0. 들어가는 말

(1)

B R ^AND N ^AMING

(2)

0. 들어가는 말

1. 기호와 브랜드 1.1 기호와 브랜드

1.2 기호로서 브랜드 네임

1.3 퍼어스의 기호구조와 브랜드 네임 2. 브랜드 네이밍

2.1. 브랜드란

2.2. 브랜드 네이밍의 정의 2.3. 네이밍의 중요성

3. 네이밍 사례

3.1. 국내브랜드 3.2. 국외브랜드 3.3. 닉네임

3.4. 실패 사례 4. 결론

(3)

0. 들어가는 말

- 인간은 우주의 삼라만상에 이름을 붙이고 그 이 름을 통하여 생각하고, 느끼고, 다른 인간과 의 사소통을 한다.

- 이름은 기호이며, 기호를 통해서 의사소통을 추 구하는 인간은 철저한 상징적 동물이다.

- 아기 출생-이름, 의사소통사회에서 이름의 유무 가 존재의 유무를 의미

- 국내에서 생산된 제품에 외국의 유명 브랜드를 붙이는 이유도 여기에 있다. 이름이 없으면 제품 은 존재하지 않는다.

(4)

0. 들어가는 말

• 해석체

• 표상체 대상체

• (=기호)

• 해석체(Interpretant) : 정신적 인식, 개념. 기호 해석자의 마음에 생성된 심리적 이미지로서 기호의 의미로 간주.

• 대상체(Object) : 실체. 기호가 지시하는 대상.

• 표상체(=Representamen) : 기호. 퍼어스는 표상체를 자 주 ‘기호’라고 하는데, 엄밀히 말해 표상체는 기호가 취하 는 형식이다..

(5)

0. 들어가는 말

• 도상(icon), 지표(index), 상징(symbol)

• 도상: 대상체와 유사한 기호.(1, I-하나)

• 지표: 대상체와 실존적 연결을 이루고 있 는 기호. (연기-불)

• 상징: 상징은 임의로 만들어진 기호. (언어, 학교 마크)

(6)

0. 들어가는 말

• 코카콜라, IBM, 맥도날드, 소니, 디즈니, 베네통, 나이키:

브랜드를 팔고 있다.

• 제품에 영혼을 불어넣는 작업이 브랜드 제작 과정이며, 이 과정이 브랜드 네이밍(brand naming)이다.

• 농경사회에서 산업사회, 그리고 정보사회로 접어들면서, 소비의 대상은 실체로부터 이름(기호, 브랜드)을 지향하 는 소비문화의 변천사 – 제품의 상징적 가치가 본질적 가치를 앞서게 된다.

• 코카콜라, IBM, 나이키, 소니

• 자신의 제품에 영혼(soul)을 불어넣는 작업이 브랜드 제 작과정이며, 이 과정이 브랜드 네이밍이라고 할 수 있다.

(7)

0. 들어가는 말

- 기호학적 시각에서 대중 소비사회에서 인 간이 소비하는 것은 제품이나 서비스가 아 닌 제품 명이나 서비스 명, 즉 기호를 소비 한다.

- 김봉남, 심상군, 황전만: 대중 소비사회에 서 소비의 대상은 이름

- 제품의 상징적 가치가 본질적 가치를 앞서 는 소비가치의 변천

(8)



대중 소비사회에서 인간은 무엇을 소비하는가?

김봉남 심상군 황정만

 연예인들이 예명을 갖는 이유?

대중 소비사회에서 소비의 대상은 바로 ‘이름’

0. 들어가는 말

(9)

0. 들어가는 말

글로벌 브랜드의 공통점, ‘이름’ 하나로 ‘먹고 산다’는 것 대중소비사회에서 우리가 ‘소비하고 있는 것(consuming)’은 바로 ‘기호(sign)’들이다.

(10)

0. 들어가는 말

기호란 무엇인가?

- 자신 외의 어떤 다른 것을 대신(代身)하는 기능

기호학

- 기호가 무엇(what)을 대신하고 있는가[메시지 영 역]와 어떻게 대신하고 있는가[코드 영역]

(11)

0. 들어가는 말 : 퍼어스(C. Peirce)의 기호구조와 브 랜드 네임

• 기호 커뮤니케이션의 세가지 요소

기호 사용자(sign-user) , 기호(signs), 지시대상 (referents)

• 퍼어스 : “기호체(representamen)는 자신에 의해 지목되는 ‘무엇(something)인가를 대신(代身)하고 있다… 기호가 대신하고 있는 이것[‘무엇’]이 바로

‘대상(object)’이다. 그리고 기호에 의해 떠오르는 생각이 바로 해석소(interpretant) 이다.”

• 이러한 퍼어스(Peirce)의 기호구조를 바탕으로 ‘브 랜드 네임’, ‘코카콜라(Coca Cola)’의 구조분석을 해 보자.

(12)

0. 들어가는 말 : 코카콜라(Coca Cola)의 브랜드 네임 구조분석

해석소(interpretant)

기호사용자(sign-user) 지시대상(referents; object) [제품: 음료수]

기호체(sign; representamen) [브랜드 네임]

코카콜라, 시원한 맛, 마시자[상품]

기호(Sign)= 기호체(representamen) + 대상(object) + 해석소(interpretant)

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

순위 1945년^[2] 1948년^[3] 1958년^[3] 1968년^[3] 1975년^[2] 1978년^[3] 1988년^[3] 1998년

[3] 2005년^[2] 2008년^[3] 2009년^[4]

