지속가능한 브랜드 커뮤니케이션을 위한 시각언어 라이브러리 활용 제안

투고일_2021.04.10 심사기간_2021.05.01-14 게재확정일_2021.05.18 DOI https://doi.org/10.47294/KSBDA.22.3.31

지속가능한 브랜드 커뮤니케이션을 위한 시각언어 라이브러리 활용 제안

Suggestion of Visual Language Library for Sustainable Brand Communication

임선아, 서울대학교 디자인학부 / 김경선(교신저자), 서울대학교 디자인학부 Lim, Seon A_Department of Design, Seoul National University /

Kymn, Kyung Sun(Corresponding author)_Department of Design, Seoul National University

차례 1. 서론

1.1. 연구 배경 1.2. 연구 방법 및 범위

2. 이론적 배경

2.1. 브랜드커뮤니케이션

2.2. 브랜드 커뮤니케이션 디자인

3. 브랜드 커뮤니케이션을 위한 시각언어 라이브러리 3.1. 브랜드 커뮤니케이션 시각언어 개념

3.2. 시각언어 라이브러리 개념 3.3. 시각언어 라이브러리 구성

4. 시각언어 라이브러리 활용 4.1. 시각언어와 정체성 4.2. 매체별 활용 4.3. 시간별 활용 5. 결론

References

지속가능한 브랜드 커뮤니케이션을 위한 시각언어 라이브러리 활용 제안

Suggestion of Visual Language Library for Sustainable Brand Communication

임선아, 서울대학교 디자인학부 / 김경선(교신저자), 서울대학교 디자인학부 Lim, Seon A_Department of Design, Seoul National University /

Kymn, Kyung Sun(Corresponding author)_Department of Design, Seoul National University

요약

중심어

브랜드 커뮤니케이션 시각언어 라이브러리 소통체계

개념연구

디지털 환경의 변화로 브랜드에 대한 대중의 인식이 변화하고 있으며 이와 함께 브랜드를 대하는 디 자인의 방식도 변화하였다. 전통적인 브랜드 디자인이 단일한 상징체계 구축에 집중했다면 새로운 브 랜드 디자인은 상징체계를 기반으로 하되 다양한 상황에서 유연하고 일관되게 커뮤니케이션하는 소통 체계를 필요로 한다. 따라서 소통체계를 구축하고 활용하는 방안에 관한 연구가 필요한 시점라고 생각 된다. 이 연구는 시대의 변화에 따라 달라진 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 브랜드의 시각언어를 활용 할 수 있는 방법론으로 시각언어 라이브러리를 제안하는 것을 목적으로 하였다. 이 연구는 다음과 같 은 방법으로 진행하였다. 1) 브랜드 커뮤니케이션과 브랜드 커뮤니케이션 디자인의 개념을 정리하고 2) 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 활용할 수 있는 시각언어 라이브러리를 제안하였다. 3) 또한 라이 브러리를 활용할 수 있는 구체적인 방법론으로써 비슷한 성격의 재료의 묶음인 계열체와 이를 선택하 고 조합하여 활용하는 통합체의 개념을 활용하도록 제안하였다. 4) 이를 매체별, 시즌별로 활용할 수 있도록 제안하였다. 이 연구는 개념적이며 동시에 실용적인 쓰임을 염두에 두었다. 브랜드 커뮤니케이 션 상황에서 디자이너들이 라이브러리를 활용하여 시각언어의 구성과 특성을 명확하게 인식하고 이를 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 다양한 조합으로 활용하는 것이 가능할 것으로 기대된다. 또한 창조성 을 높이면서도 전체적인 맥락에서 브랜드의 정체성을 유지하며 확장하는 커뮤니케이션을 의도하였다.

ABSTRACT

Keywords

brand communication visual language library communication system concept study

As the public's perception of brands has shifted due to changes in the digital environment, the methods and forms of creating and operating brand designs have transformed as well. Traditional brand designs have focused on the creation of a symbolic system that visualizes the brand's image tightly and firmly. In contrast, newer brand designs have been faced with the problem of needing to be reborn as an organism that maintains the brand identity and communicates flexibly in various situations, rather than maintaining a fixed image. Therefore, it is time to research on how to establish a brand communication system that can utilize visual language of brands. This study suggests such a Visual Language Library that can operate Visual Language in charge of effective brand communication in the context of brand communication that has changed with the times. This study was conducted in the following ways. First, it defines the concept of brand communication and brand communication design. Second, it defines the concept of Visual Language frequently used in brand communication. Third, this paper suggests a specific methodology to utilize the library by using the concepts of paradigm, a set of elements with similar properties, and syntagm, a chain in which one element is selected and combined with others. Lastly, the paper suggests the possibility of utilizing this methodology by media type and season. This study is both theoretical and practical. It is possible for designers to utilize the Visual Language library in brand communication situations, to clearly identify the structure and characteristics of the Visual Language elements they use, and to apply them in various combinations to the situations. Furthermore, this paper suggests communication styles in which it is possible to increase creativity and maintain and expand brand identity overall.

본 논문의 시각언어

라이브러리에 관한 작품 자료는 임선아의 박사학위 논문 일부를 차용하였습니다.

