지역브랜드

(1)

지역브랜드

지역브랜드 그리고 그리고 마케팅 마케팅

국가균형발전위원회 정책연구실 전문위원

황 태 규

(2)

2

목 차

I. 개성있는 지역, 매력적인 도시 II. 지역브랜드화 어떻게 할 것인가 III. 지역마케팅추진방법

IV. 사례(해외 및 국내사례)

V. 신활력지역 마케팅방안

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I. 개성있는 지역, 매력적인도시

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Ⅰ. 개성이 살아야 지역이 산다

¾지역 정체성의 요소 : 지역의 기후, 토질, 자연자원 중심, 산업정책 등 - 과거 국가 주도한 한계점

¾지방자치단체 시대의 문제점

- 지향점이 동일함 : 비슷한 CI( 해, 산, 물), 비슷한 형태의 지역 캐릭터 - 비슷한 특산물 : 농촌 모든 지역이 “쌀의 지역” 선언,

대구 사과→ 무주/장수사과, 나주 배→ 평택/안성 배 등 - 비슷한 지역 특구 : “문화관광의 도시”, “첨단산업의 지역” 등 - 전시성 행사 / 특색 없는 행사 : 어디나 비슷한 지역 축제

¾참여정부의 균형발전을 위한 특별법 - 지방을 보호하는 법?

- 지역에 권한을 이양해 자율성을 부여 → 지방의 완전경쟁시대 - 지역 역량에 따른 지역간 격차 심화

¾ 지역브랜드기획의 필요

다른 지역보다 매력 있는 지역을 만드는 일이 지자체의 본업이 됨으로써 지역의 생존을 위한 새로운 지역 기획의 필요성

(5)

II. 지역브랜드화

(6)

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

¾지역브랜드 및 마케팅기획의 체계

¾지역브랜드기획

: 일을 꾸미어 꾀함(사전적 의미의 ‘기획’), 창의성, 차별화 수요자 중심의 사고, 관리 운영 프로세스 등

⇒ 지역브랜드기획이란 수요자 중심의 기획으로, 창의적이고 차별화된 지역자산 의 발굴 및 개발을 통해 가치를 제공하고 이를 브랜드화해서 관리

1. 새로운 산업 / 비즈니스 공간 2. 새로운 문화의 공간

3. 색다른 삶의 질 유지공간 차별화된 지역 만들기

- who : 마케팅주체 / 대상선정

- what : 도시브랜드 / 특산물/ 문화관광지 / 산업

- how : 문화마케팅 / 특산물마케팅 / 투자유치 / 테마도시 마케팅전략

주민증가 방문객증가 기업 및 투자증가

매력있는 도시 풍요로운 도시

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[지역기획 프로세스]

환경분석환경분석 지역자산조사지역자산조사 전략 안 모색 (SWOT분석 활용)

전략 안 모색 (SWOT분석 활용)

지역의 비교우위 및 특화분야 선정 지역의 비교우위 및 특화분야 선정 브랜드 화

브랜드 화 마케팅마케팅

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

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1)

환경분석

정치 구조조정

- 개별도시 중심 생존전략 강화

사회 구조조정

- 사회 다양성 / 오락성 증가 - 주 5일 근무제 / 여가선용 욕구

국토 구조조정

- 고속철도 개통/서울-천안간 전철 - 행정중심도시 건설

- 농촌 개발의 新 패러다임

산업 구조조정

제조업 중심

⇒ 서비스/관광/문화 서비스 중심

문화 구조조정

- 문화수입국 ⇒ 문화수출국(한류) - 인터넷 문화 동력 중심 공간화 - 지역문화의 중요성 증대

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

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국토의 효율적 활용

균형발전 산업구조개편 남북관계개선

제조업 서비스업 국가 경쟁 원가 절감

U U – – KOREA KOREA

세계 신기술 허브 선점 新 부가가치 영역 개척

바이오 기술 첨단 시스템 농업

IT 기술

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2) 지역자산 조사

기본 분석 - 내부 분석 - 경쟁 분석 - 고객 분석

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

내부분석

- 가장 먼저 선행 되어 져야 할 분석

- ‘나는 누구인가’, ‘나의 매력은 무엇인가’

