상업화와 마케팅

10.1 상업화 활동 10.2 마케팅

10.3 하이테크 마케팅 10.4 기술확산

10.5 온라인마케팅

상업화와 마케팅

10

2

학습목표

“신제품 개발 다음 단계는 상업화와 마케팅”

• 상업화: 성능테스트, 시장테스트, 영업레버리지분석, 재무레버리지분석

• 마케팅: 시장분석(3C분석) => STP분석 => 4P 전략

• 하이테크마케팅: 기술 상품의 캐즘 극복

• 기술확산모형: 확산(혁신자+모방자), Bass모형

• 온라인마케팅: 전자상거래, 비즈니스모델

10

상업화와 마케팅

신제품 (Development)

시험 (Testing)

마케팅 믹스 (Marketing mix) 개발 활동

출시 (Launching) 영업 레버리지

분석

재무 레버리지 분석 상업화 활동

마케팅 활동

성능 테스트 시장 테스트

10.1 상업화 활동

1. 상업화의 정의와 유형 2. 상업화의 활동

4

1. 상업화의 정의와 유형

• 상업화의 정의

– 기술을 상품으로 전환하고 시장에 출시하는 과정

• 상업화의 유형

– 상업화의 대상이 되는 신제품

• 개량형 신제품: 기존제품의 부분적 개선

• 다양화 신제품: 기존 제품라인 내에서 새로운 제품 개발

• 신규진입 신제품: 새로운 시장 개척

• 창업형 신제품: 신제품으로 창업

– 상업화 유형 별 위험도와 상업화 기획의 중요성

유형 위험도 기술기획 공정기획 시장기획

개량형 신제품 낮음 작음 작음 보통

다양화 신제품 중간 보통 작음 큼

신규진입 신제품 높음 보통 큼 매우 큼

창업형 신제품 매우 높음 큼 보통 큼

10.1

상업화 활동

5

2. 상업화의 활동 – 절차

• 상업화 절차 (commercialization)

10.1

상업화 활동

신제품 (Development)

시험 (Testing)

마케팅 믹스 (Marketing mix) 개발 활동

출시 (Launching)

영업 레버리지 분석

재무 레버리지 분석 상업화 활동

마케팅 활동

성능 테스트 시장 테스트

6

2. 상업화의 활동 – 테스팅 (1/2)

• 시험과 출시 (testing and launching)

10.1

상업화 활동

단계

개발 (Development)

시제품 (Prototype)

시제품 (a-prototype)

시제품 (B- prototype)

최종제품 (Final product)

작동 모형 테스트 (Working model test)

작동 모형 테스트 (Working model test)

작동 모형 테스트 (Working model test)

모의시험 시장 (Simulated market test)

시험 시장 (Test market) 성능 테스트

시장 테스트

활동

7

2. 상업화의 활동 – 테스팅 (2/2)

• 시험과 출시 과정 (계속)

– 성능 테스트(performance test): 기술 평가

• 작동모형 테스트(working model test): 개별부품 또는 서브시스템 별 테스트

• 알파 시제품 테스트(alpha prototype test): 핵심 성능에 대한 전체시스템 테스트

• 베타 시제품 테스트(beta prototype test): 현장 시험 테스트 (실제 상황 테스트와 극한 상황 테스트) – 시장 테스트(market test): 경제성 평가

• 모의시험 시장(simulated test market)

- 소규모의 가상시장을 설치하여 잠재적 소비자들을 초청. 신제품의 디자인과 기능을 알려준 후 가상의 구 매행동을 실시.

- 제품의 장점, 구매하지 않는 이유, 문제점 등의 의견을 청취.

- 일정기간경과 후 전화로 신제품의 사용 경험과 반복 구매의사 등을 파악.

• 시험 시장(test market)

- 표본 시장을 선별하여 신제품을 시험적으로 판매하면서 구매반응 예측 및 향후 구매추세를 예측.

- 높은 비용과 신제품 정보 노출 가능성

10.1

상업화 활동

8

2. 상업화의 활동 – 영업 레버리지 (1/6)

• 영업 레버리지 분석

– “얼마나 팔려야 수지가 맞을까?”: 매출 계획에 활용

– CVP분석(Cost-Volume-Profit) 또는 BEP(break even point) 분석이라고도 불림

• 손익분기점: 매출과 비용이 같아져 이익이 0인 점. 좌는 손해, 우는 이익 발생.

– 기본가정

• 총비용(Total Cost: TC) = 고정비(Fixed Cost: FC) + 변동비(Variable Cost: VC)

• 변동비는 선형적(linear)으로 변화

• 기초재고나 기말재고는 없음

10.1

상업화 활동

매출 비용

손익분기점 (BEP)

매출약(TR)

총비용(TC)

고정비(FC) 변동비(VC)

이익

9

2. 상업화의 활동 – 영업 레버리지 (2/6)

• 영업 레버리지 분석

– 매출액과 영업이익 사이에서 고정비가 지렛대 역할을 하기 때문에 명명.