1. 서론 1.1. 연구 배경

모바일을 활용한 디지털 환경의 변화로 인해 브랜드와 소비자의 상호 커뮤니케이션이 강화되 고 있다. 브랜드는 소비자의 인식 문제에서 소비자와의 지속적이고 강력한 소통의 문제로 변화 하게 되었다. 디지털 매체를 통한 상호소통 상황에서 이미지의 소비와 활용이 증가하였고 이는 브랜드 커뮤니케이션에도 영향을 미쳐 시각적 이미지의 비중이 증가하였다. 이를 반영하듯 최 근 브랜드 커뮤니케이션에 관한 디자인계의 연구 및 논의가 증가하는 추세이다. 브랜드 커뮤니 케이션을 활성화하기 위한 광고, 공간, 용기, 리테일샵 디자인 등 개별 적용 매체별 디자인 및 디자인 방법론에 관한 연구가 주를 이루고 있다.

연구자는 각각의 브랜드 커뮤니케이션 상황의 매체별 디자인 방법론에 관한 연구를 거시적 차원으로 종합하여, 브랜드만의 독자적인 커뮤니케이션을 유도할 수 있는 디자인 방법론이 필 요하다고 판단하였다. 특히 커뮤니케이션 상황에서 활용하는 시각언어에 주목하였다. 브랜드 아이덴티티를 확립하는 과정과 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 활용할 시각언어의 성격의 차이 를 분석하여 시각언어 라이브러리를 제안하고자 한다.

다양한 접점의 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 각각의 상황에 맞는 커뮤니케이션을 하는 동시 에 정체성과 연속성을 유지하는 과제가 있다. 따라서 다양한 매체에서 장기적으로 이루어지는 브랜드 커뮤니케이션 특성상 통합적이고 전체적인 시야의 디자인 전략과 방법론이 필요한 시 점이라고 생각된다.

1.2. 연구 방법 및 범위

이 연구는 브랜드 커뮤니케이션의 중요성에 대안 인식을 바탕으로 브랜드 커뮤니케이션 디자 인의 특성을 분석하였다. 커뮤니케이션 상황에서 활용하는 시각언어를 관리하는 개념으로 브 랜드 시각언어 라이브러리의 개념을 제안하고자 1) 브랜드 커뮤니케이션의 개념을 정리하였 다. 2) 브랜드 커뮤니케이션 디자인의 개념과 특성을 브랜드 아이덴티티 디자인과 비교하여 정리하였다. 3) 이를 토대로 브랜드 커뮤니케이션에서 활용할 수 있는 시각언어 라이브러리의 개념을 제안하였다. 4) 시각언어 라이브러리를 활용할 수 있는 방법으로 소쉬르의 계열체와 통합체 개념을 차용하여 활용 가능성을 제안하였다. 5) 이를 매체별, 시즌별 쓰임으로 활용하 도록 제안하였다. 이 과정을 통해서 지속 가능한 커뮤니케이션을 돕는 시각언어 라이브러리를 구축하고 이를 창조적인 커뮤니케이션에 활용할 수 있는 방안을 제안하고자 했다.

이 연구는 브랜드 커뮤니케이션에 관한 거시적인 계획을 수립하고 운용하는데 활용할 수 있는 개념적 도구로서 시각언어 라이브러리와 활용 방안을 제안하고자 하였다. 이는 브랜드의 시각 언어를 구축하고 관리하는 새로운 관점으로서 기존의 브랜드 디자인의 관습에서 벗어나 커뮤 니케이션과 시각언어에 초점을 맞춘 연구를 하고자 했다.

2. 이론적 배경

2.1. 브랜드 커뮤니케이션

커뮤니케이션학에서는 브랜드 커뮤니케이션을 다음과 같이 정의하고 있다. 브랜드와 관계 맺 는 사람(소비자) 혹은 사회를 통해 메시지를 보내고 받고 해석하는 과정이다. 또한 브랜드 커뮤 니케이션은 송신자인 기업이 수신자인 소비자에게 다양한 채널을 통해서 메시지를 전달하는 과정이며, 전달하는 메시지가 브랜드 아이덴티티에 해당한다. 다시 말하면 브랜드의 핵심적인 의미와 가치라는 메시지를 전달하기 위한 지속적인 커뮤니케이션 활동이 브랜드 커뮤니케이션 에 해당한다고 할 수 있다(Choi, W., 2020, p.15). 이를 바탕으로 <Figure 1>에서 단순화하여 도표화하였다.

최근 디지털 미디어의 발달로 인해 커뮤니케이션 채널이 다양해지며 상호 커뮤니케이션의 빈 도가 폭발적으로 증가하였다. 또한 채널의 다양성으로 인해 전달할 수 있는 메시지의 양이 증가 하였고 메시지의 내용도 변화하게 되었다. 또한 메시지의 수신자인 소비자가 커뮤니케이션의

피드백을 직접 전달하는 것이 가능하며, 활 발한 상호소통이 가능해졌다. SNS는 소비 자가 자발적으로 브랜드 커뮤니케이션에 참 여하고 재공유하고 스스로 콘텐츠를 만드는 피드백의 과정을 가능하게 하였고 소비자 스스로가 크리에이터나 퍼블리셔가 될 수 있는 환경을 제공하였다. 기업의 일방적인 커뮤니케이션은 일회성으로 끝나지만, 소비 자의 자발적인 피드백은 지속적이고 연속성 있는 커뮤니케이션을 가능하게 한다.

