제4장 마케팅 조사와 평가
[3과목 : 유통마케팅]
01. 유통마케팅 조사
02. 유통마케팅 성과 평가
01. 유통마케팅 조사
1. 유통마케팅 조사의 개요 (1) 마케팅 조사의 의의
① 마케팅 조사란, 상품 및 마케팅에 관련되는 문제에 관한 자료를 계통적으로 수집, 기록, 분석하여 과학적으로 해명하는 일
② 마케팅 조사의 내용에는, 상품조사, 판매조사, 소비자조사, 광고조사, 잠재적 수요조사, 판로조사 등 각 분야가 포괄되며, 시장분석, 시장실사, 시장테스트의 3단계로 고찰함
③ 시장조사는 마케팅활동의 결과에 대한 조사에서 그치는 것이 아니라, 문제해결을 지향하는 의사결정을 위한 기초조사여야 함
④ 마케팅 조사는 특수한 상황에 대해 단편적/단속적인 프로젝트 기준으로 운영됨
01. 유통마케팅 조사
1. 유통마케팅 조사의 개요 (2) 1차 자료와 2차 자료
① 1차 자료
- 현재의 특수한 목적을 위해서 수집되는 정보
- 문제해결을 위한 조사 설계에 근거하여 수집되는 정보 - 관찰조사, 실험조사, 설문조사 등으로 직접 수집한 자료
- 1차자료 조사방법 : 백화점 고객 표적집단면접, 홈쇼핑 고객 심층면접법,
대형마트 고객만족 전화조사법, 편의점 판촉효과 실험조사법 등
② 2차 자료
- 다른 목적을 위해 수집된 것으로, 이미 어느 곳 인가에 존재하는 정보 - 2차 자료 조사방법 : 유통업체 연감자료 조사법
01. 유통마케팅 조사
1. 유통마케팅 조사의 개요 (2) 1차 자료와 2차 자료
구분 1차 자료 2차 자료
장점 조사의 목적에 부합하는 정확도, 신뢰도,
타당성 평가가 가능하다. 1차 자료에 비해 시간 및 비용 면에서 저렴하다.
단점 2차 자료에 비해 자료의 수집에 있어
비용 및 시간 등이 많이 든다. 자료수집의 목적이 조사목적과 일치하지 않는다.
01. 유통마케팅 조사
1. 유통마케팅 조사의 개요 (3) 1차 자료의 수집방법
① 관찰법
- 대상이 되는 사물이나 현상을 조직적으로 파악하는 방법
∙ 자연적 관찰법 : 어떠한 자극이나 조작을 가하지 않고, 일상 생활이나 작업 장소에서 자연적으로 발생하는 행동 그대로를 관찰/기록하는 것
∙ 실험적 관찰법 : 일상에서 일어나지 않는 행동을 인위적으로 유발하여 조직적/의도적으로 관찰하는 것
② 실험법
- 실험 대상자들을 둘 혹은 몇 개의 집단으로 나눈 후, 인과관계의 원인이라고 추정되는 변수를 각 집단에 다르게 조작하여, 그 결과가 집단들 간에 다르게 나타나는지를
점검함으로써 변수들 간의 인과관계를 규명함
01. 유통마케팅 조사
1. 유통마케팅 조사의 개요
(4) 마케팅 조사에 활용되는 척도
① 명목척도
- 서로 대립되는 범주, 예를 들어 농촌형과 도시형이라는 식의 분류표지로서, 표지 상호 간에는 수학적인 관계가 없음
② 서열척도
- 대상을 어떤 변수에 관해 서열적으로 배열하는 척도로, 선호의 정도는 알 수 없고, 단지 순위만을 나타냄
③ 간격척도
- 크기 등의 차이를 수량적으로 비교할 수 있도록 표지가 수량화된 경우, 측정값의 차이에 의하여 비교할 수 있도록 단위가 정해져 있음