- 물적/인적 자산, 역사/문화 자산, 산업/기업/경제 자산 교육/대학/연구 자산, 자연/생태 자산, 특산물

- 문화자산(최근 중요시)

주변지역 자산분석

- 주변지역과 공동으로 활용 가능한 자산 모색 - 자연 중심의 관광자산의 경우 활용도 높음

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3) 전략 안 모색 : SWOT분석 활용

SWOT 분석

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

SO전략

• 강점을 가지고 기회를 살핌

SO전략

• 강점을 가지고 기회를 살핌

WO전략

• 약점을 보완하고 기회를 살핌

WO전략

• 약점을 보완하고 기회를 살핌

ST전략

• 강점을 가지고 위협을 회피하거나 최소화 ST전략

• 강점을 가지고 위협을 회피하거나 최소화

WO전략

• 약점을 보완하면서

위협을 회피하거나 최소화 WO전략

• 약점을 보완하면서

위협을 회피하거나 최소화 위협(Threats)

위협(Threats) 기회(Opportunity) 기회(Opportunity)

약점(Weakness) 약점(Weakness) 강점(Strength)

강점(Strength) SWOT

SWOT

경쟁지역의 강점약점 파악 중요

- 경쟁 지역 브랜드와의 기능상 차이와 이미지상 차이를 명확히 구분해 파악

지역 브랜드 구축에 대한 판단

- ‘일관성’, ‘지속성’, ‘동일성’, ‘독자성’, ‘개별성’, ‘차별성’의 관점에서 개성을 느낄 수 없을 때 지역 브랜드 재구축 고려

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4) 지역의 비교우위 및 특화분야 선정

사업역량 분석

- 기본적으로 자원 집중의 관점에서 사업을 실행 - 공공성과 수익성 등

- 매력도가 높은 산업

- 차별적 경쟁력이 있는 사업 특화

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

고객분석

- 고객이 추구하는 가치 - 중요한 가치 탐색 - 만족도 평가

비교우위 및 특화분야 선정

- 현재 경쟁력 있는 자산의 효율성 극대화

- 새로운 자산 개발 : 소비자 욕구를 만족 시킬 수 있는 자산 - 현재의 자산을 재조정하여 새로운 자산 활용

- 타 자산을 공유 : 주변자산과 연계한 지역자산화 ex)공동마케팅

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5) 브랜드화(지역자산의 브랜드화)

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

의미요소 의미요소

표현요소 표현요소 실체요소 실체요소

마음

몸 얼굴

•브랜드 아이덴티티는 의미요소, 표현요소, 실체요소 등 크게 3요소

•브랜드란 고객과 관계에서 형성되는 ‘의미와 상징’

•의미요소가 브랜드구축의 출발점이자 종착점

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5) 브랜드화(지역자산의 브랜드화)

브랜드 정체성 : 나아갈 방향을 제시하며, 변화하는 환경 속에서 변화지 않는 이념과 주제를 일관성 있게 추구

도시의 브랜드 정체성은 수정하기 어려움

지역브랜드화 핵심

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

브랜드 비전(미래상) 브랜드 컨셉

브랜드 철학(이념, 가치)

지역브랜드 요소

지역브랜드 가치

구성 요소

정서적 가치: 고객에게 제공하는 감각이나 기분

⇒브랜드 개성

브랜드 에센스 : 브랜드가 제공하는 모든 가치와 약속의 집약

⇒‘기능적 가치’와 ‘정서적 가치’의 결합 기능적 가치: 고객에게 제공되는 물리적, 기능적인

측면의 효용성

언어적 요소 : 브랜드 이름, 브랜드 슬로건, 시가(市歌) 시각적 요소 : CI(City Identity), 로고, 캐릭터,

랜드 마크 등

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5) 브랜드화(지역자산의 브랜드화)

브랜드 가치 향상을 위한 브랜드 관리

지역자산의 브랜드 화

: 선택된 지역자산의 지역 대표자산화, 지역의 마케팅 핵심자산의 관리 일체의 상품 개발과 브랜드 마케팅 전략으로 상품성의 가치를 높일 수 있는 방안을 선택하여 차별화 자산을 만드는 것

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가.