경영학에서 등장한 개념인 통합 브랜드 커뮤니케이션(IBC)은 기업의 모든 활동을 커뮤니케이 션 관점에서 브랜드와 브랜드 정체성을 중심으로 전사적인 관리를 하는 것이다. 이는 원보이스 원룩 커뮤니케이션이 하나의 목소리를 가져야 한다는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 개념에 서 나아가서 모든 비즈니스 행동은 커뮤니케이션 목적을 갖는다는 관점이다(Park, J., 2012, p.70). 이는 브랜드 커뮤니케이션을 기업 활동이나 매체를 관리하기 위한 전략의 일부로 인식 함을 알 수 있다.

연구자는 커뮤니케이션학의 관점에서 ‘소통’에 초점을 맞춰 브랜드 커뮤니케이션을 이해하고 이를 디자인의 과정과 연결하고자 한다. 전략적인 브랜드 관리의 목적이 아니라 브랜드 커뮤니 케이션 상황에서 소통을 담당하는 시각언어에 주목하고자 한다.

2.2. 브랜드 커뮤니케이션 디자인

브랜드 커뮤니케이션의 정의를 디자인과 연 결 지으면 브랜드 커뮤니케이션 디자인 과정 은 브랜드 커뮤니케이션 과정에서 시각언어 를 활용하여 다양한 소비자 접촉점에서 브랜 드 정체성을 강화하는 과정으로 이해하는 것 이 가능하다. <Figure 2>은 연구자가 브랜드 커뮤니케이션 개념도인 <Figure 1>을 바탕 으로 제안한 브랜드 커뮤니케이션 디자인 개 념도이다. 소통수단으로서의 시각언어는 소 비자에게 메시지를 전달하는 역할을 하며 이 때 기업이 소비자에게 전달하는 핵심 메시지 는 브랜드의 정체성이다. 소비자와 생산자는 소비자 접촉점인 다양한 채널을 통해서 커뮤니케 이션하게 된다. 현재 디지털 매체가 증가하는 환경에서 소비자 접촉점인 커뮤니케이션 채널의 수가 증가하고 각각의 채널이 상황과 조건이 다르기 때문에 이를 시각적으로 통일하여 하나의 룩으로 관리하는 것을 불가능에 가깝다.

이러한 경우 브랜드 커뮤니케이션을 위한 시각언어는 물리적인 일관성이 아니라 시각적 연속 성을 유지하는 과제가 있다. 이는 앞서 언급한 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 원 보이스 원룩에서 말하는 물리적 동일성과 다른 맥락이다. 물리적인 일관성보다는 시각적인 연속성을 통하여 전체적인 시각 정체성을 강화하는 커뮤니케이션 언어가 필요하다. 각각 매체별 특성을 파악하여 그것에 맞게 확장하고 변주하는 동시에 전체적인 연속성을 유지하여 브랜드의 정체 성을 제어하는 역할을 수행해야 한다. 따라서 브랜드 커뮤니케이션 디자인 상황에서 독창적인 시각언어를 적극적으로 개발하고 관리하는 것은 기업의 브랜드와 관련된 활동을 거시적인 관 점의 소통으로 보고 통합적으로 시각적인 요소를 관리하는 것을 의미한다.

<Figure 1> Brand Communication (Choi, W., 2020)

<Figure 2> Brand Communication Design

<Figure 3> Comparison of Brand Symbolic System and Communication System

브랜드 아이덴티티 디자인과 브랜드 커뮤니케이션 디자인은 각각 브랜드의 상징체계와 소통체 계를 다룬다고 바꾸어 말할 수 있다(Lim, S., 2020, pp.25-26). 브랜드 아이덴티티 디자인은 브랜드의 정체성을 응축하여 상징체계를 만드는 활동으로 브랜드의 핵심적인 가치를 상징적으 로 시각화한 브랜드 마크를 중심으로 강력한 시각적 질서를 만들어내고 유지하는 활동의 일체 를 말한다. 브랜드 아이덴티티 디자인은 비주얼 아이덴티티라고 칭하기도 하는데 브랜드 정체 성을 구성하는 로고, 색, 서체 등의 핵심적인 시각 요소를 명확하게 규정하고 이를 엄격하게 유지하고 관리하는 규칙을 담은 브랜드 매뉴얼을 통해서 시각적 동일성과 일관성을 유지하는 활동이다.

소통체계는 상징체계보다 비교적 열린 구조를 지닌다. 브랜드 커뮤니케이션 상황별 적합성, 역동성, 시의성 등이 중요하다. 동시에 커뮤니케이션에서 핵심 메시지인 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것은 필수적이다. 유연하며 연속성 있는 소통체계를 갖추는 것은 브랜드 커뮤니케이 션에서 중요한 문제가 되었다.