영업레버리지가 낮은 경우 (고정비 낮음)





영업레버리지가 높은 경우(고정비 높음)

이익도 손실도 크지만, BEP에 늦게 도달

자본집약적 기업 또는 제품

고정비

10.1

상업화 활동

매출약(TR) 총비용(TC)

고정비(FC) BEP

매출약(TR)

총비용(TC) 고정비(FC) BEP

10

2. 상업화의 활동 – 영업 레버리지 (3/6)

• 영업 레버리지 분석

– 영업 레버리지도(Degree of Operating Leverage: DOL):

• 매출액에 따라 영업이익 변화율이 변화하는 정도로, 고정비가 작으면 영업 레버리지도 역시 작아지며, 고정비가 커지면 영업 레버리지도 역시 커진다

– 단일품목 손익분기분석

TC: 총비용, TR: 총수익, FC: 고정비, VC: 변동비, V: 단위당 변동비, P: 단위 당 가격, Q: 매출량 Q*: BEP에서의 매출량

R*: BEP에서의 매출액 (P x Q*)

P - V: 공헌 이익(contribution margin)

1 - V/P: 공헌 이익률(Contribution Margin Ratio: CMR)

10.1

상업화 활동

영업레버리지도 = 영업이익 변화율 / 매출액 변화율

TC = FC + VC = FC + V·Q TR = P·Q

BEP에서 TC=TQ 이므로

 Q* = FC / (P – V)

 R* = FC / (1 – V/P)

참고: R*=Q*P=FCxP/(P-V)=FC/(P-V)/P) =FC/(1-V/P)

11

2. 상업화의 활동 – 영업 레버리지 (4/6)

• 영업 레버리지 분석 – 민감도 분석

• 손익분기를 넘어 목표 이익을 설정하면 매출량은 얼마나 늘어야 될까?

• 고정비, 변동비의 변화가 있으면 어떻게 될까?

• 판매가격을 변화시키면 어떻게 될까?

• 예제1: 어느 기업이 신제품을 출시하기 앞서 영업레버리지 분석을 하기로 하였다. 영업장 임대에 700,000원, 판매설비 임대에 200,000원이 소요되었다. 제품 하나를 생산하는 데 소요되는 변동비는 1,200원이며, 단위당 가격은 1,800원으로 책정하였다. 손익분기 가 되는 매출량은?

• 예제2: 위 기업이 목표이익 100,000원을 달성하기 위한 매출량은?

• Hint: FC 대신 FC + profit을 대입하여 Q를 계산하면 된다. 즉, 목표 이익을 고정비 취급

10.1

상업화 활동

FC + VQ = PQ

12

2. 상업화의 활동 – 영업 레버리지 (5/6)

• 영업 레버리지 분석

– 복수품목 손익분기점

• 예제1:

– 각 제품의 CMR 계산 (1 – v/P)

» 제품 A: CMRA= 1 - 750 / 1,000 = 1 – 0.75 = 0.25

» 제품 B: CMRB= 1 - 1,600 / 2,000 = 1 – 0.8 = 0.20

» 제품 C: CMRC= 1 - 2,100 / 3,000 = 1 – 0.7 = 0.30 – 가중 공헌이익률 계산

» WCMR = ∑CMRi×매출비중i = 0.25×0.2 + 0.20×0.5+0.30×0.3 = 0.24 – 손익분기점의 총매출

» R* = FC / WCMR = 1,500,000 / 0.24 = 6,250,000(원) – 매출비중에 따라 분배하면

» A = 1,250,000원, B = 3,125,000원, C = 1,875,000원

* WCMR(Weighted Contribution Margin Ratio):

가중 공헌이익률

제품 가격/단위(원) 변동비/단위(원) 매출비중(%) 고정비(원)

A 1,000 750 20

1,500,000

B 2,000 1,600 50

C 3,000 2,100 30

10.1

상업화 활동

R

R* = FC / WCMR

13

2. 상업화의 활동 – 영업 레버리지: 사례 (6/6)

• D통운의 경우, 고정비 비중이 큰 업체에 속한다. 따라서 2012년 1분기의 매출액은 5천 850 억원으로 전년 동기보다 7.1% 늘어나는데 불과했지만, 당기순이익은 253억 원으로 전년 동 기보다 73.%나 늘어나서 전형적인 영업 레버리지 효과를 보였던 것이다. 즉 D통운은 영업 레버리지가 높은 기업이어서 매출량이 증가한 비율보다 훨씬 더 높게 영업 이익이 증가한 것 이다.