자발적 참여 부족 (전시 행정적 측면 강함)

지속성 약함 (일회성 행사에 그침)

구체성 결여 구체성 결여

민관 합동 관계형 체험 프로그램 민관 합동 관계형

체험 프로그램

지속성/일관성 지속성/일관성

구체적이고 실질적가치 제공 구체적이고 실질적가치 제공

내국인 중심

내국인 중심 국제적 행사(내/외국인)국제적 행사(내/외국인) Main Concept 불분명

Main Concept 불분명 Main Concept 명확Main Concept 명확

[지역브랜드 관리 방향]

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6) 마케팅

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가.

지역마케팅의 대상

지역or도시 : 하나의 상품

지역(도시)의 고객 : 주민기업방문객

지역마케팅 : 지역의 자산 가치(브랜드 가치 포함)를 높이는 것

지역의 유무형 자산

지역의 유무형 자산 지역의 구성원지역의 구성원

이미지 제도 공간 이미지

제도 공간

고객이 선호하는 협력

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6) 마케팅

도시 마케팅 새로운 접근법 : ACBC 마케팅

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

What to do BC (Before City)

- 도시가 만들어지기 전 마케팅 전략 - 어떤 도시를 만들 것인가?

(어떤 도시를 만들어야 소비자가 만 족할 것인가?)

- 도시이념, 철학, 상징, 이미지, 도시 브랜드명, 기본구상, 건축물

- 해당도시 : 신도시, 도시재생프로그램

AC (After City)

- 도시가 만들어진 후 마케팅 - 어떻게 마케팅 할 것인가?

- 축제, 홍보, 광고, 특산물 마케팅 - 해당도시 : 대부분 도시

How to do

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7) 고려사항

¾ 좋은 테마를 빨리 선점하라

: 각 지역의 기후와 토양 조건 등이 비슷함

ex) 일본의 ‘너구리공화국’, ‘나가사키의 네덜란드’, 사가에시의 벚꽃 등

¾ 작은 것부터 차별화 하라

ex) 제주도의 오렌지 색깔 디자인, 음성군의‘MR, 고추’(운영측면)

¾ 유행에 휩쓸리지 마라

: 다수의 지자체들의 생태관광, 모내기, 고구마 캐기 등의 농사체험등 유행에 휩쓸려서 지역간 비차별화

¾ 너무 문화에 빠지지 마라

: 문화를 뒷받침할 자본과 기술 등 많은 후속자원이 필요로 함 즉, 문화가 소통될 수 있는 유연한 사회 시스템 필요

¾ 공동 마케팅을 실시하라

ex) 무진장(무주, 진안, 장수):당일 방문지를 체류형으로 전환

¾ 과거를 잊어버려라

ex) 나주 배 -> 나주 메론

¾아이템을 교체할 수 있는 유연성이 필요하다

ex) 고창의 특산물 : 땅콩→수박→복분자

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

(19)

III. 지역마케팅추진방법

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지역마케팅 체계

1. 새로운 산업 / 비즈니스 공간 2. 새로운 문화의 공간

3. 색다른 삶의 질 유지공간

차별화된 지역 만들기

- who : 마케팅주체 / 대상선정

- what : 지역브랜드 / 특산물/ 문화관광지 / 산업

- how : 문화마케팅 / 특산물마케팅 / 투자유치 / 테마도시

마케팅전략

주민증가 방문객증가 기업 및 투자증가

매력있는 지역

풍요로운 지역

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지역마케팅 추진 방법

자산평가

지역 주제 선택

주제 실현

주 민 생 활

문

화

산

업

지자체의 지원

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지역자산의 시장성 여부에 대한 평가

철저하게 외부마케팅대상 고객중심의 평가 필요

지역주민이 지역의 대표자산으로 생각하는 자산은 현재 필요자산이 아니라 과거의 자산인 경우, 허다

새로운 자산을 만드는 것, 적극 검토 필요

<나주 메론 / 함평 나비 등>

지역자산의 시장성평가

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통합마케팅 추진 사례(건강도시)