전통적인 브랜드 디자인 활동은 상징체계를 관리하는 활동에 치중했다. 나이키, 애플 등의 로고 는 엄청난 경제적인 가치로 환산될 수 있는 유형의 자산이 되었다. 하지만 디지털 매체의 증가 로 브랜드 커뮤니케이션의 빈도와 종류가 증가하게 되고 상징체계만으로는 다양한 소통 상황 에서 유연하게 시각화하는 것이 어려워졌다. 따라서 브랜드 디자인은 상징체계인 브랜드 아이 덴티티 뿐 아니라 소통체계인 브랜드 커뮤니케이션을 관리함으로써 브랜드의 상징체계와 소통 체계가 상호보완적인 역할을 수행할 수 있게 될 것이다. 따라서 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 의 소통을 관장하는 시각언어의 존재를 인식하고 이를 관리할 필요성이 있다.

3. 브랜드 커뮤니케이션을 위한 시각언어 라이브러리 3.1 브랜드 커뮤니케이션 시각언어 개념

브랜드 커뮤니케이션 상황에서는 직접적이고 서술적인 소통을 위해 시각언어를 활용한다. 이 연구에서는 브랜드 시각언어의 개념을 브랜드 매개로 한 소통에 활용하는 시각언어로 한정하 였다. 브랜드 시각언어는 일반적인 커뮤니케이션 디자인에서 활용되는 시각언어와 동일한 원 리를 갖지만 브랜드 아이덴티티의 시각 요소에서 파생되고 확장되는 특성 때문에 <Table 1>

에서 볼 수 있듯이 브랜드 상징체계와 연계하며 변주한다. 또한 브랜드 커뮤니케이션 언어는 브랜드 아이덴티티 시각 요소에 비해 정량적으로 많고 각각의 성격도 다양하다.

브랜드 아이덴티티 시각요소

*브랜드 매뉴얼

브랜드 커뮤니케이션 시각언어

*브랜드 시각언어 라이브러리

로고 심볼

로고타입  로고 심볼

로고타입 

서체 제목서체

본문서체  서체

제목서체

본문서체

기타서체

레터링

컬러 메인컬러

서브컬러  컬러 팔레트 메인컬러

서브컬러

<Table 1> Comparison of Brand Identity and Brand Communication Visual Language

변형불가

<Table 1>은 브랜드 아이덴티티의 시각 요소와 브랜드 커뮤니케이션의 시각언어를 비교하여 나열하였다. 브랜드 아이덴티티 디자인 시각 요소의 경직성과 비교하였을 때, 브랜드 커뮤니케 이션 시각언어는 직접적인 메시지 전달이 중요하기 때문에 커뮤니케이션 상황에 맞춰 각각 요소들이 변형, 재가공을 통해 유연하게 활용할 수 있다는 특징이 있다. 서체, 컬러 등은 전달하 는 메시지에 맞게 다른 서체로 대체하거나 기존의 서체를 변형하여 활용하는 것이 가능하다.

패턴, 텍스쳐, 아이콘은 본연의 기능에서 벗어나 소통의 한 축을 담당하는 것이 가능하다. 또한 사진, 그림 등이 커뮤니케이션 상황에서 비중 있게 활용된다.

패턴 패턴

텍스쳐

구상

추상

기하학

아이콘 아이콘 아이콘

인포그래픽

그림 일러스트레이션

그래픽 요소

사진 제품사진

이미지사진

브랜드 아이덴티티

시각요소 *브랜드 매뉴얼 브랜드 커뮤니케이션

시각언어

*브랜드 시각언어 라이브 러리

로고

기본형

로고

기본형 동일

확장형 확장형 동일

단순형 단순형 동일

서체

제목서체

본문서체

서체

제목서체

본문서체

제목서체:동일 본문서체: noto sans

레터링

컬러

메인컬러

서브컬러

컬러 팔레트

메인컬러

서브컬러 동일

주제별

패턴

기하학패턴

패턴

기하학패턴 동일

구상패턴

추상패턴

텍스쳐 구상텍스쳐

추상텍스쳐

아이콘

아이콘

아이콘

아이콘 동일

아이콘그래픽

<Table 2> Comparison of Brand Identity and Brand Communication Visual Language (Lim, S.,2020)

<Table 2>는 <Table 1>의 분류를 토대로 하여 종로구의 브랜드 커뮤니케이션 가이드 디자 인 연구 작업에서 활용되었던 브랜드 아이덴티티 시각 요소와 브랜드 커뮤니케이션 시각언어 를 정리한 표이다. 브랜드 커뮤니케이션 상황에서는 브랜드 아이덴티티 요소에 더해서 아이콘, 그림, 사진 등의 다양한 종류의 시각언어가 추가로 필요하다. 그래픽 요소, 벡터 일러스트레이 션, 핸드 드로잉 일러스트레이션, 사진은 섬세한 소통에서 새롭게 필요해 추가된 요소이다.

또한 브랜드 커뮤니케이션 상황에서는 동일한 시각언어를 활용하여도 다양한 이미지를 보여주 기 위해서 재조합, 변형이 이루어졌으며 요소 간의 교차적인 적용도 두드러졌다.

3.2. 시각언어 라이브러리 개념

시각언어 라이브러리는 브랜드 커뮤니케이션에서 활용하는 시각언어를 유동적으로 축적하고 관리할 수 있는 형태로 이 연구에서 제안하는 개념이다. 라이브러리는 소프트웨어나 건축 등의 분야에서 이전에 작성된 요소들을 라이브러리를 통해서 재조합하거나 편집할 수 있는 데이터 집합의 의미로 활용하는 개념이다. 연구자는 이러한 개념을 차용하여 시각언어 라이브러리를 제안하였다.