1 영수 영수 영수 성호 정훈 정훈 지훈 동현 민준 민준 민준 2 영호 영호 영철 영수 성호 성훈 성민 지훈 현우 지훈 지후 3 영식 영식 영호 영호 성훈 상훈 현우 성민 동현 현우 지훈 4 정웅 영철 영식 영철 성진 성진 정훈 현우 준혁 준서 준서 5 영길 정수 성수 정호 정호 지훈 동현 준호 민재 우진 현우 6 영일 종수 성호 영진 상훈 성호 준영 민석 도현 건우 예준 7 정수 정식 상철 병철 성민 정호 민수 민수 지훈 예준 건우 8 정남 정호 종수 진호 영진 준호 준호 준혁 준영 현준 현준 9 광수 영환 경수 성수 상현 성민 상현 준영 현준 도현 민재 10 중수 광수 상호 재호 준호 민수 진우 승현 승민 동현 우진

(19)

순위 1945년^[2] 1948년^[3] 1958년^[3] 1968년^[3] 1975년^[2] 1978년^[3] 1988년^[3] 1998년^[3] 2005년^[2] 2008년^[3] 2009년^[4]

1 영자 순자 영숙 미경 미영 지영 지혜 유진 서연 서연 서연 2 정자 영자 정숙 미숙 은정 은정 지은 민지 민서 민서 민서 3 순자 정순 영희 경희 은주 미영 수진 수빈 서현 지민 서현 4 춘자 정숙 명숙 경숙 은영 현정 혜진 지원 수빈 서현 지우 5 경자 영숙 경숙 영숙 현주 은주 은지 지현 유진 서윤 서윤 6 옥자 영순 순자 미영 은경 은영 지영 지은 민지 예은 지민 7 명자 정자 정희 영미 지영 현주 아름 현지 서영 하은 수빈 8 숙자 영희 순옥 정희 미경 선영 지현 은지 지원 지우 하은 9 정순 정희 영순 정숙 현정 지연 지연 예진 수민 수빈 예은 10 화자 옥순 현숙 현숙 미정 혜진 보람 예지 예원 윤서 윤서

(20)

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

{현대인은

1500개하루에이상의

제품과 접촉합니다

}

(26)

1. 브랜드란?

1.1. 정의

{

다른 제품들과

차별화 될 수 있는 여러 요소들의 결합

}

(27)

• 브랜드란, 이름(name), 용어(term), 기호 (Sign), 심 벌 (symbol), 그 리 고 디 자 인 (design)과 이들의 조합으로써 하나 또는 일련의 판매업자들의 제품이나 서비스임 을 나타내주는 것이며, 경쟁업자들의 제품 이나 서비스와 차별화 시켜주는 것이라고 말한다.

(28)

(29)

1.2. 브랜드의 유래

• 브랜드라는 단어는 노르웨이의 고어인 Brandr로 화인하다라는 사전적의미로 해 석되며 앵글로 색슨족이 불에 달군 인두로 자기 소유의 가축을 표시하기 위해 낙인을 찍어 소유물임을 나타내기 위한 수단에서 부터 유래되었다. 단지 가축에게만 소유물 임을 표시한 것은 아니었다.

(30)

• 고대 남미 파라과이에서는 여성을 남자의 소유물이라 하여 여성의 가슴에다 마크를 새겼으며 로마의 노예나 포로는 귀에다 마 크를 새겨 넣었다. 당시 이들 표시는 주로 타인의 소유물과 자기 소유물을 구별하기 위한 식별 기능이었다. 이 식별 기능에서 재산의 표시기능으로 변화하기 시작한 것 은 18세기 초 프랑스 산업 혁명이 일어나 면서 제품의 대량생산이 가능해지고 이에 따라 유통기구가 몇몇 단계로 분화 되면서 였다.

(31)

1.3. 브랜드의 역할

• 기업이 아무리 좋은 상품을 개발하였다 할 지라도 소비자들로 하여금 바로 그 상품이 무엇인지 나타내주는 것이 없다면 그것은 무용지물이 될 것이다. 소비자들은 제품이 나 서비스 자체를 구매하기보다 브랜드 자 체를 구입하는 브랜드 지향적 구매 행위를 하고 있어 브랜드에 대한 중요성은 날로 더하고 있다.

(32)

- 브랜드는 생산자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별하게 하고, 자기 상품 의 우수성 내지 특이성을 수요자에게 인식시키기 위하여 사용되는 것이다.

- 브랜드는 그 생산자가 제조․판매하는 상품인 것을 표시 내지 과시하는 기능, 이른바 브랜드의 출처표시기능을 가진다.

(33)

가격 프리미엄, 높은 시장점유율, 브랜드 확장, 브랜드 라이센스, 브랜드의 전략적 관리 효율화

(34)

1.4. 브랜드의 분류

① 제조업자 브랜드(Manufacturer Brands)

• 제조업자 브랜드는 제조업자가 브랜드를 소유하면서 유통, 판촉, 가격 결정에 직접 참여함으로써 제조업자의 신분을 확인할 수 있는 브랜드를 의미한다. 즉 제품에 생 산하는 자가 만들어 사용하는 브랜드를 의 미한다. 제조업자의 제조 기술과 품질 수 준 등이 브랜드를 통해 당해 제품에 반영 된다.

(35)

② 판매업자 브랜드(Private Brands)

• 판매업자 브랜드는 대규모의 소매업자들 이 시장 지배력을 강화하고 과점적 대규모 제조업자에 대항하기 위해 만든 브랜드 전 략에서 비롯된 것으로 도매상이나 소매상 이 갖는 브랜드를 말한다

(36)

③ 점포 브랜드(Store Brands)

• 소매업자가 직접 기획해서 생산하는 자가 브랜드와 하청을 주어 생산하는 브랜드 모 두를 말한다.

(37)

④ 제품명 브랜드(Generic Brands)

• 일명 노 브랜드(No Brands)제품이지만 품 질을 보증하기 위해 상품의 총칭만을 사용 하고 포장도 아주 간단하게 해서 판촉비를 가능한 인하하여 판매하는 브랜드를 말한 다.