자산의 재평가

•

인삼을 비롯한 약초의 집산지

• 생약과학단지 조성

• 청정도시

• 氣가흐르는 곳

• 건강휴향시설 구비(냉천,온천 등)

건강

• 건강이라는 주제의 특성 - 도시의 주제로 무난

(육체적 건강, 정신적 건강 포함) - 모든 사람들의 생애 최대 관심사 - 제 3의 산업으로 건강산업 확대 추세

• 건강이라는 주제의 발견

- 지역의 자산과 가장 잘 어울리는 주제

주민이 건강한 도시

건강 문화의 도시

건강 산업의 메카

주제의 발견

(24)

현재 경쟁력 있는 자산의 효율성을 극대화 하는 것

새로운 기회에 딱 맞는 새로운 자산을 만드는 것

현재의 자산을 재조정하고 리모델링 하여 새로운 자산으로 활용하는 것

남의 자산을 자기 자산으로 공유하는 것

지역브랜드 가치향상을 위한 방안

(25)

IV. 사례(해외 및 국내사례)

(26)

부산

영화의 도시 Dynamic 부산

영화 생활화 영화 산업화

대구

패션의 도시 게임의 도시 공동마케팅 필요

부천

문화의 도시 애니메이션/

판타스틱 영화제 문화의 생활화 문화의 교육화

국내 사례

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무주(청정이미지 지역브랜드화)

청정자원 브랜드화 성공

(반딧불 관련 천연기념물 지정된 곳)

오지 여름관광지 겨울관광지 사계절관광지

생명존중철학 (생태중심, 국립공원 활용)

고장 반딧불의

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광명(쿠바음악의 지역브랜드화 실험)

신규 문화자원의 도전(음악관련자산 없다)

[비교]

전주 (판소리의 고장), 수원 (홍난파의 고장), 통영 (윤이상의 고장)

차별화된 접근

유일한 음악자원, ASSA 노래방기기 본사

대중음악 중심 / 음악산업중심 (음악산업 클러스터)

남의 자산의 내 자산화 (쿠바음악의 광명화 시도)

음악도시 도전

(29)

함평(곤충의 지역브랜드화)

해안지역이지만 경쟁력있는 자원 무

흔한 산이나 계곡하나 제대로 된 것이 없는 곳 (고구마의 고장으로 자리 매김)

환경생태도시 비전(1998년)

환경생태의 상징 나비의 지역상징화 시도 (3차 : 축제 2/1차 : 곤충클러스터)

국내 최고의 축제도시

- 축제기간 170만관광객 (2006년도) - 세계나비곤충엑스포준비(2008년도)

* 신 산업기반 확보 / 국가의 새로운 자산역할

나비브랜드

“

나르다”

나비브랜드

“

나르다”

(30)

안동(지역브랜드화 사례 / 음식브랜드)

음식브랜드의 음식브랜드의 고장 고장

경북북부오지 고리타분한 양반문화고장 경북북부오지 고리타분한 양반문화고장

안동 국수 안동 찜닭 안동 소주 안동 국수 안동 찜닭 안동 소주

안동 간고등어 (주인공:간잽이) 안동 간고등어 (주인공:간잽이)

유교문화

하회마을/탈춤 유교문화

하회마을/탈춤

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안성(지역명성의 브랜드화)

브랜드개발 및 관리

- 전통속에서 브랜드명(안성맞춤)도출 - 브랜드 통제(모든 농산물 NO) 베스트 5

품질관리

- 5개선정 농산물에 대한 철저한 품질관리 기준 강화 (배/포도 : 당도, 쌀 : 12분도 완전적립쌀 3가지기준) - 해마다 품질기준 업그레이드

마케팅의 조직화 - 품질브랜드관리 위원회 - 마케팅담당관실 운영 - 안성시 브랜드소유권 - 사업연합 브랜드사용권

- 13개농협조합 3개전문농협통합마케팅추진

안성맞춤도시 21세기

(32)

"나는 웨스트민스터 성당에 묻히기보다

한국 땅에 묻히고 싶습니다.“

- H.B 헐버트

-

(Homer Bezaleel Hulbert 1863∼1949)

미국 선교사·언어학자·사학자.