• Seagate Technology사는 세계 최대의 컴퓨터 하드디스크 드라이브 제조업체로서 세계 시장 의 약 1/4을 점유하고 있다. 그러나 Conner Peripherials, Quantrin, 또 Maxtor와 같은 빠 르게 성장하는 혁신적 경쟁업체들에 비해서 Seagate사는 과거 몇 년 동안 게으른 거인처럼 보였다. Seagate사는 자신의 공장을 소유, 운영하고 있다. 이와 같은 전략은 다른 경쟁자들과 다른 점이다. 다른 경쟁업체들은 제품설계만 하고 하드디스크 드라이브 생산은 외부납품업체 에 의존한다. 최근의 경기 침체 기간 동안 Seagate사는 막대한 설비 유지관련 고정지원원가 로 어려움을 겪었다. 기업의 이익은 고정원가의 비율이 대단히 낮은 경쟁업체들보다 훨씬 많 이 감소했다. 수요가 감소할 때 다른 회사에서는 단순히 납품업체들에 대한 그들의 주문을 줄 임으로써 재빨리 비용을 절감할 수 있었지만 Seagate사는 설비유지원가를 회피할 수 없었다.

게다가 경쟁업체들은 외부 납품업체들과의 연계로 인해 이루어진 기술적 진보로 5.25인치 하 드 드라이브에서 3.5인치 드라이브로 보다 신속하게 생산을 전환할 수 있는 높은 유연성을 가 지고 있었다. Seagate사는 변화를 추진 중이다. 이 회사는 이제 디스크 드라이브의 40%를 외부 납품업체에 의존하고 있는데, 이는 과거 2년 전에 비하면 2배에 해당한다.

10.1

상업화 활동

14

2. 상업화의 활동 – 재무 레버리지 (1/5)

• 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 – 기본개념

• 자본: 자기자본(주식 발행) + 타인자본(대출, 채권 등)

• 개념: 타인자본의 비중이 영업이익과 주당이익에 미치는 영향 분석

• 목적: 자기자본과 타인자본의 적절한 구성비율 찾는 것이 중요.

– 타인자본이 늘어나면 재무비용이 늘어나 기업에 부담이 된다.

– 하지만, 경제 상황이 좋은 경우, 높은 타인자본은 자기자본의 투자수익률을 올려 준다.

• 재무 레버리지 도(Degree of Financial Leverage: DFL) 영업이익 주당이익

타인자본

10.1

상업화 활동

재무 레버리지 도 = 주당이익 변화율 / 영업이익 변화율

15

2. 상업화의 활동 – 재무 레버리지 (2/5)

• 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 (계속)

– 자본분기점(Financial Break-Even Point: FBEP) 분석

• 자본분기점=재무손익분기점=무차별점: 두 개의 자본 조달 방식의 EPS를 동일하게 하는 영업이익의 수준.

• 자본분기점의 계산식 (두 가지 방식의 경우)

* OI_i: 자본분기점에서의 영업 이익(Operating Income), I_i: 고정재무비용, T: 법인세율, N_i: 발행주식수

     

B B B A

A A

N

T I

OI N

T I

OI _{ }

 

 1 1

10.1

상업화 활동

영업이익 주당이익

FBEP

B 안 (재무레버리지가 높음)

A 안 (재무레버리지가 낮음)

16

2. 상업화의 활동 – 재무 레버리지 (3/5)

• 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 (계속)

– 자본분기점(Financial Break-Even Point: FBEP) 분석 예제

• 자금조달 방식

– 방식 1: 자본금 전체를 자기자본으로 20억 원(=5,000원×40만 주) 마련

– 방식 2: 자기자본 10억 원(=5,000원×20만 주) + 타인자본 10억 원(10% 이자 율)

• 방식 1의 재무 레버리지 분석 표

– 영업이익 증가율과 EPS 증가율이 동일하다.

영업이익 10,000 20,000 30,000 40,000

영업이익 배율 1.0 2.0 3.0 4.0

은행이자 (-) 0 0 0 0

세전이익 10,000 20,000 30,000 40,000 법인세 (-) 5,000 10,000 15,000 20,000 세후이익 5,000 10,000 15,000 20,000

EPS 125 250 375 500

EPS 배율 1.0 2.0 3.0 4.0

(단위: 만 원)

10.1

상업화 활동

17

2. 상업화의 활동 – 재무 레버리지 (4/5)

• 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 (계속)

– 자본분기점(Financial Break-Even Point: FBEP) 분석 예제

• 방식 2의 재무 레버리지 분석 표

– EPS의 증가율과 영업이익 증가율이 다르다.

• 방식1과 방식2의 EPS배율

영업이익 10,000 20,000 30,000 40,000

영업이익 배율 1.0 2.0 3.0 4.0

은행이자 (-) 10,000 10,000 10,000 10,000

세전이익 0 10,000 20,000 30,000

법인세 (-) 0 5,000 10,000 15,000

세후이익 0 5,000 10,000 15,000

EPS 0 250 500 750

EPS 배율 0 1.0 2.0 3.0

(단위: 만 원)

영업이익 0 10,000 20,000 30,000 40,000

방식1의 EPS 0 125 250 375 500

방식2의 EPS -500 0 250 500 750

10.1

상업화 활동

18

2. 상업화의 활동 – 재무 레버리지 (5/5)

• 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 (계속)

– 자본분기점(Financial Break-Even Point: FBEP) 분석 예제

• 자본분기점: 2억의 영업이익이 날 때 주당순이익이 같다.