(38)

⑤ 혼합 브랜드(Mixed Brands)

• 제조업자와 판매업자가 제조업자 브랜드 와 판매업자 브랜드를 혼합하여 판매하는 브랜드를 혼합 브랜드라 한다. 제조업자는 자신의 신분이 밝혀지게 되기 때문에 품질 을 보증해야 하며, 판매업자는 매출을 신 장시켜야 하므로 결국 양자 간의 조화가 잘 이루어지게 되어 좋은 브랜딩 전략이 이루어 질 수 있다.

(39)

⑥ 디자이너 또는 캐릭터 브랜드(Designer or Character Brands)

• 의류나 팬시 제품 등 특정 디자이너의 이 름을 붙인 상품을 말하며, 캐릭터 브랜드 는 개성이 강한 브랜드를 말한다.

(40)

1.5. 브랜드 요소

• 브 랜 드 요 소 란 브 랜 드 아 이 덴 티 티 (Identity)라 불리며 브랜드를 차별화 시키 고 정체시키기 위해 이를 도와주는 도구로 써 법적 보호를 받을 수 있는 것이다. 주요 브랜드 요소에는 브랜드 네임, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징글, 브랜드 칼라, 패키지 그리고 서체 등이 있다. 이들 브랜드 요소 는 소비자들의 상품에 대한 인지도를 높여 주고 상품에 대한 연상을 도와주는 역할을 한다

(41)

① 브랜드 네임(Brand Names)

• 브랜드 네임은 상품의 주요한 연상과 핵심 주제를 나타내며 짧은 시간에 효과적으로 의미를 전달할 수 있는 브랜드의 핵심 요 소이다. 즉 짧은 시간에 소비자들의 기억 속에 제품이 나타내고자 하는 것을 각인시 킴으로써 마케팅 커뮤티케이션 활동에 중 요한 역할을 하는 것이 브랜드 네임이다.

(42)

② 로고와 심벌(Logo and Symbol)

• 로고와 심벌은 브랜드 요소 중 visual적인 요소로써 브랜드 네임을 뒷받침해 주는데 중요한 역할을 한다. 브랜드 네임과 동일하 게 소비자들에게 브랜드에 대한 회상을 불 러일으킴으로써 기억하기 쉽도록 도와준다.

• 로고와 심벌은 브랜드 네임과는 달리 시대 가 변화함에 따라 동시대의 모습을 따라가 기 위해 쉽게 변화될 수 있다. 또한 브랜드 네임이 길어서 다 나타내지 못하는 경우에 용이하게 사용된다.

(43)

③ 징 글(Jingles)

• 징글은 브랜드 요소 중 청각적인 요소로써 브랜드 주위에 쓰이는 음악적인 메시지이 다. 우리나라에서는 라디오나 TV광고에서 쓰이는 CM Song을 Jingles의 개념으로 보 고 있다. 즉 징글이란 확장된 음악적인 슬 로건이라고 볼 수 있다.

(44)

④ 슬로건(Slogan)

• 슬로건은 브랜드에 대한 서술적인 정보를 전달하는 짧은 문구로써 소비자들에게 브 랜드의 의미나 의미하는 방향을 제시하는 메시지 역할을 한다. 따라서 슬로건은 광 고에서 나타나기 때문에 마케팅 활동이나 포장에 있어 중요한 역할을 한다.

(45)

⑤ 캐릭터(Characters)

• 캐릭터는 브랜드 심벌의 특별한 종류로써 사람이나 살아 있는 생명체 또는 가상의 동물이나 사물 등으로 나타내지는 것으로 브랜드의 연상 작용을 일으키는 브랜드 요 소 중 하나이다. 이는 연속적인 광고 캠페 인이나 포장 디자인에 중요한 역할을 한다 .

(46)

⑥ 패키지(Packaging)

• 패키지는 상품의 포장뿐만 아니라 박스 생 산 및 디자인 활동까지 폭 넓게 차지하고 있다. 패키지는 브랜드를 나타내고 서술적 인 정보를 전달하며 상품보호기능 및 가정 에서의 저장기능을 도와주며 상품의 소비 를 돕는다.

(47)

⑦ 브랜드 칼라(Brand Color)

• 칼라는 브랜드의 visual적인 요소 중 하나 로써 칼라자체가 상품의 이미지를 전달한 다 . 예 를 들 어 검 은 색 은 quality 와 elegance을 전달하는 수단으로서 대중화 되어 있고 빨강색은 정열과 활동감을 전달 하는 수단이 되었다.

(48)

⑧ 서체(Typeface)

• 서체 또한 브랜드의 visual적인 요소 중 하 나이다. 모든 브랜드 네임이 동일한 서체 로 쓰여지는 것은 아니다. 브랜드 네임을 디자인하는 단계에서 그 브랜드 네임에 어 울리는 서체가 선택되어 명함, 봉투 등 모 든 브랜드 네임에 동일하게 사용된다. 이 처럼 서체 자체가 다른 브랜드 네임과의 차별화를 이루는 브랜드 요소이다.

(49)

(50)

{

Naming

^}

=’

이름

_’_{을 붙이는 것,}

㉠ 상품명이나 서비스명

㉡ 회사명이나 점포명

㉢캠페인명이나 특정판매기간명 등

‘作名

’

2. 브랜드 네이밍 2.1. 정의

(51)

대상에 대해 소비자 혹은 관계자와 원활한 커뮤니케이션을 할 수 있도 록 독자적인

이름

을 붙이는 것

BRAND NAMING

기업, 브랜드

소비자,고객

Communication

(52)

2.2. 브랜드 네이밍 방법 1) 브랜드 네임 체계

한 기업 안에는 브랜드 네이밍 전략에 따라 하 나의 브랜드 네임만 존재할 수 있고 여러 개의 브랜드 네임이 존재할 수 있다. 여기에서 여러 개의 브랜드 네임이 존재한다면, 브랜드 네임 에 대한 계층구조가 존재하게 된다. 기업 브랜 드 네임, 공동 브랜드 네임, 개별 브랜드 네임, 브랜드 수식어 네임 등의 체계로 이루어진다.