시각언어 라이브러리의 기본 재료는 시각언어이다. 매체별 디자인 결과물을 그대로 모으는 것 이 아니라 결과물에 쓰인 재료를 서체, 색, 패턴, 텍스쳐, 아이콘, 그림, 사진, 영상 등 시각언어 단위로 분해하여 아카이브하고 관리한다. 매체에 직접적으로 적용하기 전에 시각언어 라이브 러리를 구축하고 이를 의식적으로 활용하는 것을 목표로 한다. 이를 통해 디자이너가 각각의 시각언어를 분리하여 인식함으로써 의도적으로 시각언어 간의 새로운 조합을 실험할 수 있는 창조적인 인식적인 틀을 만들 수 있다. 또한 반복적인 활동에 대한 부담을 줄여 디자인 프로세 스의 효율성을 높이는 것이 가능하며 이는 지속적인 브랜드 커뮤니케이션을 가능하게 한다.

또한 브랜드 시각언어 라이브러리를 구축하는 활동을 통해서 브랜드의 소통체계의 정체성을 만들 수 있는 기반 작업을 한다고 볼 수 있다. 소통의 재료인 시각언어를 선택하고 분류하여 모으는 행위만으로도 브랜드가 가지는 소통의 시각적인 방향성을 가늠할 수 있게 된다. 라이브 러리는 다양한 상황에 대응하는 커뮤니케이션을 위한 시각언어를 확보하고 아카이브하고 분류 하여 관리하는 역할을 한다. 또한 시각언어를 선별하고 관리하는 행위를 통해서 브랜드의 정체 성을 유지하는 최소한의 안전장치를 마련할 수 있다.

또한 라이브러리는 지속해서 업데이트된다. 불변의 존재가 아니라 지속해서 보완되고 개편되 고 히스토리를 갖게 된다. 확장성 좋은 시각언어를 관리하는 방법으로는 브랜드 매뉴얼과 같이 배타적, 제한적으로 활용하기보다는 라이브러리를 통해 시각언어를 관리하는 것이 더 현실적 이다. 라이브러리는 데이터나 출력물 등 형태에 관련 없이 시각언어를 분류하고 아카이브 하는 역할을 담당하면 충분하다. 하지만 시대의 변화와 효율적인 관리를 위해서는 시각언어를 데이 터로 아카이브하고 관리하는 라이브러리 형태가 더 적절할 것으로 생각된다.

그림

그래픽 요소

벡터 일러스트 레이션

핸드 드로잉 일 러 스 트 레 이 션

사진 요소사진

이미지사진

3.3. 시각언어 라이브러리 구성

현재 브랜드 커뮤니케이션을 위한 시각언어 라이브러리를 구성하는 시각언어의 특징과 경향성 을 서술하고자 한다. 시각언어 라이브러리는 브랜드 아이덴티티에서 파생되고 확장하는 요소 들과 그림, 사진과 같이 추가되는 요소들이 있다.

(1) 서체

전용 서체를 만들어 활용하는 경우 시각적으 로 강력한 통일성을 지닌 커뮤니케이션이 가 능하다. ‘배달의 민족’이 이와 같은 사례에 해 당한다. 전용 서체가 존재하지 않더라도 브랜 드 정체성과 어울리는 서체를 관리하고 일관 되게 활용하는 것은 중요하다. 적절한 서체의 활용은 브랜드 커뮤니케이션의 시각적인 균 질성을 유지하게 하며 다른 요소들과 어우러 지며 전체적인 균형을 잡아주는 역할을 한다.

(2) 컬러 팔레트

컬러는 특정한 무드를 형성하는 강력한 힘을 갖는데 시즌과 상황에 따라서 다양하고 재미 있는 컬러들의 조합을 만들어 팔레트로 활용 함으로써 브랜드의 정서를 형성한다. 브랜드 아이덴티티에서는 일관성 있는 컬러 활용을 중요시 하였으나 디지털 매체가 증가한 커뮤 니케이션 상황에서는 RGB, 네온, 메탈릭, 리 소그래피 잉크 컬러 등을 모티프로 활용하여 표현적인 느낌이 강화되는 경향을 보인다.

(3) 패턴, 텍스쳐

패턴은 로고 형태의 반복에서 벗어나 형태의 창의적인 확장과 이를 통한 시각적 유희를 느끼도 록 한다. 패턴은 브랜드 스토리텔링을 돕는 존재로 진화하여 로고와 연속성을 갖는 동시에 독자 적인 형태소를 개발하고 이를 패턴에 적용하는 방식이 활용된다. 이러한 사례로는 현대백화점 의 ‘Dual H’ 유닛을 들 수 있다. 패턴이 공간을 메우거나 장식을 위한 수단이 아니라 커뮤니케이 션에서 역할을 수행하는 방식으로 변화한다.

텍스쳐는 컴퓨터 그래픽에 물성과 실재감을 더해준다. 텍스쳐는 크게 실제로 존재하는 질감에 서 온 것과 추상적인 형태소를 활용하여 만든 형태가 있다. 텍스쳐는 단독적으로 활용되기도 하지만 그림, 사진, 영상 등과 어우러지면서 독자적인 시각적 표현법을 만드는 것이 가능하다.