• 자본분기점 자본분기점 좌측에서는 1안이 유리한 반면, 우측에서는 2안이 유리하다.

– 재무 레버리지 전략

• 타인자본 의존도가 올라가면 재무 레버리지 효과도 커진다.

• 투자수익성과 위험도간의 상충관계(trade-off): 위험이 증가하면 투자수익성이 증가

 시장 상황이 좋은 경우 자기자본뿐 아니라 타인자본을 쓰는 것도 좋은 전략

 시장 상황이 좋지 않은 경우 보수적이고 안정적인 자본조달 방안을 사용

 자본분기점 = 20,000(만 원)

자본분기점 자본분기점

( - 0)(1 - 0.5) ( - 10,000)(1 - 0.5)

400,000 = 200,000

10.1

상업화 활동

19

2. 상업화의 활동 – 재무 레버리지 사례

지난 2008년 글로벌 금융위기 이전까지 부동산 가격 폭등이 이어지면서 사람들은 경쟁적으로 은 행에서 빚을 내서 집을 샀다. 직장인 김씨가 자기 돈은 3억 원(전세보증금 2억5000만원+적금 5000만원) 은행대출 2억 원을 얻어5억 짜리 아파트를 구입했다. 1년 후 김씨가 산 집값이 6억 원으로 1억 원 올랐다. 김씨는 3억 원을 투자해 1억 원을 벌었으니 김씨는 약 33.3%(1억/3억

=33.3%)의 수익률을 올린 결과가 나왔다. 김씨는 은행빚을 지렛대 삼아 부동산에서 고수익률을 높였는데 이를 레버리지 효과라고 한다.

반대로 또다시 1년 후 김씨의 집값이 1억5000만원 떨어져, 4억5천만원이 되었다. 만약 김씨가 5 억 원 전체를 자기 돈으로 마련했다면 손실률은 10%에 그친다. 하지만 레버리지 효과를 노리고 빚을 냈으므로 자기자본 3억 원을 기준으로 손신률을 추산하면 16%가 넘는다.

최근의 극단적으로 경기 악화로 부동산 시장이 장기 위축되면서 집값이 폭락해 2억 원까지 떨어졌 다고 가정하자. 대출이자를 견디다 못한 김씨는 결국 2억 원에 집을 내놓게 된다. 집을 팔아 손에 쥔 2억 원은 대출금을 갚고 나면 거의 한 푼도 남지 않는다.

만약 김씨가 온전히 자기 돈으로 집을 샀다면 아무리 경기가 나빠지더라도 집 자체는 남게 된다.

하지만 김씨는 대출을 통해 집을 마련했고 그 결과 빈털털이가 됐다. 이처럼 레버리지 효과는 집값 이 오를 때는 엄청난 상승효과를 낼 수 있지만, 반대로 집값이 하락할 때는 큰 손실이 불가피하다.

10.1

상업화 활동

10.2 마케팅

1. 마케팅의 정의와 범위 2. 마케팅 활동의 구조 3. 시장조사와 소비자 분석 4. 마케팅 믹스

21

10.2 마케팅

1. 마케팅의 정의와 범위

• 상업화와 마케팅

– 상업화: 신기술이나 신제품 출시 전의 준비 활동 – 마케팅: 출시 이후에 시장과 소비자를 관리하는 활동 판매와 마케팅

초기의 마케팅은 판매(selling)과 동의어로 사용됨

최근에는 판매 활동 이상의 시장 중심, 소비자 중심, 과학적 마케팅이 강조됨 판매와 마케팅의 차이

성격 초점 범위

판매 기업지향적 제품 특성 판매, 촉진

마케팅 시장지향적 고객 요구 통합 마케팅

10.2

마케팅

신제품 (Developme

nt)

시험 (Testing)

마케팅 믹스 (Marketing mix) 개발 활동

출시 (Launching) 영업 레버

리지 분석

재무 레버 리지 분석 상업화 활동

마케팅 활동

성능 테스트 시장 테스트

22

1. 마케팅의 정의와 범위

• 마케팅 활동의 틀:

– 3C(시장분석), STP분석, 4P마케팅 믹스를 순차저으로 실시한다.

– 이 때, 자사의 분석은 SWOT 분석을 이용한다.