(53)

① 기업 브랜드 네임( Corporate Brand Name )

기업 브랜드 네임은 기업을 나타내는 브랜 드 네임으로써 국내기업의 경우 LG, SK, 삼 성, 현대, 하이닉스 반도체, 태평양 화학 등 을 말할 수 있다. 기업 브랜드 네임에 있어 외국 기업의 경우 업종이 전문화되어 소비 자들에게 구체적이고 명확한 이미지를 전달 하고 있으나 국내 기업들의 경우 전문적인 이미지를 전달하지 못하는 곳이 많은 편이 다.

(54)

② 공 동 브 랜 드 네 임 ( Family Brand Name )

공동 브랜드 네임은 기업 브랜드 네임으 로 사용되는 곳도 있고 기업 브랜드 네임 과 는 별 도 로 사 용 되 기 도 한 다 . 이 를 Umbrella Brand Name이라고 부르기도 하는데 주로 딱딱한 기업명보다 부리기 쉬운 공동 브랜드 네임이 선호되는 경향 이 있다. 예를 들어 태평양 화학의 “아모 레”브랜드가 공동 브랜드 네임 역할을 한 다.

(55)

③ 개별 브랜드 네임( Individual Brand Name )

개별 브랜드 네임은 기업 브랜드 네임을 강조하지 않은 음료나 스낵시장에서 많이 사용된다. 예를 들어 태평양 화학의 아모 레 “순정”이 개별 브랜드 네임에 해당된다.

개별 브랜드 네임은 주로 상품의 속성이나 성분, 특징을 잘 나타내주는 네임과 추상 적인 네임이 사용되며 브랜드의 수명이 짧 은 제품범주에 많이 사용된다.

(56)

• ④ 브랜드 수식어 네임( Brand Modifier Name )

• 브랜드 수식어 네임은 제품의 성분이나 속 성을 나타내기 위해 추가되는 수식어 네임 이다. 브랜드 수식어 네임을 사용함으로써 기존 제품과는 다른 신제품임을 나타내기 도 한다. 예를 들어 현대자동차의 그랜져 의 경우 네임 뒤에 TG 와 같은 수식어 네 임을 사용하여 신제품임을 나타내는 전략 을 사용한다.

(57)

2.3. 브랜드 네임의 요소

• 특정제품을 위한 브랜드화 작업 전반을 branding라 정의할 때, branding시 기본요 소는 명칭이므로 명칭을 표현하는 수단이 되는 언어의 다음 세 요소 즉 의미요소, 음 성요소, 시각요소가 상표의 이름을 개발하 여 붙이는 네이밍이 고려되어야 한다.

(58)

① 의미요소

• 언어는 특정 사물 혹은 관념을 지칭하기 위한 기호체계로서 반드시 의미를 지니게 된다. 따라서 브랜드 명칭 선정 작업 자체 는 특정한 관념을 선발하여 제품에 부착해 관계집단에게 의도적으로 표현하는 행위 라 정의할 수 있다. 특정명칭의 선정 시에 는 반드시 네이밍 사용의 뚜렷한 목표나 전달하고자 하는 내용이 정립되어야 한다.

(59)

• ② 음성요소

• 특정 언어는 그 언어를 사용하는 특정 민 족의 고유한 음성체계 속에서 이루어진다.

그러므로 언어를 발음체계로 표현함으로 써 청각상의 발음을 주고받아 커뮤니케이 션이 가능하게 된다.

(60)

③ 시각적 요소

• 브랜드 선정 시 의미요소와 더불어 고려해야 할 사항은 특정명칭으로 표현되는 요소이다. 시각적 인상은 일정한 서체에 의해 표현되는데, 서체표 현의 극단적인 예로 굵고 딱딱한 서체로 ‘Baby'를 표현하게 되면 그 의미마저 쉽게 떠오르지 않을 정도로 생소함을 느끼게 된다. 이는 의미-시각 요 소가 서로 동떨어짐으로 인해서 커뮤니케이션의 지장을 초래한 경우이다. 반면에 ’Stink'(썩은 냄 새가 나다)를 유리한 서체로 표현하면 원래의 뜻 이 가지는 부정적 느낌을 갖지 못하게 된다. 이처 럼 특정한 서체의 사용이 한 브랜드의 개성을 표 현하는 주요 매체가 됨을 알 수 있다.

(61)

2.4. 브랜드 네이밍 기법

① 인명 기법

• 유명한 사람이나 기업의 창시자 이름을 이 용해 네임으로 쓰는 기법으로 소비자들에 게 신뢰도와 친근감을 부여할 수 있는 네 임 기법이다. 예) 민병철 어학원, 한경희 생 활과학, Hilton호텔, 디즈니 랜드

(62)

② 자연어 기법

• 일반적인 자연어, 사전에 있는 모든 단어 를 글자 변형 없이 그대로 사용하는 네임 기법으로 선 등록상표가 많기 때문에 상표 등록과 관련하여 등록 받기 어려운 점이 많다. 예) Fortune지, Try

(63)

③ 두문자형 기법

• 영어 알파벳을 조합하거나 네임이 긴 경우 영문이니셜만 사용하는 기법을 말한다.

• 예) 한국통신-KT, 선경-SK, 국민은행-KB

(64)

④ 단어의 결합 기법

• 두 단어의 변형 없이 단어를 결합하여 하 나의 네임으로 만드는 기법을 말한다.

• 예) 아침햇살, 초록매실, BodyGuard

(65)

⑤ 단어의 합성 기법

• 두 단어의 축약에 의해 합성되어 하나의 네임으로 만드는 기법을 말한다.

• 예) Fedex (Federal Express), Swatch(Swiss watch), Membrain(Member brain)

(66)

⑥ 단어의 단축 기법

• 한 단어에서 앞이나 뒤의 철자를 버리는 네임 기법을 말한다.