버몬트주 뉴헤이븐 출생. 한국 이름은 할보(轄甫). 1884년 다 트머스대학을 졸업한 뒤 유니 온신학교에 들어갔다가, 86년 (고종 23) D.A. 벙커 등과 함 께 한국에 와서 육영공원(育英公院)의 외국어 교사로 91년까 지 재직하였다.

(33)

마포(신 문화자원 발굴사례)

마포 양화진의 외국인 묘지 성역화 추진

베델, 헐버트의 출생지(미국, 영국) 자매결연 추진

한국을 위해 희생한 외국인 기념관 추진

DMC(상암미디어 밸리)등 글로벌전략의 문화소스로 활용

새로운 관광자원, 문화자원

사랑하는 도시 외국인을

(34)

외국 사례

1. 산업

프랑스 “에비앙”

물의 도시 – 건강컨셉도시(건강치료센터 등)

2. 문화예술

프랑스 아비뇽(연극)

스페인 빌바오(미술관)

영국 에딘버러(공연예술)

영국 리버플(음악,비틀즈)

(35)

외국 사례

3. 환경

독일 프라이부르그 - 환경수도

4. 도시재생

미국 피츠버그

철강산업도시 → 하이테크/서비스산업 도시

5. 종합 마케팅 전략

미국 대부분 도시

프로스포츠/기업 유치에 있어 완전경쟁 노출

(36)

홋가이도 도카치 “와인마을”

1. 도시경관/상징물

철제 스크류, 와인잔 분수, 포도모양 휴지통 등

2. 문화

와인성(와인박물관)

페탕(프랑스 포도주 생산지의 민속놀이) 매년 주민들 프랑스 문화연수

3. 산업

와인택시, 레스토랑, 와인복합산업

(37)

구마모토현의 오구니 “나무 도시”

1. 도시경관/상징물

일본 삼나무, 나무 돔, 나무초등학교, 천연기념물 휴지통 등

2. 문화

나무공예박물관

나무생태학교 및 프로그램

나무를 통한 생태관광프로그램 개발

3. 산업

나무관련 산업, 소고기, 유제품 등

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사례 연구 시사점

❚하드웨어 측면보다는 소프트 웨어 측면의 실패

- 섬유산업이라는 하드웨어 준비 가능

- ‘패션’에 대한 자유를 가질 수 있는 지역 분위기 조성되지 못함 - 대구의 주부 패션 의식조사에서 대구는 다른 지역보다 보수적

❚차별화된 자기 자산을 버림

- 해남은 공룡보다는 땅끝마을의 이미지로 ‘봄’과 ‘따뜻함’이라는 자산 - 비차별화된 자산에 몰입함으로써 경쟁력 떨어짐

- ‘해남의 봄’이라는 지역 자산이 타 지역에 빼앗겨 가고 있음 대구

패션의 도시

해남 공룡의 상징화 패션도시의 자연스러운

공간 창출에 실패 차별화 되지 못함 생산 – 대구

소비 - 강남

땅끝 마을 따뜻함, 봄 지역

실패요인 가능성

국내 실패사례 국내 실패사례

시사점

(39)

(40)

꽃

김 춘 수

내가 그의 이름을 불러 주기 전에는

그는 다만

하나의

몸짓에 지나지 않았다.

내가 그의 이름을 불러 주었을 때

그는 나에게로 와서

꽃

이 되었다.

내가 그의 이름을 불러 준 것처럼 나의 이 빛깔과 향기에 알맞은 누가 나의 이름을 불러다오.

그에게로 가서 나도 그의 꽃이 되고 싶다.

우리들은 모두 무엇이 되고 싶다.

너는 나에게 나는 너에게

잊혀지지 않는 하나의

의미가 되고 싶다.

정의

브랜드란 무엇인가?

(41)

཰༵

기업은 ‘브랜드’를 통하여

고객에게 줄 수 있는 ‘Value’를 약속한다. 고객들은 ‘브랜드’를 통하여 그들이 얻을 수 있는

‘Value’를 기대한다. 성공하는 기업은 브랜드가 고객에게 줄 수 있는 Value를 명확히 정의하고 확실한 Value Delivery를 통한 Customer Loyalty를

얻음으로써 기존고객의 유지와 잠재고객의 확보에서 경쟁우위를 갖는다.