10.2

마케팅

23

3. 시장조사와 소비자 분석 (1/4)

• (3C분석을 위한) 시장조사

– 시장조사: 시장의 특성과 현황을 설명하는 정보를 수집, 분석, 보고하는 활동

• 시장 가능성 평가, 시장 점유율 분석, 시장 특성 분석, 지역별 특성 조사, 점포 조사 등 1. 설문조사(survey)

• 대규모의 일반 소비자들을 대상으로 설문지를 통해 정보를 수집

• 정보수집변수: 제품 관련 변수 + 인구통계학적 변수 2. 면접조사(interview)

• 장: 핵심적인 이슈에 대한 심층적인 조사와 분석이 가능

• 단: 조사 범위가 한정적이며 객관성 확보가 어려움 3. 패널조사(panel research)

• 패널(정기적, 지속적으로 시장 정보를 제공하는 소비자 집단)을 대상으로 하는 조사

• 장: 일관성 유지, 시간의 흐름에 따른 변화의 파악이 가능 4. CLT(Central Location Test)

• 정해진 공간에 면접 장소를 설치한 후 선별된 소비자들을 대상으로 직접 면접

• 설문조사와 면접조사의 장점을 적절히 결합

10.2

마케팅

24

3. 시장조사와 소비자 분석 (2/4)

• 설문조사의 설계

10.2

마케팅

조사목적 확인과 문제점 파악

조사설계 수립

자료수집방법과 자료형태 결정

표본추출 및 자료수집

자료분석 및 해석

조사보고서 작성 보고서 작성

통계 분석

명확한 설문목적의 설정

설문항목 도출 : 답변하기 싫어하는 항목, 기억하기 어 려운 항목, 계산을 필요로 하는 항목, 전문지식을 필요 로 하는 항목은 피한다.

조사방법 결정 : 면접, 우편조사, 이메일조사, 전화조사 등

자료 측정방식을 결정 : 자유응답식, 선택 식, 체크리스트, 척도식, 순위식, 분류식 등

설문대상자 설정 조사 필요성과 용도 확인

명확한 문제의식 확인

기존 정보의 검색 설문항목의 도출 조사방법의 선정 자료원천의 파악 자료측정 방식의 결정 자료 수집 방식의 결정 목표 모집단의 파악

표본규모 결정 표본 추출 방법의 결정 자료의 부호화(coding) 방법

분석 방법 결정 분석 결과 해석

보고서 구성 결정 보고서 양식 결정

주요단계 핵심과제 주요내용

25

3. 시장조사와 소비자 분석 (3/4)

• 소비자 분석

– 소비자 분석의 개요: 소비자 개개인의 개별적, 내면적 특성과 경향 분석

• 외적 행동 패턴 분석: 5W1H (누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게, 왜 구매하는가?

• 내적 요소 분석: 지각, 기억, 태도 등

– 소비자 행동 분석

• 배분 행동(allocation behavior): 소득과 자원을 저축과 소비로 나누는 기준과 성향

• 구매 행동(buying behavior): 상품과 상표선택, 구매량, 구매시기, 구매지역 결정 등

• 사용 행동(use behavior): 구매 후 사용과정에서 보여주는 반응이나 다음 구매여부

10.2

마케팅

26

3. 시장조사와 소비자 분석 (4/4)

• 소비자 분석 (계속)

– 구매결정 유형 분석

• 구매 결정 요소: 학습(learn: L – 제품 정보 획득), 감성(feel: F – 제품에 대한 느낌), 사용 (do: D – 제품 사용)

• LDF 유형 - Thinker 유형(구매자)

- 제품에 대한 정보를 수집 후, 실제 사용해 본 뒤, 느낌이 좋으면 구매 - 예) 전문적 제품이나 새로운 제품, 하이엔드 오디오 시스템

• FLD 유형 – Feeler 유형

- 좋은 인상을 받으면, 정보를 수집 후 신뢰도가 쌓이면, 사용해 본 후 구매 - 예) 감성 공학적 제품 (모든 제품에 적용 가능), 크루즈 여행, 명품 등

• DLF 유형- Doer 유형

- 먼저 사용을 해보고, 제품정보를 확인한 후, 느낌이 좋으면 구매 - 예) 일상 생활용품

* 구매 유형별로 차별화된 마케팅 전략이 필요함!

10.2

마케팅

27

4. STP 전략

• STP 마케팅 전략 수립 순서

– 단계 1: 시장세분화 (Segmentation)

• 마케팅 대상이 될 정도의 규모를 형성하는 다양한 소그룹을 찾는 것

• 상품 속성 변수(용도, 품질, 가격, 디자인 등)을 고려하여,

• 고객 행동 변수(브랜드 선호도, 구매빈도 등), 심리적변수, 인구통계학적 변수에 따 라 세분화한다. (스타벅스의 STP 전략 사례 from SlideShare.com)

10.2

마케팅

28

4. STP 전략

• STP 마케팅 전략 수립 순서

– 단계 2: 표적시장 선정 (Targeting)

• 시장의 매력도(고객 특성, 구매력 등)와 기업 제품(기능, 품질, 가격, 디자인 등)의 적 합도를 비교하여 가장 높은 연관성을 지닌 시장을 선정

• 시장의 매력도: 시장규모, 성장성, 경쟁 정도, 시장 반응 정도 등

• 기업 제품의 적합도: 기술의 적합성, 마케팅의 적합성, 원가의 적합성 등

10.2

마케팅

29

4. STP 전략

• STP 마케팅 전략 수립 순서

– 단계 3: 포지셔닝 (Positioning)

• 기업과 제품의 위상을 확보하는 작업.

