• 앙드레김을 통한 홍보 • 우수

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• 앙드레김을 통한 홍보

• 우수 인력 스카우트

• “외대가 설립한 학교”

외고의 향상된 브랜드 이미지가

외대의 브랜드 이미지 상승으로 전이

인지(Awareness)

이미지(Images) 속성(Attributes)

혜택(Benefits) 생각(Thoughts)

경험(Experiences) 느낌(Feelings)

태도(Attitudes)

브랜드 지식

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인지 속성 혜택 이미지

생각 느낌 태도 경험

인지 속성 혜택 이미지

생각 느낌 태도 경험

브랜드 다른 개체

브랜드 연상이 전이 되기 때문에 다른 개체로부터 브 랜드 지식을 빌려 브랜드 자산을 구축하는 간접적인 접근방법

기존의 브랜드 연상으로는 미흡할 경우 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상을 창출하기 위하여 2차적인 브랜드 지식을 활용

2차적인 브랜드 지식은 새로운 브랜드 연상을

창출할 수도 있지만 기존의 브랜드 연상을 신선하고 색다르게 강화

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• 해당 브랜드에 다른 브랜드, 사람, 장소, 사물을 연결했을 경우 소비자들에게 발생하는 효과

• 일반적으로 소비자들이 신제품일 경우 제품을 판단할 능력이나 동기부여가 결여되어 효과적임 예) R. Robot

_{소비자가 우리}

브랜드에 관하여 무엇을 알고 있는가?

우리 브랜드를 다른 entities와 연결했을 때 기존의 브랜드 지식이 어떻게 영향을 받겠는가?

2차적 개체에 대한 인지와 지식의 정도

2차적 개체 지식의 유의미성

2차적 개체 지식의 전이성

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보완성 레버리지 전략 : Buick-Tiger Woods

공통성 레버리지 전략 : 뉴질랜드의 양모와 뉴질랜드 스웨터

•브랜드와 개체간에 유사성이 발견될 수록 유사한 연상이 추론

•2차적 브랜드 지식의 레버지지 전략은 경쟁자와의 차별점 구축 전략

2차적 브랜드연상 레버리지 방법

제 3자의 원천 회사

이벤트 국가, 지역

대변인 유통채널

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회사

• 신제품이 개발 되었을 경우 1. 새로운 브랜드 창출

2. 기존 브랜드의 사용이나 변형

3. 기존 브랜드와 새로운 브랜드의 결합

• 2,3의 경우 기업 브랜드와 family brand의 브랜드 지식(속 성, 신뢰성, 가치, 혜택 등)이 전이되어 연상을 일으킴 예) 애플 아이폰4, 4S, 5 삼성 갤럭시, S2, S3, 노트

• 기업 브랜드가 레버리지에 항상 효과적이지는 않으므 로 기업의 인지도와 이미지를 고려

예) 렉서스, 인피니티, 아큐라, 대상-청정원

국가 및 지역

• 많은 국가(원산지)나 지역이 특정한 제품군에서 소비자 들의 품질의 신뢰나 전문성의 이미지가 강하여 2차적인 연상을 일으키고 강력한 차별점을 창출

• 브랜드에 국가나 지역명을 포함하기도 함 예)Swatch, 이천쌀, American Airline

• 포도주-프랑스, 청바지-미국, 고급 자동차-독일,

명품-프랑스, 이탈리아, 휴대폰-코리아, 김치-코리아

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유통채널

• 소매상이 갖고 있는 가격, 신뢰, 서비스 품질 등의 연상이 브랜드에 전이

예) 롯데 백화점에서 파는 브랜드라면 품질이 좋을 것

• 점포 이미지 연상의 전이는 브랜드에 긍정적이거나 부정적일 수 있음

예) 유니클로, 자라-롯데 백화점

80년대 미국의 청바지 브랜드인 Levis Strauss의 유통채널 확충 시 : Sears and JC Penney’s vs. Macy’s

다른 브랜드

• 공동 브랜딩(Co-branding) : 자회사나 타회사의 기존 브랜드 를 연결시켜 연상을 레버리지하는 방법으로 brand bundling 이나 brand alliance라고도 함

예) 르노삼성, LG프라다폰

• 기존의 브랜드와 공동으로 제품을 결합시키거나 공동마케팅으로 더욱 독특하고 확실하게 포지셔닝

• 요소 브랜딩(Ingredient branding): 제품을 이루는 재료, 성분, 부품이 성공적으로 브랜드화 된 경우 연결시켜 연상을

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캐릭터

•

•

•

다중적인 라이센싱 협정으로 인한 과다노출과 인기의 지속성이 문제

대변인

• 유명인이나 존경 받는 인물을 이용하여 연상을 레버리지하는 방법

• 대변인은 제품과 관련된 연상을 전달할 수 있는 구체 적인 연상과 전문성, 신뢰성, 호감성, 매력 등을 보유 예) 별이 다섯 개-장수 돌침대

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대변인

•유명인 보증광고의 문제점

1. 너무 많은 제품에 노출로 인한 남용의 느낌과 의미의 불분명한 전달

2. 유명인과 제품의 합리적인 일치

3. 유명인의 개인적인 문제 발생으로 인한 대중성의 상실

4. 유명인의 광고 의도가 돈을 벌기 위한 수단으로 느낄 경우

스포츠, 문화 , 이벤트

• 스포츠, 문화, 이벤트의 연상이 후원 브랜드에 연결되 어 연상을 레버리지시키는 방법

• 브랜드가 이벤트에서 전이될 수 있는 연상은 호감, 신뢰감, 전문성

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제3자의 원천

• 제3자의 평가원천인 선도적인 잡지, 협회, 전문가 집단의 평가 자료와 연결시켜 2차적 연상을 레버리지하는 방법 예) 기아차 K5 레드닷 디자인상

최우수상

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공익연계(Causes)

• 공익연계(cause-related): 기업이 특정상품을 판매 해 얻은 수익의 일정 부분을 사회 문제를 해결하기 위한 기부금으로 제공하기 때문에 그 브랜드를 구매 해야 하는 이유를 제공

예) 아시아나 항공 – 유니세프 후원

1. 브랜드 지식은 전이가 되는가?

2. 2차적 브랜드 지식의 레버리지란 무엇인가?

브랜드 지식은 다차원으로 이루어져 있으며 다른 개체로부터 브랜드로 전이가 됨

브랜드 연상이 전이 되기 때문에 다른 브랜드, 사람, 장소, 사물과 같은 개체 로부터 브랜드 지식을 빌려 브랜드 자산을 구축하는 간접적인 접근방법으로 기존의 브랜드 연상으로는 미흡할 경우 강력하고 호의적이며 독특한 브랜

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3. 2차적 브랜드 지식의 원천에는 어떤 것들이 있으며 마케터는 전략적으로 어떻게 사용할 수 있을까?

스마트폰인 아이폰을 출시하여 대성공을 거둔 애플은 사업의 다각화를 위해 스마트기능이 장착된 승용차를 독일에서 제조하여 출시하려고 한다. 브랜드명을

‘아이카’라고 만들었다. 애플의 마한국 BM(Brand manager)은 2차적 브랜드 연상 레버리지방법을 사 용하기 위한 기획서를 작성하였다.

과연 어떤 기획서를 작성했을까?