• 예) Fanta(Fantasy), Vanta(advantage)

(67)

⑦ 단어의 변형 기법

• 한 단어에서 철자를 바꾸는 네임 기법을 말한다.

• 예) Compaq컴퓨터(Compact), Benefina주 방기구(Benefit)

(68)

⑧ 알파벳 붙이기 기법

• 한 단어에 알파벳 철자를 덧붙여 만드는 네임 기 법을 말한다.

• 예) Meritz증권(Merit+z), Asiana항공(Asian+a), Lemona비타민c(Lemon+a)

• ⑨ 형태소 기법

• 형태소 자체의 의미를 부여하여 만드는 네임 기 법을 말한다.

• 예) GEO과학잡지

(69)

⑩ 형태소 결합 기법

• 형태소와 단어의 결합으로 만드는 네임 기 법 을 말 한 다 . 예 ) Everfresh(Ever-), Interlink(Inter-), Interpark(Inter-)

⑪ 상징 기법

• 구체적인 대상물을 제품과의 연관성 없이 사용하기 위해 만드는 네임 기법을

• 말한다. 예) Apple컴퓨터, Camel담배, Tomato 은행, 모닝 글로리 팬시

(70)

⑫ 신화 기법

• 신화 속에 나오는 인물을 활용하여 네임 으로 만드는 기법을 말한다.

• 예) Nike(승리의 여신), 박카스(술의 신)

• ⑬ 철자 대칭 기법

• 앞과 뒤의 철자를 동일하게 사용하여 만 드는 네임 기법을 말한다.

• 예) Xerox복사기, NEXEN타이어

(71)

⑭ 동음 반복 기법

• 같은 음을 반복하여 사용하는 네임 기법 을 말한다.

• 예) 쌕쌕 주스, 봉봉 주스

• ⑮ 문장 완성형 기법

• 문장을 하나의 네임으로 축약하여 사용하 는 네임 기법을 말한다.

• 예) Korando자동차(Korea can do), 누네 띠네(눈에 띤다)

(72)

의성 기법

• 음감을 이용하여 소리 나는 데로 네임을 만 드는 기법을 말한다.

• 예) Yahoo(야후), WaaWaa(와와) 의태 기법

• 행동으로 보여지는 것 자체를 네임으로 만 드는 기법을 말한다.

• 예) razzle-dazzle, 도리도리

(73)

숫자와 기호 기법

• 숫자나 기호자체를 네임으로 만들거나 문 구 등 다른 단어와 함께 네임으로 만드는

• 기법을 말한다. 예) 7UP, 덴탈크리닉 2080, 3M, 2%부족할 때

• 시간 개념 활용 기법

• 시간을 나타내거나 시간과 관련 있는 개 념 등을 활용하여 네임으로 만드는 기법 을 말한다. 예) Timeless Time담배, Good Morning증권, T.G.I FRIDAYS

(74)

지리 이용 기법지리적인 장소를 이용하여 네임에 적용시키는 기법을 말한다.

• 예) Romanson시계, 파리 바게뜨, Sillicon Valley Bank

21 조어 기법

• 단어 자체의 어떤 의미 없이 임의로 새로운 단어를 만드는 네임 기법을 말한다.

• 예) Kodak필름, Kenox카메라

(75)

22 제2외국어 이용기법

• 영어이외의 제2외국어를 활용하여 네임으 로 만드는 기법을 말한다.

• 예) 뚜레쥬르(불어: 매일매일), EQUUS자동 차(라틴어: 개선장군의 말)

• 　

23 제품 속성 기법

• 제품의 성분이나 속성을 그대로 네임으로 만들거나 활용하는 기법을 말한다.

• 예) 옥장판, 워터젤리, 새우깡, 자일리톨껌

(76)

24 유머 기법

• 유머스러운 표현을 네임으로 만드는 기법 을 말한다.

• 예) Please go away (미국 관광여행사), Mr.

바리깡(남성 전문 헤어 체인점)

(77)

2.5. 브랜드 네임 개발 과정 및 선정기준

• 브랜드 네임 개발에는 우선 제품 분석이 있어야 하고 브랜드 네이밍 전략이 수립되 어져야 하며 전담 운영 팀의 구성을 통한 네이밍 작업이 이루어져야 한다. 이러한 과정을 거쳐 네임 후보안이 개발되어지면 5가지 사항을 고려하여 최종 선정되어야 한다.

(78)

• 신제품 분석

• 브랜드 네이밍 전략의 수립

• 브랜드 전략팀 구성

• 핵심 컨셉 전개

• 네이밍 작업

• 네임 후보안 정리

• 네임 후보안 선별

(79)

① 기억하기 쉬운 네임이어야 한다.

② 제품군에 따라 제품의 속성을 적절하게 암시해 줄 수 있는 네임이어야 한다.

③ 경쟁 브랜드 네임과 차별화 되는 네임이 어야 한다.

④ 부정적인 연상이 없는 네임이어야 한다.

⑤ 법적으로 등록을 받을 수 있는 네임이어 야 한다.

(80)

• 브랜드 네임 5가지 선정기준

• Memorable 기억 용이성

• Transferable 암시성

• Differentiate 차별성

• Negative 부정연상배제

• Registrable 법적 등록성

(81)

2.6. 브랜드 네이밍 전략

1) 개별 브랜드 네이밍 전략 (Individual Brand Naming Strategy)

• 개별 브랜드 네이밍 전략이란 개별 제품 품목 또는 제품 계열마다 여러 개의 브랜 드를 뿥이는 방법으로 이는 기업의 여러 가지 제품 품목들이 각각 독자적 시장을 갖거나, 유사한 제품이지만 새로운 브랜드 로써 신제품 이미지를 부각시키려는 경우 에 이용된다.