(4) 아이콘

아이콘은 모바일, 웹, 공간 등의 환경에서 주목도 높고 정확한 소통이 가능한 효율적인 커뮤니 케이션 수단이다. 일반적으로 브랜드 마크의 형태적인 특성과 연속성을 갖는 형태를 활용하여 아이콘을 디자인하며 이를 다양한 커뮤니케이션 맥락에 활용한다.

인포그래픽은 복잡한 데이터를 간결하게 설명하기 위해서 그래프, 도형, 아이콘 등을 활용하여 정보를 구체적이고 직관적으로 전달하는 방식이다. 한정된 공간에 많은 양의 텍스트를 효율적 으로 전달할 때 활용하며 시각적으로도 통일된 느낌을 준다.

(5) 그림

그림은 일러스트레이션과 그래픽 요소들로 나눌 수 있다. 일러스트레이션은 텍스트의 내용을 보충하거나 강조하는 목적으로 만들어진 것으로, 텍스트와 소비자 사이를 연결하는 역할을 한 다. 기호적인 특성을 가진 그래픽 요소는 추상형, 구상형으로 나눌 수 있다. 독자적인 요소로서 여러 가지 맥락과 상황에서 자유롭게 활용이 가능한 특성이 있다.

(6) 사진

<Figure 4> Composition of Visual Language Library

인에서 구매 전 시점과 구매 이후의 경험 전반에 개입하는 강력한 매체로 부상한다. 사진은 사용되는 맥락에 따라서 두 가지로 분류할 수 있는데 첫째는 커뮤니케이션에서 서술을 돕는 역할이고 둘째는 커뮤니케이션의 분위기를 만드는 역할이다. 서술을 돕는 사진은 제품 사진, 상세 사진 등을 통해 대상을 자세하게 보여주는 역할을 한다. 브랜드의 분위기를 만드는 사진은 대상, 컬러, 톤, 연출 방법 등을 한정함으로써 브랜드 정체성을 현실에 구현하거나 브랜드가 추구하는 이상향을 구현하는 역할을 한다.

4. 시각언어 라이브러리 활용 4.1. 시각언어와 정체성

브랜드 커뮤니케이션에서 시각언어 라이브러리를 활용함은 거시적으로는 정체성을 강화하고 미시적으로는 소비자와의 접점에서 민첩하게 소통하기 위함이다. 이 단락은 커뮤니케이션 상 황에서 라이브러리를 활용하여 정체성을 유지하고 강화하는 과정에 대해서 개념적인 서술을 하고자 한다. 개념을 활용하며 동시에 실용이고 구체적인 방법론으로 이어지는 과정이기도 하 다. 따라서 기호학에서 다루는 정체성을 이루는 두 가지 개념의 축을 통해서 시각언어 라이브러 리 활용의 가능성을 타진해보고자 한다.

소쉬르는 기호학적 견해로 언어의 체계를 이루는 언어의 요소들의 관계에 주목하여 언어의 공시성과 통시성에 관한 연구를 토대로 텍스트를 분석하는 과정에서 계열체와 통합체의 개념 을 언급한다. 계열체는 동일한 교환 가능한 언어의 요소이며 통합체는 요소의 결합을 의미한다 (Saussure, F., 2006).

장마리 플로슈는 소쉬르의 개념을 시각정체성과 연관시켰다. 정체성은 기호학적 용어로 선택 의 ‘체계’와 변화의 ‘과정’ 두 축으로 파악된다. 계열체는 공통성을 지닌 한 벌의 기호이고 다양 한 계열체를 조합하는 과정을 통합체적 과정이라고 한다. 계열체와 통합체는 표현의 체계이자 과정이라고 할 수 있다(Kwon, S., 2016).

이 연구는 계열체와 통합체의 개념을 시각언어가 시각 정체성을 형성하고 강화하는 과정과 연결하고자 하였다. 따라서 시각언어 라이브러리는 브랜드 커뮤니케이션 과정에서 시각언어를 선택하는 체계이며 변화의 과정을 돕는 개념적인 장치이다. 서체, 컬러, 패턴 등의 시각언어의 한 벌의 계열체를 구성하는 규칙을 만드는 과정은 정체성을 유지하기 위한 최소한의 안전장치 의 역할을 한다.

<Figure 5>는 시각언어 라이브러리를 활용하는 방법론으로 계열체와 통합체를 적용한 예시이 다. 계열체는 커뮤니케이션에서 활용 가능한 한 벌의 시각언어라고 볼 수 있다. 통합체는 시각 언어들을 선택하고 새로운 맥락으로 활용하는 것에 해당한다.

<Figure 5> The Visual Language Library : Paradigm and Syntagm (Lim, S.,2020)

도표 왼편에 보이는 계열체는 서체, 컬러, 패턴 등 공통점을 갖는 시각언어들의 한 벌이다.

동일한 계열체 내의 시각언어는 형태적으로 브랜드 아이덴티티의 시각적인 톤과 연속성과 확 장성을 갖는다. 따라서 각 브랜드의 계열체의 집합은 개별 브랜드의 특성을 반영하여 브랜드 가치, 문화적 배경, 지역성, 세대, 취향 등의 고유성 드러내게 된다. 이러한 계열체의 구성을 명확하게 정리하고 아카이브 하는 것만으로 브랜드의 시각적인 방향성을 가늠하는 것이 가능 하다.