④ 비율척도
- 간격척도에 절대영점(기준점)을 고정시켜 비율을 알 수 있게 만든 척도로, 법칙을 수치화하고 완전한 수학적 조작을 할 때 주로 사용함
01. 유통마케팅 조사
2. 유통마케팅 조사의 방법과 절차 (1) 유통마케팅 조사의 방법
① 탐색적 조사 (Exploratory Research)
- 조사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어나 가설을 도출하기 위한 조사
② 기술적 조사 (Descriptive Research)
- 조사 문제와 관련된 마케팅의 현황 및 시장상황을 파악하려는 목적으로 실시하는 조사로, 대부분의 마케팅 조사가 여기에 해당함
③ 인과관계조사 (Causal Research)
- 두 개 이상 변수들 간의 인과관계를 밝히려고 시행하는 조사임
01. 유통마케팅 조사
2. 유통마케팅 조사의 방법과 절차
(2) 유통마케팅 조사의 절차
① 문제 정의
- 마케팅 의사결정의 문제가 발생 시 마케팅 조사가 필요해지며, 마케팅 조사 문제가 정의됨
② 조사 설계
- 정의된 문제에 대해 구성된 가설을 검증하는 조사를 수행하기 위한 포괄적인 계획을 의미하는 것으로, 어떠한 조사를 시행할 것인지를 결정
③ 자료조사방법 결정
- 설정된 조사목적에 대해 우선적으로 필요한 정보는 무엇인지, 조사목적이 보다 더 구체적인 조사과제로 바뀜
④ 표본설계
- 자료수집을 위해 조사대상을 어떻게 선정할 것인지를 결정
⑤ 시행과 분석 및 활용
- 수집한 자료를 정리하고 통계분석을 위한 코딩 - 적절한 통계분석 실행
- 정보 사용자에 대한 이해 정도를 고려해서 보고서 작성
01. 유통마케팅 조사
3. 유통마케팅 자료분석기법
(1) 컨조인트 분석 (Conjoint Analysis)
① 의의
- 각 제품대안들에 대한 선호순위의 분석을 통해 소비자의 속성평가 유형을 보다 정확히 밝혀내고, 이를 근거로 선호도 예측과 시장점유율 예측까지도 가능케 하는 분석기법 - 종속변수가 서열척도인 경우에 적합
② 목적
- 독립변수인 제품/조사대상의 속성들이 종속변수인 제품, 조사대상에 대한 선호도와 선택에 각각 어느 정도의 영향을 미치고, 또 그 속성들 사이의 관계가 어떠한가를 밝혀내는데 있음
③ 응용분야
- 제품의 최적속성결정 - 매출액/시장점유율 추정 - 대상제품에 대한 수익성, 사업성분석 - 시장세분화 - 광고, 커뮤니케이션의 효율화
01. 유통마케팅 조사
3. 유통마케팅 자료분석기법
(2) 다차원척도법 (Multidimensional Scaling)
① 의의
- 각 대상 간의 객관적 또는 주관적인 관계에 대한 수치적인 자료들을 처리해서, 다차원의 공간상에서 해당 대상들을 위치적으로 표시해 주는 통계기법
② 내용
- 이 방식은 수치적인 자료로는 알 수 없는 전체적 관계구조를 공간상에 펼쳐진 그림을 통해서 용이하게 파악할 수 있게 해줌
- 사람들이 특정한 대상을 어떻게 생각하고 있는지,
더불어 그러한 판단의 기준은 무엇인지를 알아내는 데 유용한 방식