• 잠재고객 인식 속에 브랜드 이름으로 기업의 차별적 위상을 알려주는 작업

• 예) Wii: ‘편하고 재미있게 가족들이 즐기는 게임기’, 비타500: 마시는 비타민, TGIF:

‘캐주얼하면서도 고급스러우며, 다양함과 즐거움이 있는 장소’ 등의 전략으로 시장 포지셔닝

• 고급스런 이미지,

• 높은 품질,

• 높은 가격 유지

10.2

마케팅

30

5. 마케팅 믹스

• 마케팅 믹스의 기본개념

– 마케팅 믹스: 마케팅의 전략과 방법을 결정하는 핵심요소들의 최적 조합을 찾는 방법 – 4P 분석

4P 전략 분석요소

Product 제품전략 제품특성, 수명주기, 제품계열, 상표 Price 가격전략 가격설정, 가격조정/변경

Place 유통전략 유통형태, 유통경로, 물류관리 Promotio 촉진전략 광고/홍보, 판매원관리

•

1단계: 마케팅 믹스를 구성하는 핵심 요소 결정

2단계: 각 요소에 대한 정량화를 통해 가능한 대안 설정

3단계: 목적함수를 극대화하는 각 요소의 최적값이나 방식 결정 4단계: 요소간 상호관계를 고려아혀 전체적인 믹스 조정

•

10.2

마케팅

10.3 하이테크 마케팅

1. 기술수용 수명주기 2. 캐즘 이론

3. 하이테크 마케팅 전략

32

1. 기술수용 수명주기

• 하이테그 마케팅 :

– 오늘날의 새로운 제품의 가장 큰 특징은 기술집약적이며 수명주기가 짧다는 점이다. 또한 고객집단의 분포도 기존제품의 시장보다 더 세분화되는 경향을 보인다. 하이테크마케팅 이란 이 같은 사실을 토대로 새로운 기준과 방식으로 마케팅을 해보자는 것으로 벤처기업 마케팅이라고도 부른다.

• 신제품 수용 행태가 다른 이유

– 개인적 성향: 개인의 혁신적 성향 등 – 집단의 영향: 이미 수용한 집단의 반응

– 시장적 특성: 차별화, 가격, 유통망 등 시장적 특성 – 기술적 특성: 신기술 수용, 성능의 차별화, 호환성 등

10.3

하이테크 마케팅

33

1. 기술수용 수명주기

• 기술수용 수명주기와 고객 집단

– 혁신자 (innovator): 직업상의 이유로 구입, 매니아 그룹, 2.5%

– 초기수용자 (early adopter): 적극적이고 선도적인 그룹, 13.5%

– 전기다수 (early majority): 비교적 일찍 수용하는 다수, 34%

– 후기다수 (late majority): 신뢰도에 대한 인식, 압박이 필요한 그룹, 34%

– 비수용자 (laggards): 여전히 구제품을 고집하는 그룹, 16%

10.3

하이테크 마케팅

• UMPC?, PMP?, 전기자동차?, Tablet PC?, Smart Phone?, MD?, Beta?

34

2. 캐즘 이론

• 캐즘 이론의 개요

– 신기술 수용의 수명주기 상에 세 개의 틈(crack)이 존재

• 하이테크 마케팅 전략의 주제?

– 캐즘을 비롯한 틈의 극복 전략을 적절히 세우는 것!

첫 번째 틈 두 번째 틈: 캐즘 세 번째 틈 (chasm),매우 큼

10.3

하이테크 마케팅

35

3. 하이테크 마케팅 전략

• 틈의 발생이유

– 첫 번째 틈: 신기술의 잠재적 가치와 용도가 실질적으로 나타나지 않을 때 – 세 번째 틈: 기능 보강이나 가격 인하가 실현되지 못할 때

– 두 번째 틈(캐즘): 초기수용자와 전기다수 사이에 신제품 수용의 목적의 차이가 존재

• 초기수용자: 조직의 변화를 위한 급진적 혁신 도구로써 신제품 수용

• 전기다수: 생산성과 효율성을 올리기 위한 점진적 혁신의 도구로써 신제품 수용

• 초기수용자와 전기다수 사이에 신제품 수용의 목적의 차이가 존재함

• 하이테크마케팅 전략 (틈의 극복 방법)

– 첫 번째 틈: 신기술의 확실한 활용성을 제시

– 세 번째 틈: 가격과 납기를 줄이고, 다양한 기능 개선된 기능도 제공

• 공정 혁신, 표준화, 유통망 정비, (기존 상품과) 패키지화된 상품 제공 – 두 번째 틈(캐즘): 틈새시장에 집중하여 조기에 시장지배력을 확보

• 시장확대의 틈새(application niche): 신기술을 응용할 수 있는 새로운 시장 개척.

