Intro to IMC & Brand Management

Class 1:

Intro to IMC & Brand Management

가천대학교 글로벌경영학과 유진영

MarCom (Marketing + Communication)

마케팅 미션의 핵심이자 미션 실행의 성패를 좌우하는 주요 요인이다.

MarCom Tools (Promotional Mix)

Advertising

매체광고, 옥외광고, 구매시점 광고 등

Direct Marketing DM, 텔레마케팅, 온라인 데이타베이 스 마케팅 등

Personal Selling 인적판매

MarCom

Event/Sponsorship 스포츠 스폰서쉽, 예 술, 전시회, 페스티벌 스폰서쉽 등

Sales Promotion 샘플, 쿠폰, 경품, 콘 테스트, 보너스팩 등

Public Relations MPR (마케팅 PR) 및 홍보

• The campaign drove an 11.7% increase in visits to Bing.

• The campaign earned 1,1 billion global media impressions.

• Jay-Z grew his Facebook "likes" by 1 million.

• The book hit the best sellers list for 19 weeks.

• The agency, Droga5, has won a Grand Prix Lion (Cannes Festival) in the Outdoor category in 2011.

http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg

Integrated Marketing Communication

IMC는 특정 브랜드의 표적고객과 가망고객에게 지속적으로 전달되는 광고, 판촉, 홍보물, 이벤트 등과 같은 다양한 형대의 마컴을 기획하고, 창출하고, 통합하고, 그리고 실행하는 커뮤 니케이션 과정이다.

Key Features of IMC

1. Begin with the customer or prospect

Inside-out Approach => Outside-in Approach

브랜드 관리자는 커뮤니케이션 매체를 한정하기보다는 특 정 표적고객에게 도달하여 영향을 미치기에 가장 적합한 다 양한 대안들을 고려해야한다.

Key Features of IMC (Cont’d)

2. Use any form of relevant contact

IMC 실행자는 잠재적 메시지 전달 경로가 될 수 있는 고객 과의 모든 접촉점 (touch point)을 사용할 태세가 되어 있어 야 한다.

Touch Points with Customers

Example: 360-Degree Comm.

Key Features of IMC (Cont’d)

3. Speak with a single voice

브랜드 커뮤니케이션의 다양한 구성 요소들이 동일한 메시 지를 제시하고 있어야하며, 이러한 메시지가 다양한 경로, touch point를 통해 일관성 있게 전달되어야 한다.

“Positioning Statement”

특정 브랜드가 표적고객의 마음속에 어떤 브랜드로 자리를 잡을 것이며 어떠한 메시지를 일관성있고 지속적으로 전달 할 것인가를 정리한 성명서.

Key Features of IMC (Cont’d)

4. Build relationship with customers

고객과의 관계구축은 현대 마케팅의 핵심이고, IMC는 관계 구축의 핵심요소 중 하나이다.

 신규고객을 찾는 것 보다 기존 고객과의 관계를 구축, 유 지하는 것이 더 많은 이익을 준다.

 Takeaway

Loyalty Programs

Experiential MKT Programs

Key Features of IMC (Cont’d)

5. Ultimate objective is to move people to action.

IMC의 최종목표는 표적고객의 행동에 영향을 미치는 것이 다. 마컴은 단순히 브랜드인지도나 소비자 태도에 영향을 주 는 것을 넘어서, 사람을 행동하게 하는데 최종목표를 두어야 한다.

Intro to Brand

Management

브랜드 자산

브랜드에 대한 소비자의 인지도·충성도·소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜드 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산 등을 포함. 즉 어떤 제품의 가치에 브랜드 네임이 가져다주는 추가적인 가치.

 Kevin L. Keller: 소비자의 마음(기억)속에 형성되어 있는 브랜드 지 식(Brand Knowledge)에 의해 결정.

 마케터는 소비자의 기억 속에 브랜드 지식이 어떤 형태로 저장되어 있는지 이해해야 한다.

Keller’s Brand Knowledge

Brand Awareness

소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브 랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력.