01. 유통마케팅 조사
3. 유통마케팅 자료분석기법 (3) 요인분석 (Factor Analysis)
① 의의
- 어떠한 알지 못하는 특성을 규명하기 위해 문항(변인)들 간의 상호관계를 분석해서 상관이 높은 문항(변인)들을 묶어 이를 몇 개의 요인으로 규명하고, 해당 요인의 의미를 부여하는 통계방법
② 목적
- 다량의 수의 대상을 유사성을 기준으로 해서 여러 개의 집단으로 군집화함
- 다량의 본래 변수를 합성 변수로 요약함으로써, 차후 수행할 상관분석, 회귀분석, 판별분석 등에 포함시킬 보다 더 적은 수의 변수를 창출함
③ 응용분야
- 사람의 지능을 밝히는데 활용되었으며, 구조 방정식 모형에서 잠재변수를 밝히는데 활용
01. 유통마케팅 조사
3. 유통마케팅 자료분석기법 (4) 군집분석 (Cluster Analysis)
① 의의
- 모집단 또는 범주에 대한 사전 정보가 없는 경우 주어진 관측값들 사이의 유사성과 거리를 활용해서 전체를 몇몇의 집단으로 구분하고, 각 집단의 성격을 파악함으로써 데이터 전체 구조에 대한 이해를 돕는 분석방법
- 이때 서로 유사한 특성을 지닌 대상을 하나의 집단으로 분류함
② 내용
- 군집분석은 동질적 집단 또는 군집을 분류하는 데 많이 활용됨
01. 유통마케팅 조사
3. 유통마케팅 자료분석기법
(5) 분산분석(Analysis Of Variance ; ANOVA)
① 의의
- 3개 이상의 집단들의 평균 차이를 동시에 비교하기 위한 검정방법 즉 여러 집단의 평균의 동일성에 대한 검정을 하기 위한 기법
- 변동의 원인이라고 판단되는 인자를 1개만 채택하여, 그 인자의 수준을 몇 단계로 변화시켰을 때 결과가 어떻게 변하는지를 측정한 측정치를 해석하는 것으로서, 선택한 인자가 확실히 영향을 미치고 있는지의 여부를 통계적으로 검정하는 방법
② 유형
- 일원분산분석법 : 분석하고자 하는 독립변수가 1개인 경우 - 이원분산분석법 : 독립변수가 2개인 경우
- 다원분산분석법 : 독립변수가 3개인 경우
02. 유통마케팅 성과 평가
1. 유통마케팅 목표 및 성과 평가 (1) 마케팅 성과 평가의 필요성
① 기업에서는 마케팅과 관련된 비용이 꾸준히 증가하고 있지만, ROI 또는 목표 대비 효과 등과 같은 효율적 측면에서의 관리는 명확하게 이루어지고 있지 않음.
이로 인해 각 기업에서는 마케팅 성과를 체계적으로 평가, 관리할 필요성을 느끼기 시작함
② 국내의 경우 BSC와 같은 성과지표에 대한 과학적인 관리가 도입되었으나, 마케팅 분야에서는 이와 관련해서 구체적인 변화가 거의 없었음
③ 일부 선진기업을 중심으로 마케팅 감사의 성과평가를 통해 마케팅 목표 달성의 측정 및 문제의 원인 분석 등의 노력이 진행되고 있으므로 여러 기업들에게 시사하는 바가 큼
④ 정보기술의 발전으로 인해 기업들의 마케팅 활동에 대한 Reporting 및 Tracking 등과 같은 성과를 측정하는 데 있어 비용 절감이 가능해짐
02. 유통마케팅 성과 평가
1. 유통마케팅 목표 및 성과 평가
(2) 마케팅 성과 평가의 모형