(82)

2) 공동 브랜드 네이밍 전략 (Family Brand Naming Strategy)

• 공동 브랜드 네이밍 전략은 기업의 모든 제품 품목에 통일된 브랜드를 부여하는 것 으로 단일 브랜드 전략이라고도 한다. 즉, 두 가지 이상의 제품라인에 동일한 브랜드 네임을 적용시키는 전략으로서 신제품 시 장에 진입 시 기존 브랜드 파워를 그대로 활용 할 수 있다.

(83)

3) 혼합 브랜드 네이밍 전략 (Mixed Brand Naming Strategy)

• 혼합 브랜드 네이밍 전략은 기업명에 각각 의 개별 브랜드를 같이 사용하는 전략으로 써 개별 브랜드 네이밍 전략과 공동 브랜 드 네이밍 전략의 강점을 잘 활용할 수 있 는 전략이다.

(84)

4) 라 인 별 공 동 브 랜 드 네 이 밍 전 략 (separated Family Brand Naming Strategy)

• 라인별 공동 브랜드 네이밍 전략이란 각 각의 제품라인마다 동일한 공동 브랜드 네임을 설정하는 전략이다. 앞의 공동 브 랜드 네이밍 전략과는 달리 보다 융통성 있게 네이밍 전략을 전개할 수 있다.

(85)

5) 다변화 브랜드 네이밍 전략 (multiple Brand Naming Strategy)

• 다변화 브랜드 네이밍 전략은 동일한 제품 또는 제품 라인에 두 가지 이상의 브랜드 를 네이밍하여 판매하는 전략이다. 기업은 항상 특정 상품에 대한 전체적인 매출액의 증대를 목적으로 하고 있으므로 이와 같은 전략을 취하여야 할 필요성이 있는 것이다 .

(86)

2.7. 브랜드 인지도

• 브랜드 인지도란 소비자가 한 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)하거 나 회상(recall)할 수 있는 능력을 말한다.

즉 브랜드가 소비자에게 알려져서 소비자 가 특정 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정 도까지 구별할 수 있는가라는 개념이다.

브랜드 인지도는 브랜드 회상(recall)과 브 랜드 재인(recognition)으로 나누어 설명되 어 진다.

(87)

(88)

(89)

4. 브랜드 네이밍의 중요성

… 소비자들은 브랜드라고 하면, 가장 먼저

브랜드의 무형적 요소인 네이밍을 떠올린다

(90)

• 브랜드 네임은 상품이나 서비스 브랜드의 요소 중 가장 중요한 요소이다. 그 이유는 브랜드 네임은 먼저 제품과 소비자들과의 커뮤니케이션 기능을 담당한다. 명명된 브 랜드 네임을 이용하여 소비자들은 제품을 이해하고 판단하며, 자신의 의견을 다른 사람에게 전하기도 하게 되는데, 잘못 표 현된 브랜드 네임은 불필요한 오해를 불러 오기도 하고, 부정적인 연상이 발생될 수 있으며, 경쟁 브랜드와의 혼돈을 낳게 하 여 효과적인 커뮤니케이션을 방해하게 된 다.

(91)

• 브랜드 네임은 소비자의 인지와 회상을 도 와 마케팅 집행 예산의 절감을 가져온다.

• 브랜드 네임은 경쟁 브랜드들과의 차별성 을 갖게 해준다.

(92)

{브랜드 네이밍의 중요성ⓐ}

네이밍의 언어적 요소 +) 소비자의 인지적 요소

쉽게 ‘식별’ and 오래 ‘기억’

*더업밥[The Up-bab]

더업밥혜화역 위치,

㈜다쥔,별도의 마케팅이 없더라도 한번 들으면 각인되는 네임

(93)

칠성사이다

롯데, 1950년 5월 출시, 올해 64세,

총 140억병 판매

기억하기 쉬운 네임

{브랜드 네이밍의 중요성ⓑ}

오랫동안 기억되는 브랜드

= 소비자의 구매확률

Up!

*칠성사이다[Chilsung cider]

(94)

{브랜드 네이밍의 중요성ⓒ}

연상에 긍정적인 효과

*17차[17茶]

17차남양,

해당 제품에 다양한 차 성분이 포함되어 있음을 알려주어 건강 음료로서

쉽게 호소력을 갖는 네임

(95)

{브랜드 네이밍의 중요성ⓓ}

경쟁사와 구별할 뿐만 아니라, 소비자에게 친숙함을 느끼게 함

= 구매의도 자극

*다양한 브랜드의 커피음료

Sie trinken ?

Was

m o .. c h ten

(96)

• 브랜드 네이밍의 핵심은 소비자가 한 제품 카테고리 내의 브랜드들 중에서 차이를 지 각하게 하는 것.

• 따라서 브랜드 네이밍이란 브랜드의 여러 가지 상징 중 언어로 구성되어 있어 소리 로 읽혀질 수 있는 것

• 이러한 브랜드명은 단순한 부호 이상의 것 으로서 소비자에게 여러 연상을 제공

(97)

4. 네이밍 사례

4.1 국내 브랜드 네이밍

“생명력이 강한 제품,

뜨는 상품을 만들려면 ‘이름’을 잘 지어라.”

(98)

한 음절을 활용한 네이밍 ^{ㅡ신라면 [辛라면]}

{pOint}

= 한자활용…짧지만 강렬한 느낌

신라면1986년 10월 출시,

매운맛 이라는 제품 컨셉을 살려농심, 매울신(辛)자로 네이밍

辛 ^? 幸 ? 푸 ?