 브랜드 자산의 기본 원천

Brand

Recognition (브랜드재인)

소비자에게 특정 브랜드를 단서로 제시했을 때 과거에 그 브랜드에 노출된 적이 있는지

확인할 수 있는 능력

Brand Recall (브랜드회상)

브랜드재인보다 깊은 수준.

소비자에게 한 제품범주 혹은 특정 구매상황을 단서로 제시했을 때, 특정 브랜드를

기억으로부터 끄집어낼 수 있는 능력.

Aaker’s Brand Awareness Pyramid

Top of Mind (최초상기) Brand Recall

(브랜드 회상)

Brand Recognition (브랜드 재인)

Unaware of Brand (브랜드 미인지)

Brand Image

브랜드에 대한 전반적인 인상.

 기억 속에 저장되어 있는 다양한 브랜드 관련 연상들의 결 합으로 형성

Brand Association (브랜드연상)

소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 특정 생각이나 감정.

=> 브랜드 연상은 호의적이며(favorable), 강력하고(strong), 독특해야(unique) 한다

Attributes Benefits Attitudes

브랜드연상

제품관련연상

 제품범주에 대한 연상

- 제품관련 속성 중 기업이 가장 우선적으로 고려할 수 있는 유형.

- 예) 면도기: 질레트, 화장지: 클리넥스, 1회용 반창고: 대일밴드, 진통제: 타이레놀 등

 제품속성에 대한 연상

- 예) 치약 브랜드: 미백, 치석제거, 잇몸강화, 입냄새 제거, 맛과 향 등 각기 다른 제품속성과의 연상관계를 강조.

 품질/가격에 대한 연상

- 예) 하겐다즈: 프리미엄 아이스크림, 풀무원 생두부: 고품질 두부

브랜드연상

제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상

 Brand Personality에 대한 연상

- 브랜드에 사람과 같은 개성을 입힘.

- 브랜드와 고객 간의 인간적 관계를 형성, 브랜드에 대한 느낌과 태도를 깊이 이해할 수 있도록 도와줌.

- 브랜드을 통해 자신의 개성 혹은 자아를 표현할 수 있는 유용한 수단 제공.

남성적이면서 기존관 습을 타파하고 자유 를 추구하는 사람

Macho!

Sophistication

Ruggedness

브랜드연상

제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상

 사용자에 관한 연상

- 브랜드를 제품사용자와 연계.

- 특정 사용자가 갖는 이미지는 전형적인 사용자 혹은 이상적인 사용자에 기반.

브랜드연상

제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상

 제품 용도에 관한 연상

- 브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관시킴으로써 강력한 브랜드 자산을 구축.

- 예) 컨디션: 음주전후에 마시는 음료, 게토레이: 운동 시

갈증해소를 위한 음료, 레드불: 에너지와 활력이 필요할때 마시는 음료, 고디바 초콜렛: 선물용 고급 초콜렛.

브랜드연상

기능적 편익 (Functional Benefit)

제품구매를 통해 당면한 소비 문제를 해결하고자 하는 소비자욕구가 충족되는 것.

Benefit (편익): 소비자가 제품 속성에 부여하는 가치 또는 의 미이자 브랜드가 소비자의 욕구를 만족시키는 방식.

 소비자에게 특정브랜드를 선택하려는 강력한 이유 제공.

브랜드연상

상징적 편익 (Symbolic Benefit)

제품구매를 통해서 사회적으로 인정을 받고 싶은, 자아를 표현하려는, 자긍심을 보이고 싶어하는 욕구를 충족시키는 것.

브랜드연상

경험적 편익 (Experiential Benefit)

- 제품이 제공하는 경험적 편익은 감각적 즐거움, 다양함 추구와 같은 경험적 욕구를 충족.

기타브랜드연상

- 기업문화, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등의 기업과 관련된 연상을 기반으로 하여 이미지 형성.

- 제품과 관련된 연상과 비교하여 보다 무형적이고 주관적.

CJ 그룹 현대카드

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