① 마케팅 성과 평가 (MPA : Marketing Performance Assessment)
- 마케팅 성과 평가란, 마케팅 활동의 결과를 상충적 관계에 놓여 있는 효율성 및 효과성의 측면에서 평가하는 것
- 마케팅 목표를 얼마만큼 달성했는지를 측정하는 효과성 평가가 필요함(=마케팅 감사)
- 투입한 마케팅 자원에 대비해 달성된 성과를 평가하는 효율성 측면의 마케팅 생산성 평가가 있음
MPA
효과성 평가
효율성 평가
마케팅 감사 (Marketing Auditing)
마케팅 생산성 (marketing Productivity) 분석
02. 유통마케팅 성과 평가
1. 유통마케팅 목표 및 성과 평가
(2) 마케팅 성과 평가의 모형
② Ambler의 마케팅 성과 평가지표 분류
내부평가
외부평가
혁신성 재무 성과
경쟁사 고객 채널
: 신제품 개수, 신제품의 매출 기여도, 신제품 마진율 등 : 마진, 이익률, 매출 등
: 경쟁 기업 대비 고객 및 품질 만족도 등
행동지표 인식지표
: 고객 수, 충성도, 고객 유지율, 재구매율 : 인지도, 품질 인식도, 고객 만족도, 차별화 정도
: 딜러 만족도, 유통점 수
02. 유통마케팅 성과 평가
1. 유통마케팅 목표 및 성과 평가
(2) 마케팅 성과 평가의 모형
③ Berry의 서비스 마케팅 성과 평가모형
서비스 마케팅 우수성
내부 마케팅
기존고객 마케팅
시장 지향성
마케팅 조직 신규고객
마케팅 서비스 품질
02. 유통마케팅 성과 평가
1. 유통마케팅 목표 및 성과 평가
(2) 마케팅 성과 평가의 모형
④ 마케팅 채널에 대한 성과 측정지표
정량적 성과지표
정성적 성과지표
재고 관리 매출
신시장 개척
고객 비용
고객 기타
조직 역량
: 총 유통비용, 단위량 운송 보관 생산비용, 에너지 비용 등 : 재고 부족 비율, 절대 재고 비율 등
: 총 매출액, 매출 예측 정확성, 가격 인하 비율, 주문 크기 등 : 신시장 개척 수, 신시장 매출 비율, 교체 채널 비율 등
: 제품, 세그먼트별 고객 서비스 수준, 고객 불만 등
: 채널 조정 및 협조, 갈등 조정, 최종목표 인식, 리더십 등 : 거래업자, 고객과의 관계 등
: 브랜드간 경쟁범위 등
02. 유통마케팅 성과 평가
1. 유통마케팅 목표 및 성과 평가
(2) 마케팅 성과 평가의 모형
⑤ Hamilton Consulting의 마케팅 성과 평가지표 및 성과의 개선방향
고객
획득 고객당매출
고객 유지 마진
성장
- 고객 획득 효과성 제고 - 우량 고객 획득
- 낮은 수익 고객 유치 활동 중지
- 고객 이탈 원인 제거 - 이탈 고객 회복
- 고객 점유율의 점진적인 증가 - 가격 인상
- 고수익 제품군으로 이동 - 고객 서비스 비용 절감 - 낮은 수익 고객 디마케팅
- 고객 점유율 증가 - 추가 판매를 위해 다른
기업과의Partnership 강화
02. 유통마케팅 성과 평가
1. 유통마케팅 목표 및 성과 평가 (3) 유통마케팅 목표의 평가
① 개요
- 마케팅 목표는 기업 전체의 목표 및 전략과 깊은 연관 관계를 지녀야 함.