• 주제개발의 틈새(thematic niche): 신기술의 성능이나 설계를 새롭게 바꿈.

10.3

하이테크 마케팅

36

3. 하이테크 마케팅 전략 – 사례

• MP3 플레이어는 PC에서만 이용하던 MP3를 소형 단말기에 휴대하고 다니면서 음악을 감상 할 수 있도록 해주는 획기적인 제품이다. 하지만 초기의 MP3 플레이어는 크기가 크고 저장 곡의 수도 제한적이었다. 소비자들은 PC로 음악을 검색하고 다운받기 위해 MP3 음악을 제공 해주는 인프라가 필요했다. 이러한 이유로 MP3 플레이어는 캐즘을 경험하게 된다. 97년 출 시되고 1~2년간은 순조로운 성장세를 보이지만 이후 2년여 동안 세계시장의 판매가 1백만대 수준에 머문다. 하지만 2002년에 140% 정도 성장하고 이후 안정적인 성장세를 이어가게 되 었다. 이는 업체들이 꾸준히 디자인과 음질을 향상시켜 실용주의자들에게 어필하게 되었고, 또한 MP3 검색 사이트가 늘어나 쉽고 저렴하게 원하는 음악을 구할 수 있게 되었기 때문이다.

• DVD 플레이어의 경우 VCR인프라의 벽을 넘기 힘들어 캐즘을 경험하였다. 소비자들은 이미 모아 놓은 비디오카세트 대신 DVD 디스크를 새로 구입해야 했다. 따라서 기존의 VCR에 비해 사용이 편리하고 화질이 우수하지만 시장이 본격화되는 데에는 3년이 소요되었다. 업체들은 관련 인프라가 완비되는 기간 중에 DVD/VCR 복합제품을 출시하였다. 이 제품은 소비자들이 기존에 보유하던 비디오카세트를 활용하게 하였고, DVD의 장점도 경험하게 해주어 결국 캐 즘을 극복하게 하였다.

• MD 플레이어의 92년 출시되었으나, 파일을 다운이 아니고 녹음해야 하는 불편함이 있었고, 높은 디스크 가격을 낮추기 위한 노력이 부족했다. 또한 기술공개를 통한 우군 확보에 실패하 여 다양한 제품 출시가 안됬고, 음반사나 컨텐츠 업체 지원 등 표준화 노력이 부족했다. 결국 MD플레이어는 캐즘을 극복하지 못하여 시장에서 사라지게 되었다.

10.3

하이테크 마케팅

10.4 기술확산

1. 기술확산의 기본 이론 2. 기술확산의 수리 모형 3. Bass 모형

38

1. 기술확산의 기본 이론

• 기술확산 모형

– 신기술과 신제품이 시장에서 어떤 방향과 속도로 퍼져나갈 것인가를 예측하는 모형.

cf. 기술성장 모형 (ch5) – 성능의 발전 모형 – 마케팅 전략 수립에 유용한 정보 제공.

• 기술확산의 동력

– 신기술과 신제품의 확산은 커뮤니케이션 채널을 통해 이루어진다.

– 외부 채널: 광고 또는 인터넷 등의 매스미디어 채널.

– 내부 채널: 입소문과 같은 대인 채널.

10.4

기술확산

39

2-3. 기술확산의 수리모형과 Bass 모형 (1/4)

• 신기술 채택자의 유형

– 혁신자(innovator): 외부채널을 통한 독자적 구매결정 그룹.

– 모방자(imitator): 내부채널에 영향을 받는 구매결정 그룹.

• Bass 모형

– 새로운 채택자 수: 종모양 곡선 (혁신자 + 모방자) – 누적 채택자 수 : S-curve

10.4

기술확산

40

3. Bass 모형 (2/4)

• Bass 모형 분석

– Bass 모형을 통한 t 시점에서의 제품 채택자 수

[p: 혁신계수, q: 모방계수, m: 잠재시장규모]

– : 혁신자 – : 모방자

– 모수(p,q,m) 추정

• 과거의 데이터를 수집한 뒤 회귀분석을 이용

• SAS, SPSS 등의 통계패키지의 추정 기능 활용

)]

( )[

( )]

( ) [

) (

( N t m N t

m t q

N m

dt p t t dN

n     

)]

( [ m N t p 

)]

( )[

(

t m N t m N

q 

10.4

기술확산

41

10.4 기술확산 3. Bass 모형 (3/4)