(99)

숫자 조합을 활용한 네이밍 ^{ㅡ2080치약}

2080 치약

애경20개의 건강한 치아를

80세까지 유지한다는 의미의 적극적 커뮤니케이션으로

소비자에게 인지도

{ point}

= 강렬한 이미지 심어 제품 특성 빠르게 전달

600개의 알갱이

3가지 기능성, 3배의 풍부한 향, 3가지 맛

(100)

숫자 조합을 활용한 네이밍

{ 그 외에도…}

=7UP, 2%부족할때, 3M(사무용품), yes24, GS25편의점

(101)

{ point}

= 커뮤니케이션 비용이 적음, 소비자에게 인지시키기 쉬움 바나나맛 우유

빙그레, 1974년 출시 연 1100억원의 매출,

하루에 70만개 가량 판매 흰 우유에 거부감 줄이고자 바나나를 이용한 제품 생산

제품의 속성을 표현 ^{ㅡ바나나맛 우유}

(102)

http://video.mgoon.com/528533 식신준하 조금 있다봐요

(103)

{ 그 외에도…}

= 새우깡, 야쿠르트, 초코파이, 자일리톨껌, 가그린

제품의 속성을 표현

{ point}

카테고리에서 선도자일 경우에 주로 사용하는 네이밍 방법,

(104)

{ point}

= 긴 단어를 축약하여

커뮤니케이션의 효율성을 높임 크리넥스Clensing + Texture

= Kleenex

1924년 미국 킴벌리클라크에 의해 처음 개발

단어 축약 합성 ㅡ크리넥스 (Kleenex)

(105)

트롬LG전자

독일어 trommel:원형, 드럼

* 네이밍 후보

세라프 ? 리토? 트롬?

가운데 철자 O를 가장 크게 배치하여

트롬의 제품디자인을 연상

단어 축약 합성 ^{ㅡ트롬(TROMM)}

(106)

(107)

휘센Whirlwind + Sender

= Whisen 2000년 출시

단어 축약 합성 ㅡ휘센(Whisen)

{ key}

= 긴 단어를 축약하여

커뮤니케이션의 효율성을 높임

{ 그 외에도…}

= 하우젠(Hauzen)= Haus(집) + Zentrum(중앙)

(108)

알파벳 한 글자 사용 ^{ㅡ생각대로 T}

{ k^ey}

= 알파벳 한 글자를

네임화해 여러 의미를 담아 브랜드 확장에 용이

생각대로 T / SK텔레콤, 되고송과 생각대로 캠페인

* T = 통신telecom,

기술technology, 최고top, 신뢰trust, 동반together 등 다양한 의미를 내포

(109)

http://video.mgoon.com/2038043

(110)

알파벳 한 글자 사용

{ 그 외에도…}

= 현대카드의 M - S - W, 모토로라의 Z, 현대건설의 H

(111)

(112)

4.2 해외 브렌드 네이밍

-창업자의 이름을 활용한 브랜드 네이밍 -제품의 특성을 부각시킨 브랜드 네이밍 -외래어를 사용한 브렌드 네이밍

(113)

창업자의 이름을 활용한 브랜드 네이밍

샤넬

(114)

아르마니

(115)

크리스찬디올

(116)

루이비통

(117)

구찌

(118)

맥도날드

(119)

돌체 앤 가바나

(120)

베스킨 라빈스 31 창업자의 이름을 활용한 브랜드 네이밍

(121)

-제품의 특성을 부각시킨 브랜드 네이밍

BMW

BMW325i

BMW 3,5,7,8 시리즈

(122)

볼보

사브

(123)

메르세데스 벤츠

(124)

-제품의 특성을 부각시킨 브랜드 네이밍 KFC

(125)

코카콜라

(126)

-외래어를 사용한 브랜드 네이밍

프랑스어로 된 브렌드 네이밍

에스쁘아(Espoir)

쁘와종(Poison) 쟈도르(J'adore)

라 프레리 (La Prairie)

(127)

-외래어를 사용한 브랜드 네이밍

프랑스어로 된 브렌드 네이밍

(128)

'nick

4.3 닉네임

이름 no! 닉네임 yes!

-사람이름

-스타의 브랜드 네이밍 -스타의 닉네임

-드라마와 영화 속 브랜드 네이밍 -생활 속 브랜드 네이밍과 닉네임

name'

(129)

사람이름

성공하는 브랜드들은 제품명 이외에 그 제품을 어필하는 두번째 이름인 닉네임이 꼭 따라다닌다는 공통점을 가지고 있다.

멋진 닉네임 하나는 백마디의 장황한 설 명보다 더 강력하게 제품을 홍보해주는 효과가 있다.

(130)

-스타의 브랜드 네이밍

스타의 이름은 어떻게 작명해야하는가?

①발음하기 쉬워야 한다.

②짧고 간단해야 한다.

③쓰기 쉬워야 한다.

④긍정적인 의미를 가지고 있어야 한다.

⑤부를 때나 들을 때 즐거움을 주어야 한다.

⑥한번 들으면 기억하기 좋아야 한다.

⑦다른 사람의 이름 특히 유명연예인의 이 름과 혼동되지 않아야 한다.

⑧발음상 부정적인 의미나 이상한 내용이 연상되지 않아야 한다.

(131)

-스타의 브랜드 네이밍

가수) HOT, GOD, SS501, F.T.ISLAND, 코요태, SES, 세븐, 거미, 비, 아이비, 원투, 황신혜밴드, 천상지희, 동방신기, 럼블피시, 원티드, 빅마마, 스토니스 컹크, 원타임, 클래지콰이, 왁스, 젝스키스, 케이팝, 플라이투더스카이 등

(132)

-스타의 브랜드 네이밍

(133)

-스타의 닉네임

닉네임으로 인식을 바꿔 대중들에게 친근하게 다가갈 수 있다.