해당 목표의 긴급성과 마케팅 이후의 기업에 미칠 수 있는 영향력을 기반으로 우선순위를 정해야 함
- 기업 목표를 인지한 후 마케팅 기획의 초반부터 해당 목표가 확실하게 규명되어야 함 세부목표는 SMART 원칙에 입각해서 설계해야 함
② SMART원칙
- Specific (구체적) - Measurable (측정가능) - Attainable (달성가능) - Result-Oriented (결과 지향적) - Time-Bounded (시간 제한적)
02. 유통마케팅 성과 평가
2. 유통업의 성과평가
(1) 유통성과에 대한 평가
① 효율성
- “무엇을 얼마나 어떤 방법으로 생산할 것인가”의 문제
- 최소의 비용으로 최대의 만족을 구한다는 경제행위의 원칙에 의거 생산 또는 소비가 최선으로 이루어졌는가를 평가하는 기준
② 형평성
- “누구에게 분배할 것인가”의 문제
- 분배의 평가기준으로, 바람직한 분배상태를 말하며,
주관적인 가치판단의 개입과 시대와 사회에 따라 그 의미가 변함
③ 효과성
- 표적시장이 요구하는 서비스 산출을 얼마나 제공하였는가를 측정하는 목표지향적 기준
02. 유통마케팅 성과 평가
2. 유통업의 성과평가
(2) 직접제품이익기법 (DPP : Direct Product Profit)
- 각 경로대안의 총마진에서 직접 제품 비용만을 뺀 제품 수익성을 평가하여, 직접 제품이익이 가장 높은 경로대안을 선택하는 방법
- 구매자의 입장에서 특정 공급업자의 개별 품목 혹은 재고관리단위 각각에 대한 평가에 가장 적합한 방법
① 1985년 미국의 포드 마케팅 기구는 도/소매상이 사용할 수 있는 표준 DPP 분석기법을 개발
② 직접제품이익을 추정하는 과정에서 유통경로상에서 발생되어 제품비용에 영향을 준 항목들을 모두 원가계산에 반영함
③ 직접제품비용은 창고비용, 수송비용, 직접 점포비용의 세 가지 원천에서 발생함
④ DPP의 주요 적용 분야의 하나는 유통경로 선택임
02. 유통마케팅 성과 평가
3. 경로구성원의 평가 (1) 개요
① 경로구성원으로 참가하는 적합한 도/소매상을 선정하는 문제이고,
피드백의 경우에는 분배된 유통기능을 적절하게 실행하고 있는지에 대한 평가
② 유통경로 상에서 다음 단계에 위치한 경로구성원에게 바람직함
③ 경로구성원의 유통기능 수행 평가 및 전 단계의 경로구성원의 활동에 대한 평가
(2) 경로 구성원의 성과척도
① 성과에 대한 개념은 성과 및 타 구성개념 간의 이론적 관계를 인식하는 구성적 요소를 포함
② 관측이 가능한 구성개념은 타 구성개념들을 통해 직접적이거나 간접적으로 관측이 가능한 현상 및 성과를 연계시킴으로써 조작화되어야 함
02. 유통마케팅 성과 평가
4. 유통경로의 영향력 및 갈등관리 (1) 유통경로의 힘(권력)
① 보상적 권력 (Reward Power)
- 경로구성원 A가 B에게 보상을 제공할 수 있는 능력
② 강압적 권력 (Coercive Power)
- 경로구성원 A의 영향력 행사에 경로구성원 B가 따르지 않을 때 A가 처벌을 가할 수 있는 능력
③ 준거적 권력 (Referent Power)
- 경로구성원 B가 A와 일체감을 갖기를 원하기 때문에 A가 B에 대해 갖는 영향력
④ 전문적 권력 (Export Power)
- 경로구성원 A가 특별한 지식이나 기술을 보유함으로 인해 B에게 미칠 수 있는 영향력
⑤ 합법적 권력 (Legitimate Power)
- 경로구성원 A가 B에게 영향력을 행사할 권리를 가지고 있고, B가 그것을 받아들일 의무가 있다고 믿기 때문에 발생되는 영향력
⑥ 정보적 권력 (Information Power)