• 예시 ^주(시간) 누적수요(N(t)) 수요(n(t)=N(t)-N(t-1))

1 108,398 66,063

2 181,798 73,400

3 277,862 96,064

4 454,622 176,761

5 662,825 208,202

6 881,100 218,275

7 1,112,008 230,908

8 1,347,294 235,286

9 1,628,972 281,678

10 1,911,804 282,832

11 2,211,165 299,361

12 2,543,117 331,952

13 2,885,009 341,892

14 3,245,181 360,172

15 3,609,419 364,238

16 3,989,215 379,796

17 4,373,477 384,262

18 4,758,789 385,312

19 5,145,513 386,724

20 5,533,536 388,023

21 5,927,397 393,861

( 1) ( ) ( ) ( )

q

N t N t pm q p N t N t

      m

2

1 2 3

( ) ( ) ( )

n t     N t   N t

Bass 모형

1

pm

 

2

q p

  

3

q m /

  

10.4

기술확산

42

10.4 기술확산 3. Bass 모형 (4/4)

• 예시 (계속)

– 모수 추정 결과 및 결정계수

– Bass 모형을 이용한 수요의 예측

모수 p q m

추정치 0.011 0.146 9,270,932

R² 1.000

10.4

기술확산

- 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,000 8,000,000 9,000,000 10,000,000

1 3 5 7 9 111315171921232527293133

누적수요 예측량

10.5 온라인 마케팅

1. 온라인 마케팅의 정의 2. 온라인 마케팅의 장단점 3. 전자상거래 시장 유형 4. 온라인 마케팅의 진화 5. 온라인 비즈니스 모델

44

1. 온라인 마케팅의 정의

• 온라인 마케팅

– 등장배경: 인터넷(Internet)의 등장, IT 기술 발전 – 주제

• 인터넷 마케팅

• 데이터베이스 마케팅

• 고객관계 관리

• 전자상거래 (협의의 EC)

10.5

온라인 마케팅

• 전자상거래 (Electronic Commerce: EC)

– 인터넷과 같은 개방된 네트워크를 통하여 일어나는 상업적 거래의 집합 - OECD

-

-

45

2. 온라인 마케팅의 장단점

• 장점

– 판매자 입장

• 공간적 제약 제거

• 시간적 제약 제거

• 비용절감 – 구매자 입장

• 공간적 제약 제거

• 시간적 제약 제거

• 상품, 기업, 구매정보 획득 – 새로운 사업기회 창출

• 인터넷 광고

• 정보 중개상(informediary)

• SCM

10.5

온라인 마케팅

• 단점

– 상품정보의 신뢰성 문제

– 거래내용에 대한 신뢰성 문제 ( 예 : 잘못된 제품 배송)

- 대금 결제의 안정성 문제 - 보안성의 문제

46

3. 전자상거래 시장 유형

• 사업주체에 의한 분류 시장 주도권에 의한 분류

산업 특성에 의한 분류

인터넷 인프라 산업: 네트워크 구축, 웹호스팅, 인터넷 서비스 등 인터넷 어플리케이션 산업: 지불시스템, 웹사이트 템플릿 등 인터넷 중개상 산업: 판매자와 구매자 연결, enuri.com 인터넷 상거래 산업: 온라인 판매업체

10.5

온라인 마케팅

중개상 주도형 시장 (Neutral Marketplaces) 기업

(Business)

소비자 (Customer)

공공기관 (Government

)

기업 (Business) C to B

B to C B to G

B to B

C to G C to C

중개상

구매자 주도형 시장 (Buyer-controlled

Marketplaces) 구매상

판매자 주도형 시장 (Seller-controlled

Marketplaces) 판매자

47

4. 온라인 마케팅의 진화

• 기술 변화 추세에 따른 진화

– 웹 기반 상거래(web-based commerce: W-commerce) – 모바일 상거래(mobile commerce: M-commerce)

– 유비쿼터스 상거래(ubiquitous commerce: U-commerce):

• 언제, 어디서나, 어떤 장치로도 실시간으로 상호작용과 거래가 이루어 지는 것.

• Any time any where commerce

• W-commerce와 M-commerce의 다음 모델로 Television-commerce도 포함.

10.5

온라인 마케팅

48

5. 온라인 비즈니스 모델

• 비즈니스 모델의 정의

– 기업이 매출을 발생시키는 사업 방식 (Rappa, 2000)

– 고객에게 가치를 전달하고 이를 통해 수익을 창출하는 총체적 시스템(Slywotzky, 1996) – 다양한 사업 참여자들과 그들의 역할을 설명하고, 제품 및 서비스의 흐름 구조를 명시하며,

참여자들의 수익 원천을 표현한 것 (Timmers, 1998)

10.5

온라인 마케팅

49

연습 문제

• 복습문제: 1, 2, 3, 5, 7, 8

• 토의문제: 2, 5

10.5

온라인 마케팅