브랜드 가치란 무엇인가?

가치의 교환

Customer Value Proposition

(42)

지역 브랜드

특정도시나 기타 행정구역이 그 지역만이 가지고 있는 자연환경, 역사적인 특징, 문화적인 매력, 행정서비스 등 다른 지역과 확연히 구별하기 위해 사 용하는 지역의 명칭, 상징물, 디자인과 의미의 결합체를 말한다.

지역 브랜딩 기대효과

지역민들의 통합과 소속감 향상을 통한 자긍심 고취

지역 인지도 및 선호도 향상을 통한 고객(관광객) 방문 증대 지역경제 활성화에 기여하는 기업 및 투자 유치

궁극적인 목표

지역 브랜드는 경제적으로 그 지역의 유무형적 이익의 원천으로 작용하여야 하며

사회/문화적으로 개성 있고 매력 넘치는 도시개발로 주제가 있는 풍경 속에 서 삶의 질을 향유한다.

지역 브랜드란 무엇인가?

(43)

대한민국 차원 대한민국 차원

한반도 차원 한반도 차원

세계 차원 세계 차원 대전의 가치

대전의 가치

대전의 비전 대전의 비전

대전의 정체성 대전의 정체성

대전 브랜드의 정체성 도출방법론

(44)

“모든 길은 대전으로 通한다.”

대한민국의 중심 Hub & Spoke

대전의 가치

(45)

첫 번째 자산 – 대덕연구단지

국가 R&D의 산실

두 번째 자산 - 고속철도

세 번째 자산 – 행정의 중심도시

대전 브랜드의 가치

(46)

대전은 ‘역사’가 너무 짧다.

대전은 ‘전통’이 없다.

대전은 ‘과거’, 문화유산’이 없다.

대전은 과거의 유산을 중심으로 발전하 는 도시가 아니라,

미래에 대한 자원을 중심으로 발전하는, 새로움을 경험하는, 새로움을 만들어 가 는 도시

<키워드>

미래 / 창조 / 첨단 / 개척 / 아이디어 / 꿈 /

희망 / 지식 / 실험 / 도전 / 벤처 / R&D /

교육 / 과학 / 기술

약점을 강점으로

전환 약점을 강점으로

전환

대전 브랜드의 비전

(47)

It's 는 삶이 재미있고 풍요로운 도시 – Interesting

전통과 다양한 문화의 도시 - Tradition & Culture

과학의 도시, 미래의 도시 - Science & Technology 의 이니셜이기도 하며,첨단과학기술의 중심지를 상징.

대전 브랜드의 비전

비전 슬로건

(48)

THE LAW OF FOCUS

구조가 아무리 복잡하더라도, 시장의 Needs가 아무리 복합적이라도, 하나의 단어에 초점을 맞추는 것이 가장 효과적이다. 언어(브랜드)는 기억의 연상망 을 점화시키는 전기다.

Simple is strong Simple is smart Simple is sensible

“브랜드 경영에 있어서 가장 강력한 전략은

고객의 기억 속에 ‘하나의 단어’를 심는 것이다.”

브랜드 마케팅의 핵심전략

(49)

대전 브랜드의 정체성

(50)

대전의 상징성을 강화하라!

대전시

대한민국의 중심

미래도시

“한국의 미래를 보려거든 대전을 보라! ”

“자녀의 미래를 생각한다면 대전으로 보내라!”

대전 브랜드의 정체성

(51)

대한민국 국가비전: U-Korea

(52)

대전 브랜드의 정체성

대한민국

U-Korea

대전

U-City

대한민국의 미래를 대전이 이끌어간다.

(53)

대전 브랜드 정체성 실현방안

미래도시 대전의 연결고리는?