- 다른 경로구성원이 이전에 얻을 수 없었거나 알 수 없었던 정보나 일의 결과를 제공해 준다고 인식하는 경우에 갖게 되는 영향력
02. 유통마케팅 성과 평가
4. 유통경로의 영향력 및 갈등관리 (2) 유통경로의 갈등관리
① 유통경로 갈등발생의 이유
- 목표 불일치로 인한 갈등 : 구성원간의 목표가 다르고, 이들 목표를 동시에 달성하기 어려울 때 - 정보 불일치로 인한 갈등 : 소비자의 기억 속에 있는 기존정보와 신규정보와의 차이
- 영역 불일치로 인한 갈등 : 구성원간의 상권범위와 그 상권에서의 역할에 대한 견해 차이
② 갈등의 유형 - 수직적 갈등 :
유통경로상에서 서로 다른 단계에 있는 구성원 사이에 발생하는 갈등 - 수평적 갈등 :
유통경로의 동일한 단계에서 발생하는 갈등
02. 유통마케팅 성과 평가
4. 유통경로의 영향력 및 갈등관리 (2) 유통경로의 갈등관리
③ 갈등관리방안 - 갈등 해소책
∙ 경로리더의 지도력을 강화 ∙ 경로구성원 간의 공동목표의 제시로 협력을 증대
∙ 경로구성원 간의 커뮤니케이션 강화 및 중재와 조정 등을 통하여
∙ 유통채널 간의 시너지 효과를 높이기 위해 차별화된 고객을 목표로 할 때 효과가 가장 큼 - 제조업체와 유통업체 간의 갈등 관리 방안
갈등의 유형 갈등발생원인 갈등관리방안
유통채널간 갈등 채널간 영역의 중복 채널별 제공가치 차별화
제조업체– 유통업체간 갈등 힘의 불균형 ∙ 채널파워의 유지/강화 - 브랜드 파워의 유지/강화 - 채널포트폴리오 구성
∙ 채널과의 협력
02. 유통마케팅 성과 평가
4. 유통경로의 영향력 및 갈등관리 (2) 유통경로의 갈등관리
③ 갈등관리방안
- 인터넷 유통채널에서의 갈등관리방안
∙ 채널기능의 차별화 ∙ 고객가치의 차별화
∙ 표적시장의 차별화 ∙ 채널 구성원 간의 차별화 - 중재를 통한 갈등관리방안
∙ 중재는 제3자를 개입시켜 경로갈등을 해소하기 위한 분쟁해결제도임
∙ 중재는 단심제로 운영되기 때문에 비용과 시간을 절약할 수 있고,
소송의 결과와 유사한 수준의 구속력이 발생하고 객관성과 전문성이 확보됨
∙ 중재는 절차상 비공개주의에 입각해 진행됨
02. 유통마케팅 성과 평가
4. 유통경로의 영향력 및 갈등관리
(2) 유통경로의 갈등관리
④ 갈등의 순기능과 역기능
순기능
- 갈등은 경로구성원 간의 의사소통 기회를 늘림으로써 정보교환을 활발하게 만든다.
- 고충처리와 갈등해결의 공식창구와 표준절차를 마련하는 데 도움을 준다.
- 자신의 과거 행동을 비판적으로 되돌아보게 한다.
- 유통시스템 내의 자원을 보다 공평하게 배분해준다.
- 갈등의 해결과정에 있어 동맹체 결성과 같은 수단이 활용되는 경우, 힘이 강한 구성원에 의한 불공정한 힘의 행사를 억제하고 경로구성원 간의 힘의 균형을 이루게 된다.
- 향후 발생 가능한 갈등을 해결할 수 있는 표준화된 방법을 개발해준다.
역기능
- 갈등의 가장 큰 역기능은 비용과 시간, 노력이 낭비된다는 것이다.
- 갈등은 경로구성원으로 하여금 독자적으로 기능을 수행하게 하며, 따라서 전체유통시스템을 비효율적인 것으로 만든다.
- 비효율적인 유통시스템은 경제적 측면뿐만 아니라 심리적 측면에서 경로구성원의 만족을 감소시킨다.
만족이 감소할수록 상대방에 대한 신뢰도 감소한다.
- 신뢰의 감소는 의사결정에 필요한 정보의 공유를 기피하게 만든다.
이에 따라 최적의사결정이 어려워 질 것이다.
- 갈등에 의한 신뢰의 감소를 경로선도자가 정보적 힘과 준거적 힘에 의해 경로 구성원의 기능을 조정할 수 있는 가능성이 줄어들게 된다.
- 궁극적으로 신뢰의 감소는 더 이상 관계를 유지하고 발전시키고자 하는 의지, 즉 몰입을 감소시킨다.