-거침없이 하이킥의 등장인물들-

식신준하, 애교문희, 야동순재, 꽈당민정, 사육혜미, 까칠민정, 오케이여사, 씰룩민호, 하숙범 등등

(134)

(135)

김건모-연탄, 땅콩-김미현, 드레수애-수애,

콜라병 몸매-김성은, 국민여동생-문근영, 노홍철-돌+아이, 하하-상꼬맹이 ,

국민 MC, 메뚜기-유재석, 등

(136)

-드라마와 영화 속 브랜드 네이밍

내이름은 김삼순, 굳세어라 금순아,

외과의사 봉달희, 국희, 상두야 학교가자, 선생김봉두, 친절한 금자씨, 맨발의 기봉이, 복면달호, 제리맥과이어, 늑대와 함께 춤을, 인디아나 존스 , 레옹, 브릿짓 존스의 일기 등

(137)

조강지처클럽

(138)

내일을 향해 쏴라

(Butch Cassidy And The Sundance Kid) 부치 캐시디 앤 더 선댄스 키드

사랑과 영혼- The Ghost

미녀 삼총사 (Charlie's Angels)

(139)

-생활 속 브랜드 네이밍과 닉네임

병원)

밝은미소치과, 웃는내일치과, 해맑은 치과, 힘찬병원, 나누리병원, 우리들병원, 시원한 신 경외과, 아름다운 나라 성형외과, 하얀나라 피 부과, 하얀 피부과, 갸름한 성형외과, 아침항문 외과, 속편한 내과 등

(140)

지역명)

긍정적: 뉴욕-NY, 함평군-나비도시, 영국중앙은행 영란은행-노처녀 박지성거리,

부정적: 엽기적 범죄율이 높다고-마계인천, 인구수가 수시로 변한다고 -여의봉마산

(141)

커피전문점-별다방, 콩다방, 휴대폰-초콜릿 폰,

아이스크림-바람과 함께 사라지다,엄마는 외계인 등

(142)

(143)

4.4 브랜드 네이밍 실패사례

Motorola, 2008년 휴대단말 시장 점유율 업계 4위로 추락

(144)

4.4 네이밍 실패 사례

신원건설의 아파트 이름으로 등장한 아침도시

하지만 당시에 타 브랜드와의 차별화를 위해 너무 많은 변형을 시도한게 아니냐는 평가를 받았다.

도마슈노

(145)

결론

우리는 국제화시대로 최근 브랜드의 중 요성이 부각되면서 브랜드에 대한 개념 이해와 네이밍 전략 및 네이밍 기법등 에 대해 서술하였고 브랜드 요소 중 중 요한 부분을 차지하는 브랜드 네임에 대해 살펴보았다.

(146)

브랜드 네임은 한번 선정되면 다른 브랜 드 요소들과는 달리 바꾸기가 어렵기 때 문에 개발하고 선정할 시에는 고려해야 할 사항들이 많다. 법적 등록 가능성, 기 억용이성, 암시성, 차별성, 부정 연상체크 등을 고려해야 한다. 이와 같은 사항들을 고려하고 소비자들의 인지도를 높일 수 있는 브랜드 네이밍 방안을 다음과 같이 정리하여 보았다.

(147)

1. 시대의 요구에 부응해야 한다.

2. 수요자의 취향을 겨냥해야 한다.

3. 강력한 인상을 주어야 한다.

4. 메시지를 실어야 한다.

5. 기존 브랜드를 적극 활용 한다.

6. 공동 브랜드를 개발 한다.

7. 반드시 사전에 권리를 취득하여야 한다.

(148)

참고 자료 및 문헌

-눈길을 단숨에 사로잡는 카리스마, 브랜드 네이밍 - 김 상률, 랜덤하우스코리아

- 브랜드네이밍 개발법칙-이와나가 요시히로,이서원 - 브랜드 네이밍 사전 - 책공장

- 브랜드 네이밍 - 김정일

- 전략적 브랜드 네이밍 개발에 관한 연구 - 김상률 경희 대학교 경영대학원 석사학위논문

- 브랜드명의 의미성이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 실증 연구 – 이진석 동국대학원

- http://www.adic.co.kr 광고정보센터

- http://www.branddb.or.kr/ 브랜드 통합 데이터베이스

(149)

토론

1. 브랜드 네임과 사회문화

2. 순수 우리말로 된 브랜드 네임 3. 세대별, 연령별 선호 네임

4. 가장 인상적인 네임은?

(150)

참고문헌 및 사이트

- <TOP브랜드,한국을 먹여 살리는 위대한 이름들>

- 김상률, <브랜드 네이밍>, 랜덤하우스

- 이형진.조영식,<국내 롱런브랜드의 유형별 사례분석을 통한 브랜드 관리 방법에 관한 연구:브랜드 아이콘 관리를 중심으로>

- 브랜드메이저, <최고의 브랜드에는 특별한 드라마가 있다>

- 홍성준 <차별화의 법칙: 소비자를 유혹하는 24가지 키워드>

- 노장오, <닉네임 : 세상을 사로잡을 2번째 이름을 가져라!>

- 김동완 <(성명학 이론으로 접근한)성공하는 브랜드 네이밍>

- http:// www.naver.com - http:// www.mgoon.com - http://www.google.com - http://namist.egloos.com

0. 들어가는 말

B R AND N AMING

0. 들어가는 말

0. 들어가는 말

0. 들어가는 말

0. 들어가는 말

0. 들어가는 말



김봉남 심상군 황정만

}

{

}

1.2. 브랜드의 유래

1.3. 브랜드의 역할

1.4. 브랜드의 분류

1.5. 브랜드 요소

Naming

이름

‘作 名

’

이름

BRAND NAMING

Communication

2.3. 브랜드 네임의 요소

2.4. 브랜드 네이밍 기법

2.5. 브랜드 네임 개발 과정 및 선정기준

2.6. 브랜드 네이밍 전략

2.7. 브랜드 인지도

4. 브랜드 네이밍의 중요성

Up!

Sie trinken ?

Was

m o .. c h ten

辛 ? 幸 ? 푸 ?

4.2 해외 브렌드 네이밍

샤넬

아르마니

크리스찬디올

루이비통

구찌

BMW

BMW325i

메르세데스 벤츠

코카콜라

'nick

name'

토론

B R ^AND N ^AMING

‘作名

辛 ^? 幸 ? 푸 ?