通 ^균형

지속 새로운

관계

열린

(54)

通 ^{하였느냐?}

(55)

경제가 통하는 미래도시 바로 대전

경제通

경제논리가 통하는 도시

기업윤리가 바른 도시

기업가가 존중 받는 도시

경제교육이 기본이 되는 도시

한국의 경제사가 녹아있는 도시

지역상품인증제

산업 및 상업 인프라 확대 및 재배치

새로운 경제관련 소프트웨어 구축

(56)

과학이 통하는 미래도시 바로 대전

과학通

과학적인 생각이 통하는 도시

과학자원의 교육화

과학자원의 문화체계화

과학자원의 산업화

U -City

과학의 문화적 접근 필요

과학문화전통도시 컨셉 집중

(57)

문화가 통하는 미래도시 바로 대전

문화通

함께하는 문화가 통하는 도시

기존 문화 자원의 정밀화

새로운 문화자원유치

타지자체문화자산의 대전화 : 주변문화자원활용

1가구 1지역 신문 구독운동, 대전 문화 찾기

관광문화자원의 체계적인 네트워크 구축

공동마케팅 적극 활용 - 시너지효과

(58)

외국인을 사랑하는 도시 국제통 대전

국제通

세계로 통하는 도시

모든 교통수단이 완비된 도시

청주국제공항과의 연계

행정수도와 완벽한 네트워크 완성

충청권이외의 지역과 네트워크 완성

외국인을 위한 문화공간,프로그램 조성

진정한 대전국제화코드 차별화

국제화의 기준에 맞는 인프라 구축

(59)

따뜻한 마음이 통하는 미래도시 바로 대전

복지通

따뜻한 마음이 통하는 도시

복지 만두레

양성평등지수 제고

맞춤형 보육서비스

자원봉사 마일리지제

함께하는 복지 – 시민참여 중심

나눔의 실천운동 - 자원봉사확대

(60)

V. 신활력지역 마케팅전략

(61)

낙후된 산업체계

- 강력한 산업자산의 부재

개선된 교통인프라의 명과 암 - 강력한 경쟁력 요청

신 환경속에서의 경쟁 / 협력

지역의 고민

(62)

산업자산

- 특산물을 중심으로 한 농업구조 - 농업중심의 산업체계

문화자산

- 충신 / 의병 / 열사 / 문인의 고장

자연자산 - 0 0 8경

지역자산재평가

(63)

현재자산평가(진행형자산포함)

미래자산평가

컨셉 도출

- 현재정체성중심 - 미래지향성중심 - 차별화된 컨셉 - 매력적인 컨셉

지역컨셉 탐색

(64)

지역을 상징할 수 있는 자산 필요 - 상징자산

- 신산업자산 - 신농업자산

현재의 자산으로는 경쟁할 수 없다.

- 차별화된 자산 개발필요 - 인공적인 자산개발필요 - 신규자산 개발필요

(해외자산도입 적극검토)

핵심자산 개발

(65)

컨셉결정

컨셉적용 - 주민생활 - 문화

- 산업

브랜드마케팅도구활용 - CI

- 상징물 - 홍보전략

통합마케팅전략

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888

21세기 국부의 원천은

창의적인 지역기획

(67)

21세기 국부의 원천은 창의적인 지역기획

888

❚지방자치제 1-3기까지의 의미

• 지역 기획이 현재 실험 중이고 진행중

• 해외에 비해 미흡한 점이 많으나 이제 시작하는 단계

• 일본의 마찌쯔꾸리(마을 만들기)도 지방자치단체 30년만에 나타남

• 지자체 1~3기는 중앙집권시대에 갖추지 못한 하드웨어 구축 시기

❚아시아의 허브

• 한국은 도로변에 있는 땅이라면 중국은 맹지

• 반도 = 허브 의 개념 : 한국이 아시아의 허브라는 말 제일 늦게 사용

• ‘고려’ : IT(금속활자), BT(고려인삼), CT(고려청자)

❚미래를 위한 제언

• 모든 지역의 비슷한 기후, 토양, 문화를 가진 한계를 벗어나기 위한 창조적인 기획력이 필요

• 비슷한 자원의 브랜드 보다는 외부자원의 국내화도 의미 있음

• ‘한국적인 것이 가장 세계적인 것’

