

마케팅믹스에 관한 계획의

수립, 수행, 통제