통합체는 계열체 중 요소를 선택하며 선택된 각 계열체의 집합에 해당한다. 선택된 시각언어들 은 커뮤니케이션 상황에서 다양한 방식으로 창조적으로 활용하는 것이 가능하다. 디자이너가 시각언어 단위로 인식하면 같은 형태를 활용하더라도 모방이 아닌 새로운 해석과 조합을 만드 는 것이 가능하다. 패턴을 일러스트와 조합하거나 텍스쳐를 사진과 조합하는 식의 새로운 시도 가 가능해진다.

<Figure 5>에서 예시로 든 ‘게시물을 위한 통합체’는 크게 조형 요소(컬러, 텍스쳐, 선적인 형태), 직접적 소통을 담당하는 이미지(일러스트, 아이콘, 그래픽요소 등)와 서체로 나누어 볼 수 있다. 시각언어는 직접적 설명을 담당하는 이미지, 글자 등의 요소와 이를 조형적으로 재가공해주는 컬러, 텍스쳐 그리고 전체적인 구성의 구조를 만드는 선적인 형태로 이루어진다.

시각언어는 통합체 안에서 동일한 역할을 하는 것이 아니라 표현의 방법에 따라서 위계와 각기 다른 역할을 수행하게 된다. 이와 같은 성격 때문에 통합체는 표현의 시작으로 존재할 뿐 동일 한 디자인 결과물을 의미하지 않는다.

통합체는 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 다양한 조합으로 활용되며, 통합체를 성격에 따라 적 용하는 매체와 시간성을 기준으로 나눌 수 있다. 적용 매체는 온라인, 오프라인 등의 각각의 커뮤니케이션 채널에 해당하며 채널별로의 특징을 파악하고 이를 다르게 적용하는 것은 당연 한 결과이다. 또한 시간성의 경우는 브랜드 커뮤니케이션에서 특정한 시즌에는 유사한 콘텐츠 를 다루게 되는데 이러한 경우에 시즌마다 반복되고 변주되는 시각언어도 존재하게 된다.

반복적으로 활용되는 주요 통합체를 따로 정리해서 관리하는 것은 효율적이고 창조적인 결과 를 얻을 수 있다. 또한 협업을 전제로 하는 디자이너 특성상 다른 이들의 작업의 구조 분해해서 이해하고, 시각언어를 조합하는 디자이너 개인의 역량을 분리해서 이해할 수 있는 프레임을 만들게 된다. 이로 인해 불필요하고 반복적인 작업을 줄이고 서로의 아이디어를 공유할 수 있는 시너지를 기대할 수 있다.

라이브러리는 확정되어 불변하는 존재가 아니라 시간의 흐름에 따라서 추가되고 삭제되면서 시대의 적절한 흐름을 유지하며 이를 구성하는 계열체와 통합체 역시 마찬가지로 시대에 따라 서 변화하며 이를 아카이브 하는 것은 브랜드 디자인의 중요한 자산이 될 것으로 생각된다.

4.2. 매체별 활용

브랜드 커뮤니케이션 디자인이 주로 다루는 매체는 크게 인쇄, 온라인, 영상, 공간을 나눌 수 있다. 각각의 매체는 이를 전문적으로 다루는 전문 인력이 존재하며 이들은 라이브러리의 시각 언어들을 통해서 시각적인 방향성을 이해하고 이를 자신의 전문 분야에 반영할 수 있는 최소한 의 가이드를 갖게 된다.

디자인은 기술에서 시스템 관리로 확장되고 있다(Meyer, M., & Norman, D., 2019, p.15).

디자인은 하나의 부분을 만드는 것이 아니라 시스템을 만드는 것으로 변화하는데 이는 디자이 너가 각각의 매체를 다룰 때 유념할 부분이다. 브랜드 디자인은 브랜드를 매개로 한 전체적인 디자인 시스템을 세우고 관리하는 것이다. 제품, 공간, 광고 등의 전문 디자인 인력이 존재하지 만, 이들이 통합적이고 유기적으로 관리될 수 있는 가이드나 방법이 필요하며 이는 시각언어 라이브러리를 통해 관리하는 것이 가능하다.

<Figure 6>은 매체별 통합체 활용 상황을 예시로 개념화 한 것이다. 온라인 매체로는 모바일, 웹에서 커뮤니케이션에 활용하는 모바일 앱, 광고, 웹 사이트 등이 있다. 인쇄 매체는 전통적인

TV, 라디오 등의 전통적인 매스미디어 광고와 제품 사용, 브랜드 이미지 등의 관련 콘텐츠가 있다. 공간은 매장과 플래그십 스토어의 공간, 디스플레이 디자인 등이 있다. 이는 실제 디자인 이 구현되는 프로세스에서 시각언어를 활용하고 전체적인 맥락을 공유하면서 분업하는 것을 가능하게 한다.