→ 너무 한국적인 것만을 고집하지 않아야 함

• 차별화 된 핵심 자산을 개발 관리하여 지역 브랜드 화

• 각 지역의 장점과 고유성, 그리고 창의적인 기획을 통한 틈새시장 모색

→ 새로운 국부의 원천

(68)

지역브랜드

지역브랜드

지역브랜드 그리고 그리고 마케팅 마케팅

국가균형발전위원회 정책연구실 전문위원

황 태 규

목 차

I. 개성있는 지역, 매력적인 도시 II. 지역브랜드화 어떻게 할 것인가 III. 지역마케팅추진방법

IV. 사례(해외 및 국내사례)

V. 신활력지역 마케팅방안

I. 개성있는 지역, 매력적인도시

Ⅰ. 개성이 살아야 지역이 산다

II. 지역브랜드화

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

[지역기획 프로세스]

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

환경분석

 정치 구조조정

 사회 구조조정

 국토 구조조정

 산업 구조조정

 문화 구조조정

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

균형발전 산업구조개편 남북관계개선

U U – – KOREA KOREA

세계 신기술 허브 선점 新 부가가치 영역 개척

바이오 기술 첨단 시스템 농업

IT 기술

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

3) 전략 안 모색 : SWOT분석 활용

 SWOT 분석

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

 경쟁지역의 강점약점 파악 중요

 지역 브랜드 구축에 대한 판단

4) 지역의 비교우위 및 특화분야 선정

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

5) 브랜드화(지역자산의 브랜드화)

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

의미요소 의미요소

표현요소 표현요소 실체요소 실체요소

5) 브랜드화(지역자산의 브랜드화)

지역브랜드화 핵심

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

지역브랜드 요소

지역브랜드 가치

구성 요소

5) 브랜드화(지역자산의 브랜드화)

 브랜드 가치 향상을 위한 브랜드 관리

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가.

[지역브랜드 관리 방향]

[지역브랜드 관리 방향]

6) 마케팅

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가.

 지역마케팅의 대상

6) 마케팅

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

What to do BC (Before City)

AC (After City)

How to do

7) 고려사항

¾ 좋은 테마를 빨리 선점하라

¾ 작은 것부터 차별화 하라

¾ 유행에 휩쓸리지 마라

¾ 너무 문화에 빠지지 마라

¾ 공동 마케팅을 실시하라

¾ 과거를 잊어버려라

¾아이템을 교체할 수 있는 유연성이 필요하다

Ⅱ. 지역 어떻게 브랜드화할 것인가

III. 지역마케팅추진방법

 지역마케팅 체계

차별화된 지역 만들기

마케팅전략

주민증가 방문객증가 기업 및 투자증가

매력있는 지역

풍요로운 지역

 지역마케팅 추진 방법

자산평가

지역 주제 선택

주제 실현

주 민 생 활

문

정치 구조조정

사회 구조조정

국토 구조조정

산업 구조조정

문화 구조조정

SWOT 분석

경쟁지역의 강점약점 파악 중요

지역 브랜드 구축에 대한 판단

브랜드 가치 향상을 위한 브랜드 관리

지역마케팅의 대상

지역마케팅 체계

지역마케팅 추진 방법

지역자산의 시장성평가

통합마케팅 추진 사례(건강도시)

지역브랜드 가치향상을 위한 방안

국내 사례

무주(청정이미지 지역브랜드화)

청정자원 브랜드화 성공

오지 여름관광지 겨울관광지 사계절관광지

생명존중철학 (생태중심, 국립공원 활용)

광명(쿠바음악의 지역브랜드화 실험)

신규 문화자원의 도전(음악관련자산 없다)

차별화된 접근

남의 자산의 내 자산화 (쿠바음악의 광명화 시도)

함평(곤충의 지역브랜드화)

해안지역이지만 경쟁력있는 자원 무

흔한 산이나 계곡하나 제대로 된 것이 없는 곳 (고구마의 고장으로 자리 매김)

환경생태도시 비전(1998년)

환경생태의 상징 나비의 지역상징화 시도 (3차 : 축제 2/1차 : 곤충클러스터)

국내 최고의 축제도시

안동(지역브랜드화 사례 / 음식브랜드)

안성(지역명성의 브랜드화)

브랜드개발 및 관리

품질관리