마케팅관리
기업 전략과 2장
마케팅 전략
올림픽: 글로벌 무대에서의 브랜드 구축
• 올림픽 유치 및 개최는 대부분의 국가와 도시에게 엄청난 도전
• 올림픽 경기 운영을 위해서 경기장, 도로 및 숙박시절이 건축되어야 함
• 후원기업들이 초기부터 동참하고 관여함으로 글로벌
성장의 토대를 마련하고 국제 무대에서의 자사의 역량을 홍보할 수 있는 기회를 갖게 됨
• 뛰어난 마케팅 조직은 고객가치와 고객관계를 창출하기 위해서 고객지향적인 마케팅 전략과 프로그램을 도입
기업전략과 마케팅전략
• 기업수준의 전략계획 수립: 조직의 목표 및 역량과 변화하는 마케팅 기회간에 전략적 적합성을 높게 개발하는 과정
• 전략계획수립은 기업전반의 목적과 사명을 정의하는 것으로 시작
• 정의된 기업사명은 기업목표로 구체화
• 최선의 사업 포트폴리오를 구성 및 지원 정도 결정
• 마케팅 부서는 구체적인 실행 계획을 개발
시장지향적 기업사명의 정의
• 사명문: 조직의 목적을 서술한 것
• 시장지향적이고 기본적 고객욕구에 근거하여 정의
• 의미있고 구체적이면서 동기유발적
• 기업사명문은 더 많은 매출이나 이익을 올리는 것으로 서술되어서는 안됨
기업목표의 설정
• 기업사명을 실현할 수 있도록 계층적인 구조를 띤 구체적인 목표로 전환
• 기업목표: 효율적이면서 아름다운 제품의 개발
• 마케팅목표: 매출증대 또는 원가절감
• 마케팅전략: 신규 시장 진출
• 마케팅전술: 영업사업 신규고용, 광고비 증대
사업포트폴리오 디자인
• 사업포트폴리오: 기업을 구성하는 사업/제품들의 집합.
기업 강점에 의해 주어진 시장 기회를 가장 잘 살릴 수 있는 사업/ 제품들로 구성
• 사업포트폴리오 계획수립 1단계: 기존 사업포트폴리오 분석후 투자 여부 결정
• 사업포트폴리오 계획수립 2단계: 성장전략과 축소전략의 개발을 통해서 미래의 사업포트폴리오 구성
기존 사업포트폴리오 디자인
• 경영자가 기업을 구성하는 제품/사업들의 매력도를 평가하는 과정
• 더 많은 이익을 산출하는 제품/사업들에 더 많은 자원을 투입하고, 경쟁력이 약한 제품/사업들에 대한 지원은
삭감 및 철수하는 것
• 보스톤 컨설팅 그룹 성장‐점유율 매트릭스 사용
성장 전략과 축소 전략의 개발
• 미래에 진출해야 할 사업/제품의 발굴 작업
• 수익성있는 기업 성장을 달성하기 위해서 시장 기회를 파악, 평가, 선택하는 전략을 개발
• 제품/시장 확장 그리드
• 이익을 내지 못하는 사업들에 대한 철수 결정: 경쟁력이 없는 사업들을 회생시키기 보다는 성장 기회가 높은
사업을 키우는 데 자원을 집중
마케팅 전략과 마케팅 믹스
• 마케팅전략: 고객 가치 창출과 수익성 있는
고객관계구축을 위한 마케팅활동의 기본 방향을 정하는 것 (시장세분화, 목표시장의 선택, 차별화, 포지셔닝)
• 마케팅 믹스: 마케터가 통제할 수 있는 수단들인 제품, 가격, 유통, 촉진들로 구성
• 마케팅 관리: 최적의 마케팅 전략과 마케팅 믹스를 개발하기 위해서 일련의 마케팅 관리기능을 수행
고객지향적 마케팅 전략
• 시장세분화: 전체 시장을 욕구, 특성, 구매행동 등에서 동질적인 구매자 집단들로 나누는 과정
• 시장표적화: 각 세분시장의 매력도를 평가하고 소수의 목표시장을 선택하는 과정
• 차별화: 경쟁사와 차이가 나도록 하는 것
• 포지셔닝: 목표소비자의 마음속에 경쟁제품들과
비교하여 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에 자사 제품이 자리잡도록 하려는 노력
통합적 마케팅 믹스의 개발
• 전반적인 마케팅 전략이 결정되면, 기업은 마케팅믹스 즉,
“기업이 목표시장의 고객들로부터 기대하는 반응을
창출하기 위해 사용하는 통제 가능하고 전술적인 마케팅 도구들의 집합”을 구체적으로 계획하는 단계로 들어감
• 제품: 기업이 목표시장에 제공하는 재화 및 서비스
• 가격: 고객이 지불해야 할 금액
• 유통: 소비자들에게 제품을 전달하는 방법
• 촉진: 제품을 알리는 활동
마케팅 노력의 관리
• 마케팅 과정을 관리하기 위해서 분석, 계획수립, 실행, 통제 활동을 실시
• 마케팅 분석: SWOT 분석을 실시하여 기업의 강점, 약점, 기회, 위협을 평가
• 마케팅 계획수립: 전반적인 전략계획 수립과 구체적인 마케팅 계획의 수립
• 마케팅 실행: 마케팅 목표를 달성하기 위해서 마케팅 계획을 마케팅 행동으로 전환시키는 과정
• 마케팅 통제: 마케팅 전략 및 계획의 실행 결과를 평가하고 마케팅 목표가 성취될 수 있도록 시정 조치를 취하는 것