<Figure 6> The Use of Visual Language Library 1 (Lim, S.,2020)

또한 통합체는 각각의 매체별로 구성하는 것이 아니라 디자인의 방향성, 콘셉트, 전체적인 톤에 따라서 여러 매체를 포괄하는 통합체를 구성하는 것이 필요하다. <Figure 7>에서 예시를 든 것과 같이 게시물, 뉴스레터(온오프라인), 포스터 등은 거의 컬러를 제외한 유사한 통합체를 활용한 결과이다. 컬러는 인쇄, 디스플레이 환경과 내용에 따라 각각 다른 컬러를 활용하였다.

또한 유사한 통합체라도 매체별 성격과 디자이너의 성향이나 역량에 따라서 결과물은 다르게 나올 것이다. 따라서 시각언어 라이브러리는 브랜드 커뮤니케이션의 재료를 관리하고 응용하 는 방법론으로서 존재하며 디자인 결과물을 제한하는 성격은 아니다. 하지만 커뮤니케이션의 재료에 해당하는 대상을 명확하게 인지함으로써 시각적인 연속성과 전체적인 맥락을 유지하는 것이 가능하며 명확한 방향성과 다양한 시각언어 데이터베이스를 토대로 요소를 재가공하고 응용함으로 인해 창의적인 디자인을 가능하게 한다.

4.3. 시간별 활용

시각언어 라이브러리는 시간과 큰 관계를 맺는다. 두 가지 시간의 축으로 나누어보면 첫째는 매년 반복되는 시즌의 시간, 둘째는 매년 조금씩 변화하며 진화하는 시간이다.

브랜드 커뮤니케이션은 필연적으로 매년 반복되는 시즌의 영향을 받는다. 앞서 언급한 바와 같이 매년 시즌마다 반복되고 변주되는 시각언어도 존재하게 된다. 계절, 입학, 졸업, 가정의 달, 크리스마스, 연말, 휴가철 등 매년 반복되는 시간에 반복적으로 등장하는 텍스트와 그와 관련되어있는 시각언어를 보유하는 것은 효율적인 커뮤니케이션을 가능하게 한다.

또한 시각언어는 시간의 흐름에 따라서 변화한다. 매년 소비자의 관심과 공감대는 바뀌고 이에 따라서 동시대적인 공감대를 얻는 시각언어는 미세하게 변화하며 작은 변화가 쌓여서 10년이 지나면 눈에 띄는 변화가 생긴다. 라이브러리는 이러한 변화를 전제로 하는 형태이다. 디자이너 들에게 공감을 받지 못하는 시각언어는 라이브러리에서 제외되고 라이브러리의 구성요소는 계속해서 변화하고 진화한다.

따라서 시각언어 라이브러리는 데이터베이스로서 동시대적으로 공감되는 언어를 보유하고 있 으면서 동시에 지나간 언어를 저장하는 역할을 하기도 한다. 패션 브랜드 구찌(Gucci)가 2020 년에 1970년대 레트로 무드를 컬렉션으로 재해석하는 경우에서 볼 수 있듯이 디자인은 계속해

서 이전의 시각언어를 재해석하고 활용하고 그것이 다시 동시대성을 획득하도록 디자인한다.

따라서 시각언어 라이브러리는 이러한 기록과 저장의 역할을 수행하기도 한다.

<Figure 8> The Use of Visual Language Library 3

5. 결론

브랜드 커뮤니케이션은 다양한 고객 접점에서 지속해서 이루어진다. 이러한 브랜드 커뮤니케 이션의 과정에서 시각언어를 관리할 수 있는 생각의 틀로 존재하며 커뮤니케이션 상황에서 활용할 수 있는 방법론으로서 활용 가능한 브랜드 시각언어 라이브러리를 제안하고자 하였다.

<Figure 7> The Use of Visual Language Library 2 (Lim, S.,2020)

동시에 현실적인 디자인 툴을 제안하고자 함이다.

연구자의 박사학위 논문 ‘커뮤니티 소통을 위한 커뮤니케이션 디자인 가이드’에서 연구한 내용 중 ‘소통체계를 위한 디자인 가이드’에서 출발하여 이를 발전시킨 시각언어 라이브러리라는 개념을 제안하고자 했다. 시각언어 라이브러리는 계열체와 통합체의 개념을 활용하여 시각언 어를 아카이브, 조합, 재결합을 통해 통합적이면서 동시에 창조적인 소통을 도울 수 있는 개념 이 될 수 있다고 보았다. 브랜드의 상징체계를 이루는 시각요소에서 출발하여 이를 커뮤니케이 션에 적합한 브랜드 커뮤니케이션의 시각언어를 구축하고 활용함으로써 브랜드 커뮤니케이션 의 시각적 체계를 만들고 이를 지속적으로 관리하는 방향을 제안하고 하였다. 나아가 브랜드 커뮤니케이션 디자인에서 활용하는 시각언어의 특성을 새롭게 인식하고 이를 적극적으로 활용 할 수 있는 방법론을 제안하고자 하였다.

이 연구를 초석으로 삼아 이후 직접적인 활용을 할 수 있도록 시각언어 라이브러리의 구체적인 형태를 실험하고, 시각언어의 특성을 특정 브랜드 별로 분석하여 경향성을 분석하고, 구체적인 브랜드를 대상을 매체별 통합체를 만들어 라이브러리를 활용하는 방법을 분석하고 제안하는 등의 후속 연구를 지속하고자 한다.

References

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Meyer, M., & Norman, D. (2020, March). Changing design education for the 21st